中小企業(yè)市場營銷的相關參考論文

　　近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展取得了很大的成就，其中，作為國民經(jīng)濟增長的重要組成部分，中小企業(yè)貢獻很大。而在國際國內市場不斷變化的情況下，如何正確的運用市場營銷策略顯得尤為重要。下面是學習啦小編給大家推薦的中小企業(yè)市場營銷的相關參考論文，希望大家喜歡!

　　中小企業(yè)市場營銷的相關參考論文篇一

　　《買方市場條件下中小企業(yè)的營銷策略探討》

　　摘要：我國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生了由賣方市場向買方市場的歷史性轉變。中小企業(yè)作為賣方需要更好地把握市場和供求變化的態(tài)勢，解決生存和持續(xù)發(fā)展的實際問題。本文對供大于求的市場環(huán)境下中小企業(yè)的營銷策略存在的問題加以分析，并提出改進的思考和建議。

　　關鍵詞：買方市場;中小企業(yè);營銷策略

　　中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，在促進行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造社會價值上發(fā)揮著不可替代的重要作用。有調查顯示我國中小企業(yè)的平均壽命不足五年，在買方市場條件下中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更大，也暴露出其營銷策略的不足與問題，現(xiàn)有必要對這一問題加以分析與探討，以期找到應對之策和持續(xù)的發(fā)展動力。

　　1.買方市場條件下中小企業(yè)營銷策略存在的問題

　　1.1市場細分不當，市場定位不夠明確

　　中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資源相對有限，無力經(jīng)營多種產(chǎn)品，產(chǎn)品種類往往比較單一，集中面向某地域范圍或所有人群進行銷售，缺乏細分客戶的需求分析，從而在激烈的市場競爭中不能準確抓住特定的目標客戶，面臨較大的風險。此外，行業(yè)中存在大量的同質化產(chǎn)品，有限的市場容量更加劇了企業(yè)間的競爭。企業(yè)一時難以發(fā)掘自身及產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，無法有效地與競爭對手加以區(qū)別，困入同質化的怪圈。中小企業(yè)往往遇到發(fā)展的瓶頸，這可能與中小企業(yè)的市場細分不當，市場定位不夠明確有關。

　　1.2產(chǎn)品競爭力不足，依靠價格戰(zhàn)獲取市場

　　在買方市場條件下，產(chǎn)品的競爭是企業(yè)技術、產(chǎn)品質量與服務等的綜合競爭。有的中小企業(yè)產(chǎn)品往往缺乏技術含量，或者其技術或質量所帶來的特征與優(yōu)勢相對短暫的，容易被競爭對手模仿。中小企業(yè)既不能形成規(guī)模經(jīng)濟獲得成本優(yōu)勢，也缺乏獨特的魅力，比如被廣泛接受的品牌、完善的售后服務、突出的創(chuàng)新能力等，因而未能擁有較強的競爭力。為了贏得客戶，中小企業(yè)往往以降低產(chǎn)品價格來獲取銷售業(yè)績，而不是通過關注和培養(yǎng)價值鏈上的其他環(huán)節(jié)獲得核心競爭力。顯而易見的，這或許能短暫的吸引顧客，保有眼下的業(yè)務，但不能維持長期、穩(wěn)定的客戶關系。面對不斷變化的市場格局和客戶需求，依靠價格戰(zhàn)來獲得市場將更加乏力。

　　1.3渠道管理薄弱，營銷人員素質參差不齊

　　中小企業(yè)在渠道的構建與管理上往往存在著很多問題。經(jīng)銷商在渠道的構建過程中起著非常重要的作用。很多中小企業(yè)并不注重經(jīng)銷商的服務，不對經(jīng)銷商加以規(guī)范，只注重經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。另外，很多中小企業(yè)的營銷人員缺乏系統(tǒng)且專業(yè)化的培訓，在多變的買方市場環(huán)境中，很難適應變化，做出及時正確的應對。這給中小企業(yè)的發(fā)展與壯大造成了嚴重的阻礙。

