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藝術(shù)品市場網(wǎng)絡(luò)營銷論文(2)

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  藝術(shù)品市場網(wǎng)絡(luò)營銷論文篇二

  《對藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)營銷的思考》

  [摘要]網(wǎng)絡(luò)為藝術(shù)品營銷提供了新的可能性。藝術(shù)品從價格上大體分為中高價及低價藝術(shù)品。網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效需求不足,中介門檻又太高,能參與交易的網(wǎng)站極少,且網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品征集難,有效供給不足,因此,中高價藝術(shù)品總體不適合網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品供給極為充足,網(wǎng)民對低價藝術(shù)品潛在需求也旺盛,只要解決低價藝術(shù)品的價格標(biāo)注體系問題,以及網(wǎng)站知名度問題,低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有作為。

  [關(guān)鍵詞]藝術(shù)品;藝術(shù)市場;網(wǎng)絡(luò)營銷;經(jīng)營模式

  [作者簡介]黃蔚,上海商學(xué)院副教授,碩士,研究方向?yàn)樗囆g(shù)市場。(上海200235)

  一提到藝術(shù)品交易,許多人立即想到的是拍賣行、畫廊、藝博會、文物商店等處。當(dāng)eBay網(wǎng)于1995年9月在美國成立之時,新的交易方式?jīng)_擊著人們的思想,eBay網(wǎng)的宗旨在于幫助地球上幾乎所有的人完成幾乎所有商品的交易。在以后幾年,eBay網(wǎng)取得了不凡的成績,藝術(shù)品在其中亦扮演了重要的角色。2005年惹得Google富豪、風(fēng)險資本家JohnDoerr和RamShriram也向位于加州的藝術(shù)品交易網(wǎng)站Zazzle投下1600萬美元的風(fēng)險基金。這種風(fēng)潮迅速隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起席卷至中國。20世紀(jì)末期,我國陸續(xù)出現(xiàn)了大量涉及藝術(shù)品交易的網(wǎng)站,主要有三類:1.具備拍賣資質(zhì)的全部營銷藝術(shù)品的專業(yè)性網(wǎng)站,如嘉德在線等;2.部分營銷藝術(shù)品的非專業(yè)綜合性交易網(wǎng)站,如阿里巴巴淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等;3.一些藝術(shù)家、藝術(shù)品中介機(jī)構(gòu)等舉辦的網(wǎng)站,如中國收藏交易網(wǎng)、中國藝術(shù)品在線、精拍藝術(shù)網(wǎng)等。

  但人們很快發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒體,與傳統(tǒng)媒體相比的確有不少優(yōu)勢,如多媒體性、跨區(qū)域性、即時性、受眾面廣、海量信息等。可這種優(yōu)勢并沒有給藝術(shù)品交易帶來太多的幫助,甚至在中國近幾年藝術(shù)品市場行情大起之時,除了2000年由中國嘉德國際拍賣有限公司、香港電訊以及風(fēng)險投資公司日本軟銀共同投資組建的嘉德在線等極少數(shù)網(wǎng)站依然在高舉“生活藝術(shù)化,藝術(shù)生活化”大旗之外,有的網(wǎng)站早已偃旗息鼓,絕大部分藝術(shù)品交易網(wǎng)站都難逃業(yè)績、人氣均不理想的狀態(tài),遠(yuǎn)不能和互聯(lián)網(wǎng)本身的飛速般發(fā)展相提并論。

  判斷藝術(shù)品的價值就象要說清什么是藝術(shù)品一樣困難,如許多藝術(shù)品的價值很高,因存世量大而無珍罕性,市場價格就不高。從價格上把藝術(shù)品分為中高價、低價藝術(shù)品相對簡單。以藝術(shù)品的價格為依據(jù),對網(wǎng)民中的受眾情況進(jìn)行分析,就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易多數(shù)停留在銷售階段,還沒有上升到營銷層次。有效需求和有效供給形成了一定的錯位現(xiàn)象,網(wǎng)站必須從市場定位上多加研究,鎖定目標(biāo)人群,調(diào)整營銷模式。

