鄉(xiāng)村旅游市場營銷論文(2)
鄉(xiāng)村旅游市場營銷論文
鄉(xiāng)村旅游市場營銷論文篇二
《東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷的策略建議》
[摘 要]現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行實(shí)踐與理論探索在我國開展有20多年,東北地區(qū)冬季的鄉(xiāng)村旅游處于開始階段。目前存在的問題表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場對策，營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單，缺乏規(guī)劃和整體營銷策略，游客少、大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。策略建議政府發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)，做好市場和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化，建設(shè)好營銷渠道，制定價格要注重長期目標(biāo)，做好促銷等服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]東北冬季;鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;策略建議
[中圖分類號]F326.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2011)1-0042-05
1 鄉(xiāng)村旅游市場營銷綜述與問題引出
鄉(xiāng)村旅游是指城市居民以及參加非本地鄉(xiāng)村游的非城市居民、外國游客,前往鄉(xiāng)村地區(qū)尤其是特有的非城市風(fēng)光的自然環(huán)境、人文歷史景觀、農(nóng)(牧或漁或林)業(yè)生產(chǎn)活動、民俗風(fēng)土人情、民居建筑及聚居村落群等內(nèi)容的區(qū)域(景區(qū)景點(diǎn)接待點(diǎn)),進(jìn)行休閑、體驗(yàn)、考察、觀光、度假、學(xué)習(xí)、游玩、約會、家庭游的行為,在享受融于自然、放松心情的同時,接受培訓(xùn)、餐飲、住宿、康體、娛樂、購物、通行、養(yǎng)生等方面的服務(wù),并支付相關(guān)費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)活動。
目前有記錄的鄉(xiāng)村旅游活動最早源自1863年的歐洲,托馬斯•庫克組織了一個包價旅游團(tuán)前往瑞士鄉(xiāng)村。而不參加類似托馬斯•庫克組織的包價旅游團(tuán)前往鄉(xiāng)村旅游的,類似當(dāng)代自由行的個人、家庭、幾個人小團(tuán)體的鄉(xiāng)村旅游活動,理論上應(yīng)該早于1863年。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達(dá)國家形成發(fā)展至今已有上百年的歷史,主要分布在歐洲、北美洲、大洋洲、日本等發(fā)達(dá)國家。我國現(xiàn)代意義的鄉(xiāng)村旅游20世紀(jì)80年代興起于單位、集體、個人組織的郊游、野游活動,目前我國大陸地區(qū)典型的鄉(xiāng)村旅游主要以成都郊區(qū)農(nóng)家樂、北京郊區(qū)民俗村、云南貴州的民族村寨游、沿海及島嶼的漁家樂、夏季草原牧民風(fēng)情游為代表。國家旅游局把2006年確定為 “中國鄉(xiāng)村游”主題年以來,我國鄉(xiāng)村旅游向著融觀賞、休閑、考察、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、娛樂、購物、聚會、游玩、度假于一體的綜合旅游方向快速發(fā)展。
根據(jù)國家旅游局局長邵琪偉透露的2006年全國鄉(xiāng)村景區(qū)景點(diǎn)接待總?cè)藬?shù)是3億多人次,占2006年全國旅游總?cè)舜?3.94億的21.52%;也就是2006年全國前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的人次,不含前往鄉(xiāng)村地區(qū)只用餐住宿不游覽景區(qū)景點(diǎn)的人次,大約分析顯示出鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占國內(nèi)旅游人數(shù)的比率是21.52%。資料顯示,國外羅馬尼亞“農(nóng)家樂”旅游收入已占全國旅游收入的20%;法國2001年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游收入為140億歐元,相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)旅游開支的19.2%。粗略推論全球鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占總旅游人數(shù)的比率及游客平均每年用于鄉(xiāng)村旅游的開支占其每年平均總旅游開支的比率分別約為20%;隨著城市化的進(jìn)程,此比率將逐漸加大。
