有關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文
進(jìn)入21世紀(jì),我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷狀況發(fā)生了天翻地覆的變化,汽車營(yíng)銷活動(dòng)日新月異,與國(guó)際汽車營(yíng)銷接軌的步伐正在加快,日趨復(fù)雜的汽車市場(chǎng),對(duì)今后我國(guó)汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)提出了更高、更新的要求。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文，供大家參考。
有關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇一
《 我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析 》
摘 要：隨著我國(guó)工業(yè)的發(fā)展，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也顯示出了整體發(fā)展的局勢(shì)，汽車生產(chǎn)模式的改變直接導(dǎo)致了汽車產(chǎn)量的增長(zhǎng)，但我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式相對(duì)落后，因此，即使汽車行業(yè)有國(guó)家的政策支持卻依舊受到重重阻礙。本文從汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義和我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的銷售現(xiàn)狀入手，分析我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題分析其解決方案。
關(guān)鍵詞：汽車;營(yíng)銷;企業(yè)
一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷意義及現(xiàn)狀
1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義
汽車營(yíng)銷是通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，并以此作汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔助性的作用。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要有兩個(gè)目的，一是尋找大多消費(fèi)者的需求，而是更好的滿足市場(chǎng)整體發(fā)展。汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷不局限于汽車的銷售和銷售活動(dòng)，汽車的銷售活動(dòng)只能算作是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營(yíng)銷模式中應(yīng)該對(duì)汽車銷售市場(chǎng)做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場(chǎng)近幾年的發(fā)展情況對(duì)未來(lái)幾年做出預(yù)測(cè)。對(duì)于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開(kāi)發(fā)、新車型的定價(jià)以及汽車廣告宣傳、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的推銷，售后服務(wù)部門(mén)的售后服務(wù)等都應(yīng)劃分在汽車的營(yíng)銷活動(dòng)中。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，汽車消費(fèi)不再成為特殊消費(fèi)，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及汽車的營(yíng)銷體制都隨之而變化。就目前的情況來(lái)看，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并能通過(guò)現(xiàn)代化的方式同國(guó)際接軌，走上國(guó)際市場(chǎng)，由此看來(lái)，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車行業(yè)了類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。
2.我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，根據(jù)有效統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)2014年汽車生產(chǎn)量達(dá)到1401.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.36%，汽車銷售量達(dá)到1394.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.81%。而截止到2015年末，我國(guó)汽車總量以達(dá)到1.3億，以這個(gè)龐大的數(shù)字為基礎(chǔ)，我國(guó)汽車市場(chǎng)將會(huì)有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預(yù)測(cè)，在今后幾年時(shí)間里，我國(guó)的汽車在售后服務(wù)中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場(chǎng)的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。
在我國(guó)如今的社會(huì)體制下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步伐十分穩(wěn)健，普通居民對(duì)汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因?yàn)槿绱耍覈?guó)汽車銷售行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)將變得越來(lái)越激烈。根據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)的汽車市場(chǎng)銷售復(fù)合年均增長(zhǎng)率將會(huì)達(dá)到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車?yán)淆g化現(xiàn)象使得汽車的售后服務(wù)市場(chǎng)有了巨大的發(fā)展空間。如今我國(guó)正加大三四線城市的建設(shè)工作，在未來(lái)的幾年中，我國(guó)三四線城市將成為汽車購(gòu)買(mǎi)和銷售的主要戰(zhàn)略市場(chǎng)。就目前情況來(lái)看，我國(guó)的銷售市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買(mǎi)方市場(chǎng)，因此，汽車作為一種對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)大型的消費(fèi)，營(yíng)銷方式上應(yīng)該有更多的變化形式。
