市場細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細分的失敗。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的關(guān)于市場細分的參考論文，希望大家喜歡!

　　關(guān)于市場細分的參考論文篇一

　　《關(guān)于市場細分的新思考》

　　[摘要]在營銷活動中，如何對市場進行有效的細分始終是值得我們重點研究的課題。本文針對企業(yè)市場細分過程中存在兩極分化的現(xiàn)象，提出了企業(yè)在細分市場時要配合運用市場泛化的策略，以達到有效細分市場的目的。

　　[關(guān)鍵詞]市場細分;新思考;市場泛化

　　市場細分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標市場。在具體細分的過程中，細分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會導(dǎo)致整個市場細分的失敗。

　　一、市場細分過于單一的表現(xiàn)

　　在市場細分時，有的企業(yè)由于盲目自信、過于樂觀而對市場不加細分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細分變量。

　　1、沒有界定細分市場范圍。在日常生活中，我們常常會聽到這樣的高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。”咋聽起來很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進行市場選擇時常犯的錯誤:將全部市場看成是自己的市場，不進行市場細分。因為消費者需求客觀上存在著差異性，不進行市場細分將使我們很難確定明確的營銷對象，企業(yè)也將面臨浪費資源、喪失顧客的風(fēng)險。

　　2、僅以產(chǎn)品作為市場細分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行市場細分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類來尋找自認為適合的目標市場，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個簡單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行市場細分會認為所有奶粉的目標市場都是相同的。事實上，由于消費者年齡的差異，他們在購買奶粉時往往具有不同的需求;所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來細分市場，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過這樣的細分，每個市場需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。

　　3、僅以地理因素為標準。處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國，東部人對咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場細分標準。實際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費者作為目標顧客?，F(xiàn)在，交通運輸網(wǎng)絡(luò)四通八達，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來進行市場細分是遠遠不夠的。

　　4、僅以人口統(tǒng)計因素為標準。人口統(tǒng)計變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個方面。在實際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進行市場細分的重要標準。但是，消費者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計因素細分市場并不十分可靠。

　　二、市場細分過于復(fù)雜的表現(xiàn)

　　和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準確地找到自己的目標市場，在市場細分時，一味強調(diào)要采用多種細分變量，殊不知，“物極必反”也會給企業(yè)帶來很多風(fēng)險。

　　1、錯失一些有利的市場機會。在市場細分的過程中，市場如果分割得過細，一方面會造成市場支離破碎，會給企業(yè)將來的市場管理帶來很多意想不到的困難;另一方面，由于細分后的子市場過多，也會給企業(yè)目標市場的選擇帶來很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯失一些很好的營銷機會。

　　2、會造成營銷資源的浪費。對于一個同時針對幾個相關(guān)細分市場的企業(yè)，往往會因為市場的過分細分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致營銷資源的浪費。曾經(jīng)出現(xiàn)過一家企業(yè)的三支銷售隊伍在同一天上午拜訪了同一個客戶的事例。因此企業(yè)如果把幾個細分市場分別作為服務(wù)對象，還必須密切注意細分市場在成本、經(jīng)營和技術(shù)上的聯(lián)系。

　　3、會導(dǎo)致營銷成本的增加。在市場細分時，如果細分過細，隨著財務(wù)、定價、促銷、人力資源等方面決策的差異化會引起多項額外的成本。

　　(1)會引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿足不同細分市場消費者的需求，而對原有產(chǎn)品進行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開發(fā)費用，這必然會導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進行過分市場細分之后，企業(yè)必將針對不同的細分市場推出不同類型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會有所提高。

　　(2)會引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因為企業(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險，多種產(chǎn)品的安全庫存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫存量。因此過分的市場細分，必然也會使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。

　　(3)會引起分銷成本和促銷成本的上升。由于銷售渠道的多樣化，企業(yè)將面對著越來越多的分銷商，這必然會導(dǎo)致渠道費用的提升;實施過分細分策略后，企業(yè)針對不同的細分市場通常會采用不同的促銷策略，這會降低個別媒體的使用頻率，同時失去媒體費用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對原有產(chǎn)品進行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷費用的相對提高。

