淺談煙草營銷精益管理論文(2)
淺談煙草營銷精益管理論文篇二
《淺談煙草企業(yè)精益營銷》
摘 要：雖然煙草行業(yè)發(fā)展不斷迅速壯大，但是由于國家政策管制和人們健康意識(shí)的提升，煙草銷售也面臨著一定的問題。精益營銷就是將精益思想應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的產(chǎn)物，企業(yè)通過精益營銷策略，可以有效提升營銷的水平，擴(kuò)大銷量。本文結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)際出發(fā)，立足于煙草企業(yè)，從三個(gè)角度入手分析精益營銷在煙草企業(yè)中的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：煙草;工業(yè);精益營銷;精益思想;創(chuàng)新
在煙草企業(yè)中進(jìn)行精益營銷，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)市場進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，一次來明確發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。其次，應(yīng)當(dāng)對(duì)零售終端進(jìn)行精細(xì)化分，明確零售終端的價(jià)值，并將其拓展至最大化。此外，應(yīng)當(dāng)關(guān)注精益概念的培養(yǎng)，通過牢牢樹立其精益營銷的意識(shí)，提升營銷的效率。
一、細(xì)分市場，精準(zhǔn)投放
為了更好地明確不同類型的市場的發(fā)展目標(biāo)，更好地制定與實(shí)際情況相符合的發(fā)展策略，需要對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。在制定營銷策略的過程中，對(duì)市場的細(xì)分也可以更好地協(xié)調(diào)統(tǒng)一各類市場的規(guī)模。在對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的過程中，可以使用定性評(píng)價(jià)、定量測評(píng)等方法，按照不同市場在發(fā)展?jié)摿?、市場基礎(chǔ)以及共商合作需求等方面的表現(xiàn)，對(duì)市場進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)市場評(píng)估的結(jié)果，按照表現(xiàn)好與壞來劃分，主要有以下五種市場類型：
1.核心市場
在核心市場中，煙草產(chǎn)品銷量較大，其所占的市場份額也比較高。該市場無論是在品牌銷售層面還是在企業(yè)發(fā)展層面，都對(duì)煙草產(chǎn)品至關(guān)重要。所以，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善商業(yè)渠道，切實(shí)走訪零售終端，進(jìn)一步擴(kuò)大市場的覆蓋面。
2.重點(diǎn)市場
重點(diǎn)市場在規(guī)模上具有一定的優(yōu)勢，主要銷售低結(jié)構(gòu)卷煙，在占有了比較高的市場份額的同時(shí)，增長空間受到了一定的限制。因此，在短時(shí)間之內(nèi)，要想增加其銷售量比較困難。所以，需要重視工商協(xié)同，努力鞏固現(xiàn)有市場，并在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展高結(jié)構(gòu)卷煙的銷量。
3.發(fā)展市場
在發(fā)展市場中，兩種結(jié)構(gòu)卷煙的銷量都比較一般，但是從銷量增長的幅度來看，發(fā)展市場趨勢良好，從長遠(yuǎn)看具備一定潛力。因此在營銷上應(yīng)當(dāng)重視走訪重點(diǎn)終端，進(jìn)一步鞏固市場基礎(chǔ)。
4.一般市場
一般市場的市場份額相對(duì)較低，銷售量也比較小。這類市場發(fā)展?jié)摿^小，不適宜有較大的投入。但是需要不斷關(guān)注市場的最新動(dòng)向，一旦出現(xiàn)合適的機(jī)會(huì)，可以投入一定資金。
5.潛力市場
潛力市場目前的水平相對(duì)較低，市場基礎(chǔ)也不夠牢固，但是該市場對(duì)卷煙存在著大量的需求，所以在未來具有很高的發(fā)展?jié)摿Α?duì)于該市場來說，只要遇到合適的發(fā)展機(jī)會(huì)，再結(jié)合一定的資金投入，就能很快地獲得較大的銷售量。
二、重視零售終端，精細(xì)化分
