電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響論文(2)
電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響論文
電子商務(wù)對(duì)市場營銷的影響論文篇二
《移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略的影響研究》
[摘要]移動(dòng)電子商務(wù)近年來成為電子商務(wù)迅速發(fā)展起來的一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域，其經(jīng)營的業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展深入到各個(gè)行業(yè)，移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營銷策略的影響不可小覷。本文首先本文首先分析了移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式現(xiàn)狀及問題，然后簡單分析了中國聯(lián)通移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略案例，最后總結(jié)了移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略的影響，并由此提出了利用移動(dòng)電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略措施。
[關(guān)鍵詞]移動(dòng)電子商務(wù) 營銷策略 中國聯(lián)通
一、引言
移動(dòng)電子商務(wù)就是利用一些無線終端工具進(jìn)行B to B、B to C或C to C的電子商務(wù)。2008年電信重組、2009年國家3G牌照的發(fā)放以及電子信息時(shí)代的日益發(fā)展見證著中國迎來了網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的3G時(shí)代。各種類型無線網(wǎng)絡(luò)客戶終端相繼出現(xiàn)，這些均為移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提高了網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)以及技術(shù)支撐。
如何在信息高速發(fā)達(dá)的時(shí)代取得優(yōu)勢(shì)市場份額成為中小企業(yè)在激烈的市場競爭中所面臨的挑戰(zhàn)，本文首先分析了移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式現(xiàn)狀及問題，然后對(duì)中國聯(lián)通移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略案例進(jìn)行了簡單的分析，最后總結(jié)了移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略的影響。并由此提出了利用移動(dòng)電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略措施。以便企業(yè)通過移動(dòng)電子商務(wù)提高營銷效用以及移動(dòng)電子商務(wù)的增值服務(wù)，從而最大化企業(yè)的效益。
二、移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式現(xiàn)狀及問題分析
根據(jù)歷年的移動(dòng)電子商務(wù)研究報(bào)告看來，我國的移動(dòng)電子商務(wù)市場份額已經(jīng)逐步高漲。我國移動(dòng)通信用戶在近年來也得到了長足的發(fā)展。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時(shí)代。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)開始滲透了整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場。移動(dòng)電子商務(wù)帶給消費(fèi)者的不僅僅是方便快捷的購物方式，而且給消費(fèi)者帶來了更好的高質(zhì)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的服務(wù)。
移動(dòng)電子商務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾種方式：一是以B to B to C為基礎(chǔ)的商務(wù)模式，這種模式是以移動(dòng)客戶的管理為中心，將移動(dòng)電子商務(wù)的產(chǎn)品延伸至消費(fèi)客戶的客戶，這種類型的移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是具備一定高科技的生產(chǎn)性企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品延伸至其本身客戶的客戶，從而在一定程度上延長了企業(yè)本身的價(jià)值鏈，這種電子商務(wù)模式最終需要有進(jìn)步技術(shù)以及高端營銷模式的支撐。二是以B to B t0 M為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種商務(wù)模式是通過電子商務(wù)的手段將企業(yè)與企業(yè)之間的制造、合作等流程與公司的內(nèi)外部管理模式結(jié)合起來，同時(shí)通過采集系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)等建立一個(gè)有效地營銷渠道，以便更好的服務(wù)于企業(yè)的自動(dòng)化生產(chǎn)管理。三是以B to B to P為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種商務(wù)模式是指通過傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)或者其他的現(xiàn)代電子信息管理技術(shù)來進(jìn)行電子商務(wù)的營運(yùn)，對(duì)企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和有效的分析，從而確定客戶的需求及需求的基本特征，進(jìn)而更好的細(xì)化市場，使得公司將營銷延伸至客戶的營銷活動(dòng)，使得移動(dòng)電子商務(wù)供應(yīng)鏈得到更好的完備。四是以B to B to B為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種模式體現(xiàn)為2個(gè)電子商務(wù)構(gòu)建網(wǎng)上信息交流平臺(tái)，從而使得企業(yè)之間能夠在不同的時(shí)間地點(diǎn)更有效地得到所需的實(shí)時(shí)實(shí)地的供需信息。