　　(4)會引起其他成本的增加。針對不同的細分市場增設(shè)管理人員和銷售人員，這樣也會額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營銷計劃時，也需要額外的市場調(diào)研、預(yù)測、銷售分析、促銷、計劃工作和銷售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細分市場的具體情況制定出相應(yīng)的財務(wù)、定價決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會增加行政管理費用。

　　由于采用多種變量細分市場會給企業(yè)帶來較多的風(fēng)險，所以企業(yè)在采用多種變量細分市場時應(yīng)考慮配合運用市場泛化策略。

　　三、市場細分新觀念——實行市場泛化策略

　　市場細分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過了一個不斷完善的過程。最初，人們認為把市場細分得越細越能適應(yīng)客戶的需求。但是，自20世紀70年代以來，營銷管理者看到過分細分市場必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場細分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場泛化”的理論。

　　1、“市場泛化”的理論。市場泛化是指企業(yè)將客戶在消費上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來，或者說將不同的市場綜合起來，形成一個統(tǒng)一的新市場，并通過推出具有多種功能的產(chǎn)品，來滿足這個新市場的需要。在當(dāng)今市場上，市場泛化的例子隨處可見。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對的是那些有多種娛樂需求的細分市場。

　　2、“市場泛化”與市場細分的關(guān)系。“市場泛化”的理論不是對市場細分理論的簡單否定，而是對過度細分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場細分。市場細分是對客戶的細分，是在一個大市場上辨別具有不同需求的消費群體，并加以分類的過程;而市場泛化則是將客戶不同的需求綜合起來，形成一個特定消費群體。由此可見，市場泛化也需要一個辨別具有不同需求的消費群體、并加以分類的過程，只是它進一步看到了不同客戶在消費上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒有市場細分就沒有市場泛化，不懂市場細分就無法進行市場泛化。

　　市場細分是從“分”的角度認識、分析和開發(fā)市場，而市場泛化則是從“合”的角度去認識、分析和開發(fā)市場。企業(yè)的經(jīng)營者不僅要認識到市場是可分的，而且要認識到市場是可合的。同市場細分一樣，市場泛化也是一種發(fā)掘機會、開發(fā)市場、應(yīng)對競爭、規(guī)避風(fēng)險的有效手段。

　　3、“市場泛化”與市場細分的結(jié)合運用。在結(jié)束初步市場細分時，所細分出的市場中并不是所有的部分都對企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場只在整個市場上占有很小的一部分市場容量，但是，這類市場卻往往在一個企業(yè)的營銷策略中處于非常微妙的位置。如果一個企業(yè)輕易將這些市場拋掉，不僅會使其所面對的市場變得支離破碎，而且還會破壞整個企業(yè)市場營銷策略的連續(xù)性。對于這種情況，市場泛化為我們提供了一個很好的解決方案。雖然某個市場的市場容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場的相似性，將其進行合并，那么就會出現(xiàn)一個容量可觀的市場了。無論我們采取局部泛化——只合并眾多細分市場中的某幾個，還是采取完全泛化——合并所有的細分市場為一個統(tǒng)一的大市場，關(guān)鍵就是要找出細分市場間的需求相似性。

　　此外，還需要注意泛化后所形成的新市場不能與其他保留的市場重復(fù)，否則還需要進一步優(yōu)化、完善各細分市場。

　　[參考文獻]

　　[1]張勇：《非傳統(tǒng)營銷》，廣東省出版集團，2004-6

　　[2]張永強：《營銷風(fēng)險及規(guī)避策略》，中國經(jīng)濟出版社，2005-1

　　[3]呂叔春：《破解企業(yè)市場營銷風(fēng)險》，中國紡織出版社，2005-1

　　關(guān)于市場細分的參考論文篇二

　　《淺談市場細分的依據(jù)》

　　摘要：市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場細分，是我們選擇目標市場和進行市場定位的前提。但同時也為我們分析市場、發(fā)現(xiàn)市場“盲點”、找出市場機會提供了借鑒和依據(jù)。

