淺析市場營銷中品牌定位的論文(2)
淺析市場營銷中品牌定位的論文
淺析市場營銷中品牌定位的論文篇二
《淺析市場營銷中的品牌定位》
[摘要] 本文結(jié)合實際案例，論述了品牌定位與市場營銷環(huán)境、營銷對象，以及營銷形式的關(guān)系，突出了品牌定位在市場營銷中的重要性，并基于當下企業(yè)存在的品牌定位誤區(qū)，提出了相應(yīng)建議，以供參考。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷; 品牌定位; 比附定位; 視覺形象; 競爭優(yōu)勢
[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194(2013)06- 0095- 02
市場營銷是指企業(yè)通過向市場創(chuàng)造、溝通與傳遞產(chǎn)品價值，獲得市場回報的商務(wù)活動，品牌定位在市場營銷中的重要性在于企業(yè)只有明確了品牌在市場中的合適位置，才能創(chuàng)造符合消費者需求，體現(xiàn)營銷價值的品牌形象，從而整合內(nèi)外資源，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的市場流通。因此，品牌定位是市場營銷的基礎(chǔ)，它決定了市場營銷的環(huán)境、對象，以及營銷資源的整合形式。
1 品牌定位與市場營銷的關(guān)系
1.1 品牌定位與市場營銷的環(huán)境
品牌定位與市場營銷的首要關(guān)系，是品牌定位與市場營銷環(huán)境的依存性。
(1) 品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身，品牌價值即產(chǎn)品的市場價值，市場營銷的目標是實現(xiàn)品牌的市場價值，因此品牌定位需要反映產(chǎn)品的市場環(huán)境，展示產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢是對產(chǎn)品自身優(yōu)勢屬性的表達。以摩托羅拉和諾基亞兩個手機品牌為例，摩托羅拉的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，信號穩(wěn)定，廣告宣傳語為“摩托羅拉，隨時隨地傳播信息”;諾基亞產(chǎn)品的智能機資源堪稱海量，且注重娛樂性，廣告語宣傳語為“諾基亞，科技以人為本”。兩者的市場營銷均圍繞產(chǎn)品的自身屬性，體現(xiàn)了產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢。
(2) 市場營銷建立在市場需求之上，市場營銷環(huán)境在品牌定位的過程中被劃分為若干需求群體，品牌的“定位”涵義即是從中選擇產(chǎn)品的一個或多個需求群體作為目標市場，因此品牌定位不是盲目的，而是以市場細分為前提，通過市場細分尋找市場機會。以洗發(fā)水市場的品牌為例，當前洗發(fā)水市場被細分為若干子市場，如海飛絲為代表的去屑去油市場;潘婷為代表的滋潤營養(yǎng)市場;飄柔為代表的柔順舒滑市場;霸王為代表的傳統(tǒng)中藥市場等等。這些品牌的營銷方式均是通過定位品牌的目標市場，傳達品牌的差異性價值。
由此可見，市場營銷以市場環(huán)境為主導，品牌定位依存于市場環(huán)境，表現(xiàn)為企業(yè)對產(chǎn)品認知與對市場認知的統(tǒng)一。
1.2 品牌定位與市場營銷的對象
市場營銷的對象是消費者，市場營銷促使品牌作用于消費者的認知、情緒與意志過程，從而激發(fā)消費者的消費決策。因此，品牌定位與市場營銷對象的關(guān)系可從3個層面上理解，
(1) 在認知層面上看，品牌的受眾者是消費者，市場營銷并不是毫無保留地向消費者告知品牌名稱、標志符號、語言色彩等品牌信息，品牌定位旨在界定市場營銷的品牌傳播信息，使品牌具備對消費者的識別效應(yīng)，形成消費者對品牌的正確認知。