在國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的情況下,東北地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游活動也呈現(xiàn)出緊緊跟隨發(fā)展之勢。目前東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游主要分布在省城、地級市和鐵路、骨干公路沿線縣級市的郊區(qū),以及長白山、興安嶺、松花江、千山、東北地區(qū)的世界文化遺產(chǎn)地、松花湖、鏡泊湖等著名景區(qū)周邊地區(qū),濱海、濱湖、濱江、濱水庫地區(qū)。但是,這些鄉(xiāng)村旅游活動受季節(jié)性影響很大,每年“十一”后至來年“五一”前的六個半月時間處于冬半年淡季,除了海濱湖畔水庫冬捕時期的魚餐館、市郊的滑雪場、少數(shù)鄉(xiāng)村公路邊上的農(nóng)家餐館、小旅店外,絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶都處于歇業(yè)狀態(tài)。東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場脆弱,農(nóng)(牧、漁)民冬季創(chuàng)收渠道很少,收入甚微,不利于東北地區(qū)冬季農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決。
國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面的研究主要有：杜江等(1999)從鄉(xiāng)村旅游需求方面分析了游客參加鄉(xiāng)村旅游的動機(jī);任桂燕(2000)分析了鄉(xiāng)村旅游的市場空間;熊元斌(2001)分析了鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與經(jīng)營策略,探討了不同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)及營銷策略;黃進(jìn)(2002)對鄉(xiāng)村旅游的市場需求進(jìn)行了研究;呂連琴(2002)探討了鄉(xiāng)村旅游需求的高級化趨勢;趙立增(2006)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式表現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游市場營銷組合創(chuàng)新和鄉(xiāng)村旅游營銷模式的構(gòu)建;李丹(2006)指出了我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在的營銷問題,給出了品質(zhì)、價格、溝通促銷、銷售渠道的策略;戴斌等(2006)從鄉(xiāng)村旅游的市場流向流量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場推廣、游客消費(fèi)模式、農(nóng)村居民地位作用、行業(yè)組織角色作用、政府促進(jìn)政策與管理行為七個方面對鄉(xiāng)村旅游運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了國際比較;方中權(quán)等(2007)研究介紹了法國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場營銷及對我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的建議;張一博(2007)研究了鄉(xiāng)村旅游因地制宜、合理選擇營銷方式的問題;王靜(2008)提出的鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略是政府主導(dǎo)、市場細(xì)分、打造特色、促銷組合;李建峰等(2008)探討了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場營銷模式;鄭麗霞(2007)以世界文化遺產(chǎn)地福建省永定縣為例研究提出了鄉(xiāng)村旅游市場營銷的趨勢;馮磊(2008)在研究沈陽市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)時提出采取多種促銷方式,選擇合適渠道問題;李云(2009)具體研究給出了蘇州市的鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略;陳德林(2009)研究提出了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等鄉(xiāng)村旅游的營銷策略;毛晶晶(2009)研究了鄉(xiāng)村旅游中的政府作用問題;韓賓娜等(2009)研究預(yù)測了東北鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展方向,提出了鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的“城―鄉(xiāng)”極變模型;張穎(2002)研究了吉林省農(nóng)業(yè)旅游資源有待開發(fā)的問題;姜潤(2010)在鄉(xiāng)村旅游的建議里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣傳、合理規(guī)劃、政府支持的問題。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游市場營銷理論與實(shí)踐研究，特別是冬季的鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面的策略研究,經(jīng)文獻(xiàn)考察、互聯(lián)網(wǎng)檢索,截至2010年11月7日農(nóng)歷立冬前幾乎為空白。
本文推定的鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的概念是：由參與鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)、管理、經(jīng)營、營銷的政府職能部門、經(jīng)營者(含企業(yè)和農(nóng)戶)、鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐用裰械姆墙?jīng)營者,以滿足接待游客需求為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)掌握和預(yù)測的市場容量、游客需求量及購買力信息,在規(guī)劃好可持續(xù)發(fā)展并獲益的前提下,有計劃地組織經(jīng)營服務(wù)活動,通過相互協(xié)調(diào),為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者和當(dāng)?shù)馗鞣降目沙掷m(xù)利益、目標(biāo),采取統(tǒng)一或靈活的鄉(xiāng)村旅游品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等組合策略和方案集合。