當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)在營銷策略方面主要集中在以下幾個(gè)方面：
1.移動(dòng)電子商務(wù)營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)以及數(shù)據(jù)的挖掘分析企業(yè)客戶的需求數(shù)量以及需求特征，使優(yōu)勢(shì)資源的信息技術(shù)得到有目的性的開發(fā)。
2.企業(yè)通過挖掘移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，摒除移動(dòng)電子商務(wù)的劣勢(shì)，用移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)更好地服務(wù)其他行業(yè)，提高整個(gè)公司的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平。
3.移動(dòng)電子商務(wù)營銷通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告營銷策略，同時(shí)應(yīng)用創(chuàng)新性的手法推廣移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告，使得移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式得到有效的宣傳，最大化其效用。
4.在移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式得到如火如荼的推廣的同時(shí)，積極通過各種手段使得移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算服務(wù)得到有效的拓展，如利用手機(jī)和PDA等移動(dòng)通信工具完成移動(dòng)結(jié)算服務(wù)的移動(dòng)支付的移動(dòng)支付結(jié)算服務(wù)得到有效地推廣普及。
隨著2007年金融危機(jī)沖擊著我國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)，與國內(nèi)普遍發(fā)展不景氣的各行各業(yè)形成鮮明對(duì)比的當(dāng)屬我國電子商務(wù)的逆勢(shì)發(fā)展。如電子商務(wù)的發(fā)展成為近來來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長足增長點(diǎn)，如阿里巴巴仍舊維持著快速增長的好兆頭。而若想在電子商務(wù)這一領(lǐng)域取得可持續(xù)的發(fā)展，就必須把握好當(dāng)前全球電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)潛力無限的新的發(fā)展方向。2005年，日本通過移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式使得網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了1500億日元，包括股票交易以及一些服務(wù)類型的交易達(dá)到了八百多日元之多。從我國國內(nèi)的市場狀況來看，移動(dòng)電子商務(wù)營銷模式已進(jìn)入了如火如茶的時(shí)代，但由于我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展還處于初階段，存在著一系列迫切需要解決的問題，如在一移動(dòng)電子商務(wù)方面的法律規(guī)范還不夠完善，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)支付終端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)運(yùn)用管理上還存在諸多的不足，同時(shí)信用意識(shí)的淡薄以及WAP網(wǎng)絡(luò)本身低程度的開放普及等問題均對(duì)我國移動(dòng)電子商務(wù)的更好更有效地發(fā)展帶來了許多急需解決的安全隱患。
三、案例分析――中國聯(lián)通移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略案例分析
2008年5月，在全球金融危機(jī)的背景下，根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)市場的分析，我國電信行業(yè)進(jìn)行了一次歷史性的重大重組，重組的第一步首先表現(xiàn)在國家發(fā)放了3G pa牌照，網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成了當(dāng)前的新的聯(lián)通公司，本文是以中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)(MobiIe E-Commerce)的營銷策略作為分析案例。由此得出移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)當(dāng)前企業(yè)的營銷策略的影響性，并由此為企業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略提供依據(jù)。
1.中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)營銷背景環(huán)境分析
在網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成當(dāng)前的新的聯(lián)通公司的之前，原聯(lián)通公司的CDMA網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)公司的GPRS網(wǎng)絡(luò)相比較而言，在數(shù)據(jù)寬帶、衛(wèi)星定位、安全性以及適應(yīng)性等方面均已經(jīng)能夠承載最基本的3G業(yè)務(wù)，在這些方面具備絕對(duì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但是由于合并了C網(wǎng)使其優(yōu)勢(shì)開始轉(zhuǎn)移到了中國電信，原來國內(nèi)的5家大型的通信公司通過各種形式的合并成為三家公司之后，國家為這三家新的通信公司發(fā)放了3G牌照，從而為我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的支持，有利于全方位地進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施和拓展運(yùn)營。
2.中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略分析
(1)中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略
