鄉(xiāng)村旅游市場營銷論文(2)
鄉(xiāng)村旅游市場營銷論文
鄉(xiāng)村旅游市場營銷論文篇二
《東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷的策略建議》
[摘 要]現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游運行實踐與理論探索在我國開展有20多年,東北地區(qū)冬季的鄉(xiāng)村旅游處于開始階段。目前存在的問題表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規(guī)劃和整體營銷策略，游客少、大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。策略建議政府發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)，做好市場和產(chǎn)品的細分化、差異化，建設(shè)好營銷渠道，制定價格要注重長期目標(biāo)，做好促銷等服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]東北冬季;鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;策略建議
[中圖分類號]F326.6 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2011)1-0042-05
1 鄉(xiāng)村旅游市場營銷綜述與問題引出
鄉(xiāng)村旅游是指城市居民以及參加非本地鄉(xiāng)村游的非城市居民、外國游客,前往鄉(xiāng)村地區(qū)尤其是特有的非城市風(fēng)光的自然環(huán)境、人文歷史景觀、農(nóng)(牧或漁或林)業(yè)生產(chǎn)活動、民俗風(fēng)土人情、民居建筑及聚居村落群等內(nèi)容的區(qū)域(景區(qū)景點接待點),進行休閑、體驗、考察、觀光、度假、學(xué)習(xí)、游玩、約會、家庭游的行為,在享受融于自然、放松心情的同時,接受培訓(xùn)、餐飲、住宿、康體、娛樂、購物、通行、養(yǎng)生等方面的服務(wù),并支付相關(guān)費用的經(jīng)濟活動。
目前有記錄的鄉(xiāng)村旅游活動最早源自1863年的歐洲,托馬斯•庫克組織了一個包價旅游團前往瑞士鄉(xiāng)村。而不參加類似托馬斯•庫克組織的包價旅游團前往鄉(xiāng)村旅游的,類似當(dāng)代自由行的個人、家庭、幾個人小團體的鄉(xiāng)村旅游活動,理論上應(yīng)該早于1863年。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達國家形成發(fā)展至今已有上百年的歷史,主要分布在歐洲、北美洲、大洋洲、日本等發(fā)達國家。我國現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游20世紀(jì)80年代興起于單位、集體、個人組織的郊游、野游活動,目前我國大陸地區(qū)典型的鄉(xiāng)村旅游主要以成都郊區(qū)農(nóng)家樂、北京郊區(qū)民俗村、云南貴州的民族村寨游、沿海及島嶼的漁家樂、夏季草原牧民風(fēng)情游為代表。國家旅游局把2006年確定為 “中國鄉(xiāng)村游”主題年以來,我國鄉(xiāng)村旅游向著融觀賞、休閑、考察、學(xué)習(xí)、體驗、娛樂、購物、聚會、游玩、度假于一體的綜合旅游方向快速發(fā)展。
根據(jù)國家旅游局局長邵琪偉透露的2006年全國鄉(xiāng)村景區(qū)景點接待總?cè)藬?shù)是3億多人次,占2006年全國旅游總?cè)舜?3.94億的21.52%;也就是2006年全國前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的人次,不含前往鄉(xiāng)村地區(qū)只用餐住宿不游覽景區(qū)景點的人次,大約分析顯示出鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占國內(nèi)旅游人數(shù)的比率是21.52%。資料顯示,國外羅馬尼亞“農(nóng)家樂”旅游收入已占全國旅游收入的20%;法國2001年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游收入為140億歐元,相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)旅游開支的19.2%。粗略推論全球鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占總旅游人數(shù)的比率及游客平均每年用于鄉(xiāng)村旅游的開支占其每年平均總旅游開支的比率分別約為20%;隨著城市化的進程,此比率將逐漸加大。
在國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的情況下,東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游活動也呈現(xiàn)出緊緊跟隨發(fā)展之勢。目前東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游主要分布在省城、地級市和鐵路、骨干公路沿線縣級市的郊區(qū),以及長白山、興安嶺、松花江、千山、東北地區(qū)的世界文化遺產(chǎn)地、松花湖、鏡泊湖等著名景區(qū)周邊地區(qū),濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區(qū)。但是,這些鄉(xiāng)村旅游活動受季節(jié)性影響很大,每年“十一”后至來年“五一”前的六個半月時間處于冬半年淡季,除了海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數(shù)鄉(xiāng)村公路邊上的農(nóng)家餐館、小旅店外,絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶都處于歇業(yè)狀態(tài)。東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場脆弱,農(nóng)(牧、漁)民冬季創(chuàng)收渠道很少,收入甚微,不利于東北地區(qū)冬季農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決。