　　1.4營銷手段不夠新穎

　　中小企業(yè)的營銷手段創(chuàng)新力不足，以人員推銷為主，常規(guī)采用投入大量資金做廣告、促銷、折扣等形式。但在這個創(chuàng)新改變一切的買方市場中，不僅要考慮增加的企業(yè)成本，顯得有些過時的營銷手段也難以“粘”住客戶的眼球，達不到預期的效果，阻礙了企業(yè)及產(chǎn)品影響力的擴大。

　　1.5缺乏清晰有效的營銷戰(zhàn)略

　　戰(zhàn)略簡化來說就是企業(yè)要達到長期目標所作出的規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略的缺乏表現(xiàn)在中小企業(yè)往往只樹立短期的業(yè)績目標，為了短期銷售業(yè)績的最大化而忽略企業(yè)的長期發(fā)展。同時也意味著企業(yè)在出現(xiàn)問題時，往往“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，被動的對抗問題，而沒有通盤考慮企業(yè)遠期和近期的發(fā)展規(guī)劃。比如中小企業(yè)往往更加重視現(xiàn)有大客戶，未能及時建立起有效的客戶梯隊，也沒有豐富的產(chǎn)品線。一旦該客戶的預算突然縮減或降低對產(chǎn)品的需求，企業(yè)會立刻面臨銷售收入銳減，生存維艱的境地。吃透個別客戶或者“一招鮮”可能會給企業(yè)帶來一時的發(fā)展，但是如果沒有可持續(xù)發(fā)展的布局，企業(yè)抵御風險的能力薄弱，不能積極開拓客戶和市場，必然損害企業(yè)的長期發(fā)展。

　　1.6營銷策略缺乏理論指導

　　很多中小企業(yè)雖然意識到營銷策略對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于缺乏理論的指導，營銷策略的制定只能依靠管理人員的經(jīng)驗與直覺，這在一定程度上造成了經(jīng)營業(yè)績的不穩(wěn)定性，沒能形成科學有效的營銷策略。

　　2.中小企業(yè)營銷策略的建議

　　市場環(huán)境已由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，中小企業(yè)的營銷策略也應該有所加強和轉變。中小企業(yè)的營銷策略選擇的建議主要圍繞解決以下幾種問題而提出：其一，中小企業(yè)要注重市場的調研，準確抓住目標顧客的需求，而非盲目的生產(chǎn)和銷售。其二，中小企業(yè)的銷售重視渠道分銷，同時可充分整合企業(yè)資源，大膽采用新的銷售模式，引進新的活力。其三，中小企業(yè)應該在能力范圍內盡可能的做好產(chǎn)品的研發(fā)，在提高產(chǎn)品多樣性的同時，提高產(chǎn)品質量、附加值以及售后服務質量，提高產(chǎn)品的綜合競爭力，盡量避免價格戰(zhàn)而采取差異化營銷戰(zhàn)略。其四，中小企業(yè)的營銷手段往往缺乏創(chuàng)新性，應改革中小企業(yè)的宣傳策略，以新取勝。具體的營銷策略建議如下。

　　2.1把握市場的供求關系，準確定位目標市場

　　在買方市場環(huán)境下，供大于求，也就是說在一定程度上市場的需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)。市場的需求受到多方面因素的影響，比如自然因素、人口因素、社會因素等。所以中小企業(yè)應該在充分了解市場需求的情況下，確定目標市場，然后根據(jù)具體的顧客要求，生產(chǎn)質量合格的產(chǎn)品，繼而確定相應的營銷策略，保障企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

　　2.2充分了解競爭對手，確定自身優(yōu)勢

　　在買方市場中，一個行業(yè)可能存在很多的競爭對手。對于中小企業(yè)來說，中小企業(yè)所在的行業(yè)往往進入壁壘較低，行業(yè)競爭非常激烈，在行業(yè)中占據(jù)著競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其自身也有其他企業(yè)沒有的優(yōu)勢。所以對于中小企業(yè)來說，充分了解競爭對手，揚長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在行業(yè)中主動占據(jù)優(yōu)勢地位對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。要充分了解競爭對手，就應該對競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)缺點，市場占有率以及價格等方面加以了解，并跟自身的情況作對比，找出自身的優(yōu)勢。