中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略首先表現(xiàn)為小額支付類產(chǎn)品的開發(fā)，中國聯(lián)通公司首先抓住了移動(dòng)電子商務(wù)本身具備便捷實(shí)用的特點(diǎn)適時(shí)開發(fā)了滿足消費(fèi)者需求的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品，從目前中國聯(lián)通公司開發(fā)的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的需求看來，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在小額消費(fèi)的領(lǐng)域，移動(dòng)電子商務(wù)表現(xiàn)為方便、快捷、服務(wù)質(zhì)量良好。中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略其次表現(xiàn)為在一定程度上拓展了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行
業(yè)務(wù)的研究歷年來得到了諸多的關(guān)注，但是一直還是處于理論研究的階段，沒有得到真正的實(shí)施，目前由于對(duì)手機(jī)銀行這一業(yè)務(wù)缺少了解以及對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)安全性的質(zhì)疑，使得很少有客戶去使用手機(jī)銀行這一業(yè)務(wù)實(shí)行消費(fèi)結(jié)算等服務(wù)。但是在移動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，中國聯(lián)通公司迫切需要解決移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展沿途中的一切艱難險(xiǎn)阻。其次是移動(dòng)電子商務(wù)推出的產(chǎn)品體驗(yàn)策略，消費(fèi)者若是對(duì)一些新產(chǎn)品的功能一般都是比較陌生的，若是沒有得到一種親自體驗(yàn)的了解，很難說服消費(fèi)者去消費(fèi)新產(chǎn)品，因此可以通過免費(fèi)體驗(yàn)新產(chǎn)品的營銷策略來吸引消費(fèi)者的眼球，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有足夠的了解時(shí)，中國聯(lián)通公司就可以通過移動(dòng)電子商務(wù)的模式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通以及產(chǎn)品信息的傳達(dá)體驗(yàn)，從而達(dá)到移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品營銷成功的終極目標(biāo)。
(2)中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格策略
中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格策略在電子商務(wù)產(chǎn)品營銷組合策略中有著舉足輕重的作用，對(duì)提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量及利潤有著重要的作用。在當(dāng)前激烈的市場份額銷量的競爭中，單純的傳統(tǒng)價(jià)格策略已經(jīng)不能在競爭中取勝，而應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前市場的變化有機(jī)地把產(chǎn)品的需求、成本以及外在的環(huán)境結(jié)合起來，選定一個(gè)合理的市場競爭的參考系，合理地給產(chǎn)品制定一個(gè)有競爭力的價(jià)格。中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格策略首先表現(xiàn)在撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)，在中國聯(lián)通新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，為了在短時(shí)間內(nèi)收回所投入的資金成本，中國聯(lián)通公司采取的是高價(jià)策略，這就是所謂的撇脂定價(jià)。然而為了在短時(shí)期內(nèi)快速爭取市場份額，占領(lǐng)市場，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品通過低價(jià)銷售的營銷策略，同時(shí)針對(duì)不同的產(chǎn)品是實(shí)行不同的定價(jià)策略等方式為移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品贏得市場份額。其次中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)行產(chǎn)品捆綁定價(jià)，以此來使客戶的離網(wǎng)率降到最低，使得移動(dòng)電子商務(wù)的其他增值業(yè)務(wù)得到有效地推廣運(yùn)營，使企業(yè)的利潤最大化。
(3)中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品的促銷策略
首先中國聯(lián)通公司通過積極具備針對(duì)性的移動(dòng)廣告實(shí)施拉式戰(zhàn)略，為潛在的客戶以及在位的客戶提供所推銷產(chǎn)品極大的樂趣信息，同時(shí)還可以通過移動(dòng)廣告收集大量的消費(fèi)者消費(fèi)記錄、位置信息以及消費(fèi)者正在進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)等重要的商務(wù)信息。其次中國聯(lián)通公司建立了各種類型的體驗(yàn)店，通過大量代理商來實(shí)施推式戰(zhàn)略，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品起到了宣傳推廣的效用，使得中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品在吸引更多的消費(fèi)者。
(4)中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品渠道策略
中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)市場是由多種增值業(yè)務(wù)組成的。增值業(yè)務(wù)對(duì)中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)的豐富和發(fā)展起著舉足輕重的作用，因此通過各種渠道策略來有效地推廣中國聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品勢(shì)在必行。
