農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺議論文(2)
農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺議論文篇二
《農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》
[摘要]隨著城鄉(xiāng)市場(chǎng)格局的改變,農(nóng)村市場(chǎng)日益崛起。鑒于農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性,企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)采取適合農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位策略,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,渠道策略,促銷(xiāo)策略,服務(wù)策略及人力資源策略等營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;消費(fèi)特征
中國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)日益強(qiáng)大,城市市場(chǎng)日趨飽和,新增市場(chǎng)容納量不斷降低,幾乎所有的行業(yè)在城市市場(chǎng)中都面臨著發(fā)展瓶頸,需要新的增長(zhǎng)空間。而與此形成對(duì)比的是,農(nóng)村市場(chǎng)不斷崛起,表現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
但農(nóng)村市場(chǎng)不是城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸,有其獨(dú)特的市場(chǎng)特征和消費(fèi)行為,企業(yè)若簡(jiǎn)單把城市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略移植到農(nóng)村市場(chǎng)很難獲得成功。一是農(nóng)村區(qū)域廣闊,消費(fèi)群分散,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理難度大。二是農(nóng)村交通條件差,運(yùn)輸成本高,基礎(chǔ)設(shè)施落后,消費(fèi)環(huán)境差。三是農(nóng)民可任意支配的收入較少,消費(fèi)力低,價(jià)格敏感度高。四是區(qū)域文化影響顯著,各地農(nóng)村居民對(duì)不同形式的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)的偏好有明顯差異。五是農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)混亂,假冒偽劣現(xiàn)象突出。農(nóng)村消費(fèi)者文化素質(zhì)較低,辨別真假產(chǎn)品的能力和維權(quán)意識(shí)相對(duì)較弱,同時(shí)農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)管乏力,偽劣商品較為泛濫。六是與城市消費(fèi)者不同,農(nóng)村消費(fèi)者有著自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理,比如:他們對(duì)品牌的認(rèn)知度不高,信息閉塞,對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度不夠等。
要想在農(nóng)村市場(chǎng)獲勝,企業(yè)就必須跳出城市營(yíng)銷(xiāo)模式,重新定位、重新思考營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,制定一套適合農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際狀況的營(yíng)銷(xiāo)管理流程。其基本營(yíng)銷(xiāo)策略有以下幾個(gè)方面:
1.市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位策略
細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的第一步,它決定著企業(yè)的發(fā)展方向和營(yíng)銷(xiāo)屬性。很多企業(yè)在成熟的城市市場(chǎng),非常重視市場(chǎng)定位工作,而到了農(nóng)村市場(chǎng),往往被農(nóng)村市場(chǎng)的低競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所迷惑,采取粗放式的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)策略,旨在增加銷(xiāo)量。這種做法是一種短視行為。農(nóng)村市場(chǎng)目前品牌集中度低的狀況,是農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程,隨著市場(chǎng)的成熟,必將發(fā)展到品牌高集中度階段。因此企業(yè)目前應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)著眼,細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng),選擇適合本企業(yè)的消費(fèi)群體,集中力量為他們提供服務(wù),與目標(biāo)消費(fèi)群建立牢固、緊密的關(guān)系,以應(yīng)對(duì)未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。
2.產(chǎn)品策略
營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量和功能更為重要。農(nóng)村消費(fèi)是功能導(dǎo)向型消費(fèi),產(chǎn)品質(zhì)量和使用便利性是農(nóng)村消費(fèi)者滿(mǎn)意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業(yè)最初就是憑借產(chǎn)品質(zhì)量敲開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)大門(mén)的?,F(xiàn)在不少企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品策略存在認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤,認(rèn)為農(nóng)村品牌觀念不強(qiáng),產(chǎn)品信息少,直接把城市的積壓產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)即可。這種營(yíng)銷(xiāo)法可能會(huì)獲得暫時(shí)的利益,但對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的,是企業(yè)自掘品牌墳?zāi)沟淖龇ā?/p>