　　2.3實施差異化戰(zhàn)略

　　價格戰(zhàn)往往會使競爭雙方兩敗俱傷，過度的價格競爭會讓中小企業(yè)忽視價值鏈的其他環(huán)節(jié)，只注重降低成本。為了達到降低成本的目標，中小企業(yè)很可能會降低產(chǎn)品質量，或者超出企業(yè)的可承受范圍。從長期來看，不僅會損害顧客的利益，更不利于企業(yè)的良性持續(xù)發(fā)展。這就要求中小企業(yè)盡量避免用價格戰(zhàn)的策略來吸引客戶，而是要發(fā)現(xiàn)客戶的特殊需求，開發(fā)新穎的產(chǎn)品或服務吸引客戶。這也就是采取差異化戰(zhàn)略，讓自身的產(chǎn)品或者服務區(qū)別于競爭對手，形成難以讓競爭對手模仿的核心競爭力。自身產(chǎn)品的差異化可以有效培養(yǎng)和維護顧客對于公司產(chǎn)品的忠誠度，對于企業(yè)的長期發(fā)展、戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)具有重大的意義和作用。

　　2.4品牌化營銷，樹立企業(yè)形象

　　為社會提供優(yōu)質的產(chǎn)品與服務是企業(yè)樹立良好形象需要首先打造的“基本功”，此外還需要多方面的塑造和傳播;品牌的樹立更是一個長期積累的過程。很多中小企業(yè)已經(jīng)意識到了企業(yè)形象和品牌對促進銷售增長，提升企業(yè)影響力的重要意義。比如有的企業(yè)堅持“不帶金”銷售，不觸碰不成文的“行業(yè)規(guī)則”，其營銷人員始終以優(yōu)質的產(chǎn)品和專業(yè)的素質來贏得口碑與訂單，在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，始終立有不敗之地，并且成為業(yè)內值得尊敬的標桿。所以中小企業(yè)應該注意正向的傳播，樹立健康的企業(yè)形象和品牌，使之成為企業(yè)發(fā)展的重要積極因子。

　　2.5適應市場轉變，注重網(wǎng)絡營銷

　　傳統(tǒng)的營銷模式注重分銷渠道的開發(fā)，但也出現(xiàn)一些局限性，如不能整合企業(yè)資源，不能很好地與企業(yè)其他的經(jīng)營活動相關聯(lián)等。網(wǎng)絡營銷是通過交互式的網(wǎng)絡將顧客意見、產(chǎn)品信息以及售后服務等各方面的信息整合在一起，以最快的速度進行信息的溝通的營銷手段。網(wǎng)絡營銷不受時間和地域的限制，可以在第一時間獲取顧客意見，企業(yè)有充足的時間整合企業(yè)資源去解決顧客的問題。網(wǎng)絡營銷可以以較低的成本解決產(chǎn)品推廣過程中存在的很多問題，以較低的成本去挖掘潛在的顧客，并能較好的維持顧客，培養(yǎng)顧客對于產(chǎn)品的忠誠度。

　　2.6廣告注重創(chuàng)新

　　目前中小企業(yè)的廣告形式較為單一，成本也相對較高，但取得的效果卻不是很理想。這就要求中小企業(yè)的廣告要注重創(chuàng)新。比如利用微信平臺進行推廣，不僅效果好而且成本低廉，是一種比較好的廣告創(chuàng)新形式。

　　2.7樹立辯證的買方市場觀

　　目前的市場環(huán)境已經(jīng)轉變?yōu)橘I方市場，這種狀況暫時不會改變，中小企業(yè)應該適應環(huán)境樹立辯證的買方市場觀。中小企業(yè)在市場環(huán)境中既扮演著賣方角色也扮演著買方角色，中小企業(yè)在購進原材料時可以貨比三家，選擇質量好，價格合適的原材料，制造成本相對較低的產(chǎn)品。所以中小企業(yè)不應只關注自身賣方的角色，可以更多的利用買方角色來調節(jié)產(chǎn)品的成本，樹立辯證的買方市場觀。

　　結語

　　市場環(huán)境的轉變，也促使著中小企業(yè)營銷觀念的轉變，為了應對市場環(huán)境的轉變，中小企業(yè)的營銷策略也應該隨之調整，通過分析中小企業(yè)目前營銷策略存在的問題，有針對性地提出改進的建議，能夠有效地梳理和改進營銷策略，使之適應買方市場環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展與壯大提供有力的支持。

　　參考文獻：

　　[1]梁文潮.中小企業(yè)經(jīng)營管理：制度・戰(zhàn)略・營銷實務[M].武漢：武漢大學出版社，2003

　　[2]劉歡.中小企業(yè)的營銷策略探討與思考[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊)，2011(11)：30-31.

