微營(yíng)銷時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷論文(2)
微營(yíng)銷時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷論文
微營(yíng)銷時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇二
《基于整合營(yíng)銷傳播下的微博營(yíng)銷傳播優(yōu)勢(shì)及策略探析》
摘要：在當(dāng)今的信息時(shí)代下，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只有全面把握顧客需求、關(guān)注顧客成本、時(shí)刻與顧客接觸以及全過(guò)程使顧客滿意，才能及時(shí)把握市場(chǎng)的脈搏。而微博作為一個(gè)新生事物，以其獨(dú)具特色的傳播特征，給當(dāng)今社會(huì)的信息傳播帶來(lái)了天翻地覆的變化，也為企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下提供了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的契機(jī)。本文從微博營(yíng)銷的傳播機(jī)制、微博營(yíng)銷傳播在整合營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)分析及基于整合營(yíng)銷傳播的微博營(yíng)銷傳播策略探討，幾個(gè)方面對(duì)本文進(jìn)行闡述。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播;微博;營(yíng)銷傳播;策略
微博是繼博客之后的一個(gè)新的信息傳播平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、社會(huì)性等優(yōu)點(diǎn)，其“一句話圍觀”的神奇力量可以為企業(yè)在微博上進(jìn)行的營(yíng)銷傳播活動(dòng)帶來(lái)驚人的效果。在我國(guó)，企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)尚屬于一片藍(lán)海。根據(jù)新浪《2012企業(yè)微博白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，世界500強(qiáng)開(kāi)通近三成。此外，隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化和營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論給企業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提供了良好的理論基礎(chǔ)和有效的指導(dǎo)，有利于企業(yè)及時(shí)利用微博平臺(tái)進(jìn)行高效率的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得市場(chǎng)的一席之地。
一、微博營(yíng)銷的概念與微博營(yíng)銷整合法則
(一)微博營(yíng)銷的概念
微博營(yíng)銷是指通過(guò)微博網(wǎng)站或微博鏈接接觸微博作者和瀏覽者，利用微博作者個(gè)人的知識(shí)、興趣、關(guān)注度和影響力等傳播商業(yè)信息的一種營(yíng)銷活動(dòng)。從本質(zhì)上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式包含微博營(yíng)銷。但是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播以企業(yè)網(wǎng)站或門(mén)戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)，力求為顧客提供系統(tǒng)、全面的企業(yè)信息;而微博營(yíng)銷傳播的信息是通過(guò)零散的方式來(lái)進(jìn)行傳播的，不像傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷那樣系統(tǒng)，因此不可能替代其他的營(yíng)銷傳播方式，而應(yīng)該是與其他營(yíng)銷方式相互結(jié)合，共同發(fā)揮作用。
(二)微博營(yíng)銷的傳播機(jī)制
1.裂變式營(yíng)銷信息傳遞機(jī)制
在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段，要想達(dá)到全天候、全地域的傳播效果是比較困難的，其在傳播廣度和時(shí)效性上也弱于微博營(yíng)銷。企業(yè)在運(yùn)用微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以充分運(yùn)用微博的裂變式傳播特性，通過(guò)發(fā)布有價(jià)值、有特色的消息，吸引關(guān)注者，讓營(yíng)銷信息在網(wǎng)絡(luò)上快速地傳播，便可能達(dá)到全天候、全地域式的營(yíng)銷，同時(shí)花費(fèi)的成本也很少。
2.多媒體營(yíng)銷傳播機(jī)制
由于微博內(nèi)容受140個(gè)字的限制，使得微博信息呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，這也對(duì)企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷造成了一定的局限性。其實(shí)，只要企業(yè)充分利用微博的多媒體傳播特性，在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，就可以不受微博140的字的局限，充分運(yùn)用各種多媒體手段，向微博用戶傳播更多的營(yíng)銷信息，例如圖片、視頻等等。同時(shí)，企業(yè)可以把自己的網(wǎng)站的鏈接巧妙地發(fā)布到微博信息之中，通過(guò)引導(dǎo)微博用戶訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，便可以向其充分展現(xiàn)自己的營(yíng)銷信息。
