汽車市場營銷分析論文
汽車市場營銷分析論文
在經濟社會迅猛發(fā)展的時代,大眾對于生活質量的要求越來越高。汽車悄然成為了人們日常生活重要的組成部分。下面是學習啦小編為大家整理的汽車市場營銷分析論文，供大家參考。
汽車市場營銷分析論文篇一
《 我國汽車市場營銷模式探究 》
摘要：隨著畫民經濟的快速發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車在我國也日益普及，汽車行業(yè)在我國國民經濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。主要分析我國汽車營銷模式的手段和國內外汽車營銷渠道發(fā)展的現狀，結合我國的汽車消費市場，對國內外汽車營銷模式進行了比較，提出了適應我國的汽車營銷模式的對策。
關鍵詞：汽車營銷;營銷模式;趨勢;對策
中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)24-0121-01
1 汽車營銷的概述
隨著國民經濟的快速發(fā)展，汽車越來越普及，汽車市場的競爭也日趨激烈，所以汽車的營銷模式也受到重視。我國汽車市場營銷阿發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段、劃經濟向市場經濟轉型階段、市場經濟階段。中國的汽車營銷模式由國家計劃分配體制開始至今，已經有了長足的發(fā)展。汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。這三個組成部分是相輔相成的，是有機統(tǒng)一的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。如果這樣做勢必很難得出全面和正確的結論。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的優(yōu)劣，其關鍵就在于以什么樣的營銷服務理念為客戶提供服務。因而，從這個意義上講，營銷模式沒有固定的模式，每個企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會因為環(huán)境的變化做出相應的調整?，F有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。
那么，影響汽車營銷模式的因素有哪些?首先取決于企業(yè)的實力，對于不同實力的生產企業(yè)，它們的生產規(guī)模、資本實力、產品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就導致了它們的市場營銷的策略和模式會有較大的差別。實力強的企業(yè)就傾向于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。不同的汽車種類其價格、產品儲運和技術服務要求等方面均存在差異，市場營銷策略也會因主導產品的不同而發(fā)生改變。汽車市場主導產品銷售的地域，購買者的消費水平、消費層次和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。另外，汽車營銷的發(fā)展還會受到交通基礎設施和城市的規(guī)劃建設情況的制約，l汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動，了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網絡的完善，加快公路的建設。汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟負擔，影響消費者的購車欲望。
2 我國汽車營銷現狀以及與國外影響模式比較
2.1 我國汽車營銷模式現狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、汽車園區(qū)、有形的汽車市場三種模式。(1)“四位一體”專賣店，即集汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋，于一體的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準，統(tǒng)一培訓經銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等，但是這種銷售模式也有其不足之處;其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動手段爭取客戶后，最后的利潤微乎其微;其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制于汽車生產廠商，車型、價格都是廠家定制好的;經銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數量才能拿到相應的返點，再者，經銷商在專賣店里不準經營其他品牌的汽車等等。專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。具有這樣的營銷理念，勢必其服務社會、服務消費者的作用得不到充分發(fā)揮。同樣，在營銷技術上。也得不到充分的發(fā)揮。(2)汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經銷商和汽車品牌子同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現場辦公，并設有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。(3)汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務用車和專用車為輔，以汽車相關產業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿易服務園區(qū)。
同時，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。
2.2 國外營銷模式
國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結合的模式。主要有這樣幾種模式：(1)專賣店模式。專賣店一般實行集整車銷售、售后服務、配件供應、信息反饋和技術培訓于一體的營銷模式。在為客戶提供良好售后服務的同時，也提高了自身的服務功能和盈利能力;(2)汽車商店模式。國外汽車商店和專賣店的最大不同之處在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能，因而有時也被稱為汽車超市。汽車商店的特點是以汽車銷售為主體，并千方百計地拓展汽車服務的外延，促使服務效益最大化;(3)汽車大道模式。汽車大道模式是以美國和歐洲等汽車生產大國為代表的目前最流行的汽車營銷模式。即在方便客戶進出的高速公路兩側，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集群;(4)網絡直銷模式。隨著互聯網服務的日益完善，網上購車已日漸成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短。成本和庫存得以降低，與客戶的交流反饋更加直接有效，效率也得到很大的提高。在互聯網上開辟市場，能最大限度地超越時空和地域的界限，直接同世界各地客戶接觸，提供服務，減少交易時間，降低交易成本。
3 我國汽車營銷模式的對策
在變化越來越快的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。‘汽車營銷在未來將呈現出五種明顯的趨勢：買斷式銷售，汽車俱樂部營銷;網絡營銷，網上車市與有形市場相結合，娛樂營銷;“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式;新農村戰(zhàn)略l發(fā)展汽車超市;規(guī)劃汽車大道;拓寬汽車租賃。隨著國內汽車競爭的加劇，國內汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中成為佼佼者，就必須增強營銷意識、提高營銷水平。積極參與國際競爭，可以嘗試應從以下幾個營銷模式出發(fā)：
3.1 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在發(fā)展汽車營銷模式時。我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發(fā)達國家相比存在顯著的差別。我國人口基數很大，汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發(fā)展的需要。再次，國內汽車生產企業(yè)規(guī)模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產企業(yè)的投入和產出比來說，企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。
3.2 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
對于銷售企業(yè)來說，顧客就是上帝。我國汽車營銷模式的建立必須以符合消費者需求為導向。我國消費者在購買汽車在服務上要求商家向汽車強國看齊，企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。