正確的產(chǎn)品策略是,首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研把握農(nóng)村的實(shí)際情況和農(nóng)民的真實(shí)需求,從而生產(chǎn)真正滿(mǎn)足農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其次是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到甚至超過(guò)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村市場(chǎng)交通條件差,信息設(shè)施和環(huán)境處在較為低級(jí)的水平,同樣的商品,農(nóng)村需要更為耐用的產(chǎn)品。
在這方面,海爾的做法很值得學(xué)習(xí)。海爾在開(kāi)拓西部農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),發(fā)現(xiàn)農(nóng)民除了用洗衣機(jī)洗衣服,還用來(lái)洗地瓜。因此,海爾集團(tuán)依據(jù)農(nóng)民的這一實(shí)際需求,結(jié)合當(dāng)?shù)赜秒婋y、電壓不穩(wěn)的特點(diǎn)推出了海爾洗地瓜洗衣機(jī)。產(chǎn)品一經(jīng)推出,立刻受到農(nóng)民的熱烈歡迎,海爾在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌塑造雙項(xiàng)成功。
3.價(jià)格策略
農(nóng)民收入近年雖有大幅增加,但手中可任意支配的收入并不多,同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng),對(duì)產(chǎn)品價(jià)格異常敏感,往往一兩毛錢(qián)的差價(jià)決定交易成敗。非??蓸?lè)與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)充分體現(xiàn)了價(jià)格這把利刃的威力。
可口可樂(lè)是跨國(guó)大公司,其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬,營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富,然而在農(nóng)村市場(chǎng)它卻被當(dāng)初品牌知曉度遠(yuǎn)不如它的非常可樂(lè)打敗。主要原因就是價(jià)格??煽诳蓸?lè)對(duì)終端零售商的供貨價(jià)位是24瓶裝每箱48塊錢(qián),非常可樂(lè)12瓶裝19塊錢(qián)。正是這每瓶幾毛錢(qián)的差價(jià),使得非??蓸?lè)在農(nóng)村異常火爆,而可口可樂(lè)被迫撤出農(nóng)村市場(chǎng)。
因此,企業(yè)要把握農(nóng)村消費(fèi)者的價(jià)格心理:農(nóng)村消費(fèi)水平不高,價(jià)格敏感度高,品牌認(rèn)知有限,只要是價(jià)格低廉,就會(huì)受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價(jià)時(shí),要注意把握農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)位,降低生產(chǎn)成本,最大限度提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品,才能在農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
4.渠道策略
常言道:贏在渠道。企業(yè)沒(méi)有順暢的分銷(xiāo)渠道是無(wú)法及時(shí)贏取市場(chǎng)的。在農(nóng)村市場(chǎng),渠道優(yōu)劣更是決定著企業(yè)的成敗。事實(shí)證明:企業(yè)要想成功開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng),必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農(nóng)村市場(chǎng)失敗的企業(yè),多是直接或間接地與渠道建設(shè)失誤有關(guān),像可口可樂(lè)、寶潔、統(tǒng)一、頂新都在農(nóng)村遭遇了渠道之痛。
農(nóng)村市場(chǎng)有其特殊性,終端零售點(diǎn)分散,單店市場(chǎng)銷(xiāo)量低,企業(yè)無(wú)法做到精耕細(xì)作。這給通路建設(shè)帶來(lái)諸多麻煩,也決定了農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)任務(wù)的艱巨性。農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略應(yīng)包含以下幾方面內(nèi)容:
首先,重視傳統(tǒng)主流渠道。由于農(nóng)村市場(chǎng)分散,不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷(xiāo)售的大賣(mài)場(chǎng),分銷(xiāo)和銷(xiāo)售的工作主要由傳統(tǒng)主流渠道完成。這些渠道包括傳統(tǒng)商店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、零售店、小賣(mài)部等。企業(yè)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),應(yīng)重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。
