有關(guān)消費(fèi)者的市場營銷論文范文篇二

　　《淺析以消費(fèi)者為中心的市場營銷》

　　[摘要] 一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，全方位滿足消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品，市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理，營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高消費(fèi)者忠誠度?？萍及l(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競爭的焦點(diǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者的爭奪。

　　[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者需要 市場細(xì)分 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期 市場營銷

　　一、消費(fèi)者需要

　　現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需要豐富多彩、紛繁復(fù)雜，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷充實(shí)和變化。消費(fèi)者需要通常產(chǎn)生于消費(fèi)者的某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)。例如，人們感到饑餓、寒冷、寂寞時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生對食品、服裝、娛樂品的需要。許多情況下，消費(fèi)者需要也可以由外部刺激引發(fā)，例如廣告宣傳、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、他人示范等，都可能誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對某種消費(fèi)品的需要。由于消費(fèi)者各自的生活環(huán)境、職業(yè)、興趣愛好、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)地位等條件不同，人們的消費(fèi)需要是多種多樣的。從美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論分析，我們注意到人類的需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯，人類的欲望是無窮的，當(dāng)物質(zhì)需要得到滿足后，就會(huì)追求精神需要。各種需要在人的不同年齡階段和不同的社會(huì)生活條件下，總有某一種需要處于優(yōu)勢地位，而需求與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和教育普及程度密切相關(guān)。盡管不同的國家、民族、個(gè)人不同的消費(fèi)習(xí)慣、審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)方式，以及不同的時(shí)代會(huì)反映出不同的消費(fèi)特點(diǎn)，但總存在著一定的趨向性和規(guī)律性。人們的消費(fèi)活動(dòng)通常是由消費(fèi)者需要引起和決定的。在購買過程中，消費(fèi)者由某中未滿足的需要引發(fā)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下采取購買行為，以求達(dá)到需要的滿足。消費(fèi)者的購買投向、行為方式及其結(jié)果，決定著消費(fèi)者市場的供求運(yùn)動(dòng)和發(fā)展變化。而消費(fèi)者的購買行為又直接取決于消費(fèi)者需要的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與變化趨向。因此，消費(fèi)者需要是消費(fèi)者市場營銷的核心問題。有關(guān)消費(fèi)者需要的調(diào)查、分析、預(yù)測是企業(yè)制定營銷策略的主要依據(jù)。

　　二、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位

　　市場營銷的指導(dǎo)原則、市場營銷的概念及最近大多數(shù)商業(yè)評(píng)論員指出，了解并滿足消費(fèi)者的需要和愿望是走向成功的關(guān)鍵。如今日益激烈的市場競爭迫使管理者利用他們所能掌握的一切信息，幫助他們運(yùn)用4P市場策略做好其主要工作，即市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。所謂市場細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和變數(shù)，把整個(gè)市場細(xì)化成不同的消費(fèi)者群。每個(gè)細(xì)分的消費(fèi)者群內(nèi)部都具有較高程度的同質(zhì)性，而與其他的消費(fèi)者群則存在明顯的差異性。進(jìn)行市場細(xì)分，不是有人們主觀意志決定的，而是由商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾的發(fā)展引起的。商品是用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，而產(chǎn)品只有它的具體的使用價(jià)值能用來滿足人們的一定需要，在交換中才會(huì)被人們接受。現(xiàn)代市場營銷者不能無區(qū)別地籠統(tǒng)地對待消費(fèi)者，而必須根據(jù)顧客的需求與購買行為、購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件，針對不同細(xì)分市場的要求和愛好，推出不同的花色品種，采取不同的營銷策略，以滿足不同的消費(fèi)者群的要求，從而運(yùn)用最低的營銷費(fèi)用，達(dá)到最大的營銷效果。產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身狀況，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。企業(yè)從各方面為產(chǎn)品創(chuàng)造特定的市場形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品顯示出不同的特色，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。企業(yè)所樹立的產(chǎn)品形象、市場位置是否恰當(dāng)，要通過與競爭對手的產(chǎn)品相比較，與市場上現(xiàn)有產(chǎn)品相比較來決定的。企業(yè)要想贏得競爭，就是要根據(jù)不同消費(fèi)群體的特征選取相應(yīng)的營銷策略，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中處于首選的重要地位，給顧客留下深刻的印象，以便吸引更多的潛在顧客。產(chǎn)品定位是企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略體系中的重要組成部分，它對于樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的鮮明特色，滿足消費(fèi)者的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實(shí)力具有重要意義。

　　三、產(chǎn)品生命周期

　　市場營銷的任務(wù)就是要合理地、創(chuàng)造性地利用各種市場營銷策略，敏銳地捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)需求。消費(fèi)者的需求不是靜止不動(dòng)的，市場細(xì)分與產(chǎn)品定位要適應(yīng)產(chǎn)品生命周期不同階段中消費(fèi)群體的需求。因?yàn)橄M(fèi)者購買商品是為了滿足其需要和愿望，因此市場營銷者應(yīng)致力于發(fā)展新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者更加滿意的新產(chǎn)品。這種策略能夠增加新品牌成功的機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品必須通過吸引最初購買者，以保證在競爭市場競爭中有一席之地。任何產(chǎn)品在市場營銷過程中，都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展到被淘汰的過程，就象任何生物都有其出生、成長到衰亡的生命過程一樣。產(chǎn)品從進(jìn)入市場銷售到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營銷管理中的一個(gè)重要概念，它是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命，是指產(chǎn)品品種的市場生命過程，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命，它不能等同于產(chǎn)品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時(shí)間。在導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)努力使投入市場的產(chǎn)品有針對性，把握好進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，設(shè)法把銷售力量直接投向潛在購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短導(dǎo)入期，順利的進(jìn)入成長期。在成長期，企業(yè)為維持其市場增長率，改善產(chǎn)品品質(zhì)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，尋找新的細(xì)分市場，適時(shí)的降低價(jià)格。對成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)宜采取主動(dòng)出擊策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。判斷一種產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，然后決定是繼續(xù)留在市場還是退出市場，企業(yè)及早開發(fā)出新產(chǎn)品，對處于衰退期的產(chǎn)品逐步停產(chǎn)，有續(xù)的完成新老產(chǎn)品的更替，已盡量減少停產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)給企業(yè)帶來的損失。

　　四、結(jié)束語

　　市場營銷的基本觀念是企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需要為轉(zhuǎn)移，企業(yè)只能生產(chǎn)那些適銷對路、能賣的掉的東西。企業(yè)的利潤等目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)能否在激烈競爭中和瞬息萬變的市場上求得生存和發(fā)展，歸根到底取決于消費(fèi)者是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須面向市場，面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并及時(shí)作出正確的反映，必須不斷地為消費(fèi)者提供能滿足其需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)，并且要以最少的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，在滿足消費(fèi)者需求和欲望的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1]龔振:《消費(fèi)行為學(xué)》.廣東高等教育出版社

　　[2]裴利芳:《市場營銷中的消費(fèi)者心理學(xué)》.機(jī)械工業(yè)出版社

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