市場營銷論文3500字(2)
市場營銷論文3500字
市場營銷論文3500字篇二
《農(nóng)村市場營銷分析》
[摘 要]隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的速度加快,市場各種經(jīng)濟體制的完善,我國廣大農(nóng)民的收入已經(jīng)有很大提高,消費環(huán)境條件越來越健全,我國農(nóng)村市場形成了一定的購買力。本文旨在通過分析農(nóng)村市場的重要性,從農(nóng)村消費者的行為和心理特征出發(fā),制定出企業(yè)開辟農(nóng)村市場的具體策略,從而對企業(yè)的開辟農(nóng)村市場產(chǎn)生指導作用。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場 農(nóng)村消費者 4P策略
中國消費水平進入新的發(fā)展階段,經(jīng)濟增長的活力進一步增強,農(nóng)村居民收入進一步增加,城市化進程不斷加快,消費政策、消費體制、消費環(huán)境得到進一步改善,農(nóng)村消費全面啟動,并有力地拉動經(jīng)濟的快速增長。據(jù)分析,國家糧食直補、農(nóng)業(yè)稅取消等惠農(nóng)政策的落實使我國農(nóng)民現(xiàn)金收入得到切實增長;城市消費帶動力強勁,其輻射面波及到農(nóng)村市場,使得農(nóng)村市場表現(xiàn)突出。
一、農(nóng)村市場的重要性分析
我國作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國,有8.68億農(nóng)業(yè)人口,占全國總?cè)丝诮?0%,這便構(gòu)成了世界上最大的消費群體,中國農(nóng)村是我國乃至世界最大的潛在市場。這一市場的啟動是消費需求持續(xù)擴張的潛力和動力所在。因此對于處在困境中的國內(nèi)企業(yè),開辟農(nóng)村市場的必要性就不言而喻了。
1.城市市場的消費空間有限
國內(nèi)市場從區(qū)域角度可分為城市市場和農(nóng)村市板塊。在未來幾年內(nèi),城市消費市場的增長空間有限,因為城市消費結(jié)構(gòu)的升級正處于“空檔”,即城市居民對一般消費品的需求已飽和,而住房、車等高檔消費品因收入積累不夠,因此在短期內(nèi)城市居民將難以形成消費熱點,處于消費“空檔”,對經(jīng)濟的拉動作用不會很大。與城市市場形勢對比,有著8億多人口的農(nóng)村市場潛力巨大,市場消費結(jié)構(gòu)的升級對經(jīng)濟增長的帶動,將對農(nóng)村市場帶來不可估量的發(fā)展。
2.農(nóng)村市場巨大的需求潛力
改革開放以來,盡管農(nóng)村經(jīng)濟有了較快的發(fā)展,農(nóng)民收入有了大幅度提高,但總的來說,農(nóng)民收入水平較低,因而消費支出也很低。我國目前農(nóng)村消費水平大體相當于1985年時城市居民的消費水平,落后了15年左右。因此,農(nóng)村居民消費的滯后區(qū)間,就是我們所要開拓的需求增長區(qū)間,這個巨大的需求增長區(qū)間,為我國企業(yè)走出困境提供了廣闊的天地,如果我國企業(yè)能調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),設(shè)計、生產(chǎn)和銷售符合農(nóng)民需要和農(nóng)村市場特點的亮點產(chǎn)品,定能擺困解危。
3.農(nóng)村消費者消費理念提高
現(xiàn)在農(nóng)村人群的消費水平及消費理念也跟著時代發(fā)展,從過去的純物質(zhì)消費,到現(xiàn)在富足的情況下追求精神層次的消費。在物質(zhì)消費上,過去是吃飽、穿暖、溫飽問題解決就可以了,現(xiàn)在是吃講營養(yǎng)、穿講高檔、閑暇旅游等。
二、農(nóng)村消費者行為分析
由于文化層次、自然條件、收入水平、思想觀念等諸多方面的因素影響,農(nóng)村消費者的消費行為有以下具體的表現(xiàn):
1.生產(chǎn)性消費與生活性消費的一體性
農(nóng)村家庭作為一個消費單位的同時又是一個生產(chǎn)單位,在農(nóng)民的家庭收入中有相當多的部分要作為生產(chǎn)性消費和生產(chǎn)建設(shè)性投資,農(nóng)民消費時往往首先考慮這一部分。按一般測算,這種消費、投資要占農(nóng)民人均收入的35%左右,居消費比例第一位,這是我們開拓農(nóng)村市場應(yīng)考慮的這方面的影響。
2.消費上的保守性
