農(nóng)村市場營銷策略研究論文

　　隨著全面小康社會(huì)建設(shè)步伐的推進(jìn)，農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力日益提升。企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場，需要準(zhǔn)確、全面的分析制約企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的內(nèi)外部因素，制定符合農(nóng)村消費(fèi)市場的正確營銷策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的農(nóng)村市場營銷策略研究論文，希望大家喜歡!

　　農(nóng)村市場營銷策略研究論文篇一

　　《企業(yè)開拓農(nóng)村市場營銷策略研究》

　　摘要：隨著全面小康社會(huì)建設(shè)步伐的推進(jìn)，農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力將得到進(jìn)一步的提升，這對企業(yè)開發(fā)廣闊的農(nóng)村市場帶來極大的機(jī)遇。企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場，需要準(zhǔn)確、全面的分析制約企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的內(nèi)外部因素，制定符合農(nóng)村消費(fèi)市場的正確營銷策略。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場;營銷策略;消費(fèi)

　　Abstract：With the pace of building a comprehensive well-off society, the rural consumer market potential will be further improved, which can upgrade the vast rural market opportunities for companies. Companies want to develop the rural market, need accurate and comprehensive analysis the restricting internal and external factors about the business development in rural markets, make the right marketing strategy in line with the rural consumer.

　　Keywords: Rural Consumer; Marketing Strategy; Consumption

　　中圖分類號(hào)：F713.582 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

　　一、農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力分析

　　長期以來，農(nóng)村市場消費(fèi)與同期城市的消費(fèi)相比增幅緩慢，但隨著全面建成小康社會(huì)的推進(jìn)，配合農(nóng)業(yè)稅的免除、發(fā)放糧食直補(bǔ)、農(nóng)機(jī)補(bǔ)助、萬村千鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、農(nóng)村合作醫(yī)療制度、農(nóng)村土包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)體制、農(nóng)戶小額信用貸款等政策的實(shí)施，農(nóng)村市場的巨大消費(fèi)潛力將會(huì)得到極大激發(fā)，這都對企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場提供了良好的機(jī)遇。

　　1.農(nóng)村市場消費(fèi)水平不斷提升

　　收入水平?jīng)Q定消費(fèi)水平。2012年，中國農(nóng)村人均凈收入水平增長了10.7%，城市居民的人均收入水平增長了9.6%，農(nóng)村收入水平增幅連續(xù)三年超過了城市的增速。受益于收入水平的增長，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平也有所提升。2012年，農(nóng)村地區(qū)零售額增長了14.5%，超過了城市地區(qū)14.3%的增幅，是過去三年以來首次。

　　2.農(nóng)村市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷得到優(yōu)化

　　根據(jù)中國社科院發(fā)布的《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢分析和預(yù)測(2013)》可知，2012年，我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)首次降至40%以下，為39.3%。表示根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40-50%為小康，30-40%為富裕?？芍?，我國農(nóng)村大部分地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入小康生活水平。雖然僅僅是低水平的小康，但是農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)潛力已經(jīng)呈現(xiàn)出新的變化趨勢。

　　3.農(nóng)村市場消費(fèi)潛力有待挖掘

　　據(jù)尼爾森的最新研究報(bào)告指出，擁有6.5億消費(fèi)者、高達(dá)5000億美元市場容量的中國農(nóng)村，即將形成一個(gè)龐大的、快速發(fā)展的消費(fèi)品市場。農(nóng)村的消費(fèi)市場將會(huì)激發(fā)出無限商機(jī)。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，到2020年，預(yù)計(jì)9億中國城市人口中有32%都將來自農(nóng)村。他們每年寄回家的錢將累計(jì)高達(dá)450億美元，有些城市移民甚至把收入的4/5都用于補(bǔ)貼老家的生活。此外，部分在城市中暢銷卻尚未滲透到農(nóng)村市場的消費(fèi)品，將可能迎來最顯著的增長契機(jī)。但是，這一市場巨大的消費(fèi)潛力有待發(fā)掘。

　　二、制約企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場因素分析

　　從上述可知，江西農(nóng)村市場存在巨大的潛力，開發(fā)農(nóng)村市場雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的市場機(jī)遇、新的增長點(diǎn)，但是眾多企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的成效并不理想，其根本原因在于制約企業(yè)農(nóng)村市場開拓的相關(guān)因素并未完全梳理清楚并得到有效解決。制約企業(yè)開拓農(nóng)村市場的因素大致可以分為企業(yè)內(nèi)部因素及企業(yè)外部因素。