二、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在的問(wèn)題
汽車作為大型消費(fèi)在人們的日常生活中算作是重大的消費(fèi)，同時(shí)，汽車對(duì)大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營(yíng)銷手段對(duì)汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國(guó)目前對(duì)購(gòu)車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個(gè)問(wèn)題：
1.4S店的售后服務(wù)成本過(guò)高
汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見(jiàn)，在4S店中，顧客可以享受到汽車購(gòu)買(mǎi)、維護(hù)以及其他售后服務(wù)，按照顧客至上的理念來(lái)講，這樣的經(jīng)營(yíng)方式有助于更多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車，對(duì)于一些大品牌汽車而言，這種營(yíng)銷方式十分受用。但由于我國(guó)的汽車保險(xiǎn)等問(wèn)題使得一些4S店在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)需要投入大量的資金，一旦在某個(gè)月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見(jiàn)，我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷從4S店這個(gè)源頭開(kāi)始就已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題。
2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式落后
如今的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)非是兩種方式：做廣告和打價(jià)格戰(zhàn)，而這兩種營(yíng)銷模式可以說(shuō)幾乎不算作市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺(tái)，在固定時(shí)間滾動(dòng)播放，但這種方式并不具備針對(duì)性，許多沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的人看到也無(wú)濟(jì)于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實(shí)力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價(jià)錢(qián)，卻也沒(méi)有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)作為營(yíng)銷的基本手段，但價(jià)格戰(zhàn)只是逞一時(shí)之快，價(jià)格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價(jià)銷售，那么我國(guó)汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見(jiàn)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式仍然處于初級(jí)階段。
3.汽車經(jīng)銷商存在信譽(yù)危機(jī)
根據(jù)近幾年的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著我國(guó)汽車銷售量的增長(zhǎng)我，我國(guó)有關(guān)汽車的消費(fèi)者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問(wèn)題以及汽車的售后服務(wù)問(wèn)題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無(wú)相應(yīng)責(zé)任心。同時(shí)，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者有更多與其他有意購(gòu)車者進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，當(dāng)一個(gè)品牌的汽車銷售點(diǎn)存在了信任危機(jī)，那么整個(gè)品牌的車以及其他銷售點(diǎn)都會(huì)受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問(wèn)題卻極少有經(jīng)銷商會(huì)思考。
4.營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高
我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)都由賣(mài)方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I(mǎi)方為主，在購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，買(mǎi)方的理性消費(fèi)讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應(yīng)該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費(fèi)者。如果一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)無(wú)法提高，那么消費(fèi)者就無(wú)法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷自然也就無(wú)法進(jìn)行。 三、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略
1.加強(qiáng)4S店與保險(xiǎn)單位的聯(lián)系
