農(nóng)村消費(fèi)品市場營銷論文

　　農(nóng)村消費(fèi)品市場的特點(diǎn)使得消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)村市場產(chǎn)品推廣中，產(chǎn)品定價(jià)中應(yīng)考慮注意低價(jià)滲透策略的運(yùn)用，并加強(qiáng)對價(jià)格的監(jiān)管;在分銷中應(yīng)改善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用分銷渠道面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的農(nóng)村消費(fèi)品市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　農(nóng)村消費(fèi)品市場營銷論文篇一

　　《農(nóng)村消費(fèi)品市場營銷組合策略探討》

　　內(nèi)容摘要：農(nóng)村消費(fèi)品市場的特點(diǎn)使得消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)在農(nóng)村市場產(chǎn)品推廣中，應(yīng)注意差異化策略、品牌策略和包裝策略的運(yùn)用;在產(chǎn)品定價(jià)中應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力、注意低價(jià)滲透策略的運(yùn)用，并加強(qiáng)對價(jià)格的監(jiān)管;在分銷中應(yīng)改善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，合理利用分銷渠道;促銷策略要貼近農(nóng)村消費(fèi)者，提高促銷的針對性和靈活性。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場;消費(fèi)品市場;產(chǎn)品策略;定價(jià)策略;分銷策略;促銷策略

　　據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測算，農(nóng)村人口每增長1元的消費(fèi)支出，將對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)帶來二元的消費(fèi)需求。目前，農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%，但農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全社會消費(fèi)品零售額的比重卻只有30%左右，拉動農(nóng)村消費(fèi)已成為當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村消費(fèi)品市場的消費(fèi)額與巨大的消費(fèi)人群不成正比，其原因與消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略是密切相關(guān)的。本文試圖從營銷策略的視角探討開拓農(nóng)村消費(fèi)品市場的方法。

　　農(nóng)村消費(fèi)品市場的主要特點(diǎn)

　　(一)產(chǎn)品供需失衡和渠道發(fā)展滯后，抑制了有效需求

　　許多商家不注重研究農(nóng)村市場的特點(diǎn)，市場上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、消費(fèi)需求的商品。一方面，大量消費(fèi)品在城市積壓，另一方面，農(nóng)村卻缺乏適銷對路的產(chǎn)品，難以滿足農(nóng)民消費(fèi)的需求和欲望。例如農(nóng)村文化娛樂市場有較大的需求，但并沒有得到足夠的重視和開發(fā)，而城市供應(yīng)能力卻閑置。目前農(nóng)村消費(fèi)品市場正從傳統(tǒng)的農(nóng)村集市轉(zhuǎn)為農(nóng)村商品市場，流通渠道正處于發(fā)育階段，尚不成熟，大型商業(yè)設(shè)施集中于城市，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)條件與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，發(fā)展速度緩慢。消費(fèi)品市場載體發(fā)展不平衡也很明顯，傳統(tǒng)的銷售方式多于新興的流通方式。這種不合理格局，抑制了農(nóng)村市場的有效需求。

　　(二)未來支出預(yù)期大，限制了即期消費(fèi)能力

　　目前廣大農(nóng)村收入除用于基本生活，更多要用于住房、醫(yī)療，特別是教育消費(fèi)已經(jīng)成為農(nóng)村居民的主要支出項(xiàng)目。加上多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療和養(yǎng)老體制不健全，農(nóng)民不得不為將來的疾病、養(yǎng)老進(jìn)行儲備。有了錢不敢用于消費(fèi)，這使農(nóng)戶手中的錢，還沒出手就變成了死錢。農(nóng)村上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對未來支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。

　　(三)農(nóng)民消費(fèi)需求變化，消費(fèi)出現(xiàn)新趨勢

　　農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)新變化，農(nóng)民也有了消費(fèi)新需求。從2004年農(nóng)民生活消費(fèi)的主要支出項(xiàng)目看，在交通、通訊、醫(yī)療保健、教育文化娛樂、居住等方面支出都明顯增長，而在食品、水電等用于維持基本生活的消費(fèi)比重卻在逐年下降。其中，日用消費(fèi)品需求總體向高檔轉(zhuǎn)化，用于彩電、冰箱等耐用消費(fèi)品支出比重上升。與此同時(shí)伴隨著明顯的產(chǎn)品升級，如黑白電視機(jī)向彩電，由低檔彩電向高檔大屏幕彩電轉(zhuǎn)化。隨著對住房品質(zhì)和居住環(huán)境要求的提高，農(nóng)村建筑、裝修材料，將成為較大的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　開拓農(nóng)村消費(fèi)品市場的營銷組合策略

