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淺談市場營銷戰(zhàn)略論文

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淺談市場營銷戰(zhàn)略論文

  一般來講,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤最大化,就必須做好營銷渠道的合理管理,為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談市場營銷戰(zhàn)略論文,希望大家喜歡!

  淺談市場營銷戰(zhàn)略論文篇一

  《企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探索》

  提要:在經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的今天,企業(yè)面臨著新的市場競爭與機(jī)遇。誰不重視市場營銷,把生產(chǎn)與市場隔離開,誰就會(huì)在激烈的競爭中遭到失敗;反之,誰重視市場營銷,使產(chǎn)品適銷對(duì)路,并不斷發(fā)展新產(chǎn)品,開拓新市場,誰就興旺發(fā)達(dá),具有生命活力。為此,如何創(chuàng)新市場營銷方法,幫助企業(yè)適應(yīng)市場,提高經(jīng)濟(jì)效益,這是需要探討的一個(gè)新課題。一般來講,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤最大化,就必須做好營銷渠道的合理管理,為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。

  關(guān)鍵詞:企業(yè);市場營銷;戰(zhàn)略

  中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

  一、創(chuàng)新思路,強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略建設(shè)

  當(dāng)前,我國大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營銷戰(zhàn)略管理體系,沒有專職人員進(jìn)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究,更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長期營銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營銷活動(dòng)的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策,帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實(shí)上在營銷管理上,營銷戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營銷所做出的全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向,就必須重視營銷戰(zhàn)略的制定和適時(shí)調(diào)整。通過扎實(shí)的市場調(diào)查和分析,明確企業(yè)應(yīng)該干什么,能干什么,怎么干,并以此形成市場營銷的理性思路。同時(shí),要樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法,直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念,就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中,為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營銷創(chuàng)新的靈魂,支配著創(chuàng)新形成的全過程,沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo),營銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視,仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提??茖W(xué)技術(shù)日新月異,各類產(chǎn)品生命周期大大縮短,新產(chǎn)品層出不窮,知識(shí)在市場競爭、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無所不在,并起著決定作用。營銷觀念的創(chuàng)新,需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求,還要?jiǎng)?chuàng)造用戶潛在需求的新的營銷觀念。

  二、營銷戰(zhàn)略成本管理的必要性

  隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化,全球化的競爭使競爭者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下,壟斷市場的情形已十分少見。隨著關(guān)系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟,企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財(cái)力,樹立企業(yè)形象,提高產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大市場份額,以保持長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。重生產(chǎn)、輕營銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

  然而,隨著企業(yè)經(jīng)營重心向營銷活動(dòng)的逐漸偏移,營銷成本支出膨脹,與銷售增長不協(xié)調(diào),營銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營銷成本,成為理論界與實(shí)務(wù)界亟待解決的問題。

  通過對(duì)企業(yè)營銷成本的現(xiàn)狀分析,企業(yè)必須重視營銷戰(zhàn)略成本管理,考慮到市場環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn),對(duì)于營銷成本投向的對(duì)象、時(shí)間、方式等問題要有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程,否則就會(huì)造成營銷成本與銷售增長的不協(xié)調(diào),營銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。

  營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長期性,與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略相適應(yīng),實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán),實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競爭力。具有全局性,需要企業(yè)研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營銷活動(dòng),最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略?,F(xiàn)代營銷的實(shí)質(zhì)是需求管理,企業(yè)通過創(chuàng)造和滿足顧客的需求來獲得利潤,營銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢。只有比競爭對(duì)手更有效地傳遞目標(biāo)市場的期望與機(jī)會(huì),才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營銷目標(biāo),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

  營銷戰(zhàn)略還要考慮到營銷環(huán)境,分析和評(píng)估該市場機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況,是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源,使其發(fā)揮優(yōu)勢,是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環(huán)境需要考慮到:(1)企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營銷成本總量上有較大區(qū)別;(2)主要競爭對(duì)手。及時(shí)獲知其他競爭者的營銷策略,有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,如提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大,如何才能占盡市場先機(jī),對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競爭地位,在同行業(yè)中的優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。制定相適應(yīng)的渠道策略,才能使?fàn)I銷成本最大限度地發(fā)揮作用。

  三、企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略

  改革開放以來,西方市場營銷學(xué)的引入為我國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用,到目前為止,傳統(tǒng)的營銷理論:產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷,也一直成為指導(dǎo)我國營銷實(shí)踐的主流理論。然而,隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,市場環(huán)境的不斷變化,特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來臨和加入世界貿(mào)易組織,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心,因?yàn)樗鼰o法滿足我國企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。

  我國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭之后,不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè),于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。事實(shí)上,無論何種營銷,無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。

  顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo),將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo),將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠度”目標(biāo)。正是這種營銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng),使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。

  四、服務(wù)營銷質(zhì)量管理

  服務(wù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營銷是一種營銷理念。消費(fèi)者購買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售,更要注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受。在服務(wù)營銷提供的過程中,通過服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

  由于服務(wù)運(yùn)作過程中服務(wù)的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程的參與等獨(dú)特屬性,導(dǎo)致服務(wù)營銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競爭性,并直接影響到服務(wù)提供績效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對(duì)服務(wù)的滿意,等等。

  質(zhì)量控制是服務(wù)過程管理和控制的重點(diǎn),有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點(diǎn):要從顧客的需求出發(fā),具體明確,易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確,而且可以獲得員工的支持。

  五、結(jié)語

  隨著市場形勢的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,運(yùn)用現(xiàn)代精細(xì)化管理的營銷戰(zhàn)略替代粗放式的營銷戰(zhàn)略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng),企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、樹立創(chuàng)新理念,探究營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進(jìn)行營銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時(shí),選擇正確的營銷策略,從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略等多個(gè)方面進(jìn)行總體謀劃,引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。

  (作者單位:平高集團(tuán))

  主要參考文獻(xiàn):

  [1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.

  [2]芮明杰.管理學(xué)――現(xiàn)代的觀點(diǎn).上海人民出版社,1999.

  [3]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.

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