在我國(guó)汽車剛剛走入市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)的汽車定價(jià)均以國(guó)內(nèi)銷售商為準(zhǔn)，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國(guó)加入了各經(jīng)濟(jì)組織后，我國(guó)雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營(yíng)模式，但我國(guó)已基本結(jié)束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價(jià)格已經(jīng)逐漸和國(guó)際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對(duì)我國(guó)4S店在售后方面投入過(guò)高的情況，我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當(dāng)年多次車損不給汽車上保險(xiǎn)的制度，并對(duì)汽車保險(xiǎn)年限加以限制，同時(shí)，消費(fèi)者在為愛(ài)車上保險(xiǎn)時(shí)，可以適當(dāng)增加保險(xiǎn)額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費(fèi)者少花錢(qián)，又能讓4S店不至于因?yàn)槠囀酆髥?wèn)題而加重其自身負(fù)擔(dān)。
2.建立中低檔汽車銷售賣(mài)場(chǎng)
我國(guó)的汽車營(yíng)銷問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國(guó)內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)可以以新款車型為營(yíng)銷重點(diǎn)，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國(guó)中低檔汽車的營(yíng)銷模式應(yīng)該做出改變。在長(zhǎng)時(shí)間的汽車營(yíng)銷過(guò)程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營(yíng)高檔到奢侈汽車品牌時(shí)往往有更好的效果，而中低檔汽車應(yīng)該改變以往經(jīng)營(yíng)模式，從分散變集中，或許會(huì)給汽車營(yíng)銷帶來(lái)新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營(yíng)銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)做出聯(lián)合營(yíng)銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設(shè)立汽車綜合大賣(mài)場(chǎng)，讓有意向購(gòu)買(mǎi)中低檔車的消費(fèi)者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。
3.加強(qiáng)汽車企業(yè)品牌營(yíng)銷
品牌是一個(gè)汽車企業(yè)的靈魂，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時(shí)更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無(wú)法替換的。在近些年，我國(guó)許多國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)被收購(gòu)，在收購(gòu)后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因?yàn)檫@個(gè)品牌而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)，可見(jiàn)品牌對(duì)產(chǎn)品最終價(jià)值具有重要的意義。因此，要想實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關(guān)系到汽車的市場(chǎng)定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹(shù)立顯示了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，通過(guò)企業(yè)對(duì)品牌的宣傳，消費(fèi)者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大提升。
4.通過(guò)良好售后建立良好公共關(guān)系
由于我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，我國(guó)許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機(jī)，同時(shí)，我國(guó)信息獲取途徑越來(lái)越豐富，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車之前不僅僅會(huì)親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了汽車之后可能會(huì)遇到許多問(wèn)題，隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者不得不依賴汽車購(gòu)買(mǎi)單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠讓汽車品牌取得消費(fèi)者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)?？梢哉f(shuō)，良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費(fèi)者能放心大膽的消費(fèi)。汽車經(jīng)銷商對(duì)于自己經(jīng)營(yíng)品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加汽車銷售的社會(huì)利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。
5.提升汽車營(yíng)銷人員整體素質(zhì)