　　1.企業(yè)內(nèi)部因素分析

　　企業(yè)內(nèi)部制約因素主要是指企業(yè)在農(nóng)村市場開發(fā)時(shí)，企業(yè)自身存在的問題，包括來自企業(yè)戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)術(shù)層次的相關(guān)因素。

　　企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場的總體戰(zhàn)略層次不足主要表現(xiàn)為:一是眾多企業(yè)在開發(fā)江西農(nóng)村市場時(shí)缺乏戰(zhàn)略性眼光，認(rèn)為農(nóng)村市場是城市積壓商品處理的場所，是城市剩余商品處理的大倉庫，片面重視農(nóng)村生活的易耗品或生活必需品等產(chǎn)品線，忽視農(nóng)村消費(fèi)的層級(jí)性及潛在需求等等;二是企業(yè)短期行為嚴(yán)重，出現(xiàn)“道德風(fēng)險(xiǎn)”。一些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)短期利益，借著“送貨下鄉(xiāng)”、“名品展銷”的幌子，把積壓、報(bào)廢處理、劣質(zhì)、淘汰的商品運(yùn)到鄉(xiāng)下，視農(nóng)民為“消廢”者。將農(nóng)村市場當(dāng)成了城市淘汰產(chǎn)品的收容站，不僅嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)村消費(fèi)者的利益，而且也嚴(yán)重阻礙了企業(yè)開拓農(nóng)村消費(fèi)市場的步伐及損害企業(yè)聲譽(yù)和形象。

　　在開發(fā)農(nóng)村市場的的營銷戰(zhàn)術(shù)缺乏重視，表現(xiàn)為：一是企業(yè)對待農(nóng)村市場的營銷觀念落后，缺乏特色與創(chuàng)新。眾多企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場時(shí)，仍保留著“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”、“推銷觀念”等低級(jí)的營銷觀念;二是企業(yè)在其產(chǎn)品層次上存在的問題。包括企業(yè)品牌建設(shè)資源投入乏力，缺乏對產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營內(nèi)在關(guān)系的認(rèn)識(shí)，對產(chǎn)品品牌沒有做好品牌規(guī)劃，不知道如何經(jīng)營品牌資產(chǎn)及品牌價(jià)值的提升;企業(yè)在產(chǎn)品定位上忽視市場調(diào)研，缺乏農(nóng)村特色，對待農(nóng)村市場，并沒有認(rèn)真調(diào)查與分析農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)及結(jié)構(gòu)，感性的認(rèn)為農(nóng)村與城市的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣與城市無異，或者認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣落后于城市若干年，不假思索的把企業(yè)產(chǎn)品的推銷給農(nóng)民消費(fèi)者;企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏特性與創(chuàng)新性，有些企業(yè)雖然有專門面對農(nóng)村市場的特色產(chǎn)品，但是相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)及配套設(shè)施難以跟上;企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上缺乏競爭性或只注重產(chǎn)品低價(jià)而否認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性;企業(yè)建設(shè)農(nóng)村渠道的力度欠缺及信譽(yù)度缺失，渠道信譽(yù)度缺失主要體現(xiàn)在產(chǎn)品售前、售中及售后服務(wù)上。

　　2.企業(yè)外部因素分析

　　外部因素主要體現(xiàn)在江西農(nóng)村市場環(huán)境的不完善對企業(yè)的制約：

　　一是農(nóng)村居民的收入水平因基數(shù)小，與城市居民相比，雖有增長，但還是偏小，客觀地導(dǎo)致了企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的滯后性，甚至放棄農(nóng)村市場。

　　二是農(nóng)村市場消費(fèi)環(huán)境不完善。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱。以電為例，以電為例，雖然全國大部分以上的村己經(jīng)通電，但大部分農(nóng)村地區(qū)電壓沒有城市穩(wěn)，而且停電斷電的概率遠(yuǎn)比城市高的多，電路維護(hù)的效果與效率也比較差，斷電保護(hù)裝置更談不上，導(dǎo)致農(nóng)民對電器使用上產(chǎn)生極大的心理負(fù)擔(dān)，對農(nóng)民購買家電的積極性產(chǎn)生重要影響。農(nóng)村商品售后服務(wù)嚴(yán)重滯后。農(nóng)村專業(yè)維修網(wǎng)點(diǎn)少，安裝、維修十分不便，維修人員技術(shù)水平低，維修費(fèi)用不規(guī)范。農(nóng)村市場不規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品橫行。在農(nóng)村，工商質(zhì)檢部門對農(nóng)村市場執(zhí)法力度不足，農(nóng)村市場混雜著許多假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重干擾企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場。

