市場體驗(yàn)營銷策略初探論文

　　體驗(yàn)營銷在城市市場中的實(shí)施為一些企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤，但隨著城市市場競爭手段的同質(zhì)化，一些企業(yè)在思考將體驗(yàn)營銷從城市市場延伸到農(nóng)村市場。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的市場體驗(yàn)營銷策略初探論文，希望大家喜歡!

　　市場體驗(yàn)營銷策略初探論文篇一

　　《農(nóng)村市場體驗(yàn)營銷策略初探》

　　內(nèi)容摘要：體驗(yàn)營銷在城市市場中的實(shí)施為一些企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤，但隨著城市市場競爭手段的同質(zhì)化，一些企業(yè)在思考將體驗(yàn)營銷從城市市場延伸到農(nóng)村市場。本文認(rèn)為，在農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷，應(yīng)該從農(nóng)村市場的特點(diǎn)出發(fā)，做好以下幾方面的工作：提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn);帶動(dòng)農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗(yàn);重視可戶溝通，加強(qiáng)情感體驗(yàn);調(diào)查促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗(yàn);把握農(nóng)村需求，提供個(gè)性體驗(yàn)。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 農(nóng)村市場 策略

　　繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是表現(xiàn)出主動(dòng)地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動(dòng)地提出自己對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的意見，或是參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的強(qiáng)烈愿望。隨著消費(fèi)者的這種自主意識(shí)的提高，企業(yè)的營銷模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化，由原來的產(chǎn)品營銷，發(fā)展到服務(wù)營銷，最后發(fā)展到體驗(yàn)營銷。我國城鄉(xiāng)差別很大，城市得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗(yàn)營銷得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的繁榮，各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢逐年趨好，廣大農(nóng)民的購買力不斷增強(qiáng)，農(nóng)村市場有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

　　體驗(yàn)營銷的概念

　　體驗(yàn)是一種感覺，它是在一定的時(shí)空條件下，人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí)，在意識(shí)層面所產(chǎn)生的感覺;體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過程;體驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)的一系列事件和經(jīng)歷。

　　《哈佛商業(yè)評論》認(rèn)為：體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。可見，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，企業(yè)要采取一定的措施對消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng)，消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲(chǔ)存于大腦并可以引起的回憶。

　　那么，什么是體驗(yàn)營銷?施密特博士(Bernd H•Schmitt)提出：體驗(yàn)營銷就是通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。體驗(yàn)營銷通過各種體驗(yàn)媒介，包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費(fèi)者的感官和情感，引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需求。

　　體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別是：在對營銷對象的看法上，傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的購買者，顧客只有經(jīng)過理性的分析，評價(jià)才會(huì)作出購買決策，而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購買者，顧客既可能理智地進(jìn)行購物，也可能因追求樂趣、刺激沖動(dòng)性地購物;營銷手段上，傳統(tǒng)營銷主要采取廣告、推銷、促銷等，注重功能性索求，重視產(chǎn)品與服務(wù)，講究貨真價(jià)實(shí)，而體驗(yàn)營銷注重營造和諧氣氛，重視企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與溝通，顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定價(jià);營銷過程當(dāng)中，傳統(tǒng)營銷重視正在銷售的過程，而體驗(yàn)營銷全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗(yàn);產(chǎn)品價(jià)格方面，傳統(tǒng)營銷根據(jù)企業(yè)成本定價(jià)，而體驗(yàn)營銷根據(jù)顧客感知價(jià)值定價(jià)。

　　農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的重要意義

　　激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求

　　目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的，同時(shí)也說明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí)，農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長，農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。如何啟動(dòng)這個(gè)大市場，需要企業(yè)采取有力的措施，企業(yè)要更新觀念，因地制宜地開發(fā)與培育好農(nóng)村市場。

　　信息不對稱使得商家與消費(fèi)者之間缺乏溝通，農(nóng)村消費(fèi)者的購買處于一種盲目狀態(tài)，或是持幣待購狀態(tài)，在這種情況下，農(nóng)村消費(fèi)者就盡量地減少消費(fèi)。盡管現(xiàn)在的商品五花八門，高科技產(chǎn)品更是層出不窮，但這些針對城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，尊重消費(fèi)者的意見，關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，在農(nóng)村開展體驗(yàn)營銷，無疑是拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間距離，刺激農(nóng)村消費(fèi)者潛在需求。

　　增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識(shí)

　　體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并提出合理化的建議。在此過程中，企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見，在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地，他們啟動(dòng)農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動(dòng)農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么，企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次，我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場，他們更多地以城市為參照。從企業(yè)對待農(nóng)村市場的態(tài)度可以看出，營銷理念的落后使得農(nóng)村市場開發(fā)舉步維艱，而體驗(yàn)營銷的實(shí)施將會(huì)搭起企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者心靈溝通的橋梁，能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見，開發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，滿足他們的需求。

