醫(yī)藥市場營銷的分析論文(2)
醫(yī)藥市場營銷的分析論文
醫(yī)藥市場營銷的分析論文篇二
《中醫(yī)藥市場發(fā)展戰(zhàn)略探析》
[摘要] 本文就國內(nèi)外兩大中醫(yī)藥市場所包含的商機進行了概況分析及二者之間的聯(lián)系，并分別就國內(nèi)外市場營銷的戰(zhàn)略和注意問題進行了闡述。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷 兩大市場 中醫(yī)藥
中醫(yī)藥是我國自主創(chuàng)新的重要資源，將中醫(yī)藥的資源優(yōu)勢和知識優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，有利于提高我國自主創(chuàng)新能力，有利于形成新的經(jīng)濟增長點，促進經(jīng)濟發(fā)展。該行業(yè)是中國國內(nèi)贏利能力較強的行業(yè)，產(chǎn)品利潤率高。中國中藥行業(yè)發(fā)展迅速，中成藥和中藥飲片的銷售占國內(nèi)醫(yī)藥市場的四成以上。
但中醫(yī)藥行業(yè)也存在著知識產(chǎn)權(quán)流失嚴重，國際市場占有率低，科技研發(fā)力量薄弱，相關(guān)國家政策法規(guī)不完善等問題，不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境促成了中醫(yī)藥行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存局面。在激烈的挑戰(zhàn)與美好的機遇之中，制定合理而有效的市場發(fā)展戰(zhàn)略將可以牢牢把握住源源不斷的商機。
一、國際國內(nèi)兩個市場
中醫(yī)藥有國際和國內(nèi)兩個市場。雖然中成藥多年的發(fā)展，90%以上都是靠內(nèi)需拉動，但中醫(yī)藥是人類共同的財富，理應由全人類共享。另外，從經(jīng)濟意義講，國際市場擁有強大的市場潛力和豐富的顧客需求，這是中醫(yī)藥向國外市場大力拓展的推動力。同時，國內(nèi)市場的需求存在飽和度，達到一定限度時，中醫(yī)藥市場的進一步發(fā)展將遭遇“瓶頸問題”。雖然中藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模已突破千億元，總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的26%，而且2006年我國中藥產(chǎn)品出口首次超過10億美元，比2000年出口額增加近1倍，年增長率為兩位數(shù)，但是國內(nèi)國際兩個市場發(fā)展極不平衡――如果中醫(yī)藥能走向世界，很多發(fā)展問題便迎刃而解，并會激發(fā)中醫(yī)藥市場更強勁的生命力。
開拓國際市場本無厚非，但問題是，中醫(yī)藥發(fā)展的基礎(chǔ)在國內(nèi)，國外除極個別國家外，中醫(yī)藥得不到合法承認，了解和使用中醫(yī)藥的人不多，市場不成熟。
此外，市場經(jīng)濟的實質(zhì)在于市場，如果丟失了國內(nèi)市場，我們就無法建設(shè)中國的市場經(jīng)濟。營銷之父科特勒曾提到，獲得新顧客的成本可能是留住老顧客成本的5倍。[5] 國內(nèi)是一個大的臨床實踐及研究基地，是走向國際市場的穩(wěn)固后臺。在發(fā)展國際市場尋找新顧客的同時要留住并最大限度滿足老顧客，立足本土成熟市場。在此基礎(chǔ)上，選好進軍國際主流醫(yī)藥市場的突破口。發(fā)展國內(nèi)市場須從以下幾個方面著手：
1.培養(yǎng)復合型人才
隨著社會經(jīng)濟市場化，中醫(yī)藥人才市場對新型中醫(yī)藥人才培養(yǎng)的層次和質(zhì)量提出了新的要求。一方面，社會對中醫(yī)藥人才的需求呈現(xiàn)持續(xù)增長和多樣化趨勢;另一方面，中醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域的不斷擴大，中醫(yī)藥行業(yè)也趨于多樣化擴展。對照國內(nèi)外中醫(yī)藥市場的需求和建設(shè)中醫(yī)藥強國的要求，不僅需要了解中醫(yī)藥學科前沿動態(tài)，符合中醫(yī)藥現(xiàn)代化要求的專業(yè)技術(shù)人才，而且更需要具有扎實的中醫(yī)藥理論基礎(chǔ)和基本技能，具有多學科知識，能適應跨學科工作，適應社會能力強，具有良好的綜合素質(zhì)、良好的中醫(yī)藥文化和道德背景的復合型中醫(yī)藥人才。同時還應以市場為導向，拓寬專業(yè)方向，培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)、強能力、擅創(chuàng)新的復合新型中醫(yī)藥人才。
2.發(fā)展中醫(yī)藥旅游
生態(tài)旅游不僅是指在旅游過程中欣賞美麗的景色，更強調(diào)的是對自然景觀的保護――不破壞生態(tài)、認識生態(tài)、保護生態(tài)，達到永久的和諧，是一種層次性的漸進行為。中醫(yī)藥專項旅游這個全新的、充滿商機的旅游產(chǎn)品是生態(tài)旅游的分支之一。
通過開發(fā)中醫(yī)藥專項旅游，既可以挖掘民間名老中醫(yī)、祖?zhèn)髅胤?、偏方等中醫(yī)中藥;可以根據(jù)各地中醫(yī)藥特色，建設(shè)中藥材園、中醫(yī)藥主題公園、中醫(yī)藥特色產(chǎn)業(yè)街、食療藥膳建筑等中醫(yī)藥文化展示區(qū)，集中展示和宣傳中醫(yī)藥文化，增強游客的健康保健意識，又可以促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供就業(yè)機會，增加就業(yè)崗位，促進服務(wù)業(yè)的發(fā)展，形成新的經(jīng)濟增長點。
在較為穩(wěn)固的國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，大力拓展國際市場，創(chuàng)造新型營銷手段，各方協(xié)同努力，使中醫(yī)藥在不久的將來真正為全人類的健康事業(yè)作出杰出的貢獻。具體從“一個注意，四項戰(zhàn)略”進行論述。
本土中藥在洋中藥猛烈搶攤的情況下所面臨的可謂是“內(nèi)憂外患”，腹背受敵。
“內(nèi)憂”源自四方面：一是醫(yī)療領(lǐng)域市場化和補償機制的不完善，影響了中醫(yī)藥特色和優(yōu)勢的發(fā)展;二是中醫(yī)藥的服務(wù)領(lǐng)域縮小、貢獻率降低、醫(yī)療服務(wù)功能下降;三是缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識的中成藥經(jīng)典方劑資源的流失;四是我國生產(chǎn)的中藥科技含量低，形成了好原料、粗加工的藥品貿(mào)易格局。