(2) 從情感層面上看，品牌的需求者是消費者，品牌不僅是產(chǎn)品信息的載體，還是產(chǎn)品情感的載體，品牌定位不僅定位品牌信息，還定位消費者的心理記憶，消費者選擇某種品牌，即是從品牌中獲得了與自身情感系統(tǒng)的傾同體驗，品牌定位將某種品牌與目標消費群的情緒環(huán)境、心理需求聯(lián)系在一起，旨在拉近品牌與目標消費群的距離，生成消費者的購買欲望。
(3) 從意志層面上看，品牌的擁護者是消費者，品牌定位的實質(zhì)是建立品牌與消費者從無到有的關(guān)系，消費者認識品牌、對品牌產(chǎn)生興趣、建立品牌情感，進而反復(fù)購買的過程是品牌與消費者打交道的過程，消費者本身是沒有消費穩(wěn)定性的，品牌定位緊跟消費者處于不斷變化中的消費動機，強化消費者的持續(xù)購買行為，維持他們的品牌忠實度。
1.3 品牌定位與市場營銷的形式
品牌定位的目標是實現(xiàn)品牌的市場傳播，市場營銷為品牌的市場傳播服務(wù)，市場營銷將品牌推向市場是在品牌識別的框架上，選擇適宜的傳播途徑，促進品牌的市場銷售，其傳播形式有賴于企業(yè)對市場資源的組織與應(yīng)用?？偟膩碚f，品牌傳播的途徑主要有4種：
(1) 廣告?zhèn)鞑?，消費者所獲知的品牌信息絕大多數(shù)由廣告告知，廣告是品牌傳播最常用的信息媒介。比如中國禮品市場的腦白金品牌營銷，其品牌定位于中國禮儀之邦的“送禮”傳統(tǒng)，通過反復(fù)在電視屏幕上強化“送禮”概念，在極短時間內(nèi)占領(lǐng)市場。
(2) 公關(guān)傳播，公關(guān)活動的優(yōu)勢是促使品牌人格化，是典型的以情感手段來培養(yǎng)消費者對品牌好感度的傳播手段，比如華帝著名的十運火炬營銷，便是結(jié)合十運會的舉國體育盛事，承擔了火炬、火種盒、點火器材的研發(fā)工作，其品牌定位將十運會點燃火炬的概念與華帝的防熄火保護、智能控制等行業(yè)高端點火器的品牌形象相聯(lián)系，從而使得華帝品牌與全民體育運動的民族情感融合在一起，實現(xiàn)了品牌的迅速傳播。
(3) 銷售傳播，該傳播方式鼓勵產(chǎn)品銷售，常用贈品、抽獎、折扣等優(yōu)惠方案刺激銷售增長，使消費者在短期內(nèi)使用品牌，了解品牌，但是這種傳播方式較少取得長期的品牌效益，甚至有可能影響品牌形象，比如淘寶上的傳播方式普遍為銷售傳播，銷售方羅列該品牌產(chǎn)品的月均銷售額，或每日成交數(shù)量，刺激消費者的跟風欲望，其品牌定位是利用消費者“高銷售=優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的潛在心理機制，促成品牌傳播。
(4) 人際傳播，人際傳播又稱口碑傳播，是以消費者與品牌的良好接觸體驗為傳播力量，依靠人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成基于品牌印象與評價的口碑傳播。比如很多電影便是運用微博這種人際傳播平臺，讓有分量的影評人在微博上表達電影的成功之處，與微博用戶形成有效的信息互動，以用戶為信源，推動電影信息在人群中傳播。
2 基于市場營銷的品牌定位誤區(qū)
2.1 品牌定位的核心價值表現(xiàn)不當
品牌定位與市場環(huán)境的關(guān)系表明，企業(yè)品牌定位需要結(jié)合產(chǎn)品自身屬性與市場情況，展示品牌的核心價值。當前企業(yè)對品牌核心價值的表現(xiàn)不當集中在過度定位、沖突定位與同質(zhì)定位3方面。
品牌過度定位分為過高定位和過低定位2種，產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)定位品牌需有相應(yīng)的產(chǎn)品支撐，如果產(chǎn)品達不到品牌的定位要求，就會造成品牌的過高定位，比如茅臺一直是中國白酒市場的高端品牌，茅臺公司為了打開葡萄酒市場，將“茅臺”用于低端葡萄酒推廣，這種濫用行為便是品牌定位過高的表現(xiàn)。相反，一些中小企業(yè)為了留住顧客，維持較大的市場規(guī)模，刻意降低品牌的定位標準，便會產(chǎn)生高產(chǎn)品、低品牌的過低定位現(xiàn)象。
