有關(guān)國際市場營銷的論文(2)
有關(guān)國際市場營銷的論文篇二
《國際市場營銷策劃的成功之路》
【摘要】當(dāng)今，激烈的市場競爭使的經(jīng)營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?，由弱小變?yōu)閺姶螅瑖H市場的競爭也已由強力抗?fàn)庍M入了策劃制勝的。
【關(guān)鍵詞】市場營銷策劃;國際市場的競爭;策劃制勝
當(dāng)今，激烈的市場競爭使的經(jīng)營者必須出奇制勝，進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃，可使一個企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?，由弱小變?yōu)閺姶螅瑖H市場的競爭也已由強力抗?fàn)庍M入了策劃制勝的。
一、別出新裁的創(chuàng)維模式
國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體，在全球范圍內(nèi)尋求市場，開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品，來面對新的世界市場競爭。深圳創(chuàng)維集團誕生僅10年，殺進國內(nèi)彩電業(yè)才五六年時間，針對國際市場的嚴峻挑戰(zhàn)和國內(nèi)市場的消費低潮，創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”，即“開發(fā)在美國，生產(chǎn)在深圳，市場營銷在全球”的全球化戰(zhàn)略?！皠?chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢來開辟國際市場，他們在美國硅谷建立創(chuàng)維實驗室，進行未來視聽的前沿性，同時進行技術(shù)儲備，其目標(biāo)是塑造籍的世界名牌。創(chuàng)維集團首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護眼電視第三代――創(chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高，功能強大，設(shè)計超前，使用時間跨度長而風(fēng)靡全球，尤其在歐美市場，深受商家和消費者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營思想是以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)顧客為中心;以國際競爭為第一目標(biāo)，追求效益第一;以銷定產(chǎn)，快速生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機制，從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴格遵循市場法則，以適應(yīng)瞬息萬變的市場。創(chuàng)維還實行了本土化營銷戰(zhàn)略，在市場環(huán)境比較熟，人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產(chǎn)線，主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區(qū);在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月，創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一，“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動，開始直接向美國市場大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評為最佳機型，占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌龅?0%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織――沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單?！皠?chuàng)維”電視在歐美市場上，已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。
二、“優(yōu)勢互補”出奇制勝
聯(lián)想集團是國內(nèi)最大的機產(chǎn)業(yè)集團，于1984年底由中科院計算機技術(shù)研究所創(chuàng)辦。聯(lián)想集團進軍國際市場取得成功，主要得益于“瞎子背瘸子”式的優(yōu)勢互補策略。1988年北京聯(lián)想集團投資30萬港幣在香港創(chuàng)辦了聯(lián)想電腦公司，由北京聯(lián)想集團、香港導(dǎo)遠有限公司和中國(香港)技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司聯(lián)合組成。聯(lián)想集團剛剛步入國際市場，不太熟悉國際市場尤其是其貿(mào)易渠道，相對于香港的合作伙伴還缺少資金和技術(shù)實力，而技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司卻可以提供可靠的貸款，于是，一個最佳的優(yōu)勢互補的合作形成了。聯(lián)想集團將自身科技實力的優(yōu)勢與港商熟悉世界市場的優(yōu)勢結(jié)合起來，把貿(mào)易作為積累資本的手段，解決科研生產(chǎn)所需資金，然后以產(chǎn)品打入國際市場。在產(chǎn)品定位上，聯(lián)想集團充分注意國際市場競爭激烈的特點，利用世界知名電腦廠商把大多力量集中在電腦整機上的市場機會，出人意料、出奇制勝地將自身的資金、人力全部投入到電腦板卡的開發(fā)生產(chǎn)上，從而擠入國際市場。聯(lián)想集團還與美國AST公司合作，在國內(nèi)市場推出適合中國國情和消費者需求的聯(lián)想品牌電腦，并全力搶占市場份額，開始與世界知名電腦企業(yè)競爭，以微機電腦產(chǎn)品打入國際市場。僅1995年，聯(lián)想集團電腦板卡年銷量500萬塊，微機年銷量10.5萬臺，年產(chǎn)值達67億元，出口創(chuàng)匯4.3億美元。
三、引人矚目的虛擬生產(chǎn)
