服裝企業(yè)營銷渠道研究論文

　　我國的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營銷渠道模式與國外企業(yè)進(jìn)行競爭時,會面臨更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的服裝企業(yè)營銷渠道研究論文，希望大家喜歡!

　　服裝企業(yè)營銷渠道研究論文篇一

　　《服裝企業(yè)營銷渠道策略研究》

　　摘要:文章以服裝企業(yè)營銷渠道為研究出發(fā)點(diǎn),結(jié)合服裝企業(yè)特點(diǎn),總結(jié)了服裝企業(yè)營銷渠道的4種模式,分析了服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題,提出了服裝企業(yè)營銷渠道的選擇策略。

　　關(guān)鍵詞:服裝企業(yè);營銷渠道;模式

　　服裝業(yè)作為我國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),近幾年呈現(xiàn)出了持續(xù)發(fā)展的增長態(tài)勢,但由于國內(nèi)外不斷變化的市場因素,服裝企業(yè)面臨著較大的發(fā)展壓力與競爭壓力,重塑企業(yè)競爭力已經(jīng)成為服裝企業(yè)提上日程的課題。

　　一、服裝企業(yè)營銷渠道模式

　　(一)商場經(jīng)營模式

　　商場經(jīng)營主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超市中的買賣等。其中商場經(jīng)營模式主要采用代銷、租賃等形式。租賃是指服裝企業(yè)租賃商店貨柜臺,直接派售貨員銷售自己的服裝。由于這種方式會影響到商店的整個形象,也不利于商店的統(tǒng)一管理等,所以在一些大中城市的服裝銷售中,主要采用代銷的形式。代銷就是服裝企業(yè)把自己所屬的商品提供給商店,商店把商品銷售給消費(fèi)者后收取一定的費(fèi)用作為活動的補(bǔ)償代價。大型商場是消費(fèi)者選擇和購買商品的重要場所,其中服裝銷售更是重要的品類。據(jù)調(diào)查,有40%的消費(fèi)者在大型商場購買服裝?？梢?大型商場對服裝經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整將使服裝市場出現(xiàn)新的經(jīng)營格局和競爭格局。

　　(二)代理銷售的模式

　　在美國,代理商歸入批發(fā)商的類型。代理商并不擁有產(chǎn)品所有權(quán),其主要功能是促進(jìn)買賣成功,并從中獲取傭金。代理商不是代表買方就是代表賣方,服裝行業(yè)里的代理商常常代表賣方。代理商一般有制造代理商、銷售代理商、采購代理商等形式。在我國的服裝銷售市場中也有許多采用這種方式,其主要原因是:利用代理商可以降低銷售成本,可以提高服裝品牌銷售的安全系數(shù),可以提高服裝品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市場保護(hù)主義,加快產(chǎn)品的流通速度,具有融資的效能,能快速增加市場份額等。但是代理也存在許多的問題,如傭金較高等。

　　(三)特許經(jīng)營模式

　　特許經(jīng)營就是一種營銷產(chǎn)品和(或)服務(wù)和(或)技術(shù)的體系,基于在法律和財務(wù)上獨(dú)立的當(dāng)事人――特許人(Franchiser)和受許人(Franchisee)之間緊密和持續(xù)的合作,依靠特許人授予其受許人權(quán)利,并附加義務(wù),以便根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營,具體包括:受許人被允許在限定的區(qū)域和時間內(nèi)使用特許人的商標(biāo)或經(jīng)營某一特定的業(yè)務(wù);在特許合同期間特許人對受許人進(jìn)行質(zhì)量控制,以保證特許業(yè)務(wù)的經(jīng)營;按照特許合同,特許人有義務(wù)向受許人提供業(yè)務(wù)支持,包括特許業(yè)務(wù)的組織、人員培訓(xùn)、商品策劃、管理等各個方面;受許人定期要向特許人支付特許權(quán)使用費(fèi);特許經(jīng)營合同不同于母公司與子公司之間的合同關(guān)系,也不同于同一家母公司的兩家子公司之間的合同關(guān)系,而是兩個獨(dú)立法人之間的一種契約關(guān)系?，F(xiàn)代的特許經(jīng)營誕生于美國,到20世紀(jì)50年代,特許經(jīng)營發(fā)展成為經(jīng)營方式特許經(jīng)營。這種方式目前在我國的服裝企業(yè)比較火爆,例如,由皮爾・卡丹開設(shè)的第一個特許專賣店后,其優(yōu)勢卓然,既可以利用授權(quán)人的管理優(yōu)勢,又能借助被授權(quán)人的資金等,擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展,互惠互利實現(xiàn)雙贏。還有歷屆CHIC中國國際服裝服飾博覽會上,幾乎絕大多數(shù)服裝企業(yè)都打出“誠邀特許加盟”的招牌。

