淺析手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的論文(2)
淺析手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的論文篇二
《淺析國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》
[摘 要]本文最重要的因素是在營(yíng)銷領(lǐng)域。從國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域來(lái)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家的戰(zhàn)略，并給出相關(guān)建議措施。
[關(guān)鍵詞]國(guó)產(chǎn)手機(jī);市場(chǎng);品牌
[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2014)39-0015-02
1 引 言
手機(jī)對(duì)于現(xiàn)代人，尤其是年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是生活和工作的必需品了，人們?cè)诟袊@移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的同時(shí)，也發(fā)覺(jué)我們的生活方式也已經(jīng)在潛移默化中被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變著。信息時(shí)代改變了我們的生活方式，同時(shí)也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶了無(wú)限的商機(jī)。為了瞄準(zhǔn)這一商機(jī)、抓住時(shí)代賦予的機(jī)遇，全球各大終端制造廠商也開(kāi)始發(fā)力于移動(dòng)終端設(shè)備領(lǐng)域，代表移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的產(chǎn)品非我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢珊雎缘氖謾C(jī)莫屬。然而，縱觀整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)龐大、手機(jī)的需求量也與日俱增。但是，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)份額大部分被國(guó)外品牌占據(jù)。在20世紀(jì)90年代，中國(guó)改革開(kāi)放初期，國(guó)門初開(kāi)中國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌和產(chǎn)品趨之若鶩，這不難理解，外國(guó)產(chǎn)品以良好的品牌美譽(yù)度、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)攻占并牢牢地占據(jù)市場(chǎng)。然而在20年后的今天，外國(guó)手機(jī)(三星、蘋果)依然能夠依靠品牌的影響力占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分份額，就值得我們深思，眾所周知國(guó)外品牌手機(jī)的制造已經(jīng)完全是由中國(guó)企業(yè)制造生產(chǎn)，并且整個(gè)手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)趨于同質(zhì)化，也就是說(shuō)外國(guó)手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量以及功能相比較國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，已經(jīng)沒(méi)有了質(zhì)量與功能的優(yōu)勢(shì)，然而為什么它們依然能夠在中國(guó)市場(chǎng)保持這么高的市場(chǎng)份額呢?它們究竟較國(guó)產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)在哪里呢?
2 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
手機(jī)在中國(guó)人手一部甚至是幾部已經(jīng)是再平常不過(guò)的事情，然而在市場(chǎng)上雖然手機(jī)品牌和廠家眾多，但是大體上只可分成三類手機(jī)：蘋果、三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)，這是讓國(guó)人和國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商汗顏的地方，三星和蘋果幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售份額的絕大部分，可以稱得上是手機(jī)的代言詞。三星和蘋果雖然價(jià)格不菲并持續(xù)堅(jiān)挺，但是依然給了消費(fèi)者高端、大氣、質(zhì)量有保障、功能先進(jìn)、操作感強(qiáng)的主觀體會(huì)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)則是給消費(fèi)者留下了制造工藝低下、廉價(jià)而質(zhì)量無(wú)保障、功能缺乏的印象。這些現(xiàn)象在智能手機(jī)興起之前，是客觀存在的，這是不可否認(rèn)的，原因是國(guó)產(chǎn)手機(jī)較國(guó)外大廠商而言，軟件技術(shù)不過(guò)關(guān)，外觀設(shè)計(jì)不夠新穎時(shí)尚，科研投入不足，創(chuàng)新能力不高，制造工藝較粗糙。然而，這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展起步階段的弊端，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)近20年的發(fā)展和技術(shù)積累正在消失，在2006年前后手機(jī)行業(yè)發(fā)生了一次大的變革，即蘋果、谷歌智能手機(jī)操作軟件的興起，推動(dòng)了智能手機(jī)的迅猛發(fā)展。一直在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的國(guó)際手機(jī)巨頭諾基亞淡出市場(chǎng)，這對(duì)于中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，是迎來(lái)了千載難逢的機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)手機(jī)本該這個(gè)時(shí)期迅速搶占市場(chǎng)份額，但是大部分手機(jī)廠商卻沒(méi)有能夠采取有效、得力的措施來(lái)占有市場(chǎng)，卻被蘋果、三星抓住了時(shí)代賦予的機(jī)遇瓜分了大部分市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)錯(cuò)失了一次市場(chǎng)發(fā)展的良機(jī)。由于谷歌推出了比較開(kāi)放的并且免費(fèi)使用的安卓手機(jī)操作系統(tǒng)，大大縮減了手機(jī)廠商在研發(fā)上的成本和投入，也正是三星、HTC等著名品牌都是使用的安卓系統(tǒng)，使得手機(jī)在功能上逐步同質(zhì)化，即使是蘋果公司獨(dú)家研發(fā)使用IOS操作系統(tǒng)，也避免不了手機(jī)使用功能上的同質(zhì)化。雖然根據(jù)一般思路，當(dāng)某種商品出現(xiàn)同質(zhì)化或者是差異化很小的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就變得尤為激烈。但在手機(jī)行業(yè)，筆者認(rèn)為出現(xiàn)了行業(yè)的同質(zhì)化對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，卻是迎來(lái)了發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)大好機(jī)會(huì)。原因是，作為在市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位的國(guó)產(chǎn)手機(jī)獲得了同三星、蘋果、HTC等著名手機(jī)的同樣的軟件優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)言之，國(guó)外著名品牌手機(jī)較國(guó)產(chǎn)手機(jī)在使用功能上失去了原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從核心軟件的角度來(lái)分析手機(jī)行業(yè)的話，各大國(guó)外廠商與國(guó)內(nèi)廠商都處在了同一個(gè)起跑線上，剩下來(lái)拼的是外觀設(shè)計(jì)，筆者覺(jué)得國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造業(yè)在經(jīng)過(guò)近20年的技術(shù)積累，在外觀設(shè)計(jì)與制造領(lǐng)域已經(jīng)與國(guó)外沒(méi)有多少差距，著名的蘋果、三星在華都有代工廠家，由此可見(jiàn)外觀與制造工藝上大家也基本是處于同一起跑線。那接下來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，拼的就是營(yíng)銷、品牌、渠道與服務(wù)。在這些方面，筆者覺(jué)得國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)還需要苦練內(nèi)功、加大投入。
