服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文

　　服裝消費(fèi)是我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)中占比重較大的一項(xiàng),因此,服裝市場(chǎng)營(yíng)銷也成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重點(diǎn)內(nèi)容。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文，希望大家喜歡!

　　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析論文篇一

　　《基于女性消費(fèi)者心理的我國(guó)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析》

　　[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位及經(jīng)濟(jì)地位越來(lái)越高。在日常生活中，女性在消費(fèi)購(gòu)物中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大。因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，研究女性消費(fèi)群體十分必要。通過(guò)分析女性消費(fèi)者心理，為服裝企業(yè)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四方面提供了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

　　[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者心理;女性;服裝市場(chǎng);營(yíng)銷策略

　　一、研究女性消費(fèi)心理的重要性

　　消費(fèi)心理是人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的心理特征和心理活動(dòng)。消費(fèi)心理對(duì)人們的購(gòu)物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購(gòu)物傾向和選擇喜好。對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)的影響更為明顯。因此，要研究我國(guó)女性服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，研究女性消費(fèi)心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

　　(一)女性消費(fèi)群體市場(chǎng)潛力巨大

　　根據(jù)我國(guó)第六次人口普查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)女性人口6.5億，占全國(guó)人口的48.81%。其中，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有較大影響的是中青年女性，即20～50歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費(fèi)者在實(shí)際的市場(chǎng)中有一定的購(gòu)買能力，有意愿并且有能力自主進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)活動(dòng)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的推動(dòng)作用。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，女性消費(fèi)者人口眾多，消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。

　　(二)女性的消費(fèi)地位不斷提高

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性的社會(huì)地位不斷提高，與女性消費(fèi)有關(guān)的商品和服務(wù)種類日益繁多。據(jù)消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在全國(guó)25個(gè)大型百貨廣場(chǎng)的個(gè)人消費(fèi)中，女性消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目占51.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了男性和兒童的消費(fèi)項(xiàng)目[1]。隨著女性社會(huì)地位的提高，女性消費(fèi)者在家庭和社會(huì)消費(fèi)中的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。女性消費(fèi)者除了為自己購(gòu)買衣物外，還承擔(dān)起為家人購(gòu)買服裝的責(zé)任。此外，大多數(shù)男性在進(jìn)行購(gòu)買服裝的消費(fèi)時(shí)，往往也會(huì)咨詢女性朋友的意見(jiàn)。由此看來(lái)，女性消費(fèi)者不僅決定自己的購(gòu)買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費(fèi)行為。

　　(三)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性增強(qiáng)

　　眾所周知，新時(shí)代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個(gè)體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟(jì)上具有獨(dú)立性，完全有能力通過(guò)自己所得來(lái)購(gòu)買喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的家庭中，由妻子掌握財(cái)政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財(cái)政大權(quán)的只占20%[2]。所以，研究女性消費(fèi)心理，可以洞察社會(huì)消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)，對(duì)于制定出針對(duì)服裝市場(chǎng)的營(yíng)銷策略具有重要的作用。

　　二、女性消費(fèi)心理特點(diǎn)

　　(一)追求個(gè)性化消費(fèi)

　　個(gè)性是指一個(gè)人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和?，F(xiàn)代女性追求獨(dú)立自主，在衣、食、住、行各個(gè)方面都要體現(xiàn)自己的個(gè)性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費(fèi)者更是如此。當(dāng)她們?cè)谶x擇服裝時(shí)，首先會(huì)考慮服裝是否符合自己的風(fēng)格，而所謂風(fēng)格就是個(gè)性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價(jià)格高低，如果服裝不符合其風(fēng)格，那么她們購(gòu)買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費(fèi)，達(dá)到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個(gè)女士穿著一件新買的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計(jì)她也會(huì)很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)縮影。

　　(二)非理性消費(fèi)較為普遍

　　非理性消費(fèi)，是指由于對(duì)自己的需求和購(gòu)買的商品或服務(wù)沒(méi)有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者做出不合理的消費(fèi)決策。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為：不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象;不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，過(guò)分節(jié)儉或奢侈。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，非理性消費(fèi)十分常見(jiàn)，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物[3]。例如，許多女性在情緒低落時(shí)，常常會(huì)盲目消費(fèi)，并將這種消費(fèi)作為一種心理補(bǔ)償，來(lái)彌補(bǔ)自己情緒上受的傷害，而這些購(gòu)物往往是非必要的，因此她們事后也常常會(huì)為自己的沖動(dòng)性購(gòu)物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20～35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性的消費(fèi)行為。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的20%，受打折影響而購(gòu)買不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷而心動(dòng)購(gòu)買的女性占40.8%，受廣告影響進(jìn)行不當(dāng)消費(fèi)的女性占22.8%，受促銷人員誘導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)的青年女性占50.7%，受朋友影響而進(jìn)行消費(fèi)的女性占55.5%，在極端情緒下購(gòu)物的女性多達(dá)46.1%。