品牌沖突定位指企業(yè)違反了產(chǎn)品自身與品牌的融合性要求，采取相互對立的定位取向，盲目創(chuàng)新。比如金利來服裝一直以“男人的世界”定位品牌，如果金利來突然推出女裝系列便會造成品牌定位的矛盾，顧此失彼。
品牌同質(zhì)定位問題則是企業(yè)對市場營銷環(huán)境缺乏細化研究的表現(xiàn)，營銷舉措多采取模仿與跟進策略，匆忙開發(fā)品牌，急于求成卻沒有自身獨特的產(chǎn)品內(nèi)涵做支撐，難以保持成長后勁，比如清咽舒靈通過一系列強勢廣告進入市場卻反響平平，其原因便是市場已經(jīng)有了諸如金嗓子、西瓜霜等咽喉類產(chǎn)品的著名品牌，清咽舒靈不具備區(qū)別于它們的獨特賣點。
2.2 品牌定位缺乏對營銷對象的了解
品牌定位與消費者的關(guān)系揭示了品牌定位分別在消費者認知層面、情感層面與意志層面激發(fā)消費者購買決策的重要作用，當前企業(yè)品牌定位對消費者的了解不夠深入，主要表現(xiàn)為以下3點：
(1) 品牌視覺形象設(shè)計帶給消費者的印象模糊，比如我國本土的茶葉品牌，雖然種類繁多，但是外觀設(shè)計無一不是“古色古香”或“清新自然”的視覺風格，消費者在統(tǒng)一的視覺形象中體驗不到品牌與品牌之間的差異性商業(yè)形態(tài)，無法形成對品牌的獨特理解與記憶。
(2) 品牌定位所承載的情感信息不能滿足消費者的心理需求，比如“蜂花”、“美人魚”、“友誼”等我國化妝品市場的老品牌，雖然用料實在，質(zhì)量安全，知名度較高，但品牌名稱、廣告語言、LOGO設(shè)計幾十年沒發(fā)生過改變，與當今80后、90后市場主體的消費心理嚴重脫節(jié)，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢蕩然無存。
(3) 品牌定位對消費者持續(xù)購買行為的引導與強化不足，品牌定位不是永遠不變的，如果品牌定位不能始終反映市場潮流，就會被新品牌所代替，比如力士在香皂市場的份額逐漸被舒膚佳吞噬，其原因在于力士品牌一直堅持傳統(tǒng)清洗觀念，即清洗“看得見的污漬”，而舒膚佳引入了香皂的“除菌”理念，引領(lǐng)了香皂市場的消費新方向。
2.3 品牌定位與企業(yè)營銷形式不協(xié)調(diào)
品牌定位與市場營銷的形式聯(lián)系緊密，品牌定位決定了市場營銷的渠道，而市場營銷總是選擇與品牌定位相適應(yīng)的營銷手段。當前企業(yè)的品牌定位誤區(qū)還表現(xiàn)在品牌定位與市場營銷形式的不協(xié)調(diào)。
從營銷組合上看，企業(yè)營銷組合的品牌搭配不當，比如化妝品市場的“專業(yè)線”品牌與“日化線”品牌的營銷渠道截然不同，但一些企業(yè)為了形成品牌競爭的合力，將兩者聯(lián)合營銷，甚至出現(xiàn)自相矛盾的營銷組合，這種營銷形式不僅造成了品牌功力互抵，還削弱了品牌的可信度，影響了品牌的市場美譽。
從營銷內(nèi)容上看，企業(yè)營銷內(nèi)容與品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)性不足，比如英國的一個早餐谷物品牌，為了突出健康正面的品牌形象選擇了老牌早間新聞主持人擔當代言，但該品牌營銷并未取得市場的預(yù)期成效，原因在于品牌的目標消費人群是年輕人，而其代言人年齡階段與品牌個性極不匹配，引發(fā)了受眾群的流失。
3 基于市場營銷的品牌定位途徑
3.1 明確品牌市場競爭的核心價值
基于品牌定位與市場環(huán)境的關(guān)系，市場營銷以市場環(huán)境為主導，品牌定位依存于市場環(huán)境，表現(xiàn)為企業(yè)對產(chǎn)品認知與對市場認知的統(tǒng)一。因此，品牌定位應(yīng)從產(chǎn)品自身與市場環(huán)境兩方面出發(fā)，明確品牌市場競爭的核心價值。