  一、中高價藝術(shù)品總體不適合于網(wǎng)絡(luò)營銷

  (一)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效需求不足

  要完成藝術(shù)品交易,首先要有購買需求。購買中高價藝術(shù)品的買家一般比較富有,這部分人多數(shù)是通過自己努力獲得的財富。雖然近年藝術(shù)品買家年齡呈下降趨勢,但總體年齡還是不會太低。這部分買家在學(xué)校通常沒有受過太多的電腦教育,對電腦操作存在畏懼感的不在少數(shù),有上網(wǎng)習(xí)慣的不多。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2007年1月發(fā)布的第19次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》(本文涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)均來自此報告),從網(wǎng)民的年齡分布上看,中老年網(wǎng)民人數(shù)相對較少,36~40歲的占8.2%,41~50歲的占6.2%,51~60歲的占2.2%,60歲以上的占0.9%,四者相加約占17.5%。從網(wǎng)民的個人月收入分布上看更不樂觀,4001~5000元的占4.1%,5001~6000元的占1.6%,6001~10000元的占1.8%,10000元以上的占1.6%,四者相加約占9.1%。可見,中高價藝術(shù)品買家主體并不和網(wǎng)民主體重合,中高價藝術(shù)品目標(biāo)人群在網(wǎng)上不是很多。

  網(wǎng)絡(luò)展示方式也制約了買家的需求。通過傳統(tǒng)方式購買中高價藝術(shù)品,亦由于贗品的原因,對藝術(shù)品真?zhèn)胃裢庾⒁?,絕大部分買家會比較慎重,往往親臨或派代表去預(yù)展會和拍賣現(xiàn)場近距離觀察上手藝術(shù)品,很多買家還有自己的收藏投資圈子,有疑問時能及時提出并互相探討一番,或請行家來把關(guān),給人以較為踏實(shí)的感覺。而目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連展示二維藝術(shù)品都很困難,更不要說三維實(shí)物,如輸出設(shè)備中RGB色彩生成技術(shù)不成熟,圖片色彩還原和細(xì)節(jié)的顯示均不理想,“因攝影、顯示等造成描述作品的色調(diào)等與原物有誤差者,以原物為準(zhǔn)”這樣的條例常成為網(wǎng)站免責(zé)的擋箭牌。如果藝術(shù)品真?zhèn)尾荒茏屬I家放心的話,一切就無從談起。

  此外,網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品交易地域范圍很廣,許多買家不一定能自提藝術(shù)品,加上藝術(shù)品品種多樣,易碎易損的不少,還要擔(dān)心物流配送是否妥當(dāng),藝術(shù)品是否能安全完整送達(dá)到自己手中,買家這方面顧慮很多,當(dāng)然會制約有效需求。這就造成了網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品買家多數(shù)集中在所在網(wǎng)站附近的現(xiàn)象。

  (二)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介門檻高

  就是通過傳統(tǒng)方式交易中高價藝術(shù)品,買家也會去信譽(yù)好的中介場所。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,各種或真或假的信息摻雜其中,網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于中高價藝術(shù)品的信息真實(shí)性必須由“權(quán)威”中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行過濾,這種“權(quán)威”中介機(jī)構(gòu)必須是以大型專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司為后盾,在現(xiàn)實(shí)社會中是具有法律承認(rèn)的拍賣資質(zhì)的實(shí)體,這樣的中介機(jī)構(gòu)至少有能力解決三方面的問題:

  1.中高價藝術(shù)品的征集問題。網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介由線下著名拍賣公司作為實(shí)體支撐,就是所謂“鼠標(biāo)加水泥”的模式,如嘉德在線。作為“水泥”的實(shí)體拍賣公司有能力在網(wǎng)上開辦中高價藝術(shù)品交易網(wǎng)站,必然有很高的“權(quán)威”,因?yàn)榫W(wǎng)民相信的實(shí)際是線下的“實(shí)體”――“水泥”,而不是“鼠標(biāo)”――“網(wǎng)站”。這樣的藝術(shù)品拍賣公司線上的業(yè)務(wù)實(shí)際多是線下業(yè)務(wù)的延伸。拍賣公司有經(jīng)營多年的線下藝術(shù)品征集渠道,中高價藝術(shù)品持有者對拍賣公司也比較信任,往往愿意送交拍品,僅靠線上征集顯然是不行的。而且,拍賣公司擁有一批藝術(shù)品鑒定專家,可以對拍品進(jìn)行甄別,拍品中贗品相對較少。