2 國外鄉(xiāng)村旅游市場營銷理論實(shí)踐發(fā)展現(xiàn)狀
截至2010年10月,國外鄉(xiāng)村旅游市場營銷理論在指導(dǎo)營銷實(shí)踐活動中,已逐步形成了先進(jìn)的管理理論與規(guī)范的程序,積累了大量的值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn),主要表現(xiàn)為以下幾個方面。
第一,營銷行為上的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、共同規(guī)劃。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是地方政府、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村居民、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的經(jīng)營者(農(nóng)戶和聯(lián)合體或企業(yè))如西班牙坎塔布利亞鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(Rural Tourism Association in Cantabria)、愛爾蘭農(nóng)舍度假協(xié)會(Irish Farm House Holidays Association)等組織,負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、共同規(guī)劃當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的營銷行為并做好促銷。
第二,通過認(rèn)證系統(tǒng)進(jìn)行質(zhì)量管理和宣傳促銷。發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者通過認(rèn)證幫助其對旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行規(guī)范,有效吸引游客并擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的宣傳效果。
第三,營銷方法多元化。發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者重視現(xiàn)代科技在旅游產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中的運(yùn)用,通過媒體、節(jié)慶、展會、互聯(lián)網(wǎng)等手段吸引游客,同時通過對話、邀請、聯(lián)合等方式將競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為合作關(guān)系。
第四,發(fā)揮政府旅游職能部門的作用進(jìn)行促銷。鄉(xiāng)村區(qū)域政府旅游職能部門在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中可以統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)合作,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者自然愿意攀上政府部門合作關(guān)系,擴(kuò)大宣傳促銷。
第五,重視與游客的溝通和信息反饋服務(wù)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者通過建立游客信息數(shù)據(jù)庫,可以直接將最新信息直接傳達(dá)給目標(biāo)客戶,進(jìn)行有效促銷。
3 東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷實(shí)踐存在的主要問題
雖然鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展較快,但是面對游客市場需求不斷更新和選擇日益多樣化的趨勢,加上旅游淡旺季的影響,東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷實(shí)踐中不斷產(chǎn)生新的問題,主要?dú)w入以下五大方面。
第一,冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷的產(chǎn)品和服務(wù)雷同、缺乏細(xì)分市場對策。其代表性的口號是：吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房、做農(nóng)家人。四面辦滑雪場、八方搞冬季捕魚。此類問題不能滿足游客多層次、多元化的需求,限制了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
第二,營銷觀念普及率差、渠道少、方法簡單。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷理念尚未完全形成,大多數(shù)仍停留在推銷階段,個別鄉(xiāng)村甚至還停留在銷售階段。原因一是我國大陸鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者許多是個體農(nóng)戶,會銷售已經(jīng)是其思想解放邁出的一大步;二是一些鄉(xiāng)村地區(qū)在政府部門推動下、在(城市或沿海發(fā)達(dá)地區(qū))外來經(jīng)營者的示范下,農(nóng)戶從事鄉(xiāng)村旅游會推銷也是其一大進(jìn)步。
