企業(yè)市場營銷及創(chuàng)新策略分析論文范文

　　企業(yè)市場營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，直接決定企業(yè)興衰成敗。企業(yè)市場營銷受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時(shí)所持思想觀念的指導(dǎo)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的企業(yè)市場營銷及創(chuàng)新策略分析論文范文，希望大家喜歡!

　　企業(yè)市場營銷及創(chuàng)新策略分析論文范文篇一

　　《企業(yè)市場營銷及創(chuàng)新策略分析》

　　【摘要】企業(yè)市場營銷作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，直接決定企業(yè)興衰成敗。為此應(yīng)在把握企業(yè)市場營銷的任務(wù)、了解企業(yè)市場營銷趨勢與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分析清楚當(dāng)前企業(yè)市場營銷存在的問題與不足，從而有針對性地進(jìn)行策略創(chuàng)新。

　　【關(guān)鍵詞】企業(yè);市場營銷;創(chuàng)新策略

　　企業(yè)市場營銷受企業(yè)在處理企業(yè)、客戶和社會三者利益時(shí)所持思想觀念的指導(dǎo)。不同時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)體制有著不同的經(jīng)營觀念，從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到社會市場營銷觀念，觀念決定著市場營銷在企業(yè)中的地位。市場營銷觀念以客戶為中心，營銷作為整體職能處于企業(yè)的中心地位。由此，企業(yè)市場營銷是連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，營銷工作直接反映企業(yè)在社會上的形象，決定著企業(yè)的勝負(fù)。

　　一、企業(yè)市場營銷的主要任務(wù)

　　一是改變需求。當(dāng)絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，把負(fù)需求變?yōu)檎枨蟆?/p>

　　二是刺激需求。如果目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場營銷管理就需要去刺激市場營銷。通常情況下市場對下列產(chǎn)品無需求：人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資;人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西;新產(chǎn)品或消費(fèi)者平時(shí)不熟悉的物品等。市場營銷者的任務(wù)是刺激市場營銷，即創(chuàng)造需求。

　　三是開發(fā)需求。針對一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法使之滿足的需求狀況，市場營銷管理的重點(diǎn)就是開發(fā)潛在市場。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。

　　四是重振需求。當(dāng)市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢狀時(shí)，市場營銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

　　五是維持需求。某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間(這是企業(yè)最理想的需求狀況)，市場營銷管理只要加以維持即可。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求。

　　六是降低需求。在某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時(shí)，市場營銷管理應(yīng)及時(shí)降低市場營銷。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對象。

　　七是消滅有害需求。有害需求指的是市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，對此市場營銷管理的任務(wù)就是要加以消滅。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播相關(guān)知識以減少可購買的機(jī)會，有時(shí)甚至還要借助相關(guān)法規(guī)阻止銷售。

　　二、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)

　　(一)整合營銷

　　即將各種原本單一的營銷工具和營銷手段，系統(tǒng)的組合起來，根據(jù)具體營銷環(huán)境的變化來靈活地做出調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營銷效果和營銷價(jià)值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具，發(fā)揮作用的方式也是各不相同的，整合就是為了讓這些獨(dú)立的環(huán)節(jié)和工作形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體，能夠產(chǎn)生更加多的正面效應(yīng)。要達(dá)到積極整合的效果，就需要明確一個(gè)重心，消費(fèi)者導(dǎo)向是整合營銷活動開展的一項(xiàng)重要原則。

　　(二)市場細(xì)分營銷

　　即根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查誰備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢的必要行動。

　　(三)品牌戰(zhàn)略營銷

　　對任何企業(yè)來說，打造強(qiáng)勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。因此，品牌戰(zhàn)略營銷的任務(wù)是在消費(fèi)者心中樹立起產(chǎn)品的標(biāo)志，樹立起企業(yè)的形象。品牌在長期的運(yùn)營過程中，其在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號，同時(shí)品牌化的市場營銷縮短了消費(fèi)者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價(jià)值。

　　(四)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷

　　網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，在以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在電子商務(wù)基礎(chǔ)上，包括廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、交易管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間，提高了企業(yè)效益。

　　(五)綠色營銷

　　即企業(yè)在充分意識到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。目前發(fā)展中國家由于資金和消費(fèi)導(dǎo)向上等原因，還無法真正實(shí)現(xiàn)對所有消費(fèi)需求的綠化;而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，推行和實(shí)現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費(fèi)，從而培養(yǎng)了廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動打下了堅(jiān)實(shí)的根基。

　　(六)關(guān)系營銷

　　關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

　　三、當(dāng)前企業(yè)市場營銷中的問題與不足

　　第一，企業(yè)市場營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變到位。一些企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供求關(guān)系的變化，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題;還有一些企業(yè)對買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

　　第二，高層企業(yè)市場營銷管理缺位。目前絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但這種重視具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，從而造成高層管理缺位。而高層管理缺位會帶來許多危害：首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的各個(gè)部門、個(gè)體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營銷部門發(fā)揮作用，如此其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決，如此該決策的問題不能及時(shí)決策，對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，缺位則必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。

　　第三，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略缺乏。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后很可能迷失方向。即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。一艘沒有航向的船，只能在大海里隨意漂泊，隨時(shí)都有觸礁的危險(xiǎn)。企業(yè)的發(fā)展需要藍(lán)海戰(zhàn)略，主要應(yīng)遵循以下六個(gè)原則，即重建市場邊界;注重全局而非數(shù)字;超越現(xiàn)有需求;遵循合理的戰(zhàn)略順序;克服關(guān)鍵組織障礙;將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。