  2.中高價藝術(shù)品的價格問題。在只提供交易平臺的C2C模式的中高價藝術(shù)品交易網(wǎng)站,價格多數(shù)是賣家自己標(biāo)注的,但賣家一般缺乏對藝術(shù)品優(yōu)劣以及對藝術(shù)品市場行情的把握能力,標(biāo)注的價格很難令買家認(rèn)同。如果是專業(yè)藝術(shù)品拍賣公司舉辦的網(wǎng)站,采用的是B2C模式,標(biāo)價問題就能得到很好解決。多數(shù)情況下拍賣公司標(biāo)注的拍賣價是相對客觀的,買家和賣家通常都能接受。另外,拍賣這種形式可以使拍品的稀缺性得到發(fā)揮,拍賣可能是中高價藝術(shù)品最佳的交易方式。

  3.中高價藝術(shù)品的售后問題。C2C模式的網(wǎng)站一般只提供免費(fèi)或收費(fèi)低廉的交易平臺,對藝術(shù)品交易雙方一般不承擔(dān)任何責(zé)任,網(wǎng)站會事先申明:“本站不希望出現(xiàn)任何虛擬藝術(shù)品糾紛,請您直接與交易另一方聯(lián)系解決。如交易一方違反國家法律規(guī)定而出現(xiàn)的糾紛及不良結(jié)果,由行為人獨(dú)立承擔(dān)所有責(zé)任,本站概不負(fù)責(zé),也不承擔(dān)任何法律責(zé)任……。”僅靠網(wǎng)民的素質(zhì)和自覺性,這些網(wǎng)站是不可能在中高價藝術(shù)品交易上有所作為的。有拍賣資質(zhì)的網(wǎng)站會收取交易傭金,雖然網(wǎng)站收的傭金比例常比線下傳統(tǒng)交易的傭金比例低,但有權(quán)利就有義務(wù),一旦產(chǎn)生交易糾紛,拍賣公司會按照相應(yīng)條例去處理,賣家和買家的權(quán)益多數(shù)還是能得到一定保證的,物流配送亦有相對固定的合作者,可解除買家的一些后顧之憂。

  有意向在網(wǎng)絡(luò)上展開業(yè)務(wù),信譽(yù)良好,又有能力解決以上三方面問題的大型藝術(shù)品拍賣公司不多。由于網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介門檻很高,注定這類網(wǎng)陸兩棲的中介只能是鳳毛麟角。

  (三)網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品有效供給少

  隨便打開一些藝術(shù)品交易網(wǎng)站就可以發(fā)現(xiàn),中外古今藝術(shù)大師的作品幾乎都能在網(wǎng)站上看到,尤其是中國藝術(shù)家朱耷、任伯年、徐悲鴻、齊白石、張大千、傅抱石等大師的作品更是應(yīng)有盡有,有時還會和惡俗的工藝品在同一網(wǎng)頁上出現(xiàn),價格也是千奇百怪,幾十元到上千萬元的都有。藝術(shù)品市場一直受贗品沖擊,不管這些藝術(shù)品是真還是假,其供給都是無效的。

  網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品中介的高門檻,能有資格和能力征集到優(yōu)秀藝術(shù)品的網(wǎng)站太少,不能形成規(guī)模效應(yīng),征集到的中高價藝術(shù)品在數(shù)量上畢竟是有限的。即使征集到相當(dāng)出色的藝術(shù)品,由于中高價(尤其是高價)藝術(shù)品總體并不適合在網(wǎng)絡(luò)營銷,一般成交價也大多不太理想,往往起了事以愿違的效果,形成了惡性循環(huán)。因此,中價位藝術(shù)品在網(wǎng)上還能看到些,高價位藝術(shù)品在網(wǎng)上見到恐怕只能是機(jī)緣了。

