與服務有關(guān)的市場營銷論文

　　服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。下面是學習啦小編給大家推薦的與服務有關(guān)的市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　與服務有關(guān)的市場營銷論文篇一

　　《服務營銷策略探析》

　　[摘要]我們正處在一個服務經(jīng)濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。服務營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業(yè)有一些啟示。

　　[關(guān)鍵詞]服務營銷;策略;探析

　　服務營銷，是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務本身就是其產(chǎn)品;其二，作為一種營銷方式，服務就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統(tǒng)服務業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

　　一、服務營銷具有不同于產(chǎn)品營銷的特征

　　1.從產(chǎn)品的性質(zhì)來看

　　由于服務是無形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據(jù)服務設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調(diào)動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

　　2.質(zhì)量控制和顧客評價更困難

　　有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對其進行檢查，但服務在生產(chǎn)出來的同時就被消費了，這樣產(chǎn)品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產(chǎn)品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質(zhì)量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

　　3.顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程

　　傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務生產(chǎn)過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

　　4.與有形產(chǎn)品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

　　服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當需求大于供給時，增加服務能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

　　5.服務的差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”

　　因為，對于同一個企業(yè)，透過不同的分支機構(gòu)或不同的服務人員所提供的服務，可能出現(xiàn)一個機構(gòu)或服務人員的服務水平明顯優(yōu)于另一個機構(gòu)或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

　　二、開展服務營銷的客觀必要性

　　顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉(zhuǎn)變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿。

　　1.科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件

　　科學技術(shù)的進步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化;另一方面滋生出許多新型的服務業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務、網(wǎng)絡營銷、電訊服務等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

　　2.中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

　　社會分工和生產(chǎn)專門化使服務業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務業(yè)、交通服務業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達國家服務業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達水平的國家的服務業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

　　3.人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展

　　隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業(yè)、保健服務業(yè)、生活服務業(yè)，以及各種維護環(huán)境、保護生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護服務業(yè)也會越來越壯大。

　　4.市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展

　　隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業(yè)采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業(yè)如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。

　　三、實施服務營銷的策略

　　服務營銷已進入整合時代，缺乏規(guī)劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

　　1.人本管理策略

　　在服務營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務業(yè)的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的，服務業(yè)服務質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此，服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內(nèi)部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

　　服務業(yè)實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調(diào)動人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務質(zhì)量，帶來服務業(yè)效益的增長，讓服務營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范，使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

　　2.創(chuàng)新服務營銷策略

　　服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻？梢哉f創(chuàng)新是服務營銷的根本，通過不斷創(chuàng)新服務營銷，才能快速應變市場環(huán)境變化，更好滿足市場需求，塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。通過下列途徑加強服務營銷的創(chuàng)新：

　　(1)創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務可以使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞张c其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因;它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

　　(2)開發(fā)服務新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產(chǎn)品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

　　(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要來源。

　　3.服務營銷差異化策略

　　市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業(yè)就會被動于市場。企業(yè)不但要進行產(chǎn)品市場細分，還要進行服務市場細分;甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產(chǎn)商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術(shù)差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業(yè)自己獨有;也可以是競爭對手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越;或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

　　4.服務營銷多元化策略

　　服務平臺多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網(wǎng)絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

　　5.服務營銷的品牌策略

　　當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關(guān)重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質(zhì)量，把服務質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務質(zhì)量對于一項服務產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要，服務質(zhì)量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)，人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高服務產(chǎn)品，服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

　　6.服務營銷的溝通策略

　　溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業(yè)價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業(yè)文化的充分認可，這樣會為企業(yè)帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業(yè)的形象獲得良好、適當?shù)脑忈?，擴大企業(yè)的知名度。

　　總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

　　參考文獻：

　　[1][美]克里斯托弗・H・洛夫洛克，著.陸雄文，莊莉，主譯.服務營銷[M].北京：中國人民大學出版社.

　　[2][美]菲利普・科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社.