在中國廣大農(nóng)村,半自給經(jīng)濟的消費方式仍然存在,這種消費的觀念仍然影響著農(nóng)民的消費,農(nóng)民不愿把收入一次性用于消費,更談不上信用消費形式。按現(xiàn)行的分類,人均收入在1000元―2000元/年的農(nóng)戶即為溫飽型,這類農(nóng)戶約占農(nóng)村總?cè)丝诘?2%。按典型調(diào)查有85%以上的農(nóng)戶認為不會把當年收入全部用于消費,91%以上的人認為如無特殊情形不會采用信用生活性消費。能自己產(chǎn)的不買,能湊合用的不換,能不花錢的不花,是農(nóng)民消費的基本思路。節(jié)儉是第一位的,要“積谷防饑”,而不能“寅吃卯糧”。86%以上的農(nóng)戶認為如果收入沒有明顯增長,不會擴大生活消費所占收入的比例。這是我們開拓農(nóng)村市場應(yīng)考慮的基礎(chǔ)因素。
3.消費的實際性
中國農(nóng)民是一個講究“實惠”的群體,在消費時,這一特點表現(xiàn)的更為突出,農(nóng)民消費更多的注意是“值不值”,“低廉”是首選,“結(jié)實”、“耐用”、“低耗”也很關(guān)鍵,往往不太注重產(chǎn)品的包裝,外觀品樣。更不注重消費的文化內(nèi)涵和內(nèi)在質(zhì)量,送鮮花總不如送等值的現(xiàn)金“實在”。這使得農(nóng)民在文化、娛樂、體育、健身、旅游等文化、服務(wù)性消費升級緩慢,,支出很小,加之農(nóng)村地域廣闊,管理困難,也使得假劣商品猖獗。
三、農(nóng)村市場營銷的策略
1.產(chǎn)品策略
企業(yè)在農(nóng)村市場營銷自己的產(chǎn)品時應(yīng)該慎重,受收入水平、消費環(huán)境以及消費習慣的制約和影響,要做到“量體裁衣”,選擇合適的產(chǎn)品。目前農(nóng)民大量購買的依然是一般的中低檔商品,對所購商品一般要求經(jīng)濟實惠,經(jīng)久耐用,價格便宜,使用方便。其具體策略有以下幾點:首先,產(chǎn)品設(shè)計要注意到農(nóng)村居民消費的特殊性,采用“量體裁衣”、“終身售后服務(wù)”的措施,即從產(chǎn)品設(shè)計開始,深入目標市場調(diào)查農(nóng)村居民消費環(huán)境的諸多影響因素,生產(chǎn)對路適銷的產(chǎn)品,供應(yīng)目標顧客。比如:海爾在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機洗地瓜,就設(shè)計出一種大水管洗衣機;在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡外殼多彩的電視機,就生產(chǎn)色彩繁多的“探路者”型彩電;看到農(nóng)村的孩子每天都把衣服弄臟,就設(shè)計出"小小神童"洗衣機。其次,產(chǎn)品名稱在反映產(chǎn)品特點的同時,要易懂、易記和意思喜慶吉祥,產(chǎn)品顏色、外形等適合農(nóng)民審美情趣。這樣農(nóng)民能很快記住它,形成潛在的購買機會。紅桃K集團在為產(chǎn)品起名字時,就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血劑就是一個很不錯的產(chǎn)品名字。再者,要求包裝簡單實用,能保護產(chǎn)品使用價值,方便攜帶和保管;產(chǎn)品用中文標識,使用說明書簡明易懂;操作簡單,使用方便,易學易修,產(chǎn)品耐用耐損,使用壽命較長。最后,要求產(chǎn)品功能適當并能適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境。如彩電,只要求其圖像和聲音清晰,能適應(yīng)農(nóng)村電壓低或電壓不穩(wěn),電視接收信號較弱等情況。一些在農(nóng)村不適用的附加功能,如麗音、畫中畫、環(huán)繞立體聲等,農(nóng)民是不歡迎的,企業(yè)可以考慮刪除這些功能。
2.價格策略
根據(jù)農(nóng)村消費市場的環(huán)境,價格制定的關(guān)鍵是要把價格降到農(nóng)民能真正接受的水平,要符合農(nóng)村的實際消費能力。企業(yè)應(yīng)該在生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品的基礎(chǔ)上合理的運用價格策略。
農(nóng)村消費平時以節(jié)儉型為主。針對這種情況,企業(yè)應(yīng)采取低價策略,謀求在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場。據(jù)新華社報道,目前大量質(zhì)次價低的洗衣機正在農(nóng)村市場熱銷。其產(chǎn)量至少有200萬臺,正迅速搶占我國農(nóng)村市場,甚至在部分地區(qū)的市場份額已經(jīng)超過了同類正規(guī)品牌產(chǎn)品。這些雜牌洗衣機之所以有競爭力,其原因非常簡單―價格低廉。
