有關(guān)藥品市場營銷學的論文(2)
有關(guān)藥品市場營銷學的論文
有關(guān)藥品市場營銷學的論文篇二
《藥品企業(yè)市場營銷問題分析》
摘要：隨著我國醫(yī)藥體制改革的不斷推動，我國整個藥品企業(yè)的未來發(fā)展也受到了一定程度的影響。企業(yè)如何在把握住醫(yī)改帶來巨大機遇的同時，掌握藥品行業(yè)的市場特點，為企業(yè)尋找到新的經(jīng)濟增長點，使其在新一輪激烈競爭中獲得一定的競爭優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在醫(yī)藥體制改革的浪潮中實現(xiàn)其營銷目標是企業(yè)應該認真思考的問題。本文主要從我國藥品企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀出發(fā)，對其市場營銷過程中存在的問題作出簡單的分析，并提出了相應的市場營銷策略。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥改革;藥品企業(yè);市場營銷
中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X(2013)05-0-01
藥品行業(yè)與人的生命息息相關(guān)，涉及到國民的健康、社會的安定以及經(jīng)濟的發(fā)展，是我國國民經(jīng)濟中一個十分特殊且重要的行業(yè)。近些年來，我國藥品行業(yè)取得巨大的發(fā)展，但隨著藥品行業(yè)競爭的加劇以及同類替代產(chǎn)品的增加，使得藥品企業(yè)原有產(chǎn)品的市場優(yōu)勢有所下降，藥品企業(yè)的未來發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。
一、我國目前醫(yī)藥企業(yè)市場的營銷現(xiàn)狀
就目前我國藥品行業(yè)現(xiàn)狀而言，營業(yè)利潤占30%的普通藥卻占據(jù)了市場份額的70%，而大約30%市場占有率的新藥，他們的營業(yè)利潤卻可以高達70%左右。之所以藥品市場呈現(xiàn)出這種現(xiàn)象，主要是由于以下幾個方面：第一，藥品市場關(guān)系著國民的健康問題，其主要市場消費群體是社會大眾，由于普通藥的研發(fā)成本相對比較低，能夠滿足社會大眾的消費需求。第二，由于受我國藥品研發(fā)技術(shù)水平的限制，使得新藥的研發(fā)成本較為昂貴，因而企業(yè)則大都更愿意選擇研發(fā)與其具有同等效力的普通藥以減少藥品研發(fā)成本。第三，受我國體制的影響，致使我國部分企業(yè)并不重視新藥品的研發(fā)，也有一部分企業(yè)長期缺乏足夠的研發(fā)資金，使得企業(yè)放棄新產(chǎn)品的研發(fā)，或者研發(fā)一些低水平的同類替代品，因而導致藥品企業(yè)的發(fā)展后勁不足。所以，長期一段時間起來，我國都是研發(fā)一些具有相同效力的仿制藥作為藥品市場的主導地位，其成本價格較低，更能符合大多數(shù)社會民眾的消費水平與需求，而且這種現(xiàn)象很有可能仍會持續(xù)一段時間。
二、我國藥品企業(yè)在市場營銷中存在的問題
1.營銷推廣手段過于單一，缺乏品牌建設意識
隨著我國整個藥品行業(yè)的成熟度越來越高，對整體市場運作管理提出了更高的要求。在激烈的市場競爭環(huán)境下，為了獲得更大的藥品市場占有率，企業(yè)想盡辦法加大其市場宣傳的力度。目前最常見的手段就是單純地利用明星效應進行電視廣告宣傳，增加企業(yè)本身在大眾心里的熟識度，卻往往忽視了藥品藥效的好與壞才是人們更為關(guān)注的問題，忽視了企業(yè)藥品本身的品牌營銷建設。所以，千篇一律的廣告宣傳卻并不意味著其藥品能夠真正獲得人們的信賴，引領顧客去購買其產(chǎn)品，這也是許多藥品企業(yè)營銷宣傳中的一個誤區(qū)。有一部分企業(yè)則通過人際溝通這種營銷推廣方式，營銷手段過于單一，整體上缺乏一種較為整體化的推廣力量，因而很難形成規(guī)模效應，使得銷售額得不到很大的提升。
2.營銷人員的管理不到位，且缺乏系統(tǒng)專業(yè)的培養(yǎng)
由于許多企業(yè)常常單純地以銷售量作為衡量營銷人員的業(yè)務標準，而對其整體的銷售質(zhì)量缺乏科學的監(jiān)督與管理。由于受企業(yè)這種體制的影響，部分營銷人員為了達到企業(yè)制定的目標任務，只看到了企業(yè)的眼前效益，缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理念與體系，從而使得營銷人員在營銷過程可能并沒有采取最佳的手段，加大了企業(yè)的成本支出，整體上導致企業(yè)效益的下降。同時，部分企業(yè)對于產(chǎn)品營銷的重要性缺乏足夠的認識，沒有意識到專業(yè)營銷人員在整個過程中所起的重要作用，缺乏對專業(yè)營銷人員的挖掘與培養(yǎng)。
3.新產(chǎn)品的研發(fā)受到限制，削弱了企業(yè)的市場競爭力
我國眾多藥品企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)的問題上承受著不同程度的壓力，仍采用一些仿制藥占據(jù)著其市場的主要地位。由于我國在新藥研發(fā)的整體技術(shù)水平上存在著一定的局限性，新藥的研發(fā)成本較為昂貴，一方面企業(yè)可能缺乏足夠的研發(fā)基金而被迫放棄;另一方面也可能由于過于昂貴的藥品面對的市場消費群體較小，而不得不采用同等效力下價格相對低廉的同類產(chǎn)品替代，擴大其市場占有份額，從而使得企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)受到相應的限制，削弱了企業(yè)的市場競爭力，企業(yè)的發(fā)展也極有可能達不到其預期的目標。