  由于網(wǎng)絡(luò)的跨區(qū)域性,有時會有國外的買家購買中高價藝術(shù)品。2002年第九屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第30次會議修訂通過的《中華人民共和國文物保護(hù)法》第二條,對保護(hù)文物的范圍作了明確界定:“在中華人民共和國境內(nèi),下列具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的文物受國家保護(hù):(1)具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的古文化遺址、古墓葬、古建筑、石窟寺和石刻;(2)與重大歷史事件、革命運(yùn)動和著名人物有關(guān)的、具有重要紀(jì)念意義、教育意義和史料價值的建筑物、遺址、紀(jì)念物;(3)歷史上各時代珍貴的藝術(shù)品、工藝美術(shù)品;(4)重要的革命文獻(xiàn)資料以及具有歷史、藝術(shù)、科學(xué)價值的手稿、古舊圖書資料等;(5)反映歷史上各時代、各民族社會制度、社會生產(chǎn)、社會生活的代表性實(shí)物。賣家多數(shù)缺乏這方面的法律知識,這些藝術(shù)品交易很容易惹上涉嫌走私文物的官司,在現(xiàn)實(shí)社會中已經(jīng)有這樣的先例,網(wǎng)絡(luò)中高價藝術(shù)品交易常被視為“禁區(qū)”,有效供給當(dāng)然會受到影響。

  二、低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有作為

  (一)網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品供給極為充足

  中國藝術(shù)家人數(shù)眾多,是典型的藝術(shù)品生產(chǎn)大國。俞劍華所編的《中國美術(shù)家人名辭典》(上海美術(shù)出版社1980年版)就收錄了古代及近現(xiàn)代約3萬名藝術(shù)家,被收錄的藝術(shù)家至少是當(dāng)時全國級別的美協(xié)會員,即便是這些藝術(shù)家的作品亦未必都能進(jìn)入藝術(shù)市場。地方級別的美協(xié)會員更是數(shù)以萬計。特別是這些年美術(shù)院校的大擴(kuò)招,從事美術(shù)相關(guān)工作的人急劇膨脹,他們迫切希望自己的作品進(jìn)入藝術(shù)市場。

  但現(xiàn)實(shí)是,一般藝術(shù)工作者的作品單價低,有一定規(guī)模的藝術(shù)品中介對這部分作品并不特別感興趣。畫廊也好,拍賣行也罷,即便經(jīng)營這些低價藝術(shù)品,由于藝術(shù)工作者處于劣勢地位,也并不能取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。更多的藝術(shù)工作者的作品沒有銷售渠道,常連這樣的銷售機(jī)會也沒有,網(wǎng)絡(luò)營銷正好給了他們這種機(jī)會。

  有些種類藝術(shù)品本身特別適合網(wǎng)絡(luò)營銷。如書法家的作品只是同級別畫家作品的幾分之一甚至幾十分之一,書法創(chuàng)作總體來說時間短,作品價低量大,拍賣行不太愿接手,亦很少有其他專門銷售書法的中介,就算在畫廊等處銷售也不是主要品種,近幾年書法市場不太景氣,這是重要原因之一。另外,一些藝術(shù)品雜件等都可在網(wǎng)上找到一席之地。

  傳統(tǒng)媒體中藝術(shù)品受空間、展示成本限制,展示的機(jī)會和數(shù)量極為有限。網(wǎng)絡(luò)以其虛擬性和延展性,為低價藝術(shù)品的展示提供了可能性。

  (二)網(wǎng)民對低價藝術(shù)品潛在需求旺盛

  除非有良好的眼光,低價藝術(shù)品購入后升值機(jī)會不大,可亦有一定保值功能,因?yàn)榈蛢r藝術(shù)品同樣包含有勞動力價值。低價藝術(shù)品收藏、消費(fèi)還可以,但作為投資對象顯然不合適,在家庭等處起到裝飾作用是最主要的。

