娃哈哈關(guān)于市場營銷策略畢業(yè)論文
娃哈哈關(guān)于市場營銷策略畢業(yè)論文
杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),大家知道哇哈哈企業(yè)的市場營銷策略是什么嗎?下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的娃哈哈關(guān)于市場營銷策略論文,希望大家喜歡!
娃哈哈關(guān)于市場營銷策略論文篇一
《娃哈哈飲品市場營銷調(diào)查研究》
摘要:我國飲品市場近年來發(fā)展勢頭正勁,而國外的飲料品牌占據(jù)中國相當(dāng)大的市場份額,也一度威脅我國民族飲品的生存。本文以民族品牌娃哈哈為例,分析當(dāng)前飲品市場現(xiàn)狀,調(diào)查娃哈哈的營銷策略,發(fā)現(xiàn)其暴露的問題和提出相應(yīng)對策。
關(guān)鍵詞:娃哈哈;市場;定價(jià);品牌包裝;促銷
1.娃哈哈品牌及飲料市場情況分析
杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年,目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。
中國飲料市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下特征:(1)碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟,增速放緩;(2)茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展;(3)功能性飲料市場方興未艾。從飲料消費(fèi)水平看,中國城鄉(xiāng)居民人均飲料消費(fèi)量還很低,飲料市場消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有挖掘出來。除白酒以外,大多數(shù)飲料行業(yè)在我國仍然是發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)。我國飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展,果蔬飲料尤其果粒飲料會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者對飲料的要求更細(xì)化,不僅需要對應(yīng)消費(fèi)人群的年齡,還要滿足各種人的不同口味。這也造就了現(xiàn)在飲料行業(yè)“百花齊放”的局面,未來的飲料行業(yè)仍會(huì)有新的飲品出世,因?yàn)轱嬃鲜袌龅陌l(fā)展?jié)摿€很大,還有更廣闊的平臺(tái)讓現(xiàn)在的和未來出現(xiàn)的品牌們競逐。
2.娃哈哈品牌定點(diǎn)調(diào)查及分析
2.1資料整理
娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品可分為四大類,其產(chǎn)品組合寬度為4;根據(jù)產(chǎn)品組合的深度,包裝飲用水、醫(yī)藥保健品、酒水為2,飲料為10;產(chǎn)品組合長度為16。飲料和醫(yī)藥保健品的關(guān)聯(lián)程度最高。在幸福超市主要有娃哈哈的五種飲品,包括AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線和八寶粥。
表1-2幸福超市娃哈哈產(chǎn)品
一扎的包裝統(tǒng)一為四小罐。
2.3調(diào)查分析
2.3.1市場細(xì)分及選擇
娃哈哈根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)的年齡變量,為兒童推出蛋白飲料,如爽歪歪、乳酸菌,根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求者的利益,推出茶飲料、罐頭食品(八寶粥)、果蔬汁飲料、醫(yī)藥保健飲品等。此外還有包裝飲用水、奶茶、碳酸飲料等滿足消費(fèi)者不同需要。最知名的是娃哈哈的營養(yǎng)快線,在市場上反應(yīng)良好,以幸福超市為例,營養(yǎng)快線擺滿飲料架的三四五層的十分之一,占據(jù)面積很大。
娃哈哈首先采用差異化的市場營銷戰(zhàn)略,據(jù)此,娃哈哈品牌下共有十余種產(chǎn)品,在幸福超市的調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)有其中五種,AD鈣奶、爽歪歪、營養(yǎng)快線、礦泉水和八寶粥;其次在特定細(xì)分市場中采取集中的市場營銷戰(zhàn)略,對于兒童年齡段的消費(fèi)者主打爽歪歪這一產(chǎn)品,深得廣大兒童們的喜愛,獲得巨大成功。對于營養(yǎng)快線,開發(fā)不同口味,有牛奶加果汁、核桃牛奶、水果酸奶、酸奶果汁,滿足了不同消費(fèi)者的需求,也讓營養(yǎng)快線進(jìn)入市場后迅速打開局面,成為娃哈哈的招牌產(chǎn)品。