　　(一)農(nóng)村消費(fèi)品產(chǎn)品策略

　　開發(fā)適銷對路的消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)品生產(chǎn)廠商必須深入農(nóng)村市場調(diào)查研究，了解農(nóng)民的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征，研究農(nóng)民需求。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，順應(yīng)農(nóng)村市場的需求，以市場為導(dǎo)向，合理調(diào)整工業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品。既要注意城鄉(xiāng)消費(fèi)者之間的差異性，更要分析不同地域農(nóng)村消費(fèi)者需求的不同特點(diǎn)。不同地域有不同的消費(fèi)習(xí)慣，由經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定的消費(fèi)層次也不一樣。所以在選擇開發(fā)某一農(nóng)村市場時(shí)，要先了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次，以對消費(fèi)品市場大小進(jìn)行評估后確定產(chǎn)品供應(yīng)。

　　實(shí)施品牌策略。首先要讓品牌名稱符合“富于內(nèi)涵，簡潔醒目，易讀易記”的原則，農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息濃厚，要盡量使用通俗易懂、瑯瑯上口、喜慶吉祥的品牌名稱。其次要進(jìn)行品種優(yōu)化，企業(yè)可以精挑兩三種強(qiáng)勢產(chǎn)品作為旗艦產(chǎn)品，其中挑選的標(biāo)準(zhǔn)之一就是規(guī)模化能否迅速降低成本，在產(chǎn)品推廣方面，應(yīng)多采用集團(tuán)軍的做法，也就是旗艦產(chǎn)品周圍要有其它產(chǎn)品，用系列產(chǎn)品去占領(lǐng)農(nóng)村市場。三是樹立良好的品牌形象，農(nóng)村信息主要由口頭傳播，且效力較大，一旦發(fā)現(xiàn)某品牌消費(fèi)品有質(zhì)量問題，便會造成較大區(qū)域內(nèi)對該產(chǎn)品無形的抵制。

　　消費(fèi)品的包裝要適度。農(nóng)村消費(fèi)者購買消費(fèi)品主要是實(shí)用，而不太在乎包裝是否華麗、精美。在購買商品時(shí)主要關(guān)注的是價(jià)格和功能。企業(yè)應(yīng)考慮這一特點(diǎn)，在包裝上突出產(chǎn)品名稱即可。當(dāng)然，農(nóng)村消費(fèi)者既有求廉的心理，又有愛面子的特點(diǎn)，價(jià)廉且物美自然受歡迎。

　　(二)農(nóng)村消費(fèi)品定價(jià)策略

　　產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力。2004年，全國農(nóng)民人均純收入為2936元，與城市人均收入相比仍有較大差距。這就要求消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)把握薄利多銷的原則，服務(wù)于農(nóng)民，讓利于農(nóng)民。大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者購物時(shí)，首要考慮的因素是價(jià)格，其次才是質(zhì)量和品牌。消費(fèi)者在購物時(shí)往往先對比價(jià)格，哪里便宜就到哪里買，為了買到便宜貨可以貨比三家，然后選擇一個(gè)最便宜的零售店購買。所以價(jià)格的制定在很大程度上影響甚至決定消費(fèi)者的購買，即使再好的商品，只要價(jià)格超過了農(nóng)村消費(fèi)者的心理底線，也不會產(chǎn)生購買。

　　應(yīng)注意低價(jià)滲透策略的運(yùn)用。當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)品市場基本上處于一種待開發(fā)的狀態(tài)，對企業(yè)來講，誰先進(jìn)入并占有市場，誰就占據(jù)了主動。市場占有率是衡量企業(yè)前期進(jìn)入農(nóng)村市場成功與否的主要標(biāo)志。對于大量消費(fèi)品來講，由于其同質(zhì)性，相對低價(jià)是迅速占領(lǐng)市場的最好手段，即價(jià)格是競爭取勝的關(guān)鍵。企業(yè)首先需要的不是較大的利潤空間，而是讓消費(fèi)者熟知其產(chǎn)品和服務(wù)，并逐漸習(xí)慣于這種服務(wù)方式。采取謀求市場占有率的低價(jià)策略，進(jìn)入市場初期可能不盈利甚至虧本，但是農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力會讓花費(fèi)一定的前期投入產(chǎn)生效益。

　　加強(qiáng)對價(jià)格的監(jiān)管。應(yīng)注意竄貨問題，農(nóng)村市場對價(jià)格比較敏感，如果價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者可能會到另一地購買同種商品，價(jià)格的混亂會導(dǎo)致市場的混亂，也容易導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者對商品本身及企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。所以企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格管理，通過對中間商的激勵(lì)與控制，在同一區(qū)域內(nèi)保持統(tǒng)一的價(jià)格體系。