第三,大多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行營銷的軟、硬環(huán)境條件尚有不完善的方面,如道路、停車場、手機(jī)信號、飲食衛(wèi)生狀況、廁所、住宿、安全、經(jīng)營秩序、交易欺詐等,農(nóng)戶限于實(shí)力無力營銷,鄉(xiāng)村地區(qū)基層政府的觀念和條件限制了其組織農(nóng)戶營銷,經(jīng)營者只是機(jī)械地照抄照搬搞得好的地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的做法，而不會營銷等問題。
第四,缺乏區(qū)域鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)劃和整體營銷策略。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動政府比較重視,但容易導(dǎo)致一哄而上,缺乏區(qū)域市場規(guī)劃,農(nóng)戶們和經(jīng)營者不了解、不重視市場容量,重復(fù)建設(shè),盲目濫搭亂建,自然鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的效益差。由于缺乏規(guī)劃、經(jīng)營者各自為戰(zhàn),無法形成區(qū)域鄉(xiāng)村旅游整體市場營銷合力,更無有力的營銷策略。
第五,冬季氣溫低、游客少，大多數(shù)經(jīng)營者冬半年歇業(yè)。東北本地城市游客貓冬不下鄉(xiāng)或去南方、國外旅游,南方游客怕東北鄉(xiāng)村地區(qū)防寒條件差,多在東北城市中旅游。冬半年鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者除極少數(shù)的市郊滑雪場、水庫湖泊冬捕、公路邊的小農(nóng)家餐館外,大都歇業(yè)。
4 冬季東北鄉(xiāng)村旅游市場營銷的策略建議
4.1 地方政府職能部門應(yīng)該積極發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)推動作用
從國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史看,先發(fā)展、后規(guī)范、政府介入發(fā)揮主導(dǎo)推動作用是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本道路。對于東北冬季的鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場營銷工作,首要的策略是建議加強(qiáng)政府領(lǐng)導(dǎo),發(fā)揮政府旅游和農(nóng)業(yè)等職能部門的組織、規(guī)劃、協(xié)調(diào)、宣傳、推動作用,指導(dǎo)引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在冬季積極進(jìn)行市場營銷工作,努力吸引游客,盡可能延長冬季鄉(xiāng)村旅游活動的接待服務(wù)時間。
國外資料顯示,1992年美國土地管理局、魚類與野生動物管理局、國家森林公園中心、森林委員會、國防部、美國旅行與旅游管理局的“理解備忘錄”(MOU)形成了地方、區(qū)域、州政府在推進(jìn)聯(lián)邦土地發(fā)展旅游業(yè)中共同合作的框架。1995年芬蘭成立了鄉(xiāng)村政策委員會,協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村發(fā)展。法國、德國、西班牙等國家也多由地方政府職能部門或其支持的行業(yè)協(xié)會組織協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游活動。
東北目前冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場的開發(fā)剛剛起步,省、市、縣(區(qū))、鄉(xiāng)基層政府、研究機(jī)構(gòu)、經(jīng)營者需要在政府職能部門如旅游局、農(nóng)業(yè)局的領(lǐng)導(dǎo)下,注重鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場經(jīng)營服務(wù)場所大都歇業(yè)的實(shí)際情況,圍繞冬季努力吸引、滿足刺激游客需求這一中心,搞好規(guī)劃、研究、協(xié)調(diào)、宣傳、人力資源培訓(xùn),實(shí)行稅收、財政等政策傾斜和優(yōu)惠貸款等資金支持,起到推動作用。
政府其他非旅游、非農(nóng)業(yè)部門也應(yīng)統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)工作,齊抓共管,在職能范圍內(nèi)支持鄉(xiāng)村旅游市場活動。如對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、企業(yè)的電價按照國家政策盡快落實(shí)與工業(yè)相同的價格;在稅收上也要做好減免扶持工作;公安部門應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)打擊屯匪路霸敲詐、盜搶黑社會活動,確保外來游客在本轄地域內(nèi)的安全旅游。
4.2 注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，完善鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境建設(shè)