3.積極的顧客交互機(jī)制
微博作為一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其全互動(dòng)性讓所有的微博用戶都可以直接進(jìn)行交流溝通，真正實(shí)現(xiàn)“與陌生人零距離”交流，這也正是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中所積極追求的。因此，企業(yè)在微博上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，便可以隨時(shí)與顧客進(jìn)行零距離溝通，及時(shí)充分地了解顧客需求，積極搜集顧客的反饋意見(jiàn)，從而制定更符合企業(yè)和顧客目標(biāo)的營(yíng)銷傳播策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。
二、微博營(yíng)銷傳播在整合營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)分析
上個(gè)世紀(jì)90年代，廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出了整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communications)理論，受到各界的廣泛好評(píng)。整合營(yíng)銷傳播就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入了解，將所有的營(yíng)銷傳播手段協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，以消費(fèi)者為中心，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞一致的營(yíng)銷信息，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。如果以世界頂級(jí)營(yíng)銷專家唐・舒爾茨(Done.Schultz)對(duì)整合營(yíng)銷的評(píng)價(jià)來(lái)分析，微博營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種全新的視角，它將一度各自為戰(zhàn)的廣告、公關(guān)、促銷、推銷等各種營(yíng)銷傳播方式整合為一體，快速而廣泛地傳播企業(yè)的營(yíng)銷信息，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，提高了顧客的忠誠(chéng)度。
(一)低成本、高效率
企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中最重視的是利潤(rùn)，最需控制的是成本。在整合營(yíng)銷傳播中，一般的營(yíng)銷傳播方式中，無(wú)論是媒體廣告、企業(yè)公關(guān)、促銷活動(dòng)還是人員推銷，企業(yè)所付出成本都在所得利潤(rùn)中占很大的比例，更甚者，所得利潤(rùn)還不足抵消營(yíng)銷活動(dòng)成本。目前，國(guó)內(nèi)的微博平臺(tái)允許并鼓勵(lì)企業(yè)在微博上免費(fèi)注冊(cè)賬號(hào)，開(kāi)設(shè)微博，來(lái)發(fā)布相關(guān)的營(yíng)銷信息或者進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，營(yíng)銷成本微乎其微。雖然目前新浪、網(wǎng)易和騰訊等各大門(mén)戶網(wǎng)站都開(kāi)始“逐鹿微博”，并且陸續(xù)推出針對(duì)企業(yè)用戶的一些增值服務(wù)。但就目前來(lái)講，微博營(yíng)銷是一個(gè)低成本高效率的營(yíng)銷傳播方式之一。
(二)判斷顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷
在微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)粉絲的不同行為來(lái)判斷這些潛在顧客的品牌忠誠(chéng)度。例如，在企業(yè)微博上比較活躍，經(jīng)常留言或者提出意見(jiàn)和建議的微博用戶，更有可能是該企業(yè)的忠實(shí)顧客，而那些常常沉默不語(yǔ)的微博用戶，可能是對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不夠的用戶，也可能是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌不是很了解，仍抱著一種觀望態(tài)度的潛客戶。此外，企業(yè)可以在微博上對(duì)這些潛在顧客進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播，例如通過(guò)策劃一項(xiàng)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的主題活動(dòng)，激發(fā)起潛在顧客的興趣，吸引其參與其中，并在參與活動(dòng)的同時(shí)，接收活動(dòng)中企業(yè)想要傳達(dá)的信息，能夠引發(fā)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷傳播的目的。
(三)與顧客進(jìn)行及時(shí)平等的交流