三、我國藥品企業(yè)的市場營銷策略
1.選擇合適的產(chǎn)品營銷手段
企業(yè)應采取多元化的產(chǎn)品營銷手段，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性以及行業(yè)市場的特點，選擇合適的營銷渠道。電視廣告只是作為企業(yè)的一種宣傳手段，其可以強化企業(yè)在顧客心中的形象，但并不能實質(zhì)性地保證其產(chǎn)品的銷量。而藥品的流通渠道是否順暢在很大程度上會直接影響產(chǎn)品的銷售量，企業(yè)可以從各個方面綜合考慮、判斷，選擇一些具有豐富的藥品市場經(jīng)驗的中間商作為其分銷渠道。這樣，既可以及時有效地將藥品送到消費者手里，也可以提高藥品的銷售效率。同時，企業(yè)在選擇營銷渠道的時候，要盡可能降低企業(yè)的營銷渠道成本，在相同的投入成本下爭取為企業(yè)賺取更高的利潤。
2.加強企業(yè)和藥品的品牌營銷建設
在同質(zhì)化的激烈競爭環(huán)境下，企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展前景，必須采取實施一些有效的差異化營銷戰(zhàn)略手段，而良好的企業(yè)品牌形象可以更為直接地與顧客建立起穩(wěn)定的關(guān)系。由于藥品與人們的生命健康緊密相關(guān)，所以藥品的質(zhì)量是人們最為關(guān)注的問題，而一般的消費者對于藥品質(zhì)量的優(yōu)劣又難以辨識，因而加強企業(yè)自身的形象建設以及藥品的品牌營銷建設在很大程度上會影響顧客的購買決策心理，使企業(yè)在競爭中獲得一定的競爭優(yōu)勢。企業(yè)在品牌營銷建設過程中，應該綜合考慮到產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，做好充分的市場調(diào)研工作，針對目標顧客的特征，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的定位以及市場細分情況，塑造一個真實且與眾不同的企業(yè)形象與品牌，建立起顧客的情感偏好以及品牌忠誠度。
3.加強營銷人員的專業(yè)素質(zhì)培訓
隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深入，藥品行業(yè)也處于不斷規(guī)范與完善的過程中，對所有醫(yī)藥行業(yè)的從事人員都提出了更高的要求，一切都必須回歸到行業(yè)專業(yè)化需求的本質(zhì)上來，即使是藥品營銷人員也不例外。所以，企業(yè)應適時做好營銷人員的培訓工作，加強營銷人員專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，培養(yǎng)員工系統(tǒng)專業(yè)的營銷理念與體系，提高企業(yè)專業(yè)化的服務水平。同時，企業(yè)應注重建立一套較為科學完善的營銷人員管理機制，對營銷人員的業(yè)務考核不要僅僅依靠銷售量這一個單一的指標，而應在綜合各種指標的基礎上，注重對營銷人員整體營銷質(zhì)量的綜合評價，積極正面地引導營銷人員從企業(yè)的長遠利益出發(fā)。
4.加強新產(chǎn)品的研發(fā)投入，提高企業(yè)高端市場的競爭力
近年來，在經(jīng)濟一體化的推動下，一些外資類藥品企業(yè)開始逐步占據(jù)著我國大城市的市場份額，并且還呈現(xiàn)日益增長的趨勢。對于一些實力型的外資企業(yè)而言，其新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水平較高，主要將我國一些高端醫(yī)院作為其新產(chǎn)品的銷售主市場來獲取高額的市場利潤。在未來藥品市場的發(fā)展趨勢下，將會有越來越多的實力型企業(yè)選擇以研發(fā)新藥品來進行其高端市場的拓展。而我國大多藥品企業(yè)之所以發(fā)展前景不理想，其中一個原因就是因為企業(yè)的研發(fā)能力比較薄弱，主要靠仿制藥來占取市場份額以賺取較低的利潤，所以我國藥品企業(yè)要想占據(jù)高端市場份額，必須根據(jù)市場需求有選擇性地加大其新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，提高企業(yè)面向高端市場的競爭力。企業(yè)高端市場的經(jīng)營業(yè)績將在很大程度上取決于企業(yè)對新產(chǎn)品的研發(fā)能力。
四、結(jié)語
醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊且極其重要的行業(yè)，隨著醫(yī)藥行業(yè)的競爭愈演愈烈，我國的藥品企業(yè)應及時把握住其行業(yè)市場的特點，認清企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀以及其在市場營銷過程中存在的一系列問題，并相應提出適合其發(fā)展的市場營銷策略，為企業(yè)在殘酷的競爭中獲取一定的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)最大化的營銷目標。
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作者簡介：鄭貝君(1983-)，女，廣東汕尾人，本科，助教，從事經(jīng)濟管理方向的研究。
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