東北鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)雖然有一定的改善,但是冬季遇有惡劣天氣,道路、通信、采暖等問題常常出現(xiàn),這都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的硬傷。需要地方政府隨經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展繼續(xù)加大對鄉(xiāng)村地區(qū)的統(tǒng)籌建設(shè)力度,繼續(xù)改善冬季鄉(xiāng)村旅游的道路、通信、衛(wèi)生、修配、路標(biāo)、防滑、車輛和游客防寒、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)品交易等基礎(chǔ)設(shè)施硬環(huán)境。
鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營者要主動發(fā)揮自身作用,有條件的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營農(nóng)戶、經(jīng)營聯(lián)合體、經(jīng)營企業(yè)、地方鄉(xiāng)村旅游協(xié)作組織要主動行動起來,搞好其管理的場所及周邊的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公廁工作,為滿足游客需求、吸引前來消費(fèi),做好交通上的可進(jìn)入、通信上的能聯(lián)絡(luò)、衛(wèi)生上的保健康、接待上需保暖的基礎(chǔ)工作。
注重環(huán)境的復(fù)雜多變性,盡量協(xié)調(diào)處理好當(dāng)?shù)貨]有從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的農(nóng)(牧、漁、林)民的生產(chǎn)、生活活動與鄉(xiāng)村旅游活動之間的利益關(guān)系;使這些居民能夠分享到鄉(xiāng)村旅游市場活動所帶來的道路、衛(wèi)生、通信、信息服務(wù)等便利的間接利益,或游客從其那兒購買當(dāng)?shù)赝撂剞r(nóng)副產(chǎn)品等直接經(jīng)濟(jì)利益;使這些居民不反對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動,并以后逐漸參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中來。
4.3 以游客滿意為戰(zhàn)略使命做好東北冬季鄉(xiāng)村旅游市場和產(chǎn)品的細(xì)分化、差異化工作
東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游市場和產(chǎn)品在民俗風(fēng)情、歷史文化、依附相同(城市)市場目標(biāo)游客群的基礎(chǔ)上,各個省市縣區(qū)鄉(xiāng)村屯、各個江河水庫湖泊泡子沿邊、各個經(jīng)營主體(農(nóng)戶或企業(yè))之間,應(yīng)該在當(dāng)?shù)卣毮懿块T協(xié)調(diào)下,面對共同或各自依附的城市和潛在的目標(biāo)游客群,根據(jù)各自自身經(jīng)營場所和服務(wù)的地點(diǎn)、條件、環(huán)境、檔次、實(shí)力、經(jīng)驗(yàn),選擇好自己的目標(biāo)游客群,以游客滿意為戰(zhàn)略使命,進(jìn)行有差別的旅游產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)營。
如一條河流岸邊道路旁從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)接待的隔壁鄰居經(jīng)營農(nóng)家餐飲店,自己家可不盲從跟風(fēng),選擇經(jīng)營民俗住宿業(yè);城郊相同地點(diǎn)的左邊的企業(yè)經(jīng)營室外冰雪旅游項目,右邊的企業(yè)用與其差別化的思路,可以經(jīng)營室內(nèi)地方鄉(xiāng)村特色的健身、演藝、民間娛樂等項目;同一山坡前邊的旅游聯(lián)合體經(jīng)營農(nóng)家樂、土特農(nóng)副產(chǎn)品超市,后邊的旅游聯(lián)合體進(jìn)行市場細(xì)分化選擇,可以經(jīng)營冬季狩獵、冬季拓展訓(xùn)練、冬季大棚內(nèi)養(yǎng)殖等項目。特別是同地塊扎堆經(jīng)營的鄰居業(yè)者間更要進(jìn)行產(chǎn)品的差異化經(jīng)營。在這方面,地方政府相關(guān)職能部門要多做經(jīng)營者們的市場營銷差異化產(chǎn)品經(jīng)營觀的教育和引導(dǎo)。
東北各省、各個地區(qū)間的冬季鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分化和產(chǎn)品差異化,要結(jié)合各地的自然氣候環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、目標(biāo)市場規(guī)模、歷史文化積淀、民族民俗風(fēng)情等實(shí)際情況,努力搞好鄉(xiāng)村旅游市場冬季產(chǎn)品的特色和獨(dú)特性,將其作為經(jīng)營冬季鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)先策略之一。
4.4 圍繞競爭優(yōu)勢的發(fā)揮建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游的營銷渠道
建設(shè)好冬季鄉(xiāng)村旅游市場的營銷渠道很重要。由于東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季的旅游業(yè)剛剛開始,還遇有城市居民貓冬不外出的心理或冬季外出旅游大多選擇南方、國外的旅游線路的習(xí)慣,加上東北各省鄉(xiāng)村地區(qū)從事旅游的業(yè)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限,以及鄉(xiāng)村地區(qū)目前旅游產(chǎn)品和服務(wù)品相對單一、簡陋;可以圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮,先采取委托旅行社作為中間商等間接營銷渠道進(jìn)行,然后根據(jù)各家經(jīng)營者的實(shí)際情況再分別采取直接營銷、寬渠道營銷、短渠道營銷等渠道策略。