　　第四，企業(yè)市場營銷重外輕內(nèi)。即重視外部營銷，忽視內(nèi)部管理。市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷要求企業(yè)必須充分重視市場分析，重視環(huán)境因素對企業(yè)生存和發(fā)展的影響，重視消費(fèi)者、競爭者、業(yè)務(wù)相關(guān)組織的分析，重視外部營銷策略、戰(zhàn)略的研究、制定和實(shí)施。但是，外部營銷的成功必須有強(qiáng)有力的內(nèi)部條件為基礎(chǔ)和后盾。沒有好的內(nèi)部管理，沒有高素質(zhì)的人才，沒有堅(jiān)實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)工作，就沒有企業(yè)的真正實(shí)力，企業(yè)外部環(huán)境的威脅就無法避免，企業(yè)就無法進(jìn)入、占領(lǐng)和鞏固市場。

　　第五，忽視企業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，如果企業(yè)不在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售缺少計(jì)劃性、目標(biāo)性，這樣不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。

　　第六，企業(yè)市場營銷缺乏新市場開發(fā)和新產(chǎn)品研發(fā)。在當(dāng)代的市場營銷中，忽視了新市場開發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)，最終會失去消費(fèi)者。因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和時(shí)尚需求是以前的消費(fèi)者所沒有的。

　　四、企業(yè)市場營銷創(chuàng)新策略分析

　　一是創(chuàng)新營銷主體。首先，形成集約式發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)。企業(yè)可以采取集約化經(jīng)營模式，在最充分利用一切資源的基礎(chǔ)上，更集中合理地運(yùn)用現(xiàn)代管理與技術(shù)，充分發(fā)揮人力資源的積極效應(yīng)，以提高工作效益和效率。企業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，銷售額大，才能夠壓低采購成本、降低運(yùn)營成本、提高盈利能力。其次，培養(yǎng)構(gòu)建高素質(zhì)的采購團(tuán)隊(duì)。企業(yè)可以將優(yōu)秀采購員，派往商品生產(chǎn)的企業(yè)，同企業(yè)一道去實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、搞人均勞效、零庫存等措施，加入企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理審核、減少次品數(shù)量、降低運(yùn)營成本。最終的目的是將成本控制在最低水平，從而達(dá)到本企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)雙贏的局面。最后，構(gòu)建新型信息化物流配送體系。完善區(qū)域物流配送體系，由單一的區(qū)域銷售網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域采購網(wǎng)、信息網(wǎng)和配送網(wǎng)相結(jié)合的現(xiàn)代化商業(yè)網(wǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)采購、配送、銷售體系的完善化。

　　二是創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。從國際大環(huán)境來看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng)，利潤已低到接近成本且平均化，這一切使價(jià)格競爭幾乎達(dá)到極限，在價(jià)格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時(shí)，企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競爭。誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能贏得顧客，贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的，它是對傳統(tǒng)的競爭模式的變革，它屬于非價(jià)格競爭的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。

　　三是創(chuàng)新營銷網(wǎng)絡(luò)。無論是采用何種營銷模式，其直接的效果都是為了促進(jìn)商品在市場上的流通，營銷網(wǎng)絡(luò)，則是商品流通的重要渠道。建立高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，并不是簡單技術(shù)構(gòu)架的問題，它需要企業(yè)整體力量的調(diào)配，需要做好人力資源、技術(shù)資源、硬件資源等多方面的協(xié)調(diào)工作。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場需求的變化，對資源進(jìn)行靈活的調(diào)配。并且對于流通渠道應(yīng)該不斷地創(chuàng)新與疏導(dǎo)，開拓有效地營銷網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大客戶群體，構(gòu)建一個(gè)全方位、多層西、立體有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　四是創(chuàng)新營銷組織。雖然說市場營銷是一項(xiàng)綜合性的工作，需要企業(yè)多方面力量的協(xié)同努力，但是就具體的執(zhí)行操作來看，營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個(gè)部分。雖然說從企業(yè)的管理者到基層的執(zhí)行者，都對營銷工作投入了關(guān)注和重視，但是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況是，許多企業(yè)的營銷工作并沒有真正的發(fā)揮其組織作用，并沒有有效的做好市場營銷工作。導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因就是營銷組織的不科學(xué)、不合理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營銷組織應(yīng)該具備快速的反應(yīng)能力，靈活的應(yīng)對能力。傳統(tǒng)的采用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關(guān)部門進(jìn)行分散作業(yè)的方式將會被逐漸淘汰，這種分散的營銷組織模式并不利于企業(yè)營銷工作的開展，建立具有彈性、高效便捷、結(jié)構(gòu)精簡的營銷組織將是企業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

　　五是創(chuàng)新營銷渠道。首先，在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價(jià)值的事，被媒體稱為超級終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權(quán)。其次，實(shí)力有限的企業(yè)應(yīng)提高效率，縮短通路。對于絕大多數(shù)實(shí)力有限的企業(yè)而言，縮短通路，減少渠道環(huán)節(jié)，創(chuàng)新渠道機(jī)構(gòu)，減少通路費(fèi)用，提高對消費(fèi)者的溝通效率，增強(qiáng)對終端控制力，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。再次，在企業(yè)與分銷商之間建立逆向渠道。為了保證快速有效的信息溝通，及時(shí)把握市場動態(tài)，注重的不僅是信息可以單向傳遞，也能逆向傳遞。在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。最后，渠道職能分解，重新組合。即把一批改造成配送商、把一批改造成倉儲商、有限職能經(jīng)銷商，運(yùn)用“經(jīng)代商”新概念進(jìn)行渠道職能分解，組合渠道創(chuàng)新，從而可以大大增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的功能。

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　　作者簡介：胡才躍(1957—)，湖北省荊門市凱龍集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理。

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