2.3.3市場定位
娃哈哈產(chǎn)品在競爭定位上采用的是并存和補(bǔ)缺定位,如娃哈哈礦泉水、茶飲料的卡曼橘綠茶以及八寶粥等,都是與其他幾個(gè)品牌共存,彼此占據(jù)一定市場份額。而營養(yǎng)快線、爽歪歪和AD鈣奶就是典型的補(bǔ)缺定位,當(dāng)所有飲料品牌關(guān)注碳酸飲料、茶飲料等子市場時(shí),娃哈哈發(fā)掘出年幼兒童的潛在市場,做出適宜兒童的飲品,并從奶飲品、果味飲品的交集中開發(fā)出營養(yǎng)快線,從而奠定娃哈哈在飲料行業(yè)的地位。
2.3.4品牌和包裝
娃哈哈集團(tuán)采用的是統(tǒng)一的品牌策略。作為飲料行業(yè)的知名的制造商品牌,娃哈哈是中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)之一,品牌價(jià)值已達(dá)49.71億。
以幸福超市所擁有的五種娃哈哈產(chǎn)品為例,AD鈣奶有兩種包裝,220g*4和330ml一瓶;爽歪歪也是兩種包裝,125g*4和200g*4;營養(yǎng)快線是統(tǒng)一的500g一瓶;而礦泉水只有596ml一瓶的;八寶粥也是統(tǒng)一360g一罐。超市發(fā)的娃哈哈產(chǎn)品包裝與幸福超市的總體差異不大,啟力飲料是250ml一罐,蘇打水是350ml一瓶,蜂蜜柚子茶則是大多數(shù)茶飲料的統(tǒng)一包裝容量,為每瓶500g。
AD鈣奶和爽歪歪的包裝就非常適合兒童,一扎四小罐既不會(huì)讓兒童一次喝太多,也不會(huì)讓每次喝完都剩余;營養(yǎng)快線、茶飲料的包裝就很適合青年人,啟力飲品的包裝與其他碳酸飲料的包裝比是單一化明顯,只有罐裝;礦泉水以及蘇打水的包裝也是單一,應(yīng)該增加集中不同容量的包裝。
2.3.5定價(jià)策略
娃哈哈采用了產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略,AD鈣奶是早先進(jìn)入兒童飲品市場的,爽歪歪略晚,故整體上爽歪歪的價(jià)位略高于AD鈣奶;同時(shí)也采用心理定價(jià)策略中的尾數(shù)定價(jià),因?yàn)榇蟛糠诛嬈方允橇闶?,所以多?.9元/瓶,1.1元/瓶這樣的價(jià)格,給人以買賣公平的感覺。
2.3.6促銷決策
促銷包括人員推銷、廣告和公共關(guān)系三個(gè)主要方面。基本上只看到過爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告促銷,其他產(chǎn)品的廣告投入略顯薄弱。人員推銷在超市發(fā)和幸福超市這兩個(gè)地點(diǎn)是沒有發(fā)現(xiàn)的。而公共關(guān)系層面可能個(gè)人了解的更少一些。娃哈哈對爽歪歪和營養(yǎng)快線的廣告投入獲得很好的效果,使產(chǎn)品在市場上獲得一定地位。人員推銷方面需要間歇性地投入,以便更好地實(shí)現(xiàn)促銷的預(yù)期效果。
3.問題及對策
3.1發(fā)現(xiàn)的部分問題
首先,市場可以更細(xì)化,只推出了兒童的適用飲品,其他年齡段的人群也有相應(yīng)的子市場存在;
其次,娃哈哈飲品的包裝也存在缺陷,尤其是礦泉水。其他品牌的飲用礦泉水利用容量大小做了不同包裝,而娃哈哈只有596ml一瓶這一種,啟力飲料也只發(fā)現(xiàn)罐裝品,蜂蜜柚子茶和蘇打水同時(shí)也沒大容量的包裝;
此外,娃哈哈的飲品極少做促銷活動(dòng)。在超市可以看到諸多品牌飲料的特價(jià)、優(yōu)惠以及買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng),而娃哈哈的飲品促銷的頻率極低。
3.2問題對策
一、根據(jù)人口細(xì)分變數(shù)年齡變量推出適合青年、中年、老年的飲品,尤其是老年市場部分仍有很大空缺;根據(jù)行為細(xì)分變數(shù)的追求利益變量,果蔬汁飲料市場發(fā)展?jié)摿艽?,果汁飲品市場上很多,但蔬菜汁的相關(guān)飲料并不多,可以透過當(dāng)前追求健康的消費(fèi)偏好開發(fā)蔬菜飲品;
二、娃哈哈可以采取分檔包裝和附贈(zèng)包裝的策略,對其飲品進(jìn)行包裝區(qū)分,既可以滿足不同用途的消費(fèi)者需求的差異性,還可以誘發(fā)顧客重復(fù)購買,增加銷量,并且利于推出新產(chǎn)品;
三、產(chǎn)品的促銷,采用密集分銷決策,讓產(chǎn)品在市場上擁有更多的出手機(jī)會(huì)。如啟力功能飲料,蜂蜜柚子茶都需要采取促銷的方式增加銷量。(作者單位:中國地質(zhì)大學(xué)(北京)人文經(jīng)管學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
[1]《市場營銷決策與管理》孔銳.北京:清華大學(xué)出版社,2013
[2]《2011飲料營銷六大趨勢》于娜,刊名:市場觀察出版.期號(hào):2011,第1期
[3]《市場營銷策劃》王方.人民大學(xué)出版社,2006年07月