東北各省大部分鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游經(jīng)營戶、聯(lián)合體、企業(yè),在冬季到來前,可以盡量先同本地區(qū)的地級城市或目標(biāo)市場城市的旅行社合作,有實(shí)力的經(jīng)營戶也可以聘請兼職營銷人員或委托旅行社做營銷代理業(yè)務(wù),積極打開目標(biāo)城市的冬季市場。通過業(yè)務(wù)量分成、支付傭金等方法調(diào)動旅行社和兼職營銷人員的積極性,借助中間商熟悉市場、有開發(fā)城市客戶市場的能力的營銷作用,盡快開發(fā)冬季鄉(xiāng)村旅游的市場。
經(jīng)過發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者如有能力,應(yīng)該自己培養(yǎng)委派營銷業(yè)務(wù)人員,圍繞自己競爭優(yōu)勢的發(fā)揮,對目標(biāo)城市的目標(biāo)客戶群市場進(jìn)行直接的冬季營銷開發(fā)、培育市場和忠誠的客戶群。在營銷工作的開展中,要注意盡量在不同城市或城中的不同區(qū)域,選擇多家旅行社合作,進(jìn)行寬渠道的營銷活動。對距離遠(yuǎn)或南方、關(guān)內(nèi)、外省城市的旅行社可采取多層級的寬渠道營銷,對本地區(qū)鄰近城市的旅行社要盡量減少層級,直接向旅行社或客戶群營銷宣傳。
鄉(xiāng)村地區(qū)政府職能部門、村集體、本地鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會或聯(lián)合體等可以圍繞競爭優(yōu)勢的建立、發(fā)揮,組織整體性的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游目的地營銷宣傳和經(jīng)營渠道的開發(fā)、培育。
4.5 制定冬季鄉(xiāng)村旅游市場的價格要面向未來，注重長期目標(biāo)
價格是杠桿,在各個市場活動中作用很大。東北鄉(xiāng)村地區(qū)冬季旅游市場目前處于起步和培育階段,游客市場開發(fā)工作艱巨,還沒習(xí)慣冬季前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的潛在游客和旅行社對鄉(xiāng)村旅游的價格相當(dāng)敏感,經(jīng)營者需要認(rèn)真考慮旅行社和潛在消費(fèi)者的心理價位,面向未來注重長期目標(biāo),制定好為游客所需求且能夠接受的冬季產(chǎn)品和服務(wù)的價格。
根據(jù)吉林旅游網(wǎng)發(fā)布的2009年吉林省旅游業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù),國內(nèi)旅游收入為564.1億元人民幣,參加國內(nèi)游的人數(shù)是5433.03萬人次,則吉林省2009年人均國內(nèi)游支出約是1038元;假設(shè)按照2006年數(shù)據(jù)計算的鄉(xiāng)村旅游比率21.52%,計算人均國內(nèi)游支出1038元中用于前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的支出是223.38元?？紤]目前省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游多是一日游,則估算2009年吉林省鄉(xiāng)村旅游(多是夏季)一日游(含餐飲、交通、門票、娛樂、經(jīng)營者利潤、稅金等)的價位多在200元以內(nèi)。以吉林省2010年冬季鄉(xiāng)村旅游市場作價格參照系,如果扣除住宿費(fèi),前往吉林省鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行一日游活動的人均(餐費(fèi)、交通費(fèi)、門票娛樂費(fèi)、旅行社利潤、稅金、經(jīng)營者利潤等)支出應(yīng)該控制在150元左右。由于吉林省位于東北腹地,推算東北2010年冬季鄉(xiāng)村旅游市場的價格應(yīng)該在每日每人150元左右。
未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、服務(wù)的價格浮動,要注重長期目標(biāo),不要超過當(dāng)年國內(nèi)或當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、物價的增長率水平,也不宜競相降價搞虧損團(tuán)費(fèi)旅游,試圖整垮本地其他經(jīng)營者,客觀造成當(dāng)?shù)亟?jīng)營秩序混亂、旅行社和游客避而遠(yuǎn)之。各個經(jīng)營者在冬季制定鄉(xiāng)村旅游市場產(chǎn)品和服務(wù)的價格,一定要實(shí)事求是、因地制宜、考慮長遠(yuǎn)、可持續(xù)發(fā)展。
4.6 積極采取多種方式做好促銷
東北冬季鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的市場營銷工作,最后落實(shí)的重點(diǎn)在進(jìn)行培育冬季市場,做好各種形式的促銷宣傳、吸引游客上面。目前的宣傳促銷手段,多是經(jīng)營者自己發(fā)放傳單、在路邊置放廣告牌、給回頭客優(yōu)惠讓其口碑宣傳等簡單形式。