　　[3]邢媛媛，李麗艷，王金榮.探討買方市場下企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的重要性[J].中國商貿，2011(12)：28-29.

　　[4]張永鋒.試論買方市場條件下的企業(yè)市場營銷策略[J].科技咨詢導報，2007(27)：85

　　中小企業(yè)市場營銷的相關參考論文篇二

　　《中小企業(yè)市場營銷策略的探析》

　　【摘要】本文試圖從我國中小企業(yè)發(fā)展的特點出發(fā)，根據(jù)自身的特點制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，根據(jù)不同的目標幣場，運用相應正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略增強企業(yè)的競爭能力。

　　【關鍵詞】目標市場;產(chǎn)品策略;價格策略;促銷策略

　　1.中小企業(yè)存在的營銷問題

　　1.1對市場環(huán)境的分析不透徹

　　中小企業(yè)的營銷活動不能被動地接受環(huán)境的影響，營銷活動的決策層應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境，這就要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。然而，現(xiàn)在我國中小企業(yè)的營銷活動的領導人經(jīng)常憑自己主觀的想法、看法來斷定現(xiàn)時的市場環(huán)境，更有甚者，對自己企業(yè)的基本環(huán)境、基本條件掌握不清，這樣就會對整個企業(yè)的營銷活動，甚至將來的發(fā)展造成了極大的影響。

　　1.2對顧客的需求估計不足

　　有些中小企業(yè)的決策者沒有對本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調查，從而使得本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應求——造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤;或是供過于求——造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而造成損失。

　　1.3目標市場不明確，也就是市場定位不準確

　　市場定位的不準確，破壞了原有的固定消費群體;不準確的市場定位，直接影響了企業(yè)的未來發(fā)展。

　　1.4產(chǎn)品定價的不合理

　　有些中小企業(yè)只見眼前的高利潤，把自己產(chǎn)品的價格定得較高，雖然可以“狠賺一筆”，但會給消費者“趁火打劫”的感覺，使消費者對該企業(yè)印象下降，以至“冷落”該企業(yè)。不過，過低的定價會使消費者(尤其是不理性的消費者)的心理感到不平衡，會使他們認為這種產(chǎn)品不高貴，不受歡迎，從而不進行購買。

　　1.5經(jīng)銷商的選擇有誤

　　有些中小企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，不經(jīng)過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商的不合理定價以及不妥當?shù)姆?，使得消費者對該企業(yè)的形象，對企業(yè)有厭倦感。

　　2.中小企業(yè)營銷能力的對策

　　2.1培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化

　　培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，其關鍵是建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀。事實上，價值觀是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經(jīng)營行為起著重要的引導作用。通過創(chuàng)新的營銷文化建設，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存與發(fā)展相適應的價值觀，并使之得到全體員工的認同，進而形成一種向心力與凝聚力，這樣，員工們才能不斷感受到自己工作的意義，并與企業(yè)同呼吸、共命運，自覺遵守企業(yè)的各項規(guī)章制度，開展創(chuàng)造性地工作。總之，通過建立科學、合理、有效的企業(yè)價值觀來培養(yǎng)創(chuàng)新的營銷文化，對于規(guī)范營銷人員的行為，提升中小企業(yè)的營銷能力等有著重要的意義。

　　2.2建立科學的營銷管理體系

　　建立科學的營銷管理體系，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。目前，許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養(yǎng)是極為不利的。因此，改革中小企業(yè)營銷人員的分配體制成為提升其營銷能力的當務之急。具體做法是：(1)變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變?yōu)殇N售量、回款率、新客戶開發(fā)率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。(2)適當提高基本工資，建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃，將營銷人員的個人發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密結合起來。

　　對營銷人員的日常管理，則主要應從以下幾個方面人手：

　　(1)通過行政管理制度的建立，規(guī)范營銷人員的行為;