國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面的研究主要有：杜江等(1999)從鄉(xiāng)村旅游需求方面分析了游客參加鄉(xiāng)村旅游的動機;任桂燕(2000)分析了鄉(xiāng)村旅游的市場空間;熊元斌(2001)分析了鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與經(jīng)營策略,探討了不同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)及營銷策略;黃進(2002)對鄉(xiāng)村旅游的市場需求進行了研究;呂連琴(2002)探討了鄉(xiāng)村旅游需求的高級化趨勢;趙立增(2006)認為鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游市場營銷組合創(chuàng)新和鄉(xiāng)村旅游營銷模式的構(gòu)建;李丹(2006)指出了我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在的營銷問題,給出了品質(zhì)、價格、溝通促銷、銷售渠道的策略;戴斌等(2006)從鄉(xiāng)村旅游的市場流向流量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場推廣、游客消費模式、農(nóng)村居民地位作用、行業(yè)組織角色作用、政府促進政策與管理行為七個方面對鄉(xiāng)村旅游運行機制進行了國際比較;方中權(quán)等(2007)研究介紹了法國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場營銷及對我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的建議;張一博(2007)研究了鄉(xiāng)村旅游因地制宜、合理選擇營銷方式的問題;王靜(2008)提出的鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略是政府主導(dǎo)、市場細分、打造特色、促銷組合;李建峰等(2008)探討了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場營銷模式;鄭麗霞(2007)以世界文化遺產(chǎn)地福建省永定縣為例研究提出了鄉(xiāng)村旅游市場營銷的趨勢;馮磊(2008)在研究沈陽市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時提出采取多種促銷方式,選擇合適渠道問題;李云(2009)具體研究給出了蘇州市的鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略;陳德林(2009)研究提出了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等鄉(xiāng)村旅游的營銷策略;毛晶晶(2009)研究了鄉(xiāng)村旅游中的政府作用問題;韓賓娜等(2009)研究預(yù)測了東北鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展方向,提出了鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的“城―鄉(xiāng)”極變模型;張穎(2002)研究了吉林省農(nóng)業(yè)旅游資源有待開發(fā)的問題;姜潤(2010)在鄉(xiāng)村旅游的建議里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣傳、合理規(guī)劃、政府支持的問題。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游市場營銷理論與實踐研究，特別是冬季的鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面的策略研究,經(jīng)文獻考察、互聯(lián)網(wǎng)檢索,截至2010年11月7日農(nóng)歷立冬前幾乎為空白。
本文推定的鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的概念是：由參與鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)、管理、經(jīng)營、營銷的政府職能部門、經(jīng)營者(含企業(yè)和農(nóng)戶)、鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐用裰械姆墙?jīng)營者,以滿足接待游客需求為出發(fā)點,根據(jù)掌握和預(yù)測的市場容量、游客需求量及購買力信息,在規(guī)劃好可持續(xù)發(fā)展并獲益的前提下,有計劃地組織經(jīng)營服務(wù)活動,通過相互協(xié)調(diào),為實現(xiàn)經(jīng)營者和當(dāng)?shù)馗鞣降目沙掷m(xù)利益、目標(biāo),采取統(tǒng)一或靈活的鄉(xiāng)村旅游品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等組合策略和方案集合。
2 國外鄉(xiāng)村旅游市場營銷理論實踐發(fā)展現(xiàn)狀
截至2010年10月,國外鄉(xiāng)村旅游市場營銷理論在指導(dǎo)營銷實踐活動中,已逐步形成了先進的管理理論與規(guī)范的程序,積累了大量的值得我們借鑒的經(jīng)驗,主要表現(xiàn)為以下幾個方面。