　　與服務有關(guān)的市場營銷論文篇二

　　《公共服務營銷策略及目標模式探析》

　　摘要：作為產(chǎn)品的公共服務雖然明顯區(qū)別于私人物品，然而政府在提供公共服務中可以借鑒一般產(chǎn)品的營銷策略及目標模式，以公眾的不同需求為中心來重構(gòu)公共服務生產(chǎn)-供給的價值鏈，選擇適當?shù)臓I銷策略來整合社會資源，從而實現(xiàn)公共服務的有效供給。

　　關(guān)鍵詞：公共服務;營銷策略;目標模式

　　公共服務型政府作為政府轉(zhuǎn)型中新的價值訴求與執(zhí)政理念，在現(xiàn)實的構(gòu)建過程中，一方面確實存在著厘清特征、縷析職能的必要，但另一方面迫切需要擺脫一般概念層面的桎梏，注重執(zhí)行過程之中的策略分析與模式探究。公共服務型政府簡單的說就是履行“經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、公共管理、社會服務”[1]的政府職能，提供公共產(chǎn)品為人民服務的政府。公共服務是以一定的物質(zhì)、信息、技術(shù)或者勞務等形式表現(xiàn)出來的產(chǎn)品。因而，從本質(zhì)上說，政府職能的履行是通過提供公共服務來實現(xiàn)的，公共服務就是政府管理過程中的產(chǎn)品輸出。公共服務作為一種公共產(chǎn)品與一般私人物品有很大的不同，但是公共產(chǎn)品在市場導向和客戶價值上卻具有一般產(chǎn)品的普適性，亦即公共產(chǎn)品作為現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品，最終也是為了滿足產(chǎn)品對象(公民)的需求。我們認為正如政府改革中可以借鑒企業(yè)家精神一樣，公共服務也應該借鑒一般產(chǎn)品的營銷策略和目標模式，從而全面提升政府的公共服務水平和績效。

　　一、公共服務的營銷策略分析

　　(一)公共服務的產(chǎn)品策略

　　公共服務的產(chǎn)品策略是有效的公共服務營銷策略的核心。首先，公共服務的提供者必須分析某項公共服務中的核心產(chǎn)品，即公民在接受某種政府服務時所能獲得滿足自身某種需要的效用和利益。如社會保障是滿足基本公民生理上的需求，治安和醫(yī)療制度是滿足公民安全上的需求，義務教育是針對發(fā)展的需求等等。在公共服務的提供過程中要關(guān)注公民對于核心產(chǎn)品需求的層級結(jié)構(gòu)，社會經(jīng)濟、科技進步、文化環(huán)境等因素都與此直接相關(guān)。有時政府部門的相關(guān)政策并不為民眾所接受和認同就在于公共產(chǎn)品脫離了民眾需求的實際水平，盲目超前或者滯后。當前，我國公共產(chǎn)品沿循自上而下的決策路徑，實行強制性供給的機制，民眾迫切需要的諸如就業(yè)、公共醫(yī)療、義務教育、社會保障、公共安全和環(huán)境保護等公共產(chǎn)品供給不足，而缺乏“消費者偏好”的服務卻可能供給過剩，造成公共產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性矛盾。公共服務型政府注重的行政倫理之一便是回應性，政府應當對公民的需求做出及時的和負責任的回應，通過設(shè)計出有針對性地公共產(chǎn)品來實現(xiàn)。同時，公共產(chǎn)品供給也是社會再分配的重要環(huán)節(jié)，政府的有效產(chǎn)品設(shè)計，公共服務本身也可以創(chuàng)造出巨大的市場需求，既可以實現(xiàn)經(jīng)濟增長又可以達到公平。公共產(chǎn)品的產(chǎn)品策略最根本的還是要堅持以人為本的思想，使公共服務真正滿足民眾的根本利益。

　　其次，公共服務型政府推行公共服務市場化原則，在進行產(chǎn)品設(shè)計時必須進行市場的細分。公共產(chǎn)品雖然冠名以“公共”，且具有非排他性(non-excludability)和非競爭性消費(non-rivalnessinconsumption)的特性，但并不意味著公共產(chǎn)品在實際的流通中可以無差別的為公眾整體所共享，其自身承載著公共利益最大化的行政價值目標。因而，在公共產(chǎn)品的產(chǎn)品策略制定中需要考慮公平與效率的二元維度，既要考慮某項公共產(chǎn)品可以兼顧全體民眾的整體利益，符合帕累托效率的要求;同時也要優(yōu)化公共資源的配置方向，照顧弱勢群體的特殊需要，達到社會的整體和諧。在這一制度設(shè)計的安排下，那么純公共產(chǎn)品就可以由中央政府來提供，同時地方各級可以結(jié)合地域特點進行補充，擴大公共產(chǎn)品的覆蓋面;其他準公共物品則可采取公私競爭、合同外包等多渠道的供給機制，拓展公共產(chǎn)品的產(chǎn)品線，滿足不同層次的需求。例如，醫(yī)療改革的發(fā)展方向是將基本醫(yī)療和補充醫(yī)療進行有機結(jié)合，滿足社會整體的醫(yī)療需求，而又通過社會公共部門實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化，滿足不同層次，提升公共產(chǎn)品的供給效率。