　　(2)通過業(yè)務管理制度的建立，規(guī)范業(yè)務流現(xiàn)代經(jīng)濟信息程和個人業(yè)務行為;

　　(3)通過行動管理制度的建立，規(guī)范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。制度的具體執(zhí)行則可以依靠營銷例會制度。通過營銷例會的召開，做到上情下達、下情上報、共同探討市場問題，同時表揚先進、鞭策落后，培養(yǎng)營銷人員歸屬感、榮譽感。

　　2.3塑造優(yōu)秀的營銷組織團隊

　　對于優(yōu)秀的營銷團隊來說，團隊成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產(chǎn)品市場的變化和走向，建立共同的品牌網(wǎng)絡形象，制定和實施企業(yè)的營銷計劃。中小企業(yè)要打造這樣一支強有力的、專業(yè)化的營銷團隊，首先是要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。其次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業(yè)講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高中小企業(yè)營銷人員的素質和能力水平。

　　3.中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇

　　3.1運用正確的產(chǎn)品策略，增強企業(yè)的競爭能力

　　當前競爭激烈的國際市場環(huán)境中，企業(yè)為了生存必須滿足銷費者對新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品的源源不斷的需求。這就要求企業(yè)要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。而開發(fā)新產(chǎn)品需要有雄厚的資金和先進的技術支持，中小企業(yè)遠遠無法與大企業(yè)抗衡。在這方面，中小企業(yè)可借鑒香港的企業(yè)的明智選擇。香港的企業(yè)，一般規(guī)模都不大，以中小企業(yè)居多，缺乏獨立研制產(chǎn)品的條件。他們的產(chǎn)品策略主要是緊跟國際市場潮流，充分利用國際上的最新技術，研制仿制產(chǎn)品。

　　3.2選擇正確的銷售渠道，增強企業(yè)的競爭能力

　　在目前的經(jīng)濟環(huán)境與制度下，絕大多數(shù)國際企業(yè)都未能將產(chǎn)品直接銷售給消費者，在他們與消費者之間存在著一些中間媒介，這些媒介各自起著不同的作用。有些中間媒介如批發(fā)商、零售商，在取得產(chǎn)品合法所有權之后，再轉售出去;另外如經(jīng)紀人，企業(yè)代表，銷售代理人，負責尋找顧客，代表企業(yè)與人洽商，但他們并沒有取得產(chǎn)品所有權。

　　3.3采取適當?shù)膬r格策略，增強企業(yè)的競爭能力

　　國際企業(yè)常用的產(chǎn)品價格策略有：產(chǎn)品壽命周期各階段的產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品線定價策略、差別定價策略等。而對于中小企業(yè)一般采用低價法策略，滿足顧客追求物美價廉的的動機，贏得市場優(yōu)勢。香港的產(chǎn)品常以物美價廉的姿態(tài)出現(xiàn)在國際市場上，這歸功于香港的中小企業(yè)的價格策略，他們以微利低價全力推出新產(chǎn)品，爭取以最快的速度進入市場，進而占領市場。由此可見，成功的價格策略，是中小企業(yè)營銷成功的又一關鍵因素。

　　3.4選擇正確的促銷策略，增強企業(yè)的競爭能力

　　產(chǎn)品的促銷就是人們通過一些有意識的活動手段和媒介等來宣傳、介紹產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，達到銷售的目的。促銷活動主要有廣告、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等方式。中小企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獲得的競爭優(yōu)勢準確地傳播給消費者，并得到目標顧客的認同理解。但中小企業(yè)由于受資金的限制，在促銷方式的選擇上，應注重區(qū)域廣告和公共關系的方式，或直接讓利，把促銷交給有實力的經(jīng)銷商。

　　總之，在激烈的市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)實施市場營銷戰(zhàn)略計劃時要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚長避短，善于找先機和制度創(chuàng)新，發(fā)揮先行優(yōu)勢，并揚“船小好調頭”之長，打好主動戰(zhàn)。

　　【參考文獻】

　　[1]周朝琦.企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營戰(zhàn)略[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2001，3.

　　[2]中小企業(yè)簡報，2008(11).(總第458期).