其次,選擇合適的代理商,與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性,企業(yè)拓展農(nóng)村市場(chǎng)的工作,主要還是依托經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成。事實(shí)上,所有進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的品牌,無(wú)一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場(chǎng)。所以,選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷(xiāo)商,尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透,是做好農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審視與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷(xiāo)商。一旦選定了經(jīng)銷(xiāo)商,就要與之建立長(zhǎng)久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,努力實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。
再次,培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下,缺少企業(yè)形象塑造和維護(hù)的技巧,往往無(wú)法正確理解和配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此,提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì),主要是通過(guò)培訓(xùn)和高效溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)。
5.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的一道門(mén)檻。即使現(xiàn)在國(guó)家有貼息政策,許多企業(yè)也明白農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)寶藏,卻仍然不敢貿(mào)然投入到農(nóng)村終端建設(shè)中來(lái)。這主要是由于農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性,農(nóng)村消費(fèi)者在時(shí)間和空間上不像城市消費(fèi)者那樣集中,農(nóng)村促銷(xiāo)一般花費(fèi)較高而效果很差。寶潔進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),在農(nóng)村進(jìn)行roadshow、現(xiàn)場(chǎng)使用等促銷(xiāo)手段,堅(jiān)持了一段時(shí)間以后,就因?yàn)槌杀咎?、效果欠佳而不了了之。因此,提高促銷(xiāo)效率應(yīng)從促銷(xiāo)時(shí)間、促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)內(nèi)容上進(jìn)行科學(xué)的控制。
促銷(xiāo)時(shí)間的選擇,主要把握兩個(gè)時(shí)間:一是農(nóng)村集會(huì)日,二是農(nóng)閑時(shí)段。集會(huì)日,是農(nóng)民集結(jié)購(gòu)物消費(fèi)的日子,周?chē)綀A多個(gè)村莊平日分散的農(nóng)戶(hù)都會(huì)在這些日子趕去集會(huì),此時(shí)人口集中度高、購(gòu)買(mǎi)興趣強(qiáng),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是進(jìn)行促銷(xiāo)的好機(jī)會(huì),往往可以起到事半功倍的效果。第二個(gè)重要時(shí)間是農(nóng)閑時(shí)段。企業(yè)促銷(xiāo)應(yīng)避開(kāi)秋季和夏季農(nóng)忙時(shí)節(jié),因?yàn)榇藭r(shí)的農(nóng)戶(hù)忙于莊稼的收割和播種,無(wú)暇關(guān)注企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)。而在冬季和春季農(nóng)閑時(shí)節(jié)則不同,農(nóng)戶(hù)手中有了閑錢(qián),時(shí)間也空閑,他們既有購(gòu)買(mǎi)的興趣也有購(gòu)買(mǎi)的實(shí)力,此時(shí),企業(yè)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)往往可以吸引到大批農(nóng)戶(hù)的注意,提高促銷(xiāo)效率。
另外,要科學(xué)把握促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)內(nèi)容。農(nóng)民文化素質(zhì)低,喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷(xiāo)時(shí),一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象,圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷(xiāo)和宣傳,另一方面要盡量通俗易懂。腦白金的促銷(xiāo)形式被稱(chēng)為俗文化,但在農(nóng)村市場(chǎng)的廣告效應(yīng)是最好的。廣告語(yǔ)“送腦白金,送健康”,“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”等廣告瑯瑯上口,在農(nóng)村廣為流傳,產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
其他有效的促銷(xiāo)方式包括:在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進(jìn)行大量的墻體促銷(xiāo);在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點(diǎn)懸掛產(chǎn)品宣傳條幅進(jìn)行橫幅促銷(xiāo);在重點(diǎn)終端設(shè)置導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo),優(yōu)惠券、贈(zèng)品、折價(jià)、獎(jiǎng)金、現(xiàn)金返還、免費(fèi)試用、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品陳列和示范是導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)經(jīng)常采用的方式;在重要的日子如店慶和新店開(kāi)業(yè),可以采用文藝宣傳隊(duì)吸引農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)。