企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新探討論文(2)
企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新探討論文篇二
《淺談市場營銷理念》
摘要：20 世紀我國企業(yè)市場營銷，應(yīng)該說是模仿學(xué)習(xí)的過程。面對西方企業(yè)先進的營銷理念與方法，多數(shù)企業(yè)基本上是照搬照學(xué)，創(chuàng)新較少。進入知識經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的21世紀后，我國企業(yè)應(yīng)拋棄簡單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對嚴峻的市場競爭。文章從綠色營銷、關(guān)系營銷及整合營銷三方面淺談了我國企業(yè)市場營銷觀念的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：市場營銷 綠色營銷 關(guān)系營銷 整合營銷
曾幾何時，人們把足不出戶就能買到商品看做一種夢想?，F(xiàn)在，“足不出戶，物品到家”已經(jīng)變成了現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展逐漸步入社會經(jīng)濟生活，并且展現(xiàn)出光明的前景。
一、市場營銷
市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的重要組成部分，是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實的和潛在的顧客的需要為中心，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達顧客手中，同時也是企業(yè)獲取利潤的經(jīng)營活動?，F(xiàn)代企業(yè)以市場營銷為導(dǎo)向。市場營銷活動是由公司、消費者、渠道成員、競爭者參與的。市場環(huán)境也是企業(yè)成功的關(guān)鍵，營銷環(huán)境中也存在著風(fēng)險與機會。其中具體可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境起到間接的作用，它可以引導(dǎo)營銷活動的大方向;微觀環(huán)境則起到直接作用，它影響營銷活動的方式和效果。市場營銷可以按顧客需要和購買行為的不同劃分市場，它分析了消費者的購買決策、影響消費者購買行為的因素以及產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買決策等。其中還談到了信息、產(chǎn)品都是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)、制定營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合、溝通整合、定價策略、分銷渠道選擇、企業(yè)營銷組織與計劃及市場營銷新發(fā)展、差異化等等。
二、綠色營銷
綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者有利于環(huán)境保護及身心健康的需求。綠色營銷和傳統(tǒng)的社會營銷都是兼顧社會利益的營銷理念，但綠色營銷比社會營銷從更長遠的生態(tài)環(huán)保角度來考慮社會可持續(xù)發(fā)展，強調(diào)企業(yè)在營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，帶有更強烈的綠色色彩。市場營銷觀念是處理企業(yè)利益、消費者利益的關(guān)系方面所持的態(tài)度，而綠色營銷觀念則是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，在人與自然和諧共處的前提下，實現(xiàn)消費者利益和企業(yè)利益。
三、關(guān)系營銷
傳統(tǒng)的市場營銷是企業(yè)利用營銷4P組合策略來爭取顧客和創(chuàng)造交易，以達到擴大市場份額的目的。20世紀70年代的一項名為市場份額對利潤影響的研究，證實市場份額與利潤有著直接的和重要的聯(lián)系，市場份額的擴張必然帶來利潤的增長。這一結(jié)論使企業(yè)將戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的消費者，以達到擴大市場份額的目的。但隨著消費文化與心理的改變以及計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和擴大，市場競爭日趨激烈，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經(jīng)濟。關(guān)系營銷它突破了傳統(tǒng)的4P 組合策略，強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了赤裸裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通信線路將全球計算機納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)，必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性包括可24小時隨時隨地提供全球性營銷服務(wù)。計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他產(chǎn)品的性能。因市場需求，計算機通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及時地更新產(chǎn)品或調(diào)整價格;減少印刷與郵遞成本，且無店面租金。節(jié)約水電與人工成本，可避免推銷員強勢推銷的干擾?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種營銷方式由被動轉(zhuǎn)向互動傳統(tǒng)的市場營銷是單向的，廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。隨著網(wǎng)絡(luò)化的形成，網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點為營銷者和消費者提供了互動交流的機會，從而使營銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計開始，直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程與消費者的需求之間的距離大大拉近，甚至可以使消費者不由自主地投入到設(shè)計、生產(chǎn)過程之中。因此，充分利用網(wǎng)絡(luò)，不僅有利于提高企業(yè)營銷信息傳播效率，實現(xiàn)產(chǎn)品直銷，降低經(jīng)營成本，還能把營銷從單向式轉(zhuǎn)變?yōu)榛邮?，功能最強大的營銷工具，同時兼具渠道、促銷電子交易、互動服務(wù)以及市場信息分析等多種功能。它以聲光互動溝通的特質(zhì)，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年輕一代的眼光。
五、整合營銷
傳統(tǒng)營銷觀念認為，一個好的產(chǎn)品只需要適當(dāng)?shù)亩▋r和相應(yīng)的銷售渠道，再配合促銷手段就可以達成市場營銷目標，早在1960年美國密西根大學(xué)的J·麥卡錫教授所提出的著名的4P理論:產(chǎn)品、價格、通路、促銷。但是“4P”在獲得巨大成功的同時，也逐漸暴露出該理論對營銷現(xiàn)狀的難以適應(yīng)，所以此后營銷學(xué)界不斷有人建議拓展“4P”觀念，只是不論后來的營銷學(xué)家如何對“4P”進行補充，這種基于固有思維定勢的研究終究無法從根本上突破其本身所具有的天然局限。一個顯而易見的事實是，在這些營銷模式中，作為營銷傳播的主體因素依然沒有擺脫傳統(tǒng)的促銷意識，因此，營銷要素考慮得再全面，也只不過是一種為了向消費者及其關(guān)聯(lián)環(huán)境的推銷。這種建立在單純促銷基礎(chǔ)上的營銷溝通，從傳播學(xué)角度看，無非是早期傳播理論中的“子彈理論”或者“皮下注射器”理論的一種折射。按照這種理論，促銷對象也就是信息的目標受眾被看做是一個個孤立的個體，很容易受到大眾傳播信息的影響乃至于成為傳播者的靶子。
整合營銷傳播是20世紀90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法，由美國的舒爾茲教授倡導(dǎo)。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強調(diào)“以客戶為中心”;它強調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展營銷活動，尋找調(diào)動消費者購買積極性的因素，達到刺激消費者購買的目的。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司非常注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的密切合作，IBM、微軟公司都是其合作伙伴。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向;要開放，所有有能力的都可加入;要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力;要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準備運營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。
參考文獻:
[1]劉立.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場營銷策略研究.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2005.5
[2]蔣麗華.客戶管理管理思想的現(xiàn)代營銷理念分析.商業(yè)研究，2005.20
[3]奚京云.淺析營銷觀念的創(chuàng)新.經(jīng)濟論壇，2005.13
作者簡介：
祝艷京(1982- )，陜西警官職業(yè)學(xué)院講師，陜西西安人，研究方向：經(jīng)濟法等。
看過“企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新探討論文”的人還看了：