論體育市場的營銷策略論文篇二

　　《對我國大學(xué)體育賽事營銷市場的分析與探討》

　　[摘要]近年來,以競技體育為依托的體育競賽市場已日趨成熟,但學(xué)校體育競賽市場化步伐已嚴(yán)重滯后于，時代的發(fā)展,資金的短缺限制了學(xué)校體育的發(fā)展。本文從市場學(xué)觀點,從觀念、市場需求、高校體育賽事自身價值、合作伙伴、人才優(yōu)勢等方面,說明高校體育賽事合理運營同樣大有可為。

　　[關(guān)鍵詞]高校體育比賽營銷

　　一、觀念的改變?yōu)楦咝ｓw育賽事營銷提供了可能

　　觀念作為一種意識形態(tài)而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,通常被視為遠(yuǎn)離市儈、超脫現(xiàn)實社會而存在的一個小社會,大學(xué)生被看成是天之驕子。因此,有相當(dāng)一部分人認(rèn)為在大學(xué)校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關(guān)系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發(fā)展高校學(xué)校體育和學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)化提供了政策基礎(chǔ)?，F(xiàn)在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優(yōu)勢,面向?qū)W生和社會提供有償服務(wù)的嘗試,經(jīng)營收入拓寬了學(xué)校體育部門資金來源渠道,為學(xué)校體育工作的開展,提供了經(jīng)濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發(fā)外,還有無限的無形資源供我們開發(fā)。

　　2000年中國第六屆大學(xué)生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權(quán)和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發(fā)展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進(jìn)行運營,其發(fā)展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學(xué)校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產(chǎn)業(yè)化提供良好契機。

　　二、高校體育賽事的市場需求

　　1.企業(yè)借風(fēng)揚帆的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現(xiàn)代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場。商家為了自身生存和發(fā)展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進(jìn)行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態(tài)度、期望和行為,達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、擴大產(chǎn)品銷售、增加市場份額等目的。有經(jīng)濟學(xué)家指出,21世紀(jì)是信息時代,人們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍亲⒁饬?由此提出了“眼球營銷”概念。“20世紀(jì)對人類社會影響最深遠(yuǎn)的三件大事,除了第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn),就是體育運動在全世界范圍內(nèi)的繁華和發(fā)展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現(xiàn)場觀眾達(dá)260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業(yè)廣告是傳統(tǒng)的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達(dá)到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導(dǎo),因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學(xué)生積極進(jìn)行溝通并博得他們的好感,就顯得至關(guān)重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達(dá)到企業(yè)營銷的目的,無疑是明智之舉。

　　2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經(jīng)濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進(jìn)行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學(xué)生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數(shù),在過去每屆17場比賽的基礎(chǔ)上翻一番,達(dá)到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創(chuàng)立至今,一直是中央電視臺固定轉(zhuǎn)播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉(zhuǎn)播越來越受歡迎,剛剛結(jié)束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數(shù)轉(zhuǎn)播場次的收視率達(dá)到0.8以上,最高達(dá)到1.3。”對廣大的大學(xué)生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認(rèn)識的同學(xué)或老鄉(xiāng),置身于這樣的比賽現(xiàn)場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠(yuǎn)比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉(zhuǎn)播大學(xué)生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。

　　3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產(chǎn)生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創(chuàng)造的,它們存在于營銷活動之前。當(dāng)人們具有購買能力時,才會對商家的產(chǎn)品產(chǎn)生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學(xué)生,學(xué)習(xí)才是他們的主業(yè),因此和依靠球隊資源來闖市場的職業(yè)運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰(zhàn),通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現(xiàn)場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應(yīng)。職業(yè)聯(lián)賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內(nèi)很多企業(yè)不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業(yè)的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當(dāng)前我國國民和企業(yè)的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。

　　三、高校體育賽事自身價值

　　體育已成為賺錢的產(chǎn)業(yè),這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現(xiàn)代化商業(yè)化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經(jīng)營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經(jīng)傳的賽事,由于經(jīng)營思路對頭大獲其利的個案也不在少數(shù)。問題的關(guān)鍵在于賽事的組織者能否正確認(rèn)識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事?lián)碛袛?shù)量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學(xué)生,超過3000萬的學(xué)生親屬,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個數(shù)量的夢想上大學(xué)的中小學(xué)生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數(shù)字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學(xué)生影響著現(xiàn)代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學(xué)生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學(xué)歷約占80%,碩士學(xué)歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現(xiàn)場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業(yè)聯(lián)賽相比還有相當(dāng)大的差距,但它展現(xiàn)給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業(yè)贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學(xué)生的純潔、激情、高素質(zhì)形象轉(zhuǎn)化為企業(yè)的形象,企業(yè)良好形象的塑造可以為企業(yè)帶來巨大的無形價值。

　　四、高校體育賽事營銷合作伙伴

　　贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規(guī)模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經(jīng)費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經(jīng)費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學(xué)生是體育用品業(yè)、飲料業(yè)的主要消費群體,他們同時也是高、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的人才爭奪目標(biāo)和未來的消費者,因此這些企業(yè)最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經(jīng)濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現(xiàn)場者畢竟是少數(shù)。正是由于電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉(zhuǎn)播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉(zhuǎn)播次數(shù)。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學(xué)生體育競賽領(lǐng)域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰(zhàn)略性舉措。”中央電視臺作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構(gòu)可以提高體育營銷的效益。中介機構(gòu)一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務(wù)機構(gòu),它擁有通曉體育市場專業(yè)知識的專門人才。此外,中介機構(gòu)的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學(xué)生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發(fā)揮了重要作用。

　　五、高校體育賽事營銷具有人才優(yōu)勢

　　隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級,人才在各行各業(yè)中所起的作用越來越大。目前,專業(yè)人才匱乏是影響我國體育競賽市場發(fā)展的重要因素之一。高校是培養(yǎng)人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設(shè)立了許多社會需要的新型專業(yè),設(shè)置了一些社會熱門課程。此外,為了優(yōu)化、整合高?，F(xiàn)有資源,使其在人才培養(yǎng)中發(fā)揮出更大的作用,一些高等院校進(jìn)行了合并,合并后大多數(shù)高等學(xué)校都變成了綜合性大學(xué),這便于發(fā)揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,對體育賽事進(jìn)行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。

　　六、結(jié)論與建議

　　1.結(jié)論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進(jìn)行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發(fā)價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學(xué)校體育帶來經(jīng)濟效益的同時,也促進(jìn)了高校學(xué)校體育的發(fā)展,加強了高校校園文化建設(shè);在搞好高校物質(zhì)文明建設(shè)的同時,也加強了高校的精神文明建設(shè)。

　　2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關(guān)鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當(dāng)務(wù)之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強化高校體育賽事市場管理。加強對學(xué)生運動員的管理,規(guī)范學(xué)生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發(fā)生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護(hù)合作伙伴的利益不受侵犯。

　　參考文獻(xiàn):

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