第一,營銷行為上的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、共同規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是地方政府、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的經(jīng)營者(農(nóng)戶和聯(lián)合體或企業(yè))如西班牙坎塔布利亞鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(Rural Tourism Association in Cantabria)、愛爾蘭農(nóng)舍度假協(xié)會(Irish Farm House Holidays Association)等組織,負責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、共同規(guī)劃當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的營銷行為并做好促銷。
第二,通過認證系統(tǒng)進行質(zhì)量管理和宣傳促銷。發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者通過認證幫助其對旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進行規(guī)范,有效吸引游客并擴大旅游產(chǎn)品的宣傳效果。
第三,營銷方法多元化。發(fā)達國家鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者重視現(xiàn)代科技在旅游產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中的運用,通過媒體、節(jié)慶、展會、互聯(lián)網(wǎng)等手段吸引游客,同時通過對話、邀請、聯(lián)合等方式將競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系。
第四,發(fā)揮政府旅游職能部門的作用進行促銷。鄉(xiāng)村區(qū)域政府旅游職能部門在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中可以統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)合作,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者自然愿意攀上政府部門合作關(guān)系,擴大宣傳促銷。
第五,重視與游客的溝通和信息反饋服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者通過建立游客信息數(shù)據(jù)庫,可以直接將最新信息直接傳達給目標(biāo)客戶,進行有效促銷。
3 東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷實踐存在的主要問題
雖然鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展較快,但是面對游客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢,加上旅游淡旺季的影響,東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷實踐中不斷產(chǎn)生新的問題,主要歸入以下五大方面。
第一,冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷的產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細分市場對策。其代表性的口號是：吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、做農(nóng)家人。四面辦滑雪場、八方搞冬季捕魚。此類問題不能滿足游客多層次、多元化的需求,限制了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
第二,營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點營銷理念尚未完全形成,大多數(shù)仍停留在推銷階段,個別鄉(xiāng)村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國大陸鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者許多是個體農(nóng)戶,會銷售已經(jīng)是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉(xiāng)村地區(qū)在政府部門推動下、在(城市或沿海發(fā)達地區(qū))外來經(jīng)營者的示范下,農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游會推銷也是其一大進步。
第三,大多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行營銷的軟、硬環(huán)境條件尚有不完善的方面,如道路、停車場、手機信號、飲食衛(wèi)生狀況、廁所、住宿、安全、經(jīng)營秩序、交易欺詐等,農(nóng)戶限于實力無力營銷,鄉(xiāng)村地區(qū)基層政府的觀念和條件限制了其組織農(nóng)戶營銷,經(jīng)營者只是機械地照抄照搬搞得好的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的做法，而不會營銷等問題。
第四,缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)劃和整體營銷策略。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動政府比較重視,但容易導(dǎo)致一哄而上,缺乏區(qū)域市場規(guī)劃,農(nóng)戶們和經(jīng)營者不了解、不重視市場容量,重復(fù)建設(shè),盲目濫搭亂建,自然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的效益差。由于缺乏規(guī)劃、經(jīng)營者各自為戰(zhàn),無法形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場營銷合力,更無有力的營銷策略。