鄉(xiāng)村地區(qū)的地方政府職能部門、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游管理部門、鄉(xiāng)村旅游組織如聯(lián)合體和協(xié)會等應(yīng)該在當(dāng)前冬季鄉(xiāng)村旅游起步、培育階段發(fā)揮主導(dǎo)作用,協(xié)調(diào)組織相關(guān)經(jīng)營者、贊助商、財政補(bǔ)貼等費(fèi)用投入,利用各種合適的媒體如電臺、電視臺、公交車站、互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志、旅游地圖、交通道路邊廣告牌、冬季節(jié)慶活動、過去來過本地的文化體育界名人明星等,集體進(jìn)行當(dāng)?shù)貐^(qū)域冬季鄉(xiāng)村旅游活動的整體形象性宣傳促銷。
整體形象性宣傳促銷在目前,遠(yuǎn)比農(nóng)戶或小企業(yè)自身做冬季宣傳促銷可信度更高,容易相對提高鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)囟韭糜问袌龅闹?從而吸引潛在的游客市場。如長春市二道區(qū)東郊的鄉(xiāng)村地區(qū)在旅游推介中光宣傳自己的農(nóng)家飯店、山莊,不一定引起游客或旅行社的興趣,當(dāng)大家整體宣傳蓮花山旅游度假區(qū)是舉辦過世界杯空中技巧滑雪賽事的地方時,可能吸引客戶注意,然后再介紹自己家的店在蓮花山滑雪場旁邊,效果要好些。當(dāng)然其他促銷宣傳形式包括地方政府官員的外出參加會議促銷、當(dāng)?shù)鼐用竦娜珕T促銷、經(jīng)營者自己促銷等,只要有利于冬季鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促銷方式,就可以積極進(jìn)行、大膽使用，在促銷中不斷完善。
4.7 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要先服務(wù)好營銷自身內(nèi)部問題
政府職能部門、鄉(xiāng)村旅游行業(yè)組織(如協(xié)會聯(lián)合體等)欲大力培育鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者欲拓展?fàn)I銷,需要先從自身、內(nèi)部做起。
4.7.1 先轉(zhuǎn)變自身內(nèi)部的營銷觀念
職能部門、行業(yè)組織、經(jīng)營者先從內(nèi)部、自身做起,用主動的、戰(zhàn)略的、圍繞客戶需求的、積極的營銷觀念改變自己,以跟上時代步伐,及時發(fā)現(xiàn)(周邊城市)目標(biāo)市場的游客需求的變化,圍繞游客不斷增長、不斷變化的需求,結(jié)合自身條件或改造自身環(huán)境條件,提供對游客有吸引力的服務(wù)產(chǎn)品;之后也要注意培養(yǎng)家人和內(nèi)部員工的營銷意識。
4.7.2 先服務(wù)好營銷自身的內(nèi)部員工
目前東北鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者主要有機(jī)構(gòu)經(jīng)營者、農(nóng)戶經(jīng)營者、聯(lián)合體經(jīng)營者三類：機(jī)構(gòu)經(jīng)營者有政府職能部門或企業(yè)或村集體投資在鄉(xiāng)村地區(qū)開辦的會議培訓(xùn)中心、招待所、療養(yǎng)院、旅行社、滑雪場、森林公園、景區(qū)、水庫景點(diǎn)、漂流等實(shí)體,總數(shù)少但規(guī)模較大;農(nóng)戶經(jīng)營者是農(nóng)、牧、漁民、林區(qū)的山民自己投資開辦的山莊、垂釣園、生態(tài)園、農(nóng)家飯莊、小旅店、小商店、漁村等,總數(shù)大但規(guī)模小;聯(lián)合體經(jīng)營者是個別鄉(xiāng)村地區(qū)、景區(qū)周邊地區(qū)經(jīng)營相同類型產(chǎn)品如游船、飯店、車隊等實(shí)體的經(jīng)營者之間的聯(lián)合經(jīng)營形式,數(shù)量少、地點(diǎn)相對集中、規(guī)模一般。除自家夫妻店、父子館經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的個別項目服務(wù)外,大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者都需要招募員工或親屬進(jìn)行接待服務(wù)經(jīng)營工作,而且許多具體工作如上灶、駕駛、勞務(wù)等都需要員工操作。
員工是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)營銷的人力資源,隨著鄉(xiāng)村地區(qū)青年人紛紛到城市發(fā)展和計劃生育政策的落實(shí),鄉(xiāng)村地區(qū)從事服務(wù)業(yè)的年輕人將越來越稀缺,鄉(xiāng)村地區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)營者必須面對內(nèi)部和外部兩方面的顧客。要想內(nèi)部顧客即員工能夠更好地服務(wù)外部游客,經(jīng)營者必須首先服務(wù)善待好內(nèi)部員工,為員工提供有吸引力的薪酬、福利、工作環(huán)境、發(fā)展空間和前景。
在目前，特別是冬季,建議鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者善待內(nèi)部員工的做法：一是免費(fèi)提供員工的食宿;二是可以考慮提供交通、通信(年輕人手機(jī)上網(wǎng))、崗位培訓(xùn)進(jìn)修等方面的補(bǔ)貼;三是應(yīng)考慮對在本經(jīng)營者處的崗位工作超過一年的員工予以年度忠誠激勵津貼;四是要逐步考慮給員工安排新農(nóng)保、新農(nóng)合等社會統(tǒng)籌方面的繳費(fèi)或補(bǔ)貼;五是在月薪方面可以考慮除固定工資外,要有根據(jù)員工每月服務(wù)營銷的數(shù)額給予提成,專職營銷員崗位的提成可以按百分點(diǎn)提,其他崗位的提成可以按千分點(diǎn)提或其他方式的獎勵提成如按照酒水瓶蓋、每桌、每床、每房、每人次、每車、每船等計件提成。