　　關(guān)鍵詞：市場細分依據(jù)變數(shù)

　　一、地理變數(shù)

　　按地理變數(shù)細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場細分的依據(jù)，是因為地理因素影響消費者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點。比如生活在我國不同區(qū)域的人們的食物口味就有很大差異，俗話說“南甜北咸，東辣西酸”，也由此形成了粵菜、川菜、魯菜等著名菜系。又比如，我國不同地區(qū)的人洗浴習(xí)慣各不相同，由此形成對香皂的要求也不同。

　　二、人口變數(shù)

　　人口變數(shù)細分是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國籍、社會階層等人口統(tǒng)計因素，將市場細分為若干消費群體。例如，可以把服裝市場按照“性別”這個細分變數(shù)分為兩個市場：男裝市場和女裝市場。如果再按照“年齡”這個細分變數(shù)又可以分出七個細分市場：童裝市場，青年男、女裝市場，中年男、女裝市場，老年男、女裝市場。百事可樂當(dāng)年之所以能從可口可樂公司幾乎獨霸的飲料市場奪取近半的市場份額，主要得利于市場細分，發(fā)展并開拓了美國“新生代”這一可口可樂沒有意識到的市場區(qū)域，成為新一代的可口可樂。

　　三、心理變數(shù)

　　在市場營銷活動中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場細分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特征。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務(wù)的感受或偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈敏程度以及對企業(yè)促銷活動的反應(yīng)等。下面我們就其中的部分因素加以說明。

　　(一)生活方式

　　生活方式是指個人或集團在消費、工作和娛樂上表現(xiàn)出的特定的習(xí)慣。不同的生活方式往往產(chǎn)生不同的消費需求和購買行為，即使對同一種商品，也會在質(zhì)量、外觀、款式、規(guī)格方面產(chǎn)生不同的需求。如今，許多消費者購買商品不僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要，如顯示身份、地位、追求時髦等。西方國家的企業(yè)十分重視生活方式對企業(yè)市場經(jīng)營的影響，特別是生產(chǎn)經(jīng)營化妝品、服裝、家具、酒類產(chǎn)品的企業(yè)更是高度重視。

　　(二)社會階層

　　由于不同的社會階層所處的社會環(huán)境不同，成長背景不同，因而興趣偏好不同，消費特點不同，對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。處于不同社會階層的人，對汽車、服裝、家具、娛樂、閱讀方面的需求都有較大的差異。

　　(三)個性

　　個性是指個人獨特的心理特征，這種心理特征使個人與其環(huán)境保持相對一致和持久的反應(yīng)。每個人都有影響其購買行為的獨特個性。在區(qū)分出不同的個性，并且特定的個性同產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在很強相關(guān)性的前提下，那么個性就可以成為細分市場的心理變數(shù)。例如，有些鐘表眼鏡公司把市場細分為傳統(tǒng)型消費者群、新潮型消費者群、節(jié)儉型消費者群、活潑型消費者群，等等。

　　消費者在選擇品牌時，會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能，同時在感性上評估品牌表現(xiàn)出的個性。因而很多企業(yè)會賦予品牌以個性，以迎合消費者的個性。

　　(四)偏好

　　偏好是指消費者偏向于某一方面的喜好，比如有的愛抽煙，有的愛喝酒，有的愛吃辣，有的愛吃甜。又例如，一位住在新澤西的Suite小姐，就強烈地偏好一家位于曼哈頓的發(fā)廊。為了染發(fā)，她每六星期就要來回開上兩個小時的車進城，每一趟她至少要花上90美元的美發(fā)費用及22美元的停車費。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的發(fā)廊。她就是對讓頭發(fā)獲得“正確的”染色服務(wù)有強烈的偏好，并執(zhí)著地認為那家曼哈頓的發(fā)廊比起其他能提供同樣服務(wù)的從業(yè)者優(yōu)良。在市場上，消費者對不同品牌的喜愛程度是不同的，有的消費者有特殊偏好，有的消費者有中等程度的偏好，有的消費者沒有什么偏好。因此，企業(yè)為了維持和擴大經(jīng)營，就要了解消費者的各種偏好，掌握其需求特征，以便從產(chǎn)品、服務(wù)等方面滿足他們的需要。