第五,冬季氣溫低、游客少，大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。東北本地城市游客貓冬不下鄉(xiāng)或去南方、國外旅游,南方游客怕東北鄉(xiāng)村地區(qū)防寒條件差,多在東北城市中旅游。冬半年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者除極少數(shù)的市郊滑雪場、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農(nóng)家餐館外,大都歇業(yè)。
4 冬季東北鄉(xiāng)村旅游市場營銷的策略建議
4.1 地方政府職能部門應(yīng)該積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動作用
從國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史看,先發(fā)展、后規(guī)范、政府介入發(fā)揮主導(dǎo)推動作用是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。對于東北冬季的鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場營銷工作,首要的策略是建議加強政府領(lǐng)導(dǎo),發(fā)揮政府旅游和農(nóng)業(yè)等職能部門的組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、宣傳、推動作用,指導(dǎo)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在冬季積極進行市場營銷工作,努力吸引游客,盡可能延長冬季鄉(xiāng)村旅游活動的接待服務(wù)時間。
國外資料顯示,1992年美國土地管理局、魚類與野生動物管理局、國家森林公園中心、森林委員會、國防部、美國旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”(MOU)形成了地方、區(qū)域、州政府在推進聯(lián)邦土地發(fā)展旅游業(yè)中共同合作的框架。1995年芬蘭成立了鄉(xiāng)村政策委員會,協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村發(fā)展。法國、德國、西班牙等國家也多由地方政府職能部門或其支持的行業(yè)協(xié)會組織協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游活動。
東北目前冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場的開發(fā)剛剛起步,省、市、縣(區(qū))、鄉(xiāng)基層政府、研究機構(gòu)、經(jīng)營者需要在政府職能部門如旅游局、農(nóng)業(yè)局的領(lǐng)導(dǎo)下,注重鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場經(jīng)營服務(wù)場所大都歇業(yè)的實際情況,圍繞冬季努力吸引、滿足刺激游客需求這一中心,搞好規(guī)劃、研究、協(xié)調(diào)、宣傳、人力資源培訓(xùn),實行稅收、財政等政策傾斜和優(yōu)惠貸款等資金支持,起到推動作用。
政府其他非旅游、非農(nóng)業(yè)部門也應(yīng)統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)工作,齊抓共管,在職能范圍內(nèi)支持鄉(xiāng)村旅游市場活動。如對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、企業(yè)的電價按照國家政策盡快落實與工業(yè)相同的價格;在稅收上也要做好減免扶持工作;公安部門應(yīng)繼續(xù)加強打擊屯匪路霸敲詐、盜搶黑社會活動,確保外來游客在本轄地域內(nèi)的安全旅游。
4.2 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)
東北鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)雖然有一定的改善,但是冬季遇有惡劣天氣,道路、通信、采暖等問題常常出現(xiàn),這都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬傷。需要地方政府隨經(jīng)濟、社會的發(fā)展繼續(xù)加大對鄉(xiāng)村地區(qū)的統(tǒng)籌建設(shè)力度,繼續(xù)改善冬季鄉(xiāng)村旅游的道路、通信、衛(wèi)生、修配、路標(biāo)、防滑、車輛和游客防寒、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品交易等基礎(chǔ)設(shè)施硬環(huán)境。
鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者要主動發(fā)揮自身作用,有條件的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營農(nóng)戶、經(jīng)營聯(lián)合體、經(jīng)營企業(yè)、地方鄉(xiāng)村旅游協(xié)作組織要主動行動起來,搞好其管理的場所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作,為滿足游客需求、吸引前來消費,做好交通上的可進入、通信上的能聯(lián)絡(luò)、衛(wèi)生上的保健康、接待上需保暖的基礎(chǔ)工作。