此外,事件促銷(xiāo)和帶頭人促銷(xiāo)也是一種行之有效的促銷(xiāo)手段。事件促銷(xiāo)就是利用農(nóng)村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時(shí),向農(nóng)戶(hù)低價(jià)或者免費(fèi)提供相關(guān)產(chǎn)品使用,同時(shí)在事件現(xiàn)場(chǎng)推出橫幅或者宣傳海報(bào)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳。意見(jiàn)帶頭人促銷(xiāo)是指,利用農(nóng)村人愛(ài)攀比、好從眾的心理,找出農(nóng)村中的意見(jiàn)帶頭人物,像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等,向他們低價(jià)或免費(fèi)提供商品使用,從而起到帶頭和號(hào)召作用。
6.服務(wù)策略
農(nóng)村市場(chǎng)零星而分散,售后服務(wù)的難度和成本都很高,廠商普遍存有畏難情緒,售后服務(wù)一直是各個(gè)企業(yè)的軟肋。而另一現(xiàn)實(shí)是農(nóng)民文化素質(zhì)較低,現(xiàn)今產(chǎn)品種類(lèi)繁多,產(chǎn)品信息量大,把握這些信息超出了農(nóng)民的能力。因此農(nóng)村消費(fèi)者更需要良好的服務(wù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,售后服務(wù)的質(zhì)量越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)的重要決定變量。因此,完善售后服務(wù),是企業(yè)獲得農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。
其實(shí),只要處理妥當(dāng),廠商完全可以解決售后服務(wù)的難題。企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量,盡量做到使產(chǎn)品在“三包”期限內(nèi)實(shí)現(xiàn)“零故障率”,減輕售后服務(wù)的壓力;可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行售前教育——產(chǎn)品介紹、信息引導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)等方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),降低其購(gòu)買(mǎi)成本;可以通過(guò)送貨上門(mén)、操作演示和使用注意事項(xiàng)等售中服務(wù)降低消費(fèi)者采購(gòu)安裝成本;可以通過(guò)承諾維修和產(chǎn)品保證等售后服務(wù)減少農(nóng)戶(hù)的使用成本。
7.人員培訓(xùn)策略
上述策略能否得到有效執(zhí)行,關(guān)鍵看是否有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。人是一切成就的源泉。而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)面臨的問(wèn)題,一是城里人不愿意下鄉(xiāng),即使勉強(qiáng)下鄉(xiāng)又出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象,不懂農(nóng)村、農(nóng)民,照搬城市營(yíng)銷(xiāo)的做法,無(wú)法成功開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)工作。二是在農(nóng)村招聘的本地人員,素質(zhì)跟不上,他們影響企業(yè)的聲譽(yù)、品牌形象,以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如何更好地解決推進(jìn)農(nóng)村終端市場(chǎng)的人才問(wèn)題,成了企業(yè)穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)的根本。面對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍難題,企業(yè)可以采用以下幾種方法解決:
首先,制定適當(dāng)?shù)募?lì)政策,鼓勵(lì)有才華、愿意到農(nóng)村去的營(yíng)銷(xiāo)人才投身到農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)。這部分人雖然掌握的都是城市營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn),但是他們營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)比較高,只要他們?cè)敢獾睫r(nóng)村市場(chǎng),其適應(yīng)性和爆發(fā)力比較強(qiáng)大,通過(guò)他們可帶動(dòng)和培訓(xùn)更多的農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)人才。其次,培訓(xùn)本地營(yíng)銷(xiāo)人員??战档睫r(nóng)村的營(yíng)銷(xiāo)人才也有很多問(wèn)題無(wú)法突破,有時(shí)從本地招聘營(yíng)銷(xiāo)人員更為有利,通過(guò)對(duì)這部分人員的培訓(xùn),提升其營(yíng)銷(xiāo)管理素質(zhì),加上土生土長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì),有時(shí)更能為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)方便和好處。
綜上所述,農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),而企業(yè)欲進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng),首先要了解其特性,在掌握了農(nóng)村市場(chǎng)特性的基礎(chǔ)上,制定符合農(nóng)村市場(chǎng)特征的營(yíng)銷(xiāo)策略,才有可能在農(nóng)村市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。
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