企業(yè)營銷渠道模式探析論文(2)
企業(yè)營銷渠道模式探析論文篇二
《我國企業(yè)營銷渠道模式的分析》
摘 要：本文分析了營銷渠道及相關(guān)渠道管理的重點，全面論述了當(dāng)今我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向，以便適應(yīng)市場經(jīng)濟制度的不斷變化。
關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷渠道;模式;分析
1、前言
營銷渠道是傳統(tǒng)上的流通規(guī)劃任務(wù)，就是在適當(dāng)?shù)臅r間，把適量產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售點，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場的消費者眼前，以方便消費者選購。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)都非常注重營銷渠道的運用，因為他們都了解營銷渠道的重要性。有很多企業(yè)的成功，都要歸功于營銷渠道的正確選擇，它也是營銷要素之一。然而，營銷渠道策略也不是一成不變的，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部情況并結(jié)合外部環(huán)境的變化，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷渠道，使得企業(yè)銷售得到增長。
2 企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢
傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一模式缺陷顯著，產(chǎn)品從廠家到顧客手里，中間經(jīng)過的層級太多，渠道鏈太長，一方面，廠家對中間的環(huán)節(jié)不容易控制，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量都不一定能達到自己的預(yù)期;另一方面，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，成本也就越高，競爭優(yōu)勢就不明顯。為了改善原有模式的弊端，維護消費者權(quán)益，開始出現(xiàn)了“一級渠道”、“零級渠道”，即中間經(jīng)過一個環(huán)節(jié)或不經(jīng)過任何中間商，產(chǎn)品直接由廠家流通到顧客手里。這樣一來，廠商能夠和消費者零距離接觸，第一時間了解市場動態(tài)，以便做出適當(dāng)?shù)臓I銷對策。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢：
(1)直接營銷渠道越來越被重視。首先，每個企業(yè)都有自己的專業(yè)技術(shù)和核心優(yōu)勢，尤其是一些技術(shù)性很強的領(lǐng)域，中間商并不具備相應(yīng)的實力，不能給予顧客最好的技術(shù)服務(wù)和支持，這將影響企業(yè)在顧客心中的形象。其次，隨著市場競爭的日益激烈，信息的及時性對企業(yè)來說至關(guān)重要，這就要求企業(yè)能夠第一時間了解市場動態(tài)，及時地與消費者信息互動，以上兩點都要求企業(yè)必須采用直接營銷渠道，方能達到目的。
(2)由機械化轉(zhuǎn)為全方位化。傳統(tǒng)的渠道模式里，廠家和中間商都是從自身的利益考慮，各自完成自己的職能，是一種純粹的買賣關(guān)系，很難形成“親密無間”的關(guān)系。隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)管理層意識的提升，要想使企業(yè)立于不敗之地，必須改變原有的渠道模式，對渠道進行整合，加強廠商與中間商的合作關(guān)系，由原來的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密的合作關(guān)系。終端市場的反映決定企業(yè)的成敗，要想及時對市場做出反映，必須有全方位的渠道做支持。
(3)加強直接零售的短渠道營銷模式。為了能夠及時地對市場做出反映，要求企業(yè)能和顧客進行直接的溝通。但是有很多企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，顧客群體廣泛，無法實現(xiàn)與顧客的面對面交流。這就造就了廠商直接與零售商合作。這樣縮短了渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，零售商能夠獲得更高的利潤，廠商、零售商包括顧客都能夠共享直銷的好處。
