有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文(2)
有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文篇二
《營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)之體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》
[摘要]文章通過(guò)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生背景、理論內(nèi)涵的解析，梳理了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體系的理論脈絡(luò)，試圖以此形成對(duì)于這一營(yíng)銷(xiāo)新理念的勇統(tǒng)認(rèn)識(shí)和深刻理解。
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn);體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)模式;消費(fèi)需求
一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生背景
(一)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)
所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程相互融合，企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
(二)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為特征
消費(fèi)需求的變化促使一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)又使得消費(fèi)在觀念、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、主體、形式和額外關(guān)注等各個(gè)方面都發(fā)生了深刻而劇烈的變化。
1)消費(fèi)觀念
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，其需求是理性的，又是情感的，既需要實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)，又需要娛樂(lè)、刺激、感動(dòng)和挑戰(zhàn)等獨(dú)特的、新奇的、切身的感受和體驗(yàn)。
2)消費(fèi)結(jié)構(gòu)
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者情感需求的比重增加，抽象的“意義”融入到了產(chǎn)品和服務(wù)之中，體驗(yàn)消費(fèi)成為人們實(shí)現(xiàn)情感和理想需求的一種重要形式。
3)消費(fèi)內(nèi)容
在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)自我意識(shí)覺(jué)醒，非從眾性日益增強(qiáng)。精神消費(fèi)成為主要的消費(fèi)內(nèi)容，并潛移默化地影響著物質(zhì)消費(fèi)。
4)消費(fèi)主體
從消費(fèi)主體來(lái)看，消費(fèi)的團(tuán)體性增強(qiáng)了。在團(tuán)體性與個(gè)性化這兩個(gè)相互矛盾的概念中尋找平衡。
5)額外關(guān)注
除了對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品本身的偏好外，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者的公益意識(shí)也融入到了對(duì)產(chǎn)品的需求之中。
(三)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
隨著體驗(yàn)這一經(jīng)濟(jì)提供物的出現(xiàn)并居于經(jīng)濟(jì)生活中的主導(dǎo)地位，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生并成為社會(huì)中的主流營(yíng)銷(xiāo)模式是歷史發(fā)展的必然。作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分，它是一種充滿(mǎn)活力的營(yíng)銷(xiāo)模式，這種營(yíng)銷(xiāo)模式既可以和體驗(yàn)生產(chǎn)捆綁在一起進(jìn)行，也可以單獨(dú)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)推進(jìn)和運(yùn)用。前瞻性地研究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)快速適應(yīng)即將到來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)意義重大。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論解析
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念是通過(guò)創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，即以體驗(yàn)為橋梁真正實(shí)現(xiàn)所有顧客的理想和價(jià)值的過(guò)程。實(shí)質(zhì)則是通過(guò)提高顧客價(jià)值來(lái)達(dá)到顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式
基于美國(guó)學(xué)者Bernd H.Schmitt對(duì)于體驗(yàn)的定義，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也可以分為感官營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)五種模式。
1)感官營(yíng)銷(xiāo)
感官營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是營(yíng)造一種環(huán)境，使顧客易于從感官上識(shí)別，形成初步的印象，或是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)，以滿(mǎn)足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值。
2)情感營(yíng)銷(xiāo)
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，情感營(yíng)銷(xiāo)是更人性化的營(yíng)銷(xiāo)，它以顧客內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿(mǎn)足顧客的情感需要，通過(guò)觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，給顧客以興奮、快樂(lè)的情感體驗(yàn)。
3)思考營(yíng)銷(xiāo)
思考營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是新穎的創(chuàng)意來(lái)引發(fā)顧客的好奇，啟發(fā)人們的智力，進(jìn)而產(chǎn)生興趣和了解的欲望，并自發(fā)的對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。
4)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。
5)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)感官、情感、思考和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合，超越“增加個(gè)人體驗(yàn)”的感受，把個(gè)人與理想中的自我、他人和文化等更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來(lái)。
(三)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施建議
進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)變化的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸地引起了企業(yè)的重視，但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念還沒(méi)有深入到企業(yè)的核心戰(zhàn)略中去，目前的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)仍停留在簡(jiǎn)單的活動(dòng)策劃上，僅有個(gè)別產(chǎn)品、個(gè)別企業(yè)應(yīng)用，很多企業(yè)還未能感受到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的召喚，對(duì)此，文章為企業(yè)提出以下具體建議：
1)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)觀念，將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)融人企業(yè)戰(zhàn)略體系。
在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念融入產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)的全過(guò)程當(dāng)中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始就要重視對(duì)顧客精神及心理需求的滿(mǎn)足，對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程做出必要的調(diào)整。
2)全方位了解顧客的體驗(yàn)需求和感受，建立與顧客之間的雙向溝通機(jī)制。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)充分利用顧客資源，通過(guò)客戶(hù)交流、建立客戶(hù)檔案和需求資料庫(kù)，從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)信息，分析顧客的基本類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)行為，制定具體營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案、推銷(xiāo)方式，達(dá)到個(gè)性化服務(wù)的目的，并以此建立顧客對(duì)于企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)。
3)合理選擇體驗(yàn)主題，注重對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的過(guò)程設(shè)計(jì)和氛圍構(gòu)建。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的第一步便是構(gòu)思一個(gè)好的主題，而這是建立在充分地分析了顧客的心理和需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上的。
4)開(kāi)發(fā)內(nèi)部員工的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。
企業(yè)中的一切產(chǎn)品的提供和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是通過(guò)員工來(lái)完成的，員工的技能和積極性直接影響了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果，因而企業(yè)要注重內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、注重員工激勵(lì)。
三、結(jié)束語(yǔ)
本文對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理論體系進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為特征的分析，指出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生并成為社會(huì)中的主流營(yíng)銷(xiāo)模式是歷史發(fā)展的必然，對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展具有重要的意義。繼而，文章對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特征及模式進(jìn)行了總結(jié)，并著重分析了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的差異?；谏鲜隼碚摲治?，對(duì)我國(guó)企業(yè)如何具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略給出了幾點(diǎn)建議，內(nèi)容包含營(yíng)銷(xiāo)策略選擇、流程設(shè)計(jì)和內(nèi)部管理等方面。
但由于本人能力有限，在進(jìn)行研究時(shí)仍存在一些不足。如未能對(duì)具體行業(yè)的企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇給出針對(duì)性的建議等，這也是今后一個(gè)十分有益的研究方向。
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