四、移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營銷策略的影響及策略分析
移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)領(lǐng)域：第一是銀行，在銀行移動(dòng)電子商務(wù)中，消費(fèi)者可以通過使用數(shù)字簽名以及認(rèn)證等完整各項(xiàng)需求功能：如管理消費(fèi)者個(gè)人的賬號(hào)，賬號(hào)的存款、支付以及資金轉(zhuǎn)移等。第二是移動(dòng)電子商務(wù)在貿(mào)易領(lǐng)域的運(yùn)用，在貿(mào)易領(lǐng)域中，一些實(shí)時(shí)的股票指數(shù)、有價(jià)證券的管理等均可以使用數(shù)字簽名等方式進(jìn)行確認(rèn)交易。第三是移動(dòng)電子商務(wù)在訂票、購票、支付等購票業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。其次移動(dòng)電子商務(wù)的運(yùn)用還體現(xiàn)在購物以及娛樂業(yè)中運(yùn)用等等。移動(dòng)電子商務(wù)在這些領(lǐng)域中的進(jìn)軍無疑會(huì)對(duì)這些領(lǐng)域中的產(chǎn)品營銷產(chǎn)生重要的影響，由此還可以提出一些有針對(duì)性建設(shè)性的移動(dòng)電子商務(wù)在各行各業(yè)中的營銷策略。
移動(dòng)電子商務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)增加了移動(dòng)性以及終端多樣性特征，利用移動(dòng)電子商務(wù)來進(jìn)行營銷策略有著極其重要的影響：首先是利用利用移動(dòng)電子商務(wù)來進(jìn)行營銷可以為消費(fèi)者提高非常便利的各類實(shí)時(shí)實(shí)地的金融服務(wù)，讓消費(fèi)者可以十分方便地利用移動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的交易和支付。其次是在移動(dòng)電子商務(wù)配套設(shè)施的支持下，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求及偏好選擇合適高效的訪問咨詢以及交易支付渠道。再次是移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)終端可以在一定程度上確?？蛻糍Y金交易的安全性。最后是移動(dòng)電子商務(wù)的客戶可以使用自身非常熟悉的移動(dòng)電話作為交易支付的渠道，同時(shí)可以根據(jù)消費(fèi)者自身的需要設(shè)置個(gè)性化的服務(wù)需求模式。
移動(dòng)電子商務(wù)在當(dāng)前市場營銷中起著愈來愈重要的作用，中國移動(dòng)用戶的數(shù)目也在逐步增加，在各行各業(yè)中有著不可忽視的市場潛力，如何剛好地提高移動(dòng)電子商務(wù)在營銷中的效用已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。
1.首先移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該有意識(shí)地創(chuàng)造“移動(dòng)”需求，創(chuàng)造需求是一個(gè)新興商業(yè)領(lǐng)域最重要的一步棋子，而需求的創(chuàng)造又關(guān)鍵在于潛在市場客戶的挖掘，而對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)的客戶而言，一些即時(shí)信息的客戶是移動(dòng)通信電子設(shè)備的主要來源，同時(shí)一些潛在的客戶也應(yīng)該得到及時(shí)的開發(fā)。如一些具有超前意識(shí)的服務(wù)管理是一個(gè)可以挖掘的潛在移動(dòng)電子商務(wù)的領(lǐng)域，服務(wù)企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關(guān)的信息隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶服務(wù)。
2.移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該在眾多的電子商務(wù)服務(wù)中突出自己“移動(dòng)性”以及“直接性”的特色，吸引更多消費(fèi)者的眼球。移動(dòng)電子商務(wù)可以利用無線網(wǎng)絡(luò)的方便性以及流動(dòng)服務(wù)的性質(zhì)代替銀行以及信用卡等成為一種有效的金融媒介。其次移動(dòng)電子商務(wù)的直接性也能增加客戶與企業(yè)之間的直接聯(lián)系，從而雙方可以通過直接的信息交流和合作溝通，節(jié)約時(shí)間和交易成本，發(fā)揮移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)的時(shí)效性和個(gè)性化的特點(diǎn)，并通過對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的跟蹤服務(wù)是消費(fèi)者得到最實(shí)惠最滿意的服務(wù)。
3.加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)的宣傳。移動(dòng)廣告在某個(gè)角度來說具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告所具備的特征，同時(shí)它還可以提供特定位置的直接個(gè)性化的廣告，與單向傳統(tǒng)式的廣告相區(qū)別，可以得到更有效的直銷收益。因此移動(dòng)電子商務(wù)可以有針對(duì)性地在不同的網(wǎng)絡(luò)版面對(duì)不同層次的客戶提供具有吸引力的廣告服務(wù)。用時(shí)新有效的服務(wù)來留住老客戶，同拓展移動(dòng)電子商務(wù)的新客戶群體。
4.移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該注重對(duì)小額項(xiàng)目領(lǐng)域的開發(fā)。移動(dòng)電子商務(wù)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，還存在一定的安全隱患，因此消費(fèi)者很難在短時(shí)間內(nèi)做出較大資金交易的決策，因此移動(dòng)電子商務(wù)可以抓住消費(fèi)群體的具體特征增強(qiáng)目標(biāo)客戶定位以及產(chǎn)品的開發(fā)定位，以便更好的促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)營銷的可持續(xù)發(fā)展。
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