注重環(huán)境的復(fù)雜多變性,盡量協(xié)調(diào)處理好當(dāng)?shù)貨]有從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)(牧、漁、林)民的生產(chǎn)、生活活動與鄉(xiāng)村旅游活動之間的利益關(guān)系;使這些居民能夠分享到鄉(xiāng)村旅游市場活動所帶來的道路、衛(wèi)生、通信、信息服務(wù)等便利的間接利益,或游客從其那兒購買當(dāng)?shù)赝撂剞r(nóng)副產(chǎn)品等直接經(jīng)濟利益;使這些居民不反對當(dāng)?shù)剡M行鄉(xiāng)村旅游活動,并以后逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中來。
4.3 以游客滿意為戰(zhàn)略使命做好東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場和產(chǎn)品的細分化、差異化工作
東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游市場和產(chǎn)品在民俗風(fēng)情、歷史文化、依附相同(城市)市場目標(biāo)游客群的基礎(chǔ)上,各個省市縣區(qū)鄉(xiāng)村屯、各個江河水庫湖泊泡子沿邊、各個經(jīng)營主體(農(nóng)戶或企業(yè))之間,應(yīng)該在當(dāng)?shù)卣毮懿块T協(xié)調(diào)下,面對共同或各自依附的城市和潛在的目標(biāo)游客群,根據(jù)各自自身經(jīng)營場所和服務(wù)的地點、條件、環(huán)境、檔次、實力、經(jīng)驗,選擇好自己的目標(biāo)游客群,以游客滿意為戰(zhàn)略使命,進行有差別的旅游產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營。
如一條河流岸邊道路旁從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)接待的隔壁鄰居經(jīng)營農(nóng)家餐飲店,自己家可不盲從跟風(fēng),選擇經(jīng)營民俗住宿業(yè);城郊相同地點的左邊的企業(yè)經(jīng)營室外冰雪旅游項目,右邊的企業(yè)用與其差別化的思路,可以經(jīng)營室內(nèi)地方鄉(xiāng)村特色的健身、演藝、民間娛樂等項目;同一山坡前邊的旅游聯(lián)合體經(jīng)營農(nóng)家樂、土特農(nóng)副產(chǎn)品超市,后邊的旅游聯(lián)合體進行市場細分化選擇,可以經(jīng)營冬季狩獵、冬季拓展訓(xùn)練、冬季大棚內(nèi)養(yǎng)殖等項目。特別是同地塊扎堆經(jīng)營的鄰居業(yè)者間更要進行產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。在這方面,地方政府相關(guān)職能部門要多做經(jīng)營者們的市場營銷差異化產(chǎn)品經(jīng)營觀的教育和引導(dǎo)。
東北各省、各個地區(qū)間的冬季鄉(xiāng)村旅游市場細分化和產(chǎn)品差異化,要結(jié)合各地的自然氣候環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、目標(biāo)市場規(guī)模、歷史文化積淀、民族民俗風(fēng)情等實際情況,努力搞好鄉(xiāng)村旅游市場冬季產(chǎn)品的特色和獨特性,將其作為經(jīng)營冬季鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)先策略之一。
4.4 圍繞競爭優(yōu)勢的發(fā)揮建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道
建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游市場的營銷渠道很重要。由于東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游業(yè)剛剛開始,還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國外的旅游線路的習(xí)慣,加上東北各省鄉(xiāng)村地區(qū)從事旅游的業(yè)者經(jīng)濟實力所限,以及鄉(xiāng)村地區(qū)目前旅游產(chǎn)品和服務(wù)品相對單一、簡陋;可以圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮,先采取委托旅行社作為中間商等間接營銷渠道進行,然后根據(jù)各家經(jīng)營者的實際情況再分別采取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。
東北各省大部分鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營戶、聯(lián)合體、企業(yè),在冬季到來前,可以盡量先同本地區(qū)的地級城市或目標(biāo)市場城市的旅行社合作,有實力的經(jīng)營戶也可以聘請兼職營銷人員或委托旅行社做營銷代理業(yè)務(wù),積極打開目標(biāo)城市的冬季市場。通過業(yè)務(wù)量分成、支付傭金等方法調(diào)動旅行社和兼職營銷人員的積極性,借助中間商熟悉市場、有開發(fā)城市客戶市場的能力的營銷作用,盡快開發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游的市場。
經(jīng)過發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如有能力,應(yīng)該自己培養(yǎng)委派營銷業(yè)務(wù)人員,圍繞自己競爭優(yōu)勢的發(fā)揮,對目標(biāo)城市的目標(biāo)客戶群市場進行直接的冬季營銷開發(fā)、培育市場和忠誠的客戶群。在營銷工作的開展中,要注意盡量在不同城市或城中的不同區(qū)域,選擇多家旅行社合作,進行寬渠道的營銷活動。對距離遠或南方、關(guān)內(nèi)、外省城市的旅行社可采取多層級的寬渠道營銷,對本地區(qū)鄰近城市的旅行社要盡量減少層級,直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。