　　(三) 求美消費(fèi)心理較強(qiáng)

　　愛(ài)美之心，人皆有之。求美心理，即人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常以“美觀”作為一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，特別重視商品的外觀、設(shè)計(jì)、色彩、包裝，注重商品的欣賞價(jià)值，獲得美的精神享受。求美消費(fèi)心理促使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)更加注重產(chǎn)品給人們帶來(lái)的美感體會(huì)，人們往往會(huì)傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更是如此。例如，女性在購(gòu)買服裝時(shí)，會(huì)特別注意服裝的設(shè)計(jì)、款式、色調(diào)，她們想通過(guò)身著滿意的服裝來(lái)體現(xiàn)個(gè)人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費(fèi)心理的驅(qū)使下，服裝的價(jià)格、品牌以及質(zhì)量等方面會(huì)相對(duì)處于次要地位。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛(ài)漂亮的包裝所吸引，進(jìn)而非理性購(gòu)物。

　　(四)有較高的品牌忠誠(chéng)度

　　重復(fù)性購(gòu)買是指消費(fèi)者不止一次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類消費(fèi)者具有較高品牌忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠(chéng)度。如果一位女性在購(gòu)買某個(gè)品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時(shí)尚，那么她進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買的概率就會(huì)很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

　　三、針對(duì)女性消費(fèi)群體的服裝營(yíng)銷策略

　　由于女性消費(fèi)者在購(gòu)物中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)決策能力越來(lái)越強(qiáng)，在分析女性消費(fèi)心理后，筆者將運(yùn)用4P營(yíng)銷理論來(lái)分析女性消費(fèi)群體服裝營(yíng)銷策略。4P營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

　　(一)產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是指要注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是非常重要的。消費(fèi)者對(duì)服裝的選購(gòu)很大程度上是因?yàn)榉b的設(shè)計(jì)符合其需求。尤其對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，求美心理會(huì)促使其購(gòu)買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對(duì)于服裝的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某服裝時(shí)就能明顯地識(shí)別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會(huì)吸引女性消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而且會(huì)使她們的虛榮心得到滿足。

　　(二)價(jià)格策略

　　產(chǎn)品價(jià)格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，它還具有社會(huì)心理價(jià)值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會(huì)地位、品味等[4]。因此，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定不同的價(jià)格策略，并且在此過(guò)程中產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對(duì)于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價(jià)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的購(gòu)買者一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)服裝價(jià)格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價(jià)值和產(chǎn)品彰顯的社會(huì)地位;對(duì)于中低檔服裝可以適當(dāng)采取尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，這有利于迎合女性消費(fèi)者的求廉心理，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　(三)渠道策略

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)是通過(guò)分銷商來(lái)銷售產(chǎn)品的，并不直接面對(duì)消費(fèi)者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網(wǎng)上營(yíng)銷。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購(gòu)買時(shí)需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應(yīng)該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購(gòu)物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進(jìn)行購(gòu)買行為。所以，實(shí)體店?duì)I銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時(shí)尚，吸引女性消費(fèi)者的眼球，這將大大提高銷售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實(shí)體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物。她們只需坐在家中對(duì)著電腦就可以輕松購(gòu)物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網(wǎng)購(gòu)很大程度上是因?yàn)樗齻兊那罅睦?，因此，網(wǎng)上營(yíng)銷的重點(diǎn)要放在價(jià)格方面，低價(jià)促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂(lè)于購(gòu)買;或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價(jià)銷售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷售市場(chǎng)廣大。

　　(四)促銷策略

　　促銷是吸引消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者購(gòu)物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，如在商場(chǎng)外面舉行促銷會(huì)，吸引顧客聚集。由于女性消費(fèi)者愛(ài)湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)物。另一方面，可以運(yùn)用打折促銷、會(huì)員卡、折價(jià)券促銷、禮品贈(zèng)送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，會(huì)員卡有利于維系顧客的品牌忠誠(chéng)度，禮品贈(zèng)送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語(yǔ)規(guī)范，注意語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)，尊重消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需要提供相應(yīng)的服務(wù)[5]。例如，當(dāng)女性在購(gòu)買服裝時(shí)，促銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于服裝的銷售。

　　四、結(jié)論

　　隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，女性的社會(huì)地位越來(lái)越高，女性的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。許多女性獨(dú)立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟(jì)地位不斷提高。女性的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費(fèi)者市場(chǎng)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，不斷提高市場(chǎng)占有率，了解女性消費(fèi)者的心理尤為重要。通過(guò)分析女性消費(fèi)者心理，服裝企業(yè)可以有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，來(lái)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)并增加企業(yè)的利潤(rùn)。

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　　[5]郝早春，孫瑤.關(guān)于女性消費(fèi)心理與策略的研究[J].長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.

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