微博平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在于。其一，及時(shí)性。在微博平臺(tái)上，顧客的提問(wèn)企業(yè)都可以及時(shí)看到，并隨時(shí)進(jìn)行處理回復(fù)，而且企業(yè)對(duì)顧客問(wèn)題的答復(fù)，所有的其他關(guān)注者也都可以看到，促進(jìn)了企業(yè)與顧客之間的及時(shí)互動(dòng)和溝通。其二，平等性。在微博營(yíng)銷傳播中，企業(yè)與顧客之間的地位是平等的，顧客隨時(shí)可以提問(wèn)并請(qǐng)求企業(yè)解釋一些相關(guān)問(wèn)題，而且企業(yè)的各種信息也都受眾多顧客的關(guān)注，因此企業(yè)需要更加能真誠(chéng)地對(duì)待顧客。
三、基于整合營(yíng)銷傳播的微博營(yíng)銷傳播策略探討
整合營(yíng)銷傳播的出現(xiàn)和發(fā)展有其歷史必然性，而微博營(yíng)銷的出現(xiàn)更使得整合營(yíng)銷傳播“如虎添翼”。在當(dāng)今的信息時(shí)代下，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只有充分運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論的以下優(yōu)勢(shì)：全天候把握顧客需求、全細(xì)節(jié)關(guān)注顧客成本、全方位與顧客接觸以及全過(guò)程使顧客滿意，才能及時(shí)把握市場(chǎng)的需求，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，使企業(yè)不會(huì)被快速發(fā)展的市場(chǎng)所拋棄。在開(kāi)展微博營(yíng)銷傳播時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)整合微觀和宏觀的大環(huán)境，制定合理的微博營(yíng)銷傳播策劃，構(gòu)建出具體、系統(tǒng)、完善的微博營(yíng)銷傳播體系和微博營(yíng)銷傳播策略。
(一)選擇市場(chǎng)份額較高的微博平臺(tái)
營(yíng)銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)詳盡的計(jì)劃及完善的策略來(lái)保障。在哪些微博網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)是微博營(yíng)銷首先需要確定的，即所謂的選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)。目前新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐、人民網(wǎng)等門(mén)戶網(wǎng)站的微博平臺(tái)建設(shè)“群雄并起”，在如此眾多的微博服務(wù)中，如何挑選適合自身營(yíng)銷的平臺(tái)，需進(jìn)行認(rèn)真考慮。企業(yè)在選擇微博平臺(tái)時(shí)，市場(chǎng)份額是最重要的衡量因素。市場(chǎng)份額高的微博平臺(tái)，意味著企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，受眾的基數(shù)也更大，更有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
(二)微博傳播上注重信息的價(jià)值性及時(shí)效性
只有企業(yè)微博傳播者能夠持續(xù)地為用戶提供需要的、有價(jià)值的信息，才能成為一個(gè)受到用戶的喜歡、備受關(guān)注的微博。當(dāng)今企業(yè)微博常用來(lái)吸引用戶關(guān)注的手段包括發(fā)布限時(shí)搶購(gòu)、贈(zèng)送優(yōu)惠券、買(mǎi)一送一等信息，在獲得關(guān)注的同時(shí)也為企業(yè)做了宣傳。但是對(duì)于目標(biāo)群體來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)微博對(duì)其價(jià)值不僅僅是優(yōu)惠和贈(zèng)品時(shí)，目標(biāo)群體受控制的程度才會(huì)越強(qiáng)。其實(shí)，經(jīng)營(yíng)不論是傳統(tǒng)的還是新型的，本質(zhì)就是價(jià)值的相互交換，對(duì)于微博營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)也一樣，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中根據(jù)自己的需求來(lái)尋求交換對(duì)象，當(dāng)雙方都達(dá)到對(duì)方期望時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了共贏，而只有以共贏為基礎(chǔ)的模式才更能穩(wěn)固。由電通公司提出AISAS模型中，SAS(Search-Action-Share)階段，即粉絲互動(dòng)分享階段。例如，企業(yè)微博可以通過(guò)經(jīng)常提供訊息、常識(shí)、竅門(mén)等信息給目標(biāo)客戶，使目標(biāo)客戶對(duì)這些信息感興趣，也可以通過(guò)自己的微博來(lái)鏈接其他的微博用戶，來(lái)加深用戶的品牌體驗(yàn)，才能使企業(yè)微博擁有眾多高忠誠(chéng)度與活躍度的粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。