3 對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)化發(fā)展的建議
3.1格策略
手機(jī)行業(yè)同質(zhì)化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要想在行業(yè)中采取傳統(tǒng)的思維而尋求差異化發(fā)展，無(wú)異于天方夜譚，是不符合實(shí)際情況的，也是根本沒(méi)有出路的，那么我們就想辦法把眼界放到價(jià)格中去，現(xiàn)在市場(chǎng)中的三星、蘋果等占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌手機(jī)產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格虛高是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這就給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)機(jī)會(huì)，可以采取價(jià)格策略。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在保證手機(jī)質(zhì)量的同時(shí)，在市場(chǎng)中給出合理的價(jià)格，輔以相近的功能和用戶體驗(yàn)，相信在日趨消費(fèi)合理、理性化的國(guó)人面前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)肯定會(huì)取得好的客戶反饋和市場(chǎng)效應(yīng)。
3.2牌策略
三星、蘋果等在華市場(chǎng)風(fēng)生水起、迅猛發(fā)展，幾乎瓜分了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，他們靠的無(wú)非是品牌效應(yīng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，也必須注重品牌意識(shí)。企業(yè)要樹(shù)立品牌，就得保證產(chǎn)品的質(zhì)量，輔以優(yōu)秀高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，樹(shù)立并且維護(hù)好品牌在手機(jī)行業(yè)并非難事。例如，著名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌由原來(lái)的魅族到現(xiàn)在的小米手機(jī)，就是抓住了機(jī)遇，采用品牌策略，加上比較合理價(jià)格，獲得了消費(fèi)者的好評(píng)，并得到了國(guó)人的一致認(rèn)可，現(xiàn)如今的小米手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成長(zhǎng)為可以與三星、蘋果、HTC等并駕齊驅(qū)的品牌手機(jī)。
3.3跟時(shí)代的趨勢(shì)
在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，任何品牌或者是企業(yè)如果跟不上時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，必然會(huì)是失敗者，會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄和被消費(fèi)者逐漸地淡忘，最終淡出手機(jī)市場(chǎng)，曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè)巨頭，諾基亞正是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的階段過(guò)分自信，沉浸在自己的世界里，沒(méi)有跟得上智能手機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)，最終淡出了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在如今的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中已經(jīng)難覓其蹤跡，諾基亞由于沒(méi)有看到手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，故步自封僅僅用了3年左右的時(shí)間便由原來(lái)的手機(jī)巨頭企業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)第一品牌到后來(lái)的幾乎完全淡出了手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)手機(jī)制造企業(yè)要吸取諾基亞失敗的教訓(xùn)，緊跟時(shí)代的趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，提供更好的產(chǎn)品來(lái)獲得國(guó)人的認(rèn)可，方能持續(xù)地在市場(chǎng)中攻城略地。
3.4營(yíng)商戰(zhàn)略
在3G時(shí)代和即將到來(lái)的4G時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)要重視電信運(yùn)營(yíng)商的作用，不可忽視，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電信網(wǎng)絡(luò)分別控制在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三家手中，他們分別掌握了三種網(wǎng)絡(luò)制式，加上三大運(yùn)營(yíng)商實(shí)力強(qiáng)大、客戶群眾多。在眾多的消費(fèi)群體中有部分消費(fèi)者在選擇手機(jī)的時(shí)候往往會(huì)考慮手機(jī)是哪種網(wǎng)絡(luò)模式，國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以分別制造符合移動(dòng)、聯(lián)通、電信的同型號(hào)三種版本手機(jī)，與運(yùn)營(yíng)商合作在運(yùn)營(yíng)商的渠道中銷售手機(jī)，搭上運(yùn)營(yíng)商的品牌、服務(wù)、營(yíng)銷的順風(fēng)車，來(lái)提高手機(jī)的銷售量和提高市場(chǎng)份額。
3.5 商戰(zhàn)略
電商在近幾年成迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了時(shí)下年輕人的重要消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣之一。手機(jī)與電商有著千絲萬(wàn)縷的相關(guān)聯(lián)性，都是符合年輕的消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)的。小米手機(jī)的成功離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電商戰(zhàn)略的實(shí)施，最終獲得成功，電商戰(zhàn)略不僅僅可以節(jié)約營(yíng)銷成本，還可以迅速得到消費(fèi)者認(rèn)可。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造企業(yè)，中興公司攜手著名電商平臺(tái)京東商城共同發(fā)布旗下手機(jī)“星星一號(hào)”，還沒(méi)有開(kāi)賣就已經(jīng)獲得消費(fèi)者的好評(píng)與認(rèn)可，輔以價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，打出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一套漂亮的組合拳，相信一定會(huì)征服消費(fèi)者，獲得成功。
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