  網(wǎng)民對低價藝術(shù)品顯然需求量很大,主要原因有:1.網(wǎng)民基數(shù)龐大。至2006年12月底,網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)1.37億人,普通網(wǎng)民購買普通藝術(shù)品非常合適。在這些網(wǎng)民中,平時有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的有15%。2.網(wǎng)民有消費(fèi)動機(jī)。中國房地產(chǎn)熱的余波還未散去,加之網(wǎng)民中未婚的占57.8%,近年進(jìn)入婚戀期的網(wǎng)民呈上升趨勢,即便不購買新居,也會有許多家庭重新裝修。其中,部分家庭考慮購買藝術(shù)品來裝飾家居是情理之中的事情,剛性需求明顯,但限于網(wǎng)民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,絕大多數(shù)會選擇低價藝術(shù)品。通過網(wǎng)絡(luò)銷售藝術(shù)品,中間環(huán)節(jié)減少,交易成本降低,購買到的藝術(shù)品相對便宜。

  低價藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者也存在購買障礙,如果有良好的營銷模式,喚起旺盛的潛在消費(fèi)需求,低價藝術(shù)品交易出現(xiàn)井噴的情況都無不可能。

  (三)網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品潛在消費(fèi)者的購買障礙

  購買網(wǎng)絡(luò)低價藝術(shù)品對大部分網(wǎng)民來說,屬于探索性消費(fèi)行為,潛在消費(fèi)者基本沒有太多這方面的經(jīng)驗(yàn),在決定購買前,一定會去搜尋一些相關(guān)信息,但這些潛在消費(fèi)者最后發(fā)現(xiàn),有一個他們無法逾越的購買障礙,無論他們?nèi)绾闻Ψ治霰容^,都搞不清這些藝術(shù)品是否物有所值或物超所值,亦就是低價藝術(shù)品價值和價格相符程度。

  低價藝術(shù)品價值大小的判斷難度很大,不僅藝術(shù)品作者、種類、題材、材質(zhì)等影響藝術(shù)品價值,藝術(shù)品是否精品之作,尺幅大小等都影響藝術(shù)品價值。藝術(shù)品價值決定價格,給藝術(shù)品定價實(shí)在是非常專業(yè)的命題,尤其是低價藝術(shù)品,范圍偏廣且數(shù)量太多,判斷低價藝術(shù)品價值與價格不是一般網(wǎng)民所能勝任的。

  因此,必須建立“低價藝術(shù)品價格評估體系”。網(wǎng)站依據(jù)上傳藝術(shù)品的情況,對其價值進(jìn)行評估,并由專家對這些藝術(shù)品制定價格,這樣可以杜絕交易網(wǎng)站上賣家隨意漫天要價,而買家無所適從的現(xiàn)象。

  (四)低價藝術(shù)品交易網(wǎng)站必須是知名的

  除了淘寶、易趣這樣的綜合性網(wǎng)站具有很高知名度,網(wǎng)絡(luò)中其他涉及低價藝術(shù)品交易的網(wǎng)站可以用一盤散沙來形容,這些網(wǎng)站主辦者形形色色,數(shù)量雖然眾多,網(wǎng)站規(guī)模稍大的都很少,知名度較高的幾乎沒有。

  低價藝術(shù)品目標(biāo)消費(fèi)者基本存在于有網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)的普通網(wǎng)民中,這些網(wǎng)民去得最多的一般是淘寶、易趣等網(wǎng)站,嘉德公司如果想染指網(wǎng)絡(luò)低價位藝術(shù)品交易,則不能沿用嘉德在線品牌,應(yīng)采取多品牌戰(zhàn)略,嘉德在線必須保持原有的市場定位。

  中高價藝術(shù)品總體不適合網(wǎng)絡(luò)營銷,其線下傳統(tǒng)交易方式在很長時間內(nèi)將保持主導(dǎo)地位。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)中高價藝術(shù)品交易的宣傳新途徑還是可行的,如許多拍賣行喜歡在網(wǎng)上搞預(yù)展和網(wǎng)上現(xiàn)場直播拍賣會,雅昌藝術(shù)網(wǎng)在這方面做了不少工作。低價藝術(shù)品本質(zhì)是草根的,能滿足普通網(wǎng)民的需要,加之低價藝術(shù)品涉及的金額低,“支付寶”、“安付通”等一系列支付工具也較安全,只要擁有良好的模式,低價藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中將大有可為。

  參考文獻(xiàn):

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  [2]趙正陽.網(wǎng)絡(luò),藝術(shù)品市場的異度空間[J].藝術(shù)市場,2005,(12).

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