　　(二)公共服務的價格策略

　　市場經(jīng)濟的活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。產(chǎn)品價格的形成過程與產(chǎn)品定價的方法，即定價策略是調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系的主要手段。但基于公共物品的特殊性，生產(chǎn)中具有較高的甚至無法計量的私人交易成本，使得公共產(chǎn)品的定價在現(xiàn)實中難以操作。

　　筆者認為比較可行的策略是根據(jù)公共物品的分類，確定不同的定價方法，從而實現(xiàn)公共產(chǎn)品定價的多重性體系。純公共物品可以采用政府定價或免費方式供社會公眾消費，服務產(chǎn)品的成本的補償從財政渠道中獲取，也就是由全社會共同分擔該產(chǎn)品的生產(chǎn)費用。準公共物品可以考慮由市場機制來引導資源配置，通過政府引導形成以競爭性為主要特征的、并兼具約束性的價格形成機制。通過有效價格形成機制來配置資源，制約公眾對于公共物品的過度消費，并在一定程度上控制“搭便車”現(xiàn)象，防止對稀缺資源需求導致的無序競爭。在公共服務產(chǎn)品的價格策略中要注意我們應采取成本補償、微利持平、財政補貼、政府監(jiān)管的原則。

　　(三)公共服務的渠道策略

　　公共服務的渠道也就是產(chǎn)品通過供給部門向消費者移動時所經(jīng)歷的途徑。公共產(chǎn)品渠道的優(yōu)化，會使得產(chǎn)品供給的效率全面提高，降低公共產(chǎn)品的成本。傳統(tǒng)的公共產(chǎn)品渠道模式是各級政府向公眾提供各種公共產(chǎn)品的垂直渠道，是由政府作為唯一的產(chǎn)品供應商組成的一元供應體系。(見下圖)其特點是渠道寬度較窄，渠道流程較長，上級控制力較強，符合計劃經(jīng)濟時代“大一統(tǒng)”的社會管理思想。但是，一元化的垂直渠道通過政府的公共政策和公共產(chǎn)品的供應來承載全部的社會公共服務職能，保障民生的效果是被動的和消極的，甚至是資源配置的低效和供應結(jié)構(gòu)的混亂。

　　為此，要加快建立社會主義公共服務體制，首要內(nèi)容也就是優(yōu)化公共服務的供給渠道，進行公共服務社會管理的流程再造。一是，追求渠道扁平化。信息時代技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)滲透到政府管理的實質(zhì)操作層面，電子政務使得上級政府可以將產(chǎn)品供應的指令信息直接傳輸給和公眾直接面對的政府服務終端，實現(xiàn)了權(quán)力的下放、規(guī)制的放松以及流程的優(yōu)化，從而有效的避免了層級節(jié)制，帶來了整體的效能的提升和顧客的滿意;二是，達到渠道差異化，適應不同公共產(chǎn)品的特點，公共部門、私人部門和第三部門(即非政府非營利部門)基于法定性規(guī)則既相互獨立,又相互合作,共同治理社會公共事務,以實現(xiàn)“善治”，[2]形成“政府主導、公私競爭”的公共服務多元化供應體系。一方面要繼續(xù)推進市場化改革，正確發(fā)揮政府在市場經(jīng)濟發(fā)展中的規(guī)范、協(xié)調(diào)、服務和監(jiān)督的作用，并鼓勵社會組織在準公共產(chǎn)品的供應中以及社會服務方面的積極參與作用，以實現(xiàn)公共產(chǎn)品供給方式從政府主導型向政府主導與市場參與結(jié)合型轉(zhuǎn)變。另一方面要強化政府公共服務渠道中的主體地位，充分發(fā)揮政府在公共產(chǎn)品供給中的主導作用，政府要充分履行公共管理職能，恪守行政責任，加快建設(shè)公共服務型政府。三是，實現(xiàn)渠道彈性化。亦即渠道模式并非僵化不變，而是提倡同種產(chǎn)品的供應在政府相關(guān)機構(gòu)內(nèi)部競爭，或者授權(quán)其他非政府機構(gòu)承擔公共服務職能。政府通過競爭實現(xiàn)成本的降低和效率的優(yōu)化，公眾通過行使選擇來達到服務的滿意。