　　(三)農(nóng)村消費(fèi)品分銷策略

　　改善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。我國廣大農(nóng)村地區(qū)，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來源渠道有限，給產(chǎn)品的銷售和服務(wù)帶來很多困難，因此推進(jìn)農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，不斷探索適合農(nóng)村市場發(fā)展的渠道創(chuàng)新，也成為推動農(nóng)村消費(fèi)品市場發(fā)展的重要因素。要在地方政府的支持下，以商務(wù)部啟動的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”為契機(jī)，建設(shè)以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)?？梢钥h城和中心城鎮(zhèn)為重點(diǎn)，積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)。通過示范引導(dǎo)、自愿進(jìn)入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一配送等經(jīng)營方式改造農(nóng)村傳統(tǒng)的集貿(mào)市場。要應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)改善流通水平與效率，運(yùn)用現(xiàn)代流通方式，建立新型農(nóng)村消費(fèi)品市場流通網(wǎng)絡(luò)，提高信息化水平。

　　合理利用分銷渠道。大型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)可以直接自建網(wǎng)點(diǎn)，占領(lǐng)農(nóng)村市場。要關(guān)注農(nóng)村小鄉(xiāng)小村的撤并等行政區(qū)劃改革措施，應(yīng)該在農(nóng)村機(jī)構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)檫@里是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最基層的中心地，也是各村落人流的中心。由于農(nóng)村市場的分散性、差異性等特點(diǎn)，有時(shí)制造商靠完全自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的，可采用經(jīng)銷制、代理制，或采用聯(lián)營、合營方式加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作。也可利用農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的各級供銷合作社開展銷售。各級供銷合作社，長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。也可大力發(fā)展農(nóng)民流通合作組織，提高農(nóng)民建立各類流通合作組織的積極性。支持在農(nóng)村建立以產(chǎn)品為聯(lián)系或紐帶的各類協(xié)會、商會，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。

　　(四)農(nóng)村消費(fèi)品市場促銷策略

　　廣告內(nèi)容和媒體要貼近農(nóng)村消費(fèi)者。針對農(nóng)村消費(fèi)者的廣告訴求，要考慮農(nóng)村消費(fèi)者的理解和接受能力，避免花哨、夸張和不著邊際，要讓他們看得懂。廣告訴求上可使用說明、對比、現(xiàn)身說法、以情動人、倫理力量等方式，模特選用要貼近農(nóng)村消費(fèi)者，力求自然、可親可信。企業(yè)投放電視廣告應(yīng)將目光放在最基層的電視臺，可利用縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞進(jìn)行造勢，獲得農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)常用的方法，其特點(diǎn)是形式簡單，成本低廉，針對性強(qiáng)，便于操控，保持時(shí)間長，并讓農(nóng)戶處處可見，在有意無意中接受了廣告的信息?？诒麄魇且环N隱性的廣告形式，農(nóng)村消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成良好的口碑，亦即形成免責(zé)的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。

　　適當(dāng)開展公共關(guān)系活動。通過開展一些對消費(fèi)者有益的公關(guān)活動，例如捐建希望學(xué)校，參與農(nóng)村救災(zāi)活動等，傳達(dá)企業(yè)的社會責(zé)任意識，為產(chǎn)品進(jìn)入市場創(chuàng)造良好的環(huán)境，也為企業(yè)樹立起良好的社會形象。對經(jīng)銷商的公關(guān)活動，應(yīng)注重溝通。對經(jīng)銷商要注重感情培養(yǎng)，比較合適的方式是節(jié)假日的問候、新年賀卡、小禮品等，以融洽感情。對農(nóng)村零售終端經(jīng)營者，要及時(shí)了解他們對自己的產(chǎn)品的意見和建議，并將媒體對企業(yè)的有關(guān)報(bào)道復(fù)印郵寄給他們，從語言和行動上表現(xiàn)對他們的尊重，贏得他們的偏愛。

　　靈活運(yùn)用營業(yè)推廣促銷方式。針對農(nóng)村較為偏僻、閉塞，現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點(diǎn)，可采取靈活多樣的促銷方式。可利用傳統(tǒng)節(jié)日促銷。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，組織公司文藝人員或聘請地方劇團(tuán)表演地方劇，讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受企業(yè)的產(chǎn)品;可利用活動促銷。在群眾喜聞樂見的活動中，“插播”產(chǎn)品宣傳片段。如利用農(nóng)村放映電影以及農(nóng)村某些風(fēng)俗民情的集體活動“插播”一些產(chǎn)品知識，可擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳的影響面，達(dá)到事半功倍的效果。

　　增強(qiáng)人員促銷的針對性。對耐用消費(fèi)品進(jìn)入農(nóng)村市場，要適當(dāng)運(yùn)用人員促銷。引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)，是人員促銷的主要目標(biāo)?？膳射N售人員下鄉(xiāng)舉行產(chǎn)品知識講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開形式多樣的產(chǎn)品說明會;聘請各高校農(nóng)村大學(xué)生作為兼職產(chǎn)品宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低，開展農(nóng)村人員促銷時(shí)應(yīng)以通俗易懂的語言為主，也可以用具有本地語言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解，增加親切感和依賴感。重視吸收鄉(xiāng)村機(jī)構(gòu)改革中精簡的鄉(xiāng)村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入促銷隊(duì)伍，拉近促銷員與農(nóng)戶之間的距離，提高促銷效果。

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