　　四、行為變數(shù)

　　行為細分是根據(jù)消費者對品牌的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)而將他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為變數(shù)是市場細分的最佳起點。

　　(一)時機

　　按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細分市場，這些時機包括結(jié)婚、離婚、購房、搬家、拆遷、入學(xué)、升學(xué)、退休、出差工、旅游、節(jié)假日等。時機細分有助于提高品牌使用率，提高營銷的針對性。如旅行社可以為“五一”黃金周提供專門的旅游服務(wù)，文具企業(yè)可以為新學(xué)期開始提供學(xué)習(xí)用品。有不少產(chǎn)品如新郎西服、喜臨門酒就是時機細分的產(chǎn)物。

　　(二)利益

　　利益細分是根據(jù)消費者從品牌產(chǎn)品中追求的不同利益的一種分類方法。運用利益細分法時，還必須確定人們在產(chǎn)品種類中尋求的主要利益，有誰在尋求這些利益，這些利益對他們的重要程度如何，哪些品牌可以提供這些利益，哪些利益還沒有得到滿足，進而進行針對性品牌營銷策劃。美國學(xué)者Haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進細分而獲得成功就是一例。他把牙膏需求者尋求的利益分為經(jīng)濟實惠、防治牙病、潔齒美容、口味清爽四類。牙膏公司可以根據(jù)自己所服務(wù)的目標市場的特點，了解競爭者是什么品牌，市場上現(xiàn)有品牌缺少什么利益，從而改進自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，或另外再推出新產(chǎn)品，以適應(yīng)牙膏市場上未滿足的利益需要。

　　(三)使用者狀況

　　許多品牌可以按使用狀況將消費者分為曾經(jīng)使用者、未曾使用者、潛在使用者、初次使用者、偶爾使用者和經(jīng)常使用者等類型，針對不同使用群體應(yīng)采用不同的營銷策略和方法。市場占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H使用者，例如領(lǐng)導(dǎo)型品牌;一些小企業(yè)則只能以經(jīng)常使用者為服務(wù)對象。

　　(四)品牌忠誠度

　　消費者的忠誠是企業(yè)最寶貴的財富。美國商業(yè)研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤;固定客戶數(shù)目每增長5%，企業(yè)的利潤則增加25%。根據(jù)消費者的品牌忠誠度，可以將消費者分為四種類型：專一忠誠者，潛在忠誠者，遲鈍忠誠者和缺乏忠誠者。

　　(五)使用率

　　可以根據(jù)品牌的輕度、中度和重度等使用者情況來細分市場。品牌重度使用者一般在市場上所占比例不大，但他們的消費量在全部消費量中所占的比例卻相當(dāng)高。營銷廣告界的巴萊多定律是說，20%的品牌重度使用者的消費量卻占該品牌消費量的80%。以啤酒為例，有人曾做過調(diào)查，啤酒消費者中，大量消費者與小量消費者各占一半，其中大量消費者的消費量占總銷量的88%，而小量消費者的消費量只占12%。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量消費者多為勞動階層，年齡在25～50歲。而年齡在25歲以下和50歲以上為小量消費者。這種細分有助于企業(yè)做出相應(yīng)的對策。

　　(六)態(tài)度

　　消費者對品牌的態(tài)度大體可以分為五種，即熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。態(tài)度是人們生活方式的一種體現(xiàn)，態(tài)度決定著成敗，也決定著品牌定位。企業(yè)可以通過調(diào)查、分析，針對不同態(tài)度的顧客采取不同的營銷對策。例如對抱有拒絕和敵意態(tài)度者，就不必浪費時間去改變他們的態(tài)度;對冷淡者則應(yīng)設(shè)法去爭取他們。

　　參考文獻

　　1.[美]菲利普·科特勒，營銷管理，中國人民大學(xué)出版社(第13版)(中國版)，2009.04