　　(四)公共服務的促銷策略

　　營銷活動從本質(zhì)上說就是提供產(chǎn)品，滿足需求的一種管理活動。從政府社會管理的角度看，政府也需要進行公共服務的供給，滿足公眾的需求。因而，政府也要開展相關(guān)的公共服務促銷活動，亦即“政府營銷”。具體來說，就是政府及公共管理機構(gòu)，通過對公共服務進行地緣識別(GI)、人文識別(HI)、政策識別(PI)和行業(yè)識別(SI)的有效整合，使得政府的公共服務與政策理念為公眾所普遍接受，形成對產(chǎn)品的“銷售促進”的結(jié)果。政府可以采取以下具體策略：第一，政府政策行銷，通過一切可能的方式說明政府的決定或者政策，最大限度的取得公眾的理解和支持。通過政府與社會的良性互動，一方面落實公民民主政治制度下的參與權(quán)力，另一方面政府推銷自己的政策主張，可以優(yōu)化政府公共服務的操作流程。第二，政府形象塑造。政府形象是指社會公眾憑借已有的經(jīng)驗對政府在公共管理過程中顯示的行政行為、服務行為和精神狀況的總體印象和評價。政府公共服務中的形象建設(shè)是一個綜合性的內(nèi)容，諸如政府信用的完善、政府發(fā)言人制度和某些地方政府的ISO質(zhì)量認證體系建設(shè)、地方品牌形象識別等等，都可以作為一個多維結(jié)構(gòu)的一個方面在公共服務的促銷中引起我們的重視。

　　二、公共服務的目標模式分析

　　(一)公共服務的滿意度目標

　　顧客滿意度(Customersatisfactiondegree)是衡量產(chǎn)品與服務競爭優(yōu)勢的主要標志，它反映了市場對產(chǎn)品和服務的認可程度。對于公共服務產(chǎn)品來說，顧客是指政府管理和服務的對象——社會公眾和企業(yè)。公共服務的滿意度目標要求根據(jù)“顧客取向”來考核政府的工作成效，即以滿意度為核心來構(gòu)建公共服務型政府績效評估體系。新公共管理運動中出臺的美國國家績效評審報告就具有這樣一個目標：“為顧客提供與企業(yè)的最佳服務相同的服務”。西方國家再造政府的改革過程中，政府極力試圖按照受顧客驅(qū)使的方式進行運作，從而實現(xiàn)對顧客需要的滿足。政府自身制定了一系列最低的服務標準，并努力加以實現(xiàn);當實際上沒有達到標準時，政府甚至會給與當事人以補償。針對公共服務，其提高顧客滿意度的途徑是：第一，從管理層面，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)及降低公眾獲得的服務成本和增加公共服務的種類，強化服務提供的便捷性。第二，從價值層面，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)觀念的束縛，從“政府本位”變?yōu)?ldquo;公民本位”，樹立“以民為本”、“執(zhí)政為民”的新時期行政價值觀，使政府部門及其工作人員明確自己的服務對象，形成現(xiàn)代政府所應具備的“顧客意識”。第三，從制度層面，適時制定、出臺《政府信息公開法》，公布政府公共服務的流程、標準、效果，減少公眾與政府之間信息不對稱，從而建立以公眾“滿意度”為導向的一整套政府績效評估體系，其主要包括政府目標責任制、公眾評議政府、公共服務承諾制、效能監(jiān)察制等。

　　(二)公共服務的公共性目標

　　公共性即是政府公共服務提供過程中的公共責任指向，意味著政府與公民之間橫向的平等的關(guān)系，表明政府與公民一道來關(guān)心和解決公共利益問題，同時公共性也意味著公共服務的提供應以社會公平作為政策的首要價值。公共服務的公共性可以用責任性以及公正性兩個維度來加以闡釋。立足公共服務的公共性目標，一方面我們在公共服務的提供過程中，應堅持政府倫理。政府確保公眾利益得到維護是其職能中的重要組成部分，應當努力承擔基于“委托——代理”關(guān)系而進行社會治理的責任，對社會的公共利益要求做出負責任的回應。不管是政府機構(gòu)改革進程中的“減政放權(quán)”，還是以促進社會自治為方向的公共服務渠道多元化，政府都不應當放棄自身的職責，例如公共服務提供的主渠道功能、市場失靈時的“補位”作用、社會參與的引導者和社會發(fā)展的“元治理”角色。另一方面，政府提供服務應強調(diào)和倡導平等性。和諧社會政府治理是以服務為核心，以公共利益最大化為目標的服務行政，主張建立在保障行政效率的同時更加注重社會公平與正義的效率型正義型政府。誠如弗雷德里克森所言：“公共管理者必須平等地對待所有的公民。公共服務分配中所存在的明顯的不公平，……是人們所不能容忍的，正如我們在其他地方已經(jīng)強調(diào)過的那樣，公共行政不僅僅要致力于效率和經(jīng)濟，而且要致力于社會的公平。”[3]