　　三是農(nóng)村市場信息存在不對稱性。農(nóng)村信貸市場的信息不對稱性是影響企業(yè)開拓農(nóng)村市場的傳導(dǎo)機(jī)制，它是通過直接影響農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力而發(fā)生作用的，主要表現(xiàn)在農(nóng)村信貸機(jī)構(gòu)與農(nóng)戶之間的信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品流通市場的信息不對稱性。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多屬于家庭單戶生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低等，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的供求關(guān)系的信息不對稱事實(shí)上。此外，農(nóng)戶對市場需求、供給信息了解的滯后性是形成農(nóng)產(chǎn)品供需失衡的重要因素。

　　四是農(nóng)村居民社會(huì)保障的相對滯后。當(dāng)前，農(nóng)村社會(huì)保障制度雖在逐步實(shí)行，覆蓋面在逐步擴(kuò)大，但是還是低水平的，對農(nóng)民的消費(fèi)能力與消費(fèi)潛力產(chǎn)生極大的制約影響。

　　三、企業(yè)開發(fā)江西農(nóng)村營銷策略制定的探討

　　農(nóng)村市場無論是從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)能力還是消費(fèi)潛力上都是相當(dāng)可觀的，但是企業(yè)若想成功開發(fā)農(nóng)村市場，除了應(yīng)認(rèn)識(shí)到制約其開發(fā)農(nóng)村市場的內(nèi)外因素外，還應(yīng)該依據(jù)農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢制定符合農(nóng)村市場的營銷策略，從而才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速高效的開發(fā)農(nóng)村市場的目的。

　　1.執(zhí)行準(zhǔn)確的調(diào)研方案，獲取完善的市場信息

　　市場調(diào)研是企業(yè)開拓市場的必要基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場相比存在著許多的差異性，套用城市營銷策略肯定行不通，因此為了能夠快速有效地開發(fā)農(nóng)村市場，就需要對農(nóng)村市場進(jìn)行深入的調(diào)研，切忌盲目的憑主觀感性判定農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，這樣無異于“盲人摸象”。通過對農(nóng)村市場的調(diào)研，應(yīng)該解決或者回答以下的一些基本問題：對于企業(yè)而言農(nóng)村市場是否值得開發(fā)，目標(biāo)市場的潛力有多大;企業(yè)是否有能力進(jìn)入該市場，企業(yè)進(jìn)入的時(shí)間與方法;針對農(nóng)村市場，應(yīng)該選擇何種市場戰(zhàn)略以及應(yīng)該采取何種具體的市場營銷組合策略等等。

　　2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，制定適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售時(shí)運(yùn)用的一系列的措施與手段，是企業(yè)4Ps組合的核心。一是構(gòu)建準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌策略，提升產(chǎn)品品牌形象。一個(gè)成功的品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與信譽(yù)，能起到開辟市場、維護(hù)和提高產(chǎn)品競爭力的作用。企業(yè)首要的是給產(chǎn)品品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，就是尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置。企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場的時(shí)候，應(yīng)正確運(yùn)用品牌這個(gè)重要武器。農(nóng)村市場對品牌的認(rèn)知度主要來源于對產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格適中、口碑好的認(rèn)可，是一種從實(shí)際效用的角度來認(rèn)識(shí)產(chǎn)品品牌的。因此企業(yè)在農(nóng)村市場建立品牌時(shí)，首要的是樹立并維護(hù)良好的品牌形象。通常而言，農(nóng)村消費(fèi)者對品牌的偏好更好于“第一”。買產(chǎn)品，首先問的是這個(gè)是否是第一的品牌或者是不是質(zhì)量最好的，習(xí)慣性有第一的就是最好的。二是制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合策略，迎合農(nóng)村市場多方面需求。企業(yè)產(chǎn)品都有一定的生命周期，都有興衰的過程。因此決定企業(yè)不可能僅僅經(jīng)營單一產(chǎn)品，而經(jīng)營多種多類別產(chǎn)品將有效的化解產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場狀況，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，以求企業(yè)最佳的市場地位。三是實(shí)施準(zhǔn)確的產(chǎn)品包裝策略，滿足農(nóng)村營銷需要。包裝承擔(dān)著吸引消費(fèi)者的主要功能。符合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能夠幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。對于農(nóng)村市場的銷售產(chǎn)品，包裝物應(yīng)該要首要原則就是體現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)的名稱標(biāo)識(shí)，這能加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)品的識(shí)記和感官接受能力。四是適時(shí)開發(fā)針對農(nóng)村市場的新產(chǎn)品，引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)新趨勢。對于農(nóng)村市場，一般其消費(fèi)觀念都落后于城市市場，企業(yè)可以在農(nóng)村市場中尋找新的市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)對其產(chǎn)品的重新定位，進(jìn)而延長產(chǎn)品的生命周期，但切忌把農(nóng)村市場當(dāng)成城市處理品或積壓品的處理場所。