對(duì)煙草企業(yè)來說，銷售量中很大一部分來自零售終端銷售。如何進(jìn)一步鞏固零售銷售終端中產(chǎn)品的占有率，有效提升銷售量，成為人們研究的關(guān)鍵。
首先應(yīng)當(dāng)對(duì)零售終端的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，堅(jiān)持消費(fèi)者在市場中的導(dǎo)向作用，通過對(duì)銷售終端精細(xì)化的管理，最終實(shí)現(xiàn)精益營銷體系的建立。當(dāng)下，對(duì)于煙草零售終端的評(píng)估，主要有以下三個(gè)維度。一是結(jié)合零售終端所在的區(qū)位、商圈對(duì)其環(huán)境進(jìn)行評(píng)估。二是根據(jù)卷煙銷售量、主銷價(jià)位分析卷煙的銷售結(jié)構(gòu)。三是結(jié)合零售終端在新品推介和卷煙銷售兩方面的表現(xiàn)，對(duì)卷煙的經(jīng)營能力進(jìn)行評(píng)估。
其次應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)零售終端的建設(shè)。可以對(duì)根據(jù)不同零售終端的評(píng)估結(jié)果，確定對(duì)零售終端維護(hù)、走訪的頻次和對(duì)其支持的程度。對(duì)零售終端服務(wù)內(nèi)容的制定，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)零售終端的特點(diǎn)以及經(jīng)營方式。
針對(duì)零售終端進(jìn)行的管理與維護(hù)，首先需要對(duì)客戶維護(hù)的目標(biāo)進(jìn)行明確。不同類型的零售終端，其維護(hù)方式也不盡相同。對(duì)于品牌培育型零售終端，需要進(jìn)一步提供品牌宣傳、產(chǎn)品推介層面的支持，重點(diǎn)向購買者推薦品牌煙草。對(duì)于銷售型零售終端，應(yīng)當(dāng)在銷售層面給予一定支持，以鼓勵(lì)終端提升銷量。
其次，應(yīng)當(dāng)制定維護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)零售終端銷售信息、銷售價(jià)格的采集，可以更好地了解其基本信息。不同類型的零售終端其關(guān)鍵的營銷任務(wù)各不相同，對(duì)于零售客戶的定位也有偏差。針對(duì)這些差異，應(yīng)當(dāng)制定各有側(cè)重的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣才能更好地提升零售銷量。另外，需要重視對(duì)終端的走訪與維護(hù)，為具有潛力的終端提供一定的支持，并幫助終端克服營銷過程中面臨的問題。
三、重視精益意識(shí)，總結(jié)精益經(jīng)驗(yàn)
當(dāng)下煙草企業(yè)普遍缺少精益意識(shí)，因此在營銷過程中難免出現(xiàn)違背精益原則的行為。為此，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)銷售人員精益意識(shí)的培養(yǎng)，可以通過培訓(xùn)、外出交流學(xué)習(xí)等多種方式，讓營銷人員了解精益意識(shí)的內(nèi)容、作用等，以便在營銷過程中更好地應(yīng)用精益意識(shí)。
其次，應(yīng)當(dāng)關(guān)注精益意識(shí)與營銷的結(jié)合，對(duì)精益營銷中營銷人員需要完成的人物、遵守的原則等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，進(jìn)一步以制度的方式規(guī)范精益營銷行為。除此之外，還應(yīng)當(dāng)重視精益經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與交流，對(duì)精益營銷表現(xiàn)優(yōu)秀的營銷人員進(jìn)行表彰，并總結(jié)出優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)在全公司范圍內(nèi)分享。通過案例分享的方式，幫助營銷人員總結(jié)精益經(jīng)驗(yàn)，以提升營銷的效率。
對(duì)于煙草企業(yè)來說，營銷的重要性不言而喻。雖然當(dāng)下許多煙草企業(yè)在營銷方面都取得了不錯(cuò)的成績，但是由于煙草企業(yè)在宣傳方面受到了諸多限制，無法通過廣告擴(kuò)大知名度，在營銷層面不可避免地出現(xiàn)了一些問題。針對(duì)這些問題，可以通過培養(yǎng)營銷人員樹立精益意識(shí)，利用精益的理論指導(dǎo)營銷。
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