　　(三)公共服務的效益性目標

　　人類的管理活動都在追求著效益，政府的公共管理活動也是如此。公共服務的效益性是指政府公共服務提供過程中的投入與所帶來利益之間的關(guān)系，既強調(diào)客觀效率上的低投入高產(chǎn)出，又追求主觀效果上的目的與方法的競合。公共服務的效益性目標包括經(jīng)濟性效益和社會性效益，不僅要求政府提供高質(zhì)量、多種類、有針對的公共產(chǎn)品，滿足社會的公共需求，并且這種供給在所需成本上能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟、效率、效能的“三E”目標。實現(xiàn)效益性目標，在管理實踐中政府管理應當：首先，定位政府公共服務提供的職責，著眼于提供有益于社會整體而又無法通過市場提供的各種公共物品，竭力為社會的正常運轉(zhuǎn)提供所必須的制度安排和政策規(guī)制;其次，增強政府公共服務輸出的質(zhì)量，要不斷優(yōu)化政府的整體能力，在不同層級和部門之間配置管理資源，提升政府部門運轉(zhuǎn)的效率，進一步依法行政和完善行政監(jiān)督，同時改進政府治理的方式，引導私人部門和NGO參與實現(xiàn)公共目標，全面改進政府運作的效率。

　　三、提高政府對公共服務的有效供給的思考

　　(一)公共服務本質(zhì)上也是一種公共產(chǎn)品，因而作為產(chǎn)品的公共服務同樣需要關(guān)注其營銷策略

　　營銷策略不是私人產(chǎn)品的專利，公共服務既然是政府向公眾提供的產(chǎn)品，如果忽視其供給策略勢必導致其生產(chǎn)與供給的低效化，既不能充分滿足公眾的需求，又浪費社會資源降低政府的效率，甚至還會使政府在與私人企業(yè)提供相應產(chǎn)品時處于明顯劣勢。政府從自身績效提升的角度應該對公共服務的營銷策略加以高度關(guān)注，借鑒私人產(chǎn)品營銷的各種成功的策略。

　　(二)公共服務又不完全等同于私人產(chǎn)品，政府在提供公共服務過程中還要根據(jù)不同的目標模式選擇相應的營銷策略

　　公共服務的公共性要求政府在生產(chǎn)與提供公共服務時必須對公眾的不同需求分析清楚，對屬于人們基本需求的公共服務的供給，政府可以采取免費提供方式;而對于具有差異性的公眾需求，政府更多的是利用市場的因素，發(fā)揮私人企業(yè)在生產(chǎn)與提供產(chǎn)品上的優(yōu)勢，采取推銷公共服務的策略，吸引不同層次公眾來購買和使用。

　　(三)服務型政府的建構(gòu)不僅是政府單方面的任務，更重要在于政府選擇恰當?shù)墓卜諣I銷策略來有效整合社會資源

　　政府提供公共服務的能力是衡量服務型政府建設(shè)成敗的標準，這種能力的提升關(guān)鍵是政府營銷策略的選擇。通過與私人企業(yè)、社會中介組織甚至是民眾的廣泛合作，政府可以將更多的精力集中在具有普遍需求的公共服務的生產(chǎn)與提供上，而將大量的公共事務分擔給其他社會治理的主體，讓他們參與到政府治理的系統(tǒng)中來，促進社會資源的多元化競合，最終達到滿足公眾需求和實現(xiàn)公共服務有效供給的目標。

　　參考文獻：

　　[1]溫家寶.深化行政體制改革，加快實現(xiàn)政府管理創(chuàng)新-在國家行政學院省級干部政府管理創(chuàng)新與電子政府專題研究班上的講話[J].國家行政學院學報,2004，(1).

　　[2]張立榮.當代中國政府治理范式變革探析-以麥肯錫7-S系統(tǒng)思維模型為框架[J].中國行政管理,2006，(6).

　　[3](美)弗雷德里克森.公共行政的精神[M].北京：中國人民大學出版社，2003.