如今，我國(guó)進(jìn)行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來(lái)是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時(shí)在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國(guó)在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應(yīng)僅擁有汽車的專業(yè)知識(shí)，銷售知識(shí)和營(yíng)銷手段以及和消費(fèi)者的交流技巧也應(yīng)是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢(shì)的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍，從消費(fèi)者的接待到為消費(fèi)者提供合適的車型，再到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車，最后到汽車的售后服務(wù)保障工作，只有整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。
隨著科技的發(fā)展，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車銷售企業(yè)可以有很多營(yíng)銷方式的選擇余地。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入每個(gè)人的生活后，互聯(lián)網(wǎng)也可以成為消費(fèi)者未來(lái)了解汽車和購(gòu)買(mǎi)汽車主要方式。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)汽車時(shí)，若通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，則有更多資金上的保障，為消費(fèi)者提供了多重的消費(fèi)安全保護(hù)。因此，如果汽車銷售企業(yè)能夠合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車銷售市場(chǎng)將打開(kāi)新的局面。
四、結(jié)語(yǔ)
我國(guó)汽車銷售一直呈上升趨勢(shì)，但從增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，我國(guó)汽車銷售量的增長(zhǎng)在逐漸減緩。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的合理營(yíng)銷也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，良好的汽車營(yíng)銷方案能夠改變我國(guó)汽車銷售的困頓局面，因此，我們要改變?cè)械钠囀袌?chǎng)營(yíng)銷策略，更換原有的汽車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，提升汽車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，保證汽車企業(yè)在社會(huì)上的良好關(guān)系和良好影響力，尋找我國(guó)現(xiàn)如今汽車營(yíng)銷存在的問(wèn)題并加以改正，同時(shí)吸取之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，加以總結(jié)，并向發(fā)達(dá)國(guó)家成功的銷售案例學(xué)習(xí)，使我國(guó)的汽車營(yíng)銷事業(yè)有重大的突破。
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有關(guān)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究 》
摘要：文章針對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，概要描述了汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并分析了我國(guó)汽車汽車品牌營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，借鑒了德國(guó)、美國(guó)和日本的汽車營(yíng)銷策略，在此基礎(chǔ)上提出了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以期為我國(guó)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷提供參考。
關(guān)鍵詞：汽車;營(yíng)銷;策略
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的生活水平上漲，汽車逐漸成為人們出行的日常的代步工具和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，如今一些有車族對(duì)汽車的依賴不亞于隨身攜帶的手機(jī)了。這種情況的出現(xiàn)勢(shì)必給汽車行業(yè)帶來(lái)了很大的影響，從前端的汽車銷售到后面的汽車維護(hù)保養(yǎng)，致使整個(gè)汽車行業(yè)前景一片大好。
一、汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
2014年國(guó)內(nèi)汽車保有量將近1.4億，就2013全國(guó)汽車保有量已達(dá)到1.37億輛，從2400萬(wàn)輛增長(zhǎng)到1.37億輛，近十年汽車年均增加1100多萬(wàn)輛，是2003年汽車數(shù)量的5.7倍，占全部機(jī)動(dòng)車比率達(dá)到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我國(guó)有31個(gè)城市的汽車數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)輛，其中北京、上海、廣州、蘇州、杭州、天津、成都、深圳等8個(gè)城市汽車數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)輛，北京市汽車超過(guò)500萬(wàn)輛。工信部預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)汽車保有量將超過(guò)2億輛，汽車保有量的增加速度不斷上升，與此同時(shí)，汽車廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈。如何在瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握汽車行業(yè)的消費(fèi)潮流是所有企業(yè)企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
二、汽車品牌市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析
(一)汽車品牌營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變