(4)零售終端實力日益增強，大型零售企業(yè)爭奪市場主導(dǎo)地位。任何企業(yè)的產(chǎn)品都是由消費者來買單，消費者決定了企業(yè)的興衰成敗，可以說誰掌握了終端，誰就擁有主動權(quán)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者購買力的增強，使得零售終端的實力日益增強。零售企業(yè)掌握了終端市場，尤其是一些大型零售企業(yè)他們的聲望及實力逐漸增強，在和廠商談判過程中，占據(jù)了主動權(quán)，和廠商進行價格戰(zhàn)，來盡可能地獲取更多的利潤，并開始和廠商爭奪市場主導(dǎo)地位。
(5)電子營銷渠道的興起。隨著信息技術(shù)時代的到來，電子營銷渠道開始興起并逐漸成為主流，它打破了傳統(tǒng)營銷渠道的局限性，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為方式。其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務(wù)活動。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，電子營銷渠道具有效率高、費用低等諸多優(yōu)勢。電子營銷渠道不受時間和空間的限制，給企業(yè)帶來了更多的營銷機會。同時，電子營銷渠道實現(xiàn)了廠商與消費者之間零距離的接觸，雙方可以進行信息的互動與交流，加強了他們之間的聯(lián)系。電子營銷渠道徹底改變了廠商的經(jīng)營模式和消費者購買習(xí)慣，使企業(yè)的營銷模式進入一個全新的時代。
3 現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建
(1)渠道的日益扁平化。代表廠家：娃哈哈。目前主流生產(chǎn)廠家在渠道建設(shè)的時候，會盡量減少經(jīng)銷商的層級，部分一線廠家已經(jīng)把經(jīng)銷商設(shè)置到縣一級的市場，這樣能減少商品的中間流通環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，在我國物流成本日益增加的現(xiàn)狀下，這無疑是減少成本，增加競爭力的有效方式。但是這種模式也有其局限性，如果企業(yè)產(chǎn)品滲透率和市場占有率不高，銷售量不大，則會導(dǎo)致縣級經(jīng)銷商訂貨基數(shù)小，增加廠家發(fā)貨成本和發(fā)貨難度，導(dǎo)致發(fā)貨頻率過低，產(chǎn)品新鮮度不夠，在終端就變現(xiàn)為缺貨或者生產(chǎn)日期過長，會極大的降低顧客的購物滿意度。渠道扁平化比較適合市場份額較大的快速消費品廠家。
(2)渠道的細分。代表廠家：雙匯。目前許多企業(yè)會針對不同的渠道選擇兩個或者多個經(jīng)銷商來經(jīng)營同一個市場。比如食品行業(yè)的大多數(shù)快速消費品廠家，會把現(xiàn)代商超渠道和傳統(tǒng)流通渠道分離，由不同的經(jīng)銷商來經(jīng)營操作。這樣會使每一個經(jīng)銷商更加專注于某一特定的渠道，從而達到更專業(yè)的市場經(jīng)營水平。但是渠道的細分對于廠家的經(jīng)銷商管理水平也是一個嚴(yán)峻的考驗，同一個市場，多個經(jīng)銷商難免會產(chǎn)生渠道重疊的現(xiàn)象，在重疊的部分，因為產(chǎn)品的無差別話，很容易形成降價搶市場的情況，長此以往，會使經(jīng)銷商的利潤不斷的下降，從而降低經(jīng)銷商的積極性，導(dǎo)致市場的萎縮。所以細分渠道的一項重要工作就是管理好多個經(jīng)銷商。
(3)渠道自有化。代表廠家：可口可樂。這種情況僅限于市場非常成熟的產(chǎn)品廠家，它會把市場的渠道和網(wǎng)點全部掌握在廠家手中，它的經(jīng)銷商更確切的說是配送商，不用自己跑單，也不用自己建設(shè)渠道，只需要完成廠家交給它的配送任務(wù)。這樣的廠家需要龐大的業(yè)務(wù)團隊和先進的業(yè)務(wù)管理水平，顯而易見這種情況下，廠家對經(jīng)銷商的依賴度很小，從而在廠商合作中占有明顯的主導(dǎo)地位。
(4)大客戶模式。代表廠家：惠發(fā)。這種模式適合處于朝陽品類的廠家，銷售和市場以幾何式的增長爆發(fā)，廠家沒有足夠的時間來做市場拓展，這就需要尋找一個擁有成熟渠道的經(jīng)銷商來替廠家做市場渠道的拓展，而廠家在這種高速發(fā)展階段更多的時間和精力應(yīng)該放在滿足市場需求的生產(chǎn)方面。
綜上所述，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)團隊水平來制定企業(yè)當(dāng)下所應(yīng)采取的渠道發(fā)展模式。作為現(xiàn)代營銷的一個重要方面，渠道越來越體現(xiàn)出它的重要性。選擇正確的企業(yè)發(fā)展方向，建設(shè)適合企業(yè)當(dāng)下銷售的渠道模式，是企業(yè)走向成功的必然條件。請企業(yè)的管理人員和銷售人員都記住這樣一句話：渠道為王!
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