內(nèi)憂不除，必招致外患。各發(fā)達國家不約而同地進入了一場中醫(yī)藥研究競賽，并利用中國的中醫(yī)藥資源優(yōu)勢，如缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識的中成藥經(jīng)典方劑資源優(yōu)勢、極為豐富的中草藥原料優(yōu)勢、廉價的人才和勞動力資源優(yōu)勢、具有13億人口龐大的醫(yī)藥市場優(yōu)勢等等賺中國人的錢。同時，預先設(shè)置好各種技術(shù)壁壘，阻止中國的中成藥進入國際市場競爭，并籍此來瓜分國際中醫(yī)藥市場。進口中國廉價的中藥原料或中介體，經(jīng)精加工或分成小包裝，附以人家國家的品牌，形成高附加值的洋中藥或功能性食品，不僅在國際市場掙錢，還返銷中國，掙中國百姓的錢。甚而，在中國投資設(shè)廠，用中國的組方、原料、人工，利用中國政府的招商引資優(yōu)惠政策，生產(chǎn)出低成本高利潤且是本土化的洋中藥，一個需求充分的大市場在缺乏關(guān)注的狀況下被瓜分。近年來，“洋中藥”紛紛在中國境內(nèi)搶注中藥專利，獲準專利數(shù)已高達1萬多項，占中國同類專利的八成以上;同時這些跨國醫(yī)藥集團還到世界各國申請中藥專利。他們運用內(nèi)外夾攻的戰(zhàn)術(shù)試圖擠垮中國的民族醫(yī)藥工業(yè)。
在“內(nèi)憂外患”的狀況下，相比高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品的“洋中藥”，低技術(shù)、低附加值的“土中藥”既要守住國內(nèi)市場的大營，又要沖擊國際市場，其結(jié)果必定是本國內(nèi)部地位動搖，競爭國際市場舉步維艱。
這種兩難困境的有效解決很大程度上將取決于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和法制，營銷等相關(guān)理念的深化。
二、“四項戰(zhàn)略”
1.政府職能性引導
在中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視，即政府職能中的“燈塔效應”，以一燈之光照亮中醫(yī)藥進軍國際市場的暗途。
首先，國家制定和實施中醫(yī)藥國家標準對提高中醫(yī)藥產(chǎn)品國際競爭力具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義，組織各相關(guān)方面力量，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。
其次，中醫(yī)藥出口企業(yè)在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時，國家應利用網(wǎng)絡(luò)平臺時時跟蹤發(fā)布目標市場國有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。
此外，國家應充分利用英特網(wǎng)將我國優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。
2.知識產(chǎn)權(quán)保護
中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等知識活動中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)，以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標、服務(wù)標記、商號名稱和地理標志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化要切實構(gòu)筑中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)的保護屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國際市場，甚至連國內(nèi)市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)三維保護體系。
高度重視知識產(chǎn)權(quán)保護的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護體系，將民族中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
3.國際專業(yè)展會
國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經(jīng)濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。
4.補缺營銷
長期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國際化拓展。因此應比較中西醫(yī)學的差別和優(yōu)劣勢，對西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢的疾病治療，我們應明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢特色致勝。
古語言“伺機而動”、“趁虛而入”，在中醫(yī)藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補缺者的形態(tài)占領(lǐng)國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學無法兼容并治的疾病，達到主流醫(yī)學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰(zhàn)略贏得外國民眾及主流醫(yī)學界的更多關(guān)注和青睞。
參考文獻:
[1]《2008年中國中藥市場分析及投資咨詢報告》
[2]吳儀:進一步發(fā)揮中醫(yī)藥在維護人民健康中的作用.
[3]中藥飲片國際營銷.
[4]吳儀在2008年全國新型農(nóng)村合作醫(yī)療工作會議上強調(diào)：增加補助 全面覆蓋 不斷鞏固完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度.
[5]【美】菲利普・科特勒 凱文・萊恩・凱勒:營銷管理.第12版 上海人民出版社,P28頁.
[6]陳子久:《有效才是硬道理》――張緒通博士談中醫(yī)藥國際化之路.醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊7.8,89.P39-42.
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