在如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，汽車品牌的營(yíng)銷觀念需要轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)環(huán)境的變化。汽車品牌營(yíng)銷觀念的改變關(guān)鍵是重新定位汽車品牌形象，其中心應(yīng)該是圍繞服務(wù)做文章，以為汽車消費(fèi)者和制造商提供完美服務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)來(lái)塑造服務(wù)品牌，樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念，考慮企業(yè)、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這既是對(duì)汽車行業(yè)的挑戰(zhàn)，也是汽車行業(yè)健康發(fā)展的機(jī)遇。觀念會(huì)指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，所以要把握住時(shí)代變化的機(jī)遇，首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)品牌營(yíng)銷觀念。
(二)汽車品牌文化的內(nèi)涵塑造及傳播能力需要加強(qiáng)
雖然我國(guó)的一些汽車企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，但是在品牌的內(nèi)涵塑造、文化的傳播方面還需要加強(qiáng)。像比亞迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌傳播方面是在不斷提升。但是在中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展的過(guò)程中，許多汽車經(jīng)營(yíng)者在對(duì)汽車進(jìn)行促銷的時(shí)候，往往比較注重外在品牌形象的推廣，只是在汽車品牌的知名度上做文章，在美譽(yù)度的提升方面還需要努力，在汽車品牌的內(nèi)涵塑造方面也需要下功夫。眾所周知，品牌的對(duì)企業(yè)的重要性，品牌價(jià)值往往是不可估量的，品牌價(jià)值的永恒性體現(xiàn)在其作為企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值及保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展性。同時(shí)，品牌是有個(gè)性的，消費(fèi)者的自我概念如果和汽車的人格化形象相一致，那么這個(gè)品牌的內(nèi)涵就體現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)要把這種人格化的形象有效的傳遞給目標(biāo)受眾，比如凱迪拉克的尊貴的感覺(jué)，奧迪沉穩(wěn)的性格等等。 品牌是有靈魂、有個(gè)性的，有環(huán)境特征的，是活生生的。比如“蘭博基尼”跑車雖然數(shù)度易手經(jīng)營(yíng)權(quán)，但其品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。
(三)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力需要提升
和德系、美系和日系的汽車品牌相比較而言，我國(guó)汽車品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)還是需要提升的。整體競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)在很多方面。從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品到潛在產(chǎn)品都可以體現(xiàn)汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。比如現(xiàn)在已經(jīng)有了新能源汽車，美國(guó)的特斯拉成為新能源汽車的一匹黑馬，會(huì)飛的汽車也已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。如何突出我國(guó)企業(yè)品牌的個(gè)性、滿足汽車用戶的潛在的需求，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的貨幣選票，提升顧客的滿意度是我國(guó)企業(yè)品牌需要探索的永恒的課題。
(四)汽車品牌促銷策略需要與時(shí)俱進(jìn)
整體上我國(guó)汽車品牌在促銷方面的整體水平還有待于進(jìn)一步提高，要使我國(guó)汽車營(yíng)銷得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須仔細(xì)分析消費(fèi)者群體，實(shí)施消費(fèi)者定位，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。促銷要考慮到目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)，并在打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的服務(wù)上下功夫。汽車品牌的促銷策略需要做到與時(shí)俱進(jìn)，不單單是價(jià)格策略的促銷，而是可以在品牌內(nèi)涵和文化的傳播上多下功夫。現(xiàn)在促銷的手段非常多，可以綜合運(yùn)用可行的手段和策略，提升我國(guó)汽車品牌的促銷水平。
三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒
有些國(guó)家的汽車業(yè)發(fā)展相對(duì)比較成熟，因此其汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展可供我國(guó)企業(yè)借鑒。像美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、日本、韓國(guó)號(hào)稱當(dāng)今世界汽車七大主要生產(chǎn)國(guó)，現(xiàn)選擇其中的美國(guó)、德國(guó)和日本的汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。
(一)德國(guó)的汽車營(yíng)銷模式
德國(guó)的汽車知名度很高和口碑也是非常好的，德國(guó)是汽車誕生的故鄉(xiāng)，也是現(xiàn)代汽車業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，像奔馳、寶馬的原產(chǎn)地都是德國(guó)的。德國(guó)的汽車企業(yè)非常重視企業(yè)文化的建設(shè)，這也是為什么德國(guó)的汽車企業(yè)作為汽車誕生的故鄉(xiāng)，經(jīng)歷百年風(fēng)雨，仍然占據(jù)國(guó)際汽車舞臺(tái)的前列，并且占有很高的市場(chǎng)份額。德國(guó)的汽車銷售體系分廠重視合作，汽車銷售體系是以生產(chǎn)廠家為中心，分銷商、零售商和代理商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以為廠家服務(wù)為準(zhǔn)，并且這種關(guān)系會(huì)一合作或產(chǎn)權(quán)作為紐帶來(lái)連接。這樣就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把銷售活動(dòng)和各方的利益緊密聯(lián)系。