另外，雖然在一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布大量信息，來(lái)占據(jù)關(guān)注者的微博頁(yè)面，使企業(yè)的信息能夠長(zhǎng)久地被顧客看到，不至于被快速更新的其他信息所覆蓋。但是企業(yè)還必須意識(shí)到，顧客更關(guān)注的是信息的質(zhì)量，所以企業(yè)提供的信息的質(zhì)量比數(shù)量更重要。因?yàn)?，高質(zhì)量的微博信息會(huì)吸引顧客關(guān)注企業(yè)，從而達(dá)到企業(yè)微博營(yíng)銷的目的，而低質(zhì)量的信息會(huì)讓顧客反感，從而對(duì)該企業(yè)也產(chǎn)生消極的情緒，以后企業(yè)的相關(guān)信息也可能被這些顧客直接忽略。所以，企業(yè)微博發(fā)布的信息不僅要求數(shù)量要合適，而且還要提高信息的質(zhì)量，只有這樣，才能達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷傳播的目的。
(三)做好微博營(yíng)銷信息的輿論監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)
企業(yè)微博除了綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷方法外，還必須要學(xué)會(huì)利用企業(yè)微博及時(shí)收集消費(fèi)者反饋的信息，妥善處理好緊急突發(fā)事件。
首先，做好品牌監(jiān)測(cè)。微博時(shí)代的到來(lái)，使得傳播由“教堂式”變成了“集市式”，每個(gè)微博用戶都擁有了自己的“嘴巴”。在這種情況下，用戶就會(huì)在微博上暢所欲言，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)，這給了企業(yè)一個(gè)很好地進(jìn)行品牌監(jiān)測(cè)的契機(jī)，使企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)，并進(jìn)行補(bǔ)救和改進(jìn)，國(guó)外很多公司已經(jīng)開(kāi)始這樣做了。因此，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也可以充分利用微博平臺(tái)，適時(shí)得監(jiān)測(cè)用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)論，為企業(yè)提供有價(jià)值的信息支持。
其次，做好危機(jī)公關(guān)。世界上最大的提供技術(shù)和服務(wù)業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司，通用電氣公司(General Electric Company，簡(jiǎn)稱GE，NYSE：GE)的研究表明：對(duì)于好消息，一個(gè)人知道后平均會(huì)告訴他身邊的6個(gè)人;而壞消息平均來(lái)說(shuō)會(huì)被傳播給身邊23個(gè)人。在條件允許的情況下，負(fù)面信息更容易得到傳播，這也就不難理解近幾年，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的負(fù)面新聞都是通過(guò)微博被迅速曝光的。此外在微博平臺(tái)上，負(fù)面信息不僅傳播迅速，它的評(píng)論功能更能激發(fā)用戶們的想象力和幽默感。這無(wú)疑給廣大企業(yè)敲響了一個(gè)警鐘，在微博上做任何營(yíng)銷活動(dòng)都要嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)，發(fā)生了失誤要及時(shí)改正，并深刻反省;自己如果沒(méi)有問(wèn)題，而出現(xiàn)了對(duì)企業(yè)有損害的輿論，企業(yè)更應(yīng)該慎重對(duì)待，及時(shí)辟謠，維護(hù)自身的品牌利益。因此，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，要充分利用企業(yè)微博，及時(shí)了解情況并發(fā)布信息，還原事實(shí)真相，以免“以訛傳訛”，對(duì)企業(yè)品牌造成損害。例如，霸王洗發(fā)水致癌事件中，霸王公司針對(duì)這起風(fēng)波所采取的危機(jī)公關(guān)措施中，就充分利用了微博這個(gè)傳播平臺(tái)，通過(guò)在微博上及時(shí)發(fā)布29條信息進(jìn)行情況說(shuō)明，來(lái)解釋事情的真相，降低了公眾的疑慮，從而避免了更大的危機(jī)。
綜上所述，微博營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式進(jìn)行了有效的補(bǔ)充，彌補(bǔ)了其在與顧客溝通中的不足，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離，并使得整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐擁有了一個(gè)有效傳播平臺(tái)。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)終將成為未來(lái)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播的主要陣地，及時(shí)對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用，將不斷促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的不斷完善，同時(shí)也推動(dòng)著整合營(yíng)銷傳播理論邁入新的發(fā)展階段。
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作者簡(jiǎn)介：
王晶 (1988.6- )，女，吉林人，廣西藝術(shù)學(xué)院，現(xiàn)代廣告藝術(shù)，碩士研究生在讀。
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