(1) 企業(yè)需要考慮品牌的產(chǎn)品屬性，分析品牌所承載的產(chǎn)品特質(zhì)，突出產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。比如形式產(chǎn)品的獨特造型，其附加的服務(wù)、承諾或身份象征，功能性產(chǎn)品的使用功效，能夠為消費者帶來的主要利益等優(yōu)勢信息，簡而言之，企業(yè)對產(chǎn)品的認識包括“它是什么”，“它能做什么”，“哪些人需要它”。
(2) 企業(yè)除了從產(chǎn)品自身發(fā)現(xiàn)品牌價值所在，還應(yīng)通過市場調(diào)研，選擇性的呈現(xiàn)品牌信息，①收集市場信息，包括企業(yè)自身的信息，主要競爭對手的信息，消費者的信息3個部分，它們都與品牌識別要素有關(guān)。②分析市場信息，通過市場細化找到品牌與其他品牌的差異，結(jié)合自身的產(chǎn)品特質(zhì)，將產(chǎn)品的比較優(yōu)勢融入品牌定位之中，挖掘其在市場中的合適位置，生成最終的品牌營銷信息。
3.2 建立品牌與消費者的穩(wěn)定供需關(guān)系
基于品牌定位與市場營銷對象的關(guān)系，企業(yè)品牌定位應(yīng)從認知層面上實現(xiàn)消費者對品牌的正確理解，從情感層面上拉近品牌與目標消費者的心理距離，從意志層面上維持消費者的消費忠誠度。
(1) 消費者對品牌的認知來源于品牌的視覺形象，企業(yè)應(yīng)做好品牌的包裝設(shè)計工作，優(yōu)秀的品牌視覺形象應(yīng)具備簡潔性與獨特性。簡潔性主要是指品牌名稱，品牌名稱的簡潔有利于消費者的理解與記憶;獨特性指向巧妙的構(gòu)思，即品牌符號、顏色與圖案應(yīng)用的別具一格，利用品牌的視覺美感吸引消費者關(guān)注。
(2) 消費者對品牌的情感體驗來源于品牌的精神文化內(nèi)涵，品牌定位應(yīng)包含一定的暗示性，即為品牌注入企業(yè)的文化底蘊與價值取向，喚起消費者的情感認同，迅速拉近品牌與消費者的距離。
(3) 消費者對品牌的忠實度來源于品牌對市場變化的適應(yīng)力，品牌定位要時刻關(guān)注市場競爭格局，樹立品牌的創(chuàng)新意識，其根本途徑是研究消費者的購買動機，解決消費者的難題，滿足消費者的真實需要。
總之，品牌定位只有立足于消費者的認知、情感與意志，才能建立品牌與消費者之間穩(wěn)定的供需關(guān)系。
3.3 市場營銷中的品牌定位策略
基于品牌定位與市場營銷形式的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)促使品牌定位與市場營銷組合相協(xié)調(diào)，可酌情使用以下定位策略。
(1) 消費者定位策略，市場營銷需要突出品牌的競爭優(yōu)勢，品牌營銷的利益點集中于消費者訴求，有實力的企業(yè)可針對消費者需要對自身品牌進行擴充，發(fā)展多種品牌。同時，在消費者定位中，品牌傳播的信息應(yīng)為其他品牌不具備的獨特信息，是消費者感興趣的信息，而非企業(yè)一廂情愿的信息。
(2) 檔次定位策略，品牌在消費者心目中存在著鮮明的高低檔次劃分，企業(yè)要避免旗下高端品牌受到低端品牌的影響，盡量采取多元品牌發(fā)展策略，即推出不同價位與不同品質(zhì)的系列性產(chǎn)品，不要為了拓展新市場盲目延伸已定型的品牌，正確做法是創(chuàng)造新品牌。
(3) 比附定位策略，比附定位策略是指巧妙的聯(lián)系已具備穩(wěn)固市場地位的知名品牌，依附它們的市場影響力，傳遞自身品牌信息，比如非?？蓸愤M入市場的途徑就是與可口可樂等國外大品牌進行比附競爭，號稱“中國人自己的可樂”，適合比附定位策略的產(chǎn)品一般為消費者很難對產(chǎn)品做出質(zhì)量定量感知的產(chǎn)品，他們慣常通過該品牌的競爭對手建立對新品牌的印象。由此可見，比附定位策略多用于中小企業(yè)的品牌傳播。
主要參考文獻
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