3.3 建立具有多樣性的汽車營銷模式
根據我國的國情，在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規(guī)律和變化的市場，結合生產企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式・以便適應各種不同層次的消費者的需求。
汽車市場營銷分析論文篇二
《 我國汽車市場營銷模式探討 》
摘要：隨著汽車行業(yè)在我國國民經濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過分析影響汽車營銷模式的因素和國內外汽車營銷渠道發(fā)展的現狀，結合我國的汽車消費市場，對國內外汽車營銷模式進行了比較，預測了我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，并提出了適應我國的汽車營銷渠道模式。
關鍵詞：汽車市場;營銷模式;趨勢
我國汽車營銷，嚴格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標志著中國汽車業(yè)真正進入營銷時代。
一、影響汽車營銷模式的因素
企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產企業(yè)，它們的生產規(guī)模、資本實力、產品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。
不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品發(fā)展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。
交通基礎設施和城市的規(guī)劃建設情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。
汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。
二、國內外汽車營銷模式現狀
汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。
(一)我國汽車營銷模式現狀
隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現出來的共性，奠定了產銷合一、產銷分離和產銷結合這三種營銷體制。當前，我國借鑒國際汽車產銷結合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場責任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務，也是汽車生產廠家的售后服務站。生產廠家對代理商的進貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經營。
2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準，統(tǒng)一培訓經銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現場辦公，并設有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。
4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務用車和專用車為輔，以汽車相關產業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿易服務園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務、展示、文化等眾多功能，體現汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。
同時，獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。
(二)國際上主要汽車營銷模式現狀
目前，國際上汽車主要營銷模式如下：
1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產廠商。目前在國內這樣的汽車產品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。
2、汽車商店模式。由于它可以經營多種品牌的汽車產品，投資風險比較低，并且當前國內的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進行專賣店經營。因此，汽車商店模式應是當前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達和當地地理、人文條件形成的產物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經濟發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。
4、網絡直銷模式。它要求一個地區(qū)的網絡非常發(fā)達，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。
5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權，而買方取得商品的使用權，租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權或所有權即可。
國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關擴大知名度，刺激現實需求和潛在需求。
三、我國汽車營銷模式的未來趨勢
在變化越來越快的中國汽車市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現出五種明顯的趨勢。
(一)買斷式銷售
買斷式銷售是汽車經銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應用。
(二)汽車俱樂部營銷
隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產業(yè)的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。
(三)網絡營銷
在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯網信息最有效利用與控制者。利用互聯網進行汽車營銷傳播，已經發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉的營銷趨勢。網絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有多么大的推動作用。對網絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。
(四)網上車市與有形市場相結合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務平臺的發(fā)展，網上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網上車市，人們可實現“個性化、便利化、高效化”購車;同時商家也可節(jié)省不少的開支。網上車市可以使人們通過互聯網了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數據的比較，根據各自的經濟實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯系經銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂營銷
對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業(yè)的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。
(六)“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式
購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。
(七)新農村戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農村戰(zhàn)略的深入開展，農村經濟將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務等方式，有效化解進口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農村市場，提升自己的銷售量。
四、結論
通過分析國內外汽車營銷渠道的發(fā)展的現狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車工業(yè)要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設應是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網絡直銷模式為方向的發(fā)展模式。
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