　　農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

　　提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

　　學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能，進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言，促使消費(fèi)者掌握使用技能，有助于其認(rèn)知產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的美妙感受，最終說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品，由于科技含量較高，農(nóng)民文化水平不高，他們即使通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用，也不會(huì)輕易掏錢購買，因?yàn)?，他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以，企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙r(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。比如說，現(xiàn)在農(nóng)村的收割機(jī)、插秧機(jī)等在農(nóng)村還很少，其實(shí)，如果以生產(chǎn)隊(duì)為單位集體籌資購買這些貴重的機(jī)械，平均到每戶的資金不算多，但勞動(dòng)效率可以成幾十倍的增加。由于這些產(chǎn)品的推廣不力，農(nóng)民情愿使用原來的老辦法。企業(yè)如果能在農(nóng)村成立一些培訓(xùn)點(diǎn)，讓一些有條件的生產(chǎn)隊(duì)或鄉(xiāng)村選派一些有知識(shí)的農(nóng)民免費(fèi)參加培訓(xùn)，學(xué)習(xí)這些機(jī)械的相關(guān)知識(shí)，掌握它的性能和使用方法，了解它的使用成本和能夠帶來的收益或利潤，讓農(nóng)民在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)產(chǎn)品的使用的潛力，體驗(yàn)公司的企業(yè)文化、企業(yè)形象，從而宣傳和推廣公司的產(chǎn)品。農(nóng)村消費(fèi)者在購買農(nóng)藥和化肥這兩種農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，對于“知識(shí)培訓(xùn)”這種促銷活動(dòng)的需求度很高。如果企業(yè)能夠在倡導(dǎo)“科技下鄉(xiāng)，科學(xué)種植”的社會(huì)大環(huán)境下，向農(nóng)民提供“知識(shí)培訓(xùn)”這種貼身服務(wù)和一些售后服務(wù)，肯定會(huì)提高農(nóng)民對產(chǎn)品的消費(fèi)信任感。

　　帶動(dòng)農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

　　目前，農(nóng)村人口雖然有8億多，但購買力很低，要想激活農(nóng)村市場，就要先讓農(nóng)民的收入提高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目，農(nóng)民富裕起來了，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感，會(huì)成為企業(yè)的忠誠顧客。

　　重視客戶溝通，加強(qiáng)情感體驗(yàn)

　　農(nóng)村相對城市而言，與外界的信息交流要少得多，企業(yè)要拉近與農(nóng)村消費(fèi)者的距離，靠廣告、靠推銷很難湊效。只有通過加強(qiáng)情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴，讓他們在企業(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。農(nóng)民消費(fèi)者一旦認(rèn)準(zhǔn)了某企業(yè)及其產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時(shí)，就很少再考慮其他牌子的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強(qiáng)對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

　　河北石家莊宏發(fā)飼料公司建立了農(nóng)村客戶檔案，利用客戶檔案與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通和管理，制定了一、四、七定期拜訪客戶的制度，及時(shí)了解客戶的困難與疑難、建議，并盡可能幫助他們解決問題，公司的真誠服務(wù)贏得了農(nóng)村消費(fèi)者信賴，他們對企業(yè)及其產(chǎn)品的感情也日漸加深，自然成為企業(yè)的忠誠客戶。

　　調(diào)整促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗(yàn)

　　農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者對商品需求的差異性很大，促銷方式應(yīng)該針對農(nóng)村消費(fèi)者量身定做。農(nóng)民無暇多觀賞電視，農(nóng)民更多地關(guān)注自己身邊的人和事，企業(yè)在宣傳自己或產(chǎn)品時(shí)，要講究方式，要與城市的宣傳方式有所不同。比如說，農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日，像端午節(jié)(龍舟節(jié))、中秋節(jié)、春節(jié)、六一兒童節(jié)等，在這些節(jié)日里，農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣，喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里，如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利，人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出，在演出的過程中，適時(shí)介紹公司及產(chǎn)品的情況，那么，農(nóng)村消費(fèi)者在欣賞精彩節(jié)目的同時(shí)，會(huì)對節(jié)目的組織者心存感激，對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感。農(nóng)村消費(fèi)者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗(yàn)與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動(dòng)，如送優(yōu)惠卡、打折銷售等，盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛，再通過農(nóng)村消費(fèi)者特有的口頭傳播的習(xí)慣來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　鴻圖飼料公司2004年拓展豫東農(nóng)村市場時(shí)，推出精彩的電影大片以及戲曲、歌舞演出等深受農(nóng)民歡迎的節(jié)目，深入農(nóng)村田間、地頭進(jìn)行巡演，并適時(shí)插播科學(xué)養(yǎng)殖知識(shí)，公司及產(chǎn)品介紹等軟廣告，并在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、電臺(tái)廣播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌廣告，使得鴻圖飼料公司“人”氣大增。江蘇省興化電信分公司在把寬帶市場向農(nóng)村區(qū)域拓展時(shí)，展開了一系列的業(yè)務(wù)宣傳推廣活動(dòng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局的社區(qū)經(jīng)理們分別深入到當(dāng)?shù)毓S、學(xué)校、村民小組和農(nóng)民家里，發(fā)送寬帶業(yè)務(wù)宣傳資料，介紹互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和電腦寬帶上網(wǎng)應(yīng)用功能，激發(fā)廣大鄉(xiāng)民們的寬帶業(yè)務(wù)需求。

　　把握農(nóng)村需求，提供個(gè)性體驗(yàn)

　　農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場，農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對癥下藥”，才會(huì)贏得市場。

　　農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。農(nóng)村消費(fèi)者很難掌握過于復(fù)雜的操作技術(shù)，簡潔實(shí)用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”，開發(fā)出合適的產(chǎn)品，才會(huì)打開農(nóng)村市場。

　　參考文獻(xiàn)：

　　1. 張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略.體驗(yàn)營銷〔J〕.經(jīng)濟(jì)前沿，2004(5)

　　2. 周巖，遠(yuǎn)江. 體驗(yàn)營銷〔M〕.北京：當(dāng)代世界出版社，2002

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