汽車營(yíng)銷企業(yè)品牌管理論文
汽車營(yíng)銷企業(yè)品牌管理論文
汽車品牌專賣店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略,發(fā)展自身品牌是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車營(yíng)銷企業(yè)品牌管理論文，供大家參考。
汽車營(yíng)銷企業(yè)品牌管理論文篇一
《 中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷研究 》
摘要：作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營(yíng)銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：自主品牌;汽車;創(chuàng)新
一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來(lái)越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)快速增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó)，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來(lái)看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈，加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國(guó)汽車公司來(lái)華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來(lái)越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型
(一)純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)
這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。
(二)合資型的自主品牌
這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國(guó)際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國(guó)際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國(guó)本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
三、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷措施
(一)重視核心產(chǎn)品質(zhì)量
任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國(guó)的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國(guó)際車上，中國(guó)自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國(guó)企業(yè)們就收到了來(lái)自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國(guó)市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來(lái)，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)法通過美國(guó)防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購(gòu)其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國(guó)當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。
(二)塑造整體特色品牌
品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。
1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國(guó)際車展上，來(lái)自北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說：“如果僅從設(shè)計(jì)來(lái)看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無(wú)論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型發(fā)布，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟發(fā)布了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國(guó)內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國(guó)汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢?國(guó)外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國(guó)際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國(guó)別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長(zhǎng)年積淀營(yíng)造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來(lái)越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛;而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人;土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友;勞斯萊斯是身份顯赫的貴族;福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng);悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國(guó)自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌;其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念(文化)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素(如用途、品質(zhì)、服務(wù)等)廠商和產(chǎn)品的形象要素(如外觀、色調(diào)、廣告等)，消費(fèi)者的心理要素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)綜合起來(lái)，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。
總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰(shuí)能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰(shuí)就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長(zhǎng)久發(fā)展。
(三)激活終端銷售渠道
關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘?、削價(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。
3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來(lái)打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系;而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來(lái)樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。
4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來(lái)越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無(wú)級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來(lái)，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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汽車營(yíng)銷企業(yè)品牌管理論文篇二
《 淺談企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性與管理 》
摘 要 品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的核心內(nèi)容。品牌使企業(yè)走出單純價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，使顧客愿意為此付出相對(duì)較高的價(jià)格，也使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力。本文主要探討企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性與管理。
關(guān)鍵詞 品牌營(yíng)銷 重要性 管理
中圖分類號(hào)：F230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