　　3.實(shí)施完善產(chǎn)品價(jià)格策略，滿足農(nóng)村多層次需求

　　價(jià)格是最容易調(diào)整的營銷組合因素，也是最敏感的營銷組合因素。農(nóng)村消費(fèi)者受生活習(xí)慣以及傳統(tǒng)的節(jié)儉思想的影響，對價(jià)格敏度較高，因此同樣的產(chǎn)品，價(jià)格可能直接決定了產(chǎn)品的銷量。例如雕牌洗衣粉上市時(shí)所采取的“只買對的，不選貴的”策略，迅速占領(lǐng)了一直以來被國外品牌壟斷的洗滌市場。在產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候，還應(yīng)該考慮到農(nóng)民消費(fèi)者的消費(fèi)層次性，注意滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，且符合農(nóng)村消費(fèi)者購買心理預(yù)期價(jià)格。特別是對于農(nóng)村高層次的消費(fèi)者，可以適當(dāng)引導(dǎo)其對高端消費(fèi)品的消費(fèi)需求。如果對所有農(nóng)村地區(qū)的所有消費(fèi)者，不區(qū)分消費(fèi)者消費(fèi)水平與消費(fèi)能力，較低的產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)低質(zhì)次”的不良后果。因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格需要考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等因素，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，做到因地制宜，恰當(dāng)準(zhǔn)確的做好產(chǎn)品定價(jià)。

　　4.實(shí)施恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，快速開發(fā)農(nóng)村市場

　　一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象;維持市場份額，鞏固市場地位等等?？焖儆行У亻_發(fā)農(nóng)村市場，正確有效地營銷促銷組合必不可少。促銷組合應(yīng)該根據(jù)農(nóng)村市場的實(shí)際情況、消費(fèi)者的文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣、生活范圍及消費(fèi)環(huán)境等進(jìn)行恰當(dāng)運(yùn)用。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷方式。一是推式促銷，以人員推銷為主要形式，是把產(chǎn)品推向銷售渠道。另一類是拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)購買商品。此外，“口碑營銷”在農(nóng)村市場營銷中的地位極為重要。農(nóng)村消費(fèi)者因受人緣血緣地緣因素影響，對于購買的消費(fèi)品喜歡在閑暇時(shí)期或者購買回去不久就喜歡對商品進(jìn)行評論，而這些產(chǎn)品“口碑”將直接影響到產(chǎn)品在農(nóng)村市場的拓展。因此，企業(yè)在拓展農(nóng)村市場的時(shí)候，應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)、技術(shù)支持等方面做足功夫，讓消費(fèi)者主動(dòng)替企業(yè)快速的正面宣傳，達(dá)到維護(hù)企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌的目的。

　　5.構(gòu)建高效的渠道策略，保障企業(yè)渠道流暢

　　針對農(nóng)村市場地域的廣闊性、居住的離散性、購買的分散性，以及地區(qū)間經(jīng)濟(jì)水平、收入消費(fèi)水平、消費(fèi)環(huán)境的差異，導(dǎo)致地區(qū)間消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)潛力存在極大的不同性，可以著重運(yùn)用“以點(diǎn)促面、以線穿點(diǎn)”的渠道策略。所謂“點(diǎn)”就是企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場時(shí)候，先尋找一個(gè)立足點(diǎn)，即經(jīng)銷商或代銷商等，這是企業(yè)切進(jìn)農(nóng)村市場的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。所謂“面”則指企業(yè)提升已存在的“點(diǎn)”的影響面，用點(diǎn)鋪面，以點(diǎn)帶面。只有增加經(jīng)銷商在地區(qū)市場的影響力，增加經(jīng)銷商的吃貨與出貨的速度與規(guī)模，提高其盈利水平，才能吸引和牢固經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的積極性與品牌忠誠度，“點(diǎn)”才能擴(kuò)散。所謂“線”則指企業(yè)的產(chǎn)品配送線。企業(yè)在目標(biāo)市場培養(yǎng)好經(jīng)銷商后，還應(yīng)該考慮如何降低企業(yè)的物流成本，降低產(chǎn)品價(jià)格，提升產(chǎn)品競爭力。“以點(diǎn)促面、以線穿點(diǎn)”的渠道策略運(yùn)用，可以很好的減少企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的成本，避免企業(yè)渠道開發(fā)成本過高的局面，能在其資金或品牌影響力不足的情況下迅速切入市場，形成較為穩(wěn)定的渠道商和市場客戶，為企業(yè)開發(fā)市場奠定良好基礎(chǔ)。

　　參考文獻(xiàn)

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