鄉(xiāng)村地區(qū)政府職能部門、村集體、本地鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會或聯(lián)合體等可以圍繞競爭優(yōu)勢的建立、發(fā)揮,組織整體性的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游目的地營銷宣傳和經(jīng)營渠道的開發(fā)、培育。
4.5 制定冬季鄉(xiāng)村旅游市場的價格要面向未來，注重長期目標(biāo)
價格是杠桿,在各個市場活動中作用很大。東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場目前處于起步和培育階段,游客市場開發(fā)工作艱巨,還沒習(xí)慣冬季前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的潛在游客和旅行社對鄉(xiāng)村旅游的價格相當(dāng)敏感,經(jīng)營者需要認真考慮旅行社和潛在消費者的心理價位,面向未來注重長期目標(biāo),制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產(chǎn)品和服務(wù)的價格。
根據(jù)吉林旅游網(wǎng)發(fā)布的2009年吉林省旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù),國內(nèi)旅游收入為564.1億元人民幣,參加國內(nèi)游的人數(shù)是5433.03萬人次,則吉林省2009年人均國內(nèi)游支出約是1038元;假設(shè)按照2006年數(shù)據(jù)計算的鄉(xiāng)村旅游比率21.52%,計算人均國內(nèi)游支出1038元中用于前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的支出是223.38元?？紤]目前省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游多是一日游,則估算2009年吉林省鄉(xiāng)村旅游(多是夏季)一日游(含餐飲、交通、門票、娛樂、經(jīng)營者利潤、稅金等)的價位多在200元以內(nèi)。以吉林省2010年冬季鄉(xiāng)村旅游市場作價格參照系,如果扣除住宿費,前往吉林省鄉(xiāng)村地區(qū)進行一日游活動的人均(餐費、交通費、門票娛樂費、旅行社利潤、稅金、經(jīng)營者利潤等)支出應(yīng)該控制在150元左右。由于吉林省位于東北腹地,推算東北2010年冬季鄉(xiāng)村旅游市場的價格應(yīng)該在每日每人150元左右。
未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)的價格浮動,要注重長期目標(biāo),不要超過當(dāng)年國內(nèi)或當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、物價的增長率水平,也不宜競相降價搞虧損團費旅游,試圖整垮本地其他經(jīng)營者,客觀造成當(dāng)?shù)亟?jīng)營秩序混亂、旅行社和游客避而遠之。各個經(jīng)營者在冬季制定鄉(xiāng)村旅游市場產(chǎn)品和服務(wù)的價格,一定要實事求是、因地制宜、考慮長遠、可持續(xù)發(fā)展。
4.6 積極采取多種方式做好促銷
東北冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場營銷工作,最后落實的重點在進行培育冬季市場,做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。目前的宣傳促銷手段,多是經(jīng)營者自己發(fā)放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優(yōu)惠讓其口碑宣傳等簡單形式。
鄉(xiāng)村地區(qū)的地方政府職能部門、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門、鄉(xiāng)村旅游組織如聯(lián)合體和協(xié)會等應(yīng)該在當(dāng)前冬季鄉(xiāng)村旅游起步、培育階段發(fā)揮主導(dǎo)作用,協(xié)調(diào)組織相關(guān)經(jīng)營者、贊助商、財政補貼等費用投入,利用各種合適的媒體如電臺、電視臺、公交車站、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節(jié)慶活動、過去來過本地的文化體育界名人明星等,集體進行當(dāng)?shù)貐^(qū)域冬季鄉(xiāng)村旅游活動的整體形象性宣傳促銷。
整體形象性宣傳促銷在目前,遠比農(nóng)戶或小企業(yè)自身做冬季宣傳促銷可信度更高,容易相對提高鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)囟韭糜问袌龅闹?從而吸引潛在的游客市場。如長春市二道區(qū)東郊的鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游推介中光宣傳自己的農(nóng)家飯店、山莊,不一定引起游客或旅行社的興趣,當(dāng)大家整體宣傳蓮花山旅游度假區(qū)是舉辦過世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時,可能吸引客戶注意,然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場旁邊,效果要好些。當(dāng)然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會議促銷、當(dāng)?shù)鼐用竦娜珕T促銷、經(jīng)營者自己促銷等,只要有利于冬季鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促銷方式,就可以積極進行、大膽使用，在促銷中不斷完善。
4.7 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要先服務(wù)好營銷自身內(nèi)部問題