企業(yè)從建立之日起，就希望企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)過活動(dòng)塑造自己的品牌，向顧客提供具有自向特色的名牌產(chǎn)品。在當(dāng)今產(chǎn)品升級(jí)換代速度不斷加快、市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，品牌愈加成為企業(yè)擁有持久相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志。一個(gè)企業(yè)的品牌必須能夠在整個(gè)市場(chǎng)或者一定的細(xì)分市場(chǎng)上給顧客留下印象，并能由顧客區(qū)分出該品牌與其他品牌之間的差異 。
一、企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性
品牌營(yíng)銷的過程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效地開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷策劃。品牌營(yíng)銷策劃可分為：品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等過程和內(nèi)容。
第一，品牌營(yíng)銷是根據(jù)品牌文化和品牌精神而進(jìn)行的針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所開展的營(yíng)銷與傳播活動(dòng)，是品牌的價(jià)值理念，特征與個(gè)性在市場(chǎng)上的充分體現(xiàn)，企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，必須把握品牌個(gè)性的差異，并為品牌制定符合其自身特性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
第二，品牌營(yíng)銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場(chǎng)行為，它擁有統(tǒng)一的視覺識(shí)別、行為規(guī)范、廣告風(fēng)格和銷售通路。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為相比，品牌營(yíng)銷是在企業(yè)總體市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)范之下的營(yíng)銷行為。
第三，品牌營(yíng)銷行為提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的可控性、精確性。經(jīng)過精心的策劃、設(shè)計(jì)，品牌以抽象的理念為指導(dǎo)，并貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)中，形成獨(dú)具個(gè)性的視覺系統(tǒng)和統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，使企業(yè)組織成為一個(gè)整合的有機(jī)體，為品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而將傳統(tǒng)營(yíng)銷下的市場(chǎng)不可控因素降至最低 。
二、企業(yè)品牌營(yíng)銷的管理策略
企業(yè)是一個(gè)由各種要素組成的開放系統(tǒng)，因此，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中不能只是尋求個(gè)別要素的組合，而必須從企業(yè)的整體出發(fā)，努力尋求企業(yè)所有要素之問最佳的組合，以形成企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)，這種經(jīng)營(yíng)觀念直接催生了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。
(一)企業(yè)品牌營(yíng)銷的原則。
一般來(lái)說，企業(yè)在確立自身的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：
1、清楚認(rèn)識(shí)自身的基礎(chǔ)。
業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)能力、資金狀況、人員素質(zhì)、管理水平等，是企業(yè)樹立品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)確立的品牌目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是企業(yè)經(jīng)過努力可以達(dá)到的目標(biāo)，而不是盲目地追求范圍廣、層次高。巨人公司在推出腦黃金過程中，運(yùn)用大量的廣告手段，使產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)廣為人知，但卻因公司的生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展跟不上如此快速打響全國(guó)品牌的步伐，花費(fèi)大量人力、物力樹立起的品牌最后落了個(gè)曇花一現(xiàn)。一些產(chǎn)品質(zhì)量沒有過關(guān)的企業(yè)，也熱衷于在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)陷入背負(fù)沉重債務(wù)的困境之中。
2、量力而行。
企業(yè)樹立品牌的過程，是一個(gè)對(duì)外通過多種途徑擴(kuò)大公司知名度、對(duì)內(nèi)全面提高公司自身素質(zhì)的過程，在這個(gè)過程中需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。企業(yè)必須考慮自身可以調(diào)度的資源能否滿足樹立這一品牌所需要的資金和人才投入要求 。
3、以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)散。
在正常的情況下，企業(yè)樹立品牌應(yīng)當(dāng)是從單一產(chǎn)品擴(kuò)散到系列產(chǎn)品，再擴(kuò)散到公司的其他產(chǎn)品;從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開始，逐步向周邊地區(qū)擴(kuò)展，最后在全國(guó)范圍內(nèi)確立自己的知名度，然后再走向國(guó)際市場(chǎng)。當(dāng)然，也不排除一些企業(yè)同時(shí)將多個(gè)產(chǎn)品樹立成為名牌產(chǎn)品，不排除一些企業(yè)先在國(guó)際市場(chǎng)上獲得較高的聲譽(yù)，然后再確定其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和地區(qū)市場(chǎng)的地位。
(二)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)選擇。
1、新產(chǎn)品上市。
新產(chǎn)品往往意味著更高的技術(shù)含量、更加齊備的功能或者更好的性能，以及更加方便的使用方法、更加低廉的價(jià)格、更好的造型等。一件產(chǎn)品在剛剛推出時(shí)，由于其自身具有的新奇感和隱藏在背后的新內(nèi)涵，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。如果產(chǎn)品確實(shí)具有讓消費(fèi)者產(chǎn)生特別感受的特性，則容易樹立品牌形象。例如，通用汽車公司雖然是全球最大的汽車公司，但是，由于受到多種因素的制約，其在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷量非常有限。
2、企業(yè)新成立、公司并購(gòu)及開始合資、合作經(jīng)營(yíng)。
企業(yè)初創(chuàng)、公司并購(gòu)其他企業(yè)或者被其他企業(yè)并購(gòu)，以及公司與其他企業(yè)或者個(gè)人合作或合作組建合資企業(yè)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)，本身就是一件能夠在一定范圍內(nèi)引起大眾關(guān)注的事情。與此同時(shí)，大眾對(duì)并購(gòu)后形成的企業(yè)或者合資、合作形成的企業(yè)?？偸羌挠枘撤N希望，且往往先驗(yàn)地認(rèn)為新企業(yè)會(huì)有上乘的表現(xiàn)。90年代中后期新成立的民生銀行，被認(rèn)為是中國(guó)第一家民營(yíng)銀行，在成立之初受到社會(huì)各界的普遍關(guān)注。公司以成立為契機(jī)，把塑造一家“自主經(jīng)營(yíng)、充滿活力”的銀行企業(yè)作為自己的品牌戰(zhàn)略。
3、企業(yè)自身發(fā)生重大變革。
企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的變更，企業(yè)進(jìn)行公司制改造或者股票上市，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向發(fā)生重大變革，企業(yè)的市場(chǎng)地位發(fā)生重大變化等，都可能是企業(yè)改變品牌戰(zhàn)略，樹立全新品牌形象的良好契機(jī)。
(作者：金華南方水泥有限公司，研究方向：產(chǎn)品營(yíng)銷及企業(yè)管理，學(xué)歷：本科，職稱：高級(jí)工程師)
注釋：
趙中華. 淺談企業(yè)形象標(biāo)識(shí)變更及更迭規(guī)律. 數(shù)位時(shí)尚(新視覺藝術(shù))，2009(01)：167-168.
王生平. 對(duì)我國(guó)企業(yè)創(chuàng)“國(guó)際品牌”的定位思考. 生產(chǎn)力研究，2007(06)：202-203.
江宏云. 我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化創(chuàng)新策略研究. 黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2008(01)：92-93.
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