企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)論文

　　現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)論文，希望大家喜歡!

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)論文篇一

　　《我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式及發(fā)展趨勢(shì)》

　　[提要]在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，如何對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，建立一個(gè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道;渠道模式;改進(jìn)與創(chuàng)新

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)橋梁才能走進(jìn)市場(chǎng)與顧客見(jiàn)面，才能走進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域，沒(méi)有這個(gè)橋梁，也就沒(méi)有銷(xiāo)售。在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下，企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷(xiāo)作為主要營(yíng)銷(xiāo)模式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的技術(shù)變革使得營(yíng)銷(xiāo)渠道變得更加重要，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素，營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。但是，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)沿用的仍是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

　　一、我國(guó)企業(yè)普遍采用的四種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析

　　1、廠家直銷(xiāo)。直銷(xiāo)適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷(xiāo)售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)。

　　優(yōu)點(diǎn)：渠道最短、反應(yīng)最迅速、服務(wù)最及時(shí)、價(jià)格最穩(wěn)定、促銷(xiāo)最到位、控制最有效。

　　缺點(diǎn)：局限于交通便利，消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。

　　2、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。

　　優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量人力、物力，銷(xiāo)售面廣，滲透力強(qiáng)，各級(jí)權(quán)利義務(wù)明確，為共同利益可組成價(jià)格同盟，借他人之力各得其所。

　　缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。

　　3、平臺(tái)式銷(xiāo)售。平臺(tái)式銷(xiāo)售適用于密集型消費(fèi)的大城市。如上海市每平方公里幾萬(wàn)人口，各類(lèi)零售終端很多，一家企業(yè)若在上海設(shè)置10家左右經(jīng)銷(xiāo)商，可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái)，每家經(jīng)銷(xiāo)商管幾條街，幾家店，送貨上門(mén)，可以做到真正意義上的深度分銷(xiāo)。

　　優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格，服務(wù)半徑小，送貨及時(shí)，服務(wù)周全。

　　缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。

　　4、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)八十年代中國(guó)改革開(kāi)放初期的產(chǎn)物，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這種模式至今還很有活力。

　　優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營(yíng)靈活，薄利多銷(xiāo)品種繁多，配貨方便。

　　缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)，低價(jià)沖貨，沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)產(chǎn)品流向最終消費(fèi)者所必須經(jīng)過(guò)的路徑，一個(gè)成功的企業(yè)必須具有迅速而準(zhǔn)確地將其產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中的能力，才可能有大的拓展和突破。因此，如何對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，建立一個(gè)高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中必須解決好的重要環(huán)節(jié)。

　　二、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展趨勢(shì)

　　1、直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì)，包括專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)含量等各方面，由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜，中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后服務(wù)，如產(chǎn)品安裝、操作指導(dǎo)等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道;另外，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市場(chǎng)信息，把握產(chǎn)品策略，從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行推薦宣傳，客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反饋，所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷，就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷(xiāo)的工作。

　　2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn)，獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，要想適應(yīng)其發(fā)展，使渠道能夠高效運(yùn)作，提高各自的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營(yíng)銷(xiāo)渠道下，廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體，由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合在一起營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)提高其經(jīng)濟(jì)效益，提升行業(yè)地位，也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

　　3、加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場(chǎng)，積極創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)條件，也希望能夠掌握更豐富的市場(chǎng)信息，以便廠商及時(shí)了解顧客的需求，這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是，對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō)，其客戶群體很多，如果直接與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)不切實(shí)際，因此企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，縮短渠道，繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商，既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)自己也能獲得直銷(xiāo)的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)，地位逐漸下降，其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。

　　4、零售終端實(shí)力增強(qiáng)，大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活水平的日益提高，購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸提高。零售商繞過(guò)批發(fā)商，享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)也將與廠商進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值，還能夠利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng)，與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。

　　5、電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為渠道營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，電子營(yíng)銷(xiāo)渠道成為主流渠道，其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn)，也能夠使?fàn)I銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)限化，營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

　　總之，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)該從整體上把握好其可操作性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約，所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃，使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。

　　主要參考文獻(xiàn)：

　　[1]周瑩玉著.營(yíng)銷(xiāo)渠道與客戶關(guān)系管理.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

　　[2]李傳江著.終端營(yíng)銷(xiāo).中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

　　[3]范云峰著.管理營(yíng)銷(xiāo)渠道.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

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