此外,農(nóng)村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外,還可實行折扣定價策略。如:農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時,企業(yè)應(yīng)給予一定的價格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強的商品(種子、農(nóng)藥、化肥),在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法,刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品,可實行折讓定價的方式。
3.促銷策略
中國傳統(tǒng)的消費習慣:“眼見為實,耳聽為虛”。農(nóng)村消費者更是堅信這一點,中華民族的克勤克儉生活習慣牢牢扎根于農(nóng)民消費上,因此促銷一定要做到讓消費者看得見的實惠。鑒此,我們在開拓農(nóng)村市場時促銷媒介的選擇上就應(yīng)當有相當?shù)尼槍π?。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場的同時,須向農(nóng)民灌輸一些新的消費理念,同時營銷人員在作農(nóng)村市場的營銷推廣工作時,應(yīng)當強調(diào)產(chǎn)品的必需性,訴求的重點是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn)品是日常生活中必須要用到的。
促銷活動之前,要深入農(nóng)村市場作信息采集,了解當?shù)氐娘L土人情,消費習慣,向農(nóng)民提供咨詢服務(wù),給其灌輸科學的消費理念等。這下前期工作做的深入到為的情況下,促銷活動才能真正的發(fā)揮其作用,加快產(chǎn)品的銷售速度。
企業(yè)應(yīng)采取靈活的促銷策略,做好銷售服務(wù)工作,要特別發(fā)揮廣告宣傳的作用。要想收到實效,就必須切實掌握農(nóng)村市場的稟賦自然環(huán)境和特定的社會文化環(huán)境,真正了解農(nóng)民的所想所思,為創(chuàng)意提供依據(jù)。
4.渠道策略
從農(nóng)村的地理環(huán)境思考,針對農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小,流通不暢等情況,企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時,可從以下幾個方面出發(fā):
第一,利用供銷社建立委托代理系統(tǒng)。目前,供銷社正重振當年“農(nóng)村商品流通主渠道”的雄風,取得了很大成效。大型工業(yè)企業(yè)可與供銷社聯(lián)手,通過總經(jīng)銷、總代理等形式,利用其網(wǎng)絡(luò)、信譽、經(jīng)銷、人才和信息等優(yōu)勢,逐步形成“企業(yè)―供銷社―供銷社農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點―農(nóng)戶”的渠道格局。
第二,建立企業(yè)產(chǎn)品專賣店。規(guī)模大、實力強、品種多、品牌知名度高的工業(yè)企業(yè)可以在經(jīng)濟比較發(fā)達、人均收入較高的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)吸收當?shù)亟?jīng)銷商成為自己的專賣店,形成“企業(yè)―本企業(yè)產(chǎn)品專賣店―農(nóng)戶”的渠道格局。同時對當?shù)亟?jīng)銷商提供各種支持,如免費為經(jīng)銷商做門臉等。這種渠道格局便于企業(yè)控制,有利于提升企業(yè)形象。如TCL的專賣店已達幾千家,成為其產(chǎn)品走入萬千農(nóng)戶的橋梁和紐帶。
第三,聯(lián)合農(nóng)村超市代銷店網(wǎng)點。超市代銷店長期服務(wù)于農(nóng)村市場,積累了豐富的經(jīng)驗,網(wǎng)點多,分布廣,形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過這種途徑分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進行售后服務(wù)點即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本,用以提高競爭力,開發(fā)另外的投資途徑。
參考文獻:
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