在名牌如潮、競爭激烈的運動鞋市場，“耐克”在短短十年內(nèi)，從一家默默無聞的小公司一躍成為聞名世界的美國最大鞋業(yè)公司。耐克公司走的是一條全新的“虛擬生產(chǎn)”的營銷之路，令世人矚目。公司總裁菲爾?耐克具有開拓進取精神，他先將公司所有人才、物力、財力等資源集中起來，然后全部投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷這兩大部門中去，而生產(chǎn)則采取了虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，從而拓展自身的疆域。耐克自己不投資建廠，而是全部外包給其它生產(chǎn)廠家加工制造。耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓它們嚴格按圖紙式樣進行生產(chǎn)，保證質(zhì)量，然后將耐克的品牌商標(biāo)賦予這些產(chǎn)品，將產(chǎn)品交給自己公司的營銷人員，通過公司的行銷將產(chǎn)品銷售出去。耐克公司的這一妙招，不僅使自身節(jié)約大量的生產(chǎn)投資，以及人工費用，而且又充分發(fā)揮了其它生產(chǎn)廠家的能力，為其所用。這種“虛擬生產(chǎn)”營銷模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補的作用，是對傳統(tǒng)市場營銷模式的一次革命。
四、獨一無二的“末日管理”
小天鵝”集團公司連續(xù)8年保持國內(nèi)全自動洗衣機銷量第一，且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地，并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠，在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心，在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨一無二的“末日管理”經(jīng)營模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感，認識到企業(yè)有末日，產(chǎn)品有末日，企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想，形成了一套獨特的放眼國際，爭創(chuàng)一流的營銷方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國對洗衣機的質(zhì)量標(biāo)準是4000次無故障運行，前蘇聯(lián)是1000次，法國是2500次，日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業(yè)唯一的一塊金牌，但仍將目標(biāo)對準了洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力，在引進、消化了大量的國外先進技術(shù)后，小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流看齊，產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超，創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月，一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機，30天后，小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月，又一家大公司推出全自動快速洗衣機，10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序，一個月后，小天鵝又跟上來了。最近，小天鵝又自行設(shè)計了面向21世紀的大循環(huán)噴瀑水流，節(jié)能型全自動洗衣機，已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術(shù)、擁有5項專利。小天鵝在美國技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用，在全世界范圍內(nèi)招聘人才。在小天鵝本部工作的博士就有14位，在公司出資控股的北京和無錫的生有數(shù)十位，正在美國、日本繼續(xù)深造的有8位，小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元，去年又投入2000萬元進行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實行產(chǎn)品零庫存，不設(shè)立成品庫房，如果產(chǎn)品三天賣不出去，寧可停產(chǎn)，目的就是在適銷上下功夫，把好每道關(guān)，做到“零”缺陷――生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此，小天鵝資金回籠很快，沒有死帳、壞帳、三角債。
五、洋為中用、中為洋用
跨文化營銷是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于其中，是雙向的文化溝通，是不同文化的兼容并蓄。一家機構(gòu)調(diào)查了進入的跨國公司的成功經(jīng)驗后指出:理解中國文化是跨國公司進入中國的戰(zhàn)略要素之一。日本醬油擺在美國人的餐桌上成為普通的調(diào)味品，是龜萬甲公司經(jīng)過幾年營銷努力的結(jié)果，可口可樂從中國的大酒店滲透到千家萬戶，也有5年虧本推廣的經(jīng)歷。70年代末80年代初，日本家電企業(yè)通過贊助《排球女將》、《姿三四郎》等多部電視劇大造聲勢，營造新文化氛圍，把索尼、樂聲等品牌形象帶進了中國。我國一些企業(yè)進入國際市場也開始實行跨文化營銷戰(zhàn)略。美國是一飲料大國，外國飲料想擠進美國市場是不容易的。我國青島啤酒不但打進了美國市場，而且銷量逐年上升，10年間出口量增加了50倍。目前，在上萬種各國啤酒中，青島啤酒在美國市場上的銷量排名第9位，其價格是美國市場上兩種最高的啤酒之一。青島啤酒能打入美國市場，其原因正是在于青島啤酒的風(fēng)味和品質(zhì)迎合了美國眾多消費者的口味和愛好，重視文化溝通，市場切入準確，促銷手段得當(dāng)。在促銷廣告形象宣傳上，代表中國餐飲具的筷子與青島啤酒合二為一，象征著中國的餐飲。在美國引起轟動。本來對中國人使用筷子的技巧、習(xí)慣懷有濃厚興趣的美國人，當(dāng)然同時也愛上了青島啤酒。正是洋為中用、中為洋用的跨文化戰(zhàn)略使青島啤酒大獲全勝。
參考文獻
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