政府職能部門、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織(如協(xié)會聯(lián)合體等)欲大力培育鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者欲拓展?fàn)I銷,需要先從自身、內(nèi)部做起。
4.7.1 先轉(zhuǎn)變自身內(nèi)部的營銷觀念
職能部門、行業(yè)組織、經(jīng)營者先從內(nèi)部、自身做起,用主動的、戰(zhàn)略的、圍繞客戶需求的、積極的營銷觀念改變自己,以跟上時代步伐,及時發(fā)現(xiàn)(周邊城市)目標(biāo)市場的游客需求的變化,圍繞游客不斷增長、不斷變化的需求,結(jié)合自身條件或改造自身環(huán)境條件,提供對游客有吸引力的服務(wù)產(chǎn)品;之后也要注意培養(yǎng)家人和內(nèi)部員工的營銷意識。
4.7.2 先服務(wù)好營銷自身的內(nèi)部員工
目前東北鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者主要有機構(gòu)經(jīng)營者、農(nóng)戶經(jīng)營者、聯(lián)合體經(jīng)營者三類：機構(gòu)經(jīng)營者有政府職能部門或企業(yè)或村集體投資在鄉(xiāng)村地區(qū)開辦的會議培訓(xùn)中心、招待所、療養(yǎng)院、旅行社、滑雪場、森林公園、景區(qū)、水庫景點、漂流等實體,總數(shù)少但規(guī)模較大;農(nóng)戶經(jīng)營者是農(nóng)、牧、漁民、林區(qū)的山民自己投資開辦的山莊、垂釣園、生態(tài)園、農(nóng)家飯莊、小旅店、小商店、漁村等,總數(shù)大但規(guī)模小;聯(lián)合體經(jīng)營者是個別鄉(xiāng)村地區(qū)、景區(qū)周邊地區(qū)經(jīng)營相同類型產(chǎn)品如游船、飯店、車隊等實體的經(jīng)營者之間的聯(lián)合經(jīng)營形式,數(shù)量少、地點相對集中、規(guī)模一般。除自家夫妻店、父子館經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的個別項目服務(wù)外,大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者都需要招募員工或親屬進行接待服務(wù)經(jīng)營工作,而且許多具體工作如上灶、駕駛、勞務(wù)等都需要員工操作。
員工是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)營銷的人力資源,隨著鄉(xiāng)村地區(qū)青年人紛紛到城市發(fā)展和計劃生育政策的落實,鄉(xiāng)村地區(qū)從事服務(wù)業(yè)的年輕人將越來越稀缺,鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)營者必須面對內(nèi)部和外部兩方面的顧客。要想內(nèi)部顧客即員工能夠更好地服務(wù)外部游客,經(jīng)營者必須首先服務(wù)善待好內(nèi)部員工,為員工提供有吸引力的薪酬、福利、工作環(huán)境、發(fā)展空間和前景。
在目前，特別是冬季,建議鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者善待內(nèi)部員工的做法：一是免費提供員工的食宿;二是可以考慮提供交通、通信(年輕人手機上網(wǎng))、崗位培訓(xùn)進修等方面的補貼;三是應(yīng)考慮對在本經(jīng)營者處的崗位工作超過一年的員工予以年度忠誠激勵津貼;四是要逐步考慮給員工安排新農(nóng)保、新農(nóng)合等社會統(tǒng)籌方面的繳費或補貼;五是在月薪方面可以考慮除固定工資外,要有根據(jù)員工每月服務(wù)營銷的數(shù)額給予提成,專職營銷員崗位的提成可以按百分點提,其他崗位的提成可以按千分點提或其他方式的獎勵提成如按照酒水瓶蓋、每桌、每床、每房、每人次、每車、每船等計件提成。
經(jīng)營者在招聘員工時,首先要營銷、吸引好綜合素質(zhì)較好的人員成為自己的員工,以提高經(jīng)營者自身的服務(wù)、接待游客的水平。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者要有人力資源不僅僅是經(jīng)營成本,也是經(jīng)營資本和營銷依靠的主要資源的意識和概念。
總之,東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游活動應(yīng)該積極開展,東北地區(qū)的經(jīng)營者應(yīng)該主動進行冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷工作,把冬半年淡季六個半月時間的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)好,對于東北鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決和東北地區(qū)冬季旅游事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
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[作者簡介]樊雪梅，女，吉林大學(xué)軍需科技學(xué)院副院長、副教授，研究方向：市場營銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;彭李科(1961―),男,北京人,正高級經(jīng)濟師、高級營銷師、注冊飯店高級職業(yè)經(jīng)理人,碩士,研究方向：市場營銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;尹義坤，男，吉林大學(xué)軍需科技學(xué)院博士，副教授，研究方向：市場營銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;彭肖宇(1989―),女,吉林長春人,2008級本科生,研究方向：市場營銷、會計。
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