經(jīng)營者在招聘員工時,首先要營銷、吸引好綜合素質(zhì)較好的人員成為自己的員工,以提高經(jīng)營者自身的服務(wù)、接待游客的水平。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者要有人力資源不僅僅是經(jīng)營成本,也是經(jīng)營資本和營銷依靠的主要資源的意識和概念。
總之,東北地區(qū)冬季鄉(xiāng)村旅游活動應(yīng)該積極開展,東北地區(qū)的經(jīng)營者應(yīng)該主動進(jìn)行冬季鄉(xiāng)村旅游市場營銷工作,把冬半年淡季六個半月時間的鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)好,對于東北鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題的解決和東北地區(qū)冬季旅游事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
參考文獻(xiàn):
[1]戴斌,等.中國與國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式比較研究[J].江西科技師范學(xué)院學(xué)報,2006(1)：17-23.
[2]國家旅游局網(wǎng)站[EB/OL].省略ta.省略/html/2008-6.
[3]李云.蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[D].蘇州：蘇州大學(xué),2009(9).
[4]杜江,等.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊,1999,14(1):15-18.
[5]任桂燕.鄉(xiāng)村旅游走向未來[J].調(diào)研世界.2000(1):43-44.
[6]熊元斌.鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2001(10)：73-75.
[7]黃進(jìn).鄉(xiāng)村旅游的市場需求初探[J].桂林高等?？茖W(xué)校學(xué)報,2002(3):66-69.
[8]呂連琴.我國鄉(xiāng)村旅游高級化的產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)向[J].地域研究與開發(fā)，2002(4):6-9.
[9]趙立增.鄉(xiāng)村旅游營銷模式建構(gòu)策略[J].商場現(xiàn)代化,2006(4).
[10]李丹.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的營銷行為[J].發(fā)展研究，2006(9):80-81.
[11]方中權(quán),等.法國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷及其經(jīng)驗(yàn)――以Le Relais de Chenille公司為例[J].人文地理,2007(5):76-79.
[12]張一博.淺析鄉(xiāng)村旅游營銷[J].現(xiàn)代企業(yè),2007(11):58-59.
[13]王靜,等.鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(2):102-103.
[14]李建峰,等.鄉(xiāng)村旅游景區(qū)市場營銷模式研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008,36(23):86-89.
[15]鄭麗霞.鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究――以福建省永定縣為例[D].廈門：廈門大學(xué),2007(3).
[16]馮磊.沈陽市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究[D].重慶：西南大學(xué),2008(6).
[17]陳德林.我國鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究[J].科技信息,2009(3)：248.
[18]毛晶晶.淺談?wù)卩l(xiāng)村旅游營銷中發(fā)揮的作用[J].管理世界,2009(5):174.
[19]韓賓娜.東北三省鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式――基于“城―鄉(xiāng)”極變模型[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2009(3):50-55.
[20]張穎.吉林省旅游資源開發(fā)和利用研究[J].松遼學(xué)刊,2002(2):55-58.
[21]姜潤.淺析吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)建設(shè)[J].現(xiàn)代交際,2010(6)：9.
[22]王云才.國際鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策經(jīng)驗(yàn)與借鑒[J].旅游學(xué)刊,2002(4).
[作者簡介]樊雪梅，女，吉林大學(xué)軍需科技學(xué)院副院長、副教授，研究方向：市場營銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;彭李科(1961―),男,北京人,正高級經(jīng)濟(jì)師、高級營銷師、注冊飯店高級職業(yè)經(jīng)理人,碩士,研究方向：市場營銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;尹義坤，男，吉林大學(xué)軍需科技學(xué)院博士，副教授，研究方向：市場營銷、旅游、農(nóng)村與區(qū)域發(fā)展;彭肖宇(1989―),女,吉林長春人,2008級本科生,研究方向：市場營銷、會計。
看過“鄉(xiāng)村旅游市場營銷論文”的人還看了：