(二)美國(guó)的汽車營(yíng)銷模式
美國(guó)被稱為是車輪上的國(guó)家，作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó)，美國(guó)汽車在國(guó)際汽車舞臺(tái)扮演重要的角色，這不僅僅因?yàn)槊绹?guó)汽車的銷售量一直居高不下，還在于其汽車市場(chǎng)和營(yíng)銷模式也處于世界領(lǐng)先地位。有業(yè)界人士簡(jiǎn)潔明了地總結(jié)了美國(guó)汽車銷售模式的特點(diǎn)即兩低三高。低投入，美國(guó)專賣(mài)店非常的務(wù)實(shí)，這點(diǎn)和我國(guó)的專賣(mài)店相去甚遠(yuǎn);低成本，這是通過(guò)減少銷售層次，提高售車數(shù)量及嚴(yán)格的成本控制實(shí)現(xiàn)的;高產(chǎn)出，這點(diǎn)非常重要，可以從利潤(rùn)上反映出來(lái)，美國(guó)汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤(rùn)平均為29.3%;高效率，這主要?dú)w功于其流程化的管理，美國(guó)購(gòu)車平均兩小時(shí)可辦完全部手續(xù)，購(gòu)買(mǎi)流程非常簡(jiǎn)潔;高素質(zhì)，高素質(zhì)是取決于其對(duì)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的重視，汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國(guó)家控制的職業(yè)之一。而且，美國(guó)的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家。對(duì)于美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其在創(chuàng)新方面的成績(jī)也是有目共睹的，特別是新能源汽車方面走在世界的前列，特斯拉的經(jīng)驗(yàn)也值得我們企業(yè)借鑒，特斯拉成立于2003年，總部設(shè)在美國(guó)加州的硅谷地帶。其創(chuàng)始人是硅谷工程師、資深車迷馬丁艾伯哈德，而投資人是SpaceX的創(chuàng)始人埃隆・馬斯克。特斯拉目前在美國(guó)本土市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，而且在其他國(guó)家發(fā)展速度也在加快。 (三)日本的汽車營(yíng)銷模式
在上個(gè)世界著名的日美轎車大戰(zhàn)中，日本橫掃歐美市場(chǎng)，取得了成功，所以日本作為汽車領(lǐng)域的一支重要力量也有著值得我們研究和分析的地方，日本汽車企業(yè)非常精于市場(chǎng)信息的調(diào)查與預(yù)測(cè)及市場(chǎng)情報(bào)的獲取。日本汽車汽車非常注重進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查來(lái)生產(chǎn)和制造相應(yīng)的滿足客戶需求的產(chǎn)品。日本汽車營(yíng)銷模式的成功主要在于三個(gè)方面：一是重視市場(chǎng)信息的獲取， 比如，日本汽車企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，深入美國(guó)的家庭了解其使用汽車的一手資料;二是組織的靈活性，日本設(shè)置“柔性”組織，這種靈活性的組織使得其在面臨多變的市場(chǎng)變化時(shí)能迅速反應(yīng)，同時(shí)部門(mén)間橫向聯(lián)系較多，協(xié)調(diào)性非常好;三是獨(dú)特的企業(yè)文化，眾所周知，日系汽車以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而著稱，這和其獨(dú)具特色的企業(yè)文化是有關(guān)系的，友愛(ài)、勤儉、感恩、敬業(yè)、勇于承擔(dān)責(zé)任。
四、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(一)以社會(huì)營(yíng)銷觀念引導(dǎo)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷
在環(huán)境問(wèn)題日益突出，能源短缺問(wèn)題擴(kuò)大等嚴(yán)峻的社會(huì)問(wèn)題等背景下，企業(yè)逐步樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅是負(fù)責(zé)任的，而且對(duì)于企業(yè)的“長(zhǎng)治久安”也是具有戰(zhàn)略意義的。企業(yè)樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義非常重大。社會(huì)營(yíng)銷觀念是現(xiàn)代汽車企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立的營(yíng)銷觀念，隨著人們環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，有其凸顯出社會(huì)營(yíng)銷觀念的重要性。社會(huì)營(yíng)銷觀念可以體現(xiàn)在汽車營(yíng)銷的方方面面，包括汽車的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、汽車的定位、汽車價(jià)格的制定和促銷策略的制定等方面。比如在汽車設(shè)計(jì)上要考慮汽車的節(jié)能環(huán)保，現(xiàn)在有些汽車企業(yè)在新能源方面有了較大的突破，比如特斯拉，比亞迪等企業(yè)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域取得了很好的成績(jī)，尤其特斯拉的品牌營(yíng)銷策略值得我們進(jìn)行深入的分析和探討。社會(huì)營(yíng)銷觀念的確立也有利于企業(yè)健康形象的樹(shù)立。但是目前新能源還有一些需要解決的問(wèn)題，比如說(shuō)配套的設(shè)施、充電等問(wèn)題，也需要社會(huì)各界積極探索，找到有效的問(wèn)題解決路徑。
(二)深入挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵
什么是品牌內(nèi)涵，眾說(shuō)紛紜，筆者比較認(rèn)同的是品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這些信息一般是對(duì)于消費(fèi)者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的、品牌的價(jià)值怎么樣、品牌利益如何、品牌的個(gè)性、品牌的文化、以及這個(gè)品牌目標(biāo)客群。挖掘品牌內(nèi)涵首先就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解所面對(duì)的消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)一定要避免跟風(fēng)，要獨(dú)樹(shù)一幟，能夠體現(xiàn)出自己的差異性來(lái)，并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。比如一想到 “VOLVO”人們就會(huì)想到“安全性”。品牌內(nèi)涵的塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)方方面面的配合和支出，同時(shí)也在于對(duì)于消費(fèi)者的深入剖析和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。有一個(gè)節(jié)目的口號(hào)是“浮華易逝，風(fēng)格永存”，外在的一些東西會(huì)隨著時(shí)間的流逝而改變，而品牌的內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，或永遠(yuǎn)存在。
(三)塑造獨(dú)特鮮明的汽車品牌文化
“文化是汽車企業(yè)最富魅力的賣(mài)點(diǎn)”。實(shí)現(xiàn)文化與汽車相結(jié)合，深化和拓展文化在汽車行業(yè)中的作用，是提高一個(gè)汽車企業(yè)市場(chǎng)占有率的有效途徑，是增強(qiáng)一個(gè)汽車企業(yè)軟實(shí)力的重要手段。品牌文化(Brand Culture)，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。通過(guò)前面的闡述，可以看到一些成功的汽車企業(yè)都有非常深厚的汽車品牌文化。汽車美企業(yè)文化的營(yíng)造可以對(duì)于員工的思想、心理和行為都有無(wú)形的約束的作用;企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓員工自動(dòng)形成一股巨大的向心力和凝聚力，從而消除員工們的隔閡，增強(qiáng)員工對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知感，培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)的精神。使員工們?cè)谄髽I(yè)中與其他員工們和睦相處、相親相愛(ài);企業(yè)文化的營(yíng)造可以讓汽車企業(yè)員工在思想上、行為上都以汽車企業(yè)的整體的價(jià)值取向相一致，以汽車企業(yè)文化作為導(dǎo)向作用。企業(yè)文化一旦形成較為穩(wěn)定的理體制，它不僅會(huì)在汽車企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮積極的作用，而且也會(huì)對(duì)汽車企業(yè)的員工產(chǎn)生積極的影響，企業(yè)文化營(yíng)造好了車主們同樣也會(huì)受到熏陶，讓車主們感覺(jué)到這個(gè)企業(yè)的人文情懷。汽車企業(yè)文化的塑造，可以從物質(zhì)層面、行為層面和和精神層面進(jìn)行。物質(zhì)文化層面上：它是汽車企業(yè)文化中最為直觀的一部分，集中表現(xiàn)在汽車企業(yè)在車主們的心中的外在形象，這一層面上的文化的塑造主要是來(lái)自于汽車企業(yè)所能提供的汽車用品、店鋪設(shè)計(jì)、各種服務(wù)設(shè)施、店內(nèi)整潔度等。行為文化層面上：它是從汽車企業(yè)內(nèi)的員工在日常的各項(xiàng)活動(dòng)中、培訓(xùn)娛樂(lè)、人際往來(lái)的集大成。這種文化是動(dòng)態(tài)的，具有很好的可塑性，企業(yè)在這一層面上的文化營(yíng)造所要投入的時(shí)間也是較少的，這種文化從側(cè)面上反應(yīng)企業(yè)的一種精神風(fēng)貌。精神文化層面上：它是汽車企業(yè)的核心文化層次，這個(gè)層面上的文化對(duì)于企業(yè)的意識(shí)形態(tài)、整體的價(jià)值觀、文化觀念的形成起著重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通過(guò)企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)探索中逐漸形成的。
(四)采取與時(shí)俱進(jìn)的汽車品牌促銷策略
隨著科技的發(fā)展，新的促銷方式不斷涌現(xiàn)，在汽車品牌促銷的過(guò)程中，可以嘗試新的促銷方式。要了解的潛在客戶是誰(shuí)，現(xiàn)在被稱為是大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以科學(xué)地分析汽車企業(yè)客戶的信息和資料，從而對(duì)消費(fèi)者的行為有更科學(xué)地預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)都可以被相關(guān)人員包括設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員、采購(gòu)、管理層共同分享。市場(chǎng)銷售信息為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)汽車提供了依據(jù)，匯總后的數(shù)據(jù)幫助管理層進(jìn)一步作出決策。方便的數(shù)據(jù)系統(tǒng)促使每個(gè)人都參與到品牌促銷、產(chǎn)品建設(shè)中。了解客戶最關(guān)注的信息渠道是什么，如何精準(zhǔn)的推送我們的促銷信息，現(xiàn)在微信、微博、微電影等微營(yíng)銷的方式都可以作為汽車品牌促銷的策略，為傳播品牌信息和促銷服務(wù)。
五、結(jié)語(yǔ)
汽車企業(yè)要抓住機(jī)遇，在新的環(huán)境中樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，注重品牌內(nèi)涵的挖掘，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化，同事采取與時(shí)俱進(jìn)的品牌促銷策略從而在新的時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，取得有利的市場(chǎng)地位，把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
參考文獻(xiàn)：
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