　　(四)網(wǎng)絡(luò)營銷模式

　　電子郵件營銷:企業(yè)購買郵件地址庫,將自己和產(chǎn)品信息通過電子郵件發(fā)送出去。文字鏈廣告營銷:寫一段話,將這段話鏈接上企業(yè)的網(wǎng)站后放置在各大門戶的相應(yīng)板塊。如果用戶上網(wǎng)看到并且點(diǎn)擊,則可以到企業(yè)的網(wǎng)站上瀏覽查看。搜索引擎結(jié)果文字鏈營銷:此種方式的優(yōu)點(diǎn)在于對目標(biāo)客戶比較聚焦。例如,用戶在搜索“服裝”,他在搜索引擎上搜索出來的結(jié)果是與“服裝”相關(guān)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)圖片廣告營銷:網(wǎng)絡(luò)圖片廣告牌與報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告很類似,也很容易理解,當(dāng)網(wǎng)民瀏覽一個網(wǎng)頁時,它上面放置的廣告條幅、按鈕等就會出現(xiàn),從而被人看到。除卻以上營銷模式之外,在我國的服裝領(lǐng)域中,許多服裝企業(yè)紛紛開展了郵購銷售渠道的模式。例如,北京的曾丹時裝有限公司等,這些企業(yè)也取得了不錯的業(yè)績。

　　二、服裝企業(yè)營銷渠道存在的問題

　　(一)營銷渠道的輻射能力和控制能力有限

　　隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,渠道輻射力和控制力的問題會對企業(yè)提出更高的要求,一旦渠道輻射力與控制力減弱。企業(yè)便不得不小心應(yīng)對可能面臨的渠道危機(jī),較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營初期往往都是比較弱小的,且資源非常有限利用分銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理有利的方式。當(dāng)然,這也會使企業(yè)形成對分銷商的依賴,當(dāng)企業(yè)對分銷渠道的控制力減弱或分銷商不進(jìn)行合作時可能會造成渠道成本不斷增加。渠道產(chǎn)出日益減少的現(xiàn)象當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大,當(dāng)品牌影響力不斷增大時,企業(yè)需要為規(guī)避渠道風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)。此時,企業(yè)的渠道輻射力和控制力弱相應(yīng)跟不上,沒有憑借自身的財力和市場管理經(jīng)驗組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò),把渠道成員納入自己的規(guī)范控制之下,那么從市場競爭的需要和企業(yè)長遠(yuǎn)利益來看,無異于企業(yè)自己放棄了掌握渠道主動權(quán)的機(jī)會。企業(yè)放棄了主動權(quán),根本無法有效地控制自己的渠道成本。

　　(二)營銷渠道竄貨問題嚴(yán)重

　　竄貨又稱倒貨或沖貨,是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品從而造成市場傾軋,價格混亂。嚴(yán)重影響廠家的聲譽(yù)的惡性經(jīng)營現(xiàn)象,竄貨有良性和惡性之分。惡性竄貨是指渠道成員受到利益驅(qū)使跨區(qū)域銷售產(chǎn)品而造成市場混亂、嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的不良現(xiàn)象,暢銷產(chǎn)品往往容易發(fā)生這種現(xiàn)象。對于惡性竄貨,企業(yè)必須盡快處理,否則,企業(yè)的價格體系可能會崩潰,惡性竄貨會影響到廣告資源和人力資源等的投放效果,會增加家渠道的相對成本。一般而言,大公司在制止惡性竄貨這一市場投機(jī)行為方面往往做得比小公司好,跨國公司一般做得比國內(nèi)公司要好。

　　(三)服裝營銷渠道無法實現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾?/p>

　　現(xiàn)在的百貨商場可謂是泛濫成災(zāi)、參差不齊。由于市場分析不夠,目標(biāo)市場不準(zhǔn),很多服飾企業(yè)最初是大批量的生產(chǎn),以供商場所需,但最終又多被成批的退回造成積壓庫存。零售商業(yè)發(fā)展集中化、業(yè)態(tài)單一化。一是集中在城市繁華地帶,二是以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)根本難以滿足消費(fèi)者差異性的需求。企業(yè)庫存累積過多,不知該何去何從;久而久之,資金回籠甚為困難。不同服裝品牌的零售系統(tǒng)層次差距過大,涵蓋著從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的全部過程的實體分銷,沒有真正實現(xiàn)鏈?zhǔn)焦芾淼取?/p>

　　三、服裝企業(yè)營銷渠道策略

　　(一)加強(qiáng)監(jiān)督和控制營銷渠道

　　服裝營銷渠道是服裝生產(chǎn)商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道,服裝生產(chǎn)商對其管理水平的高低和控制力度的大小,對該企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的提高有著至關(guān)重要的作用,因此服裝企業(yè)必須建立好自己的營銷渠道。建立好自己的營銷渠道主要是對營銷模式的選擇應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ?。在建立好自己營銷渠道的同時,還要控制自己的營銷渠道?？刂谱约旱臓I銷渠道主要是指加強(qiáng)與營銷渠道成員的合作與支持,在營銷渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段可采用:溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。如奧特萊斯零售業(yè)模式、定制銷售渠道模式等。奧特萊斯源自英文OUT-LETS,是“出口、出路”的意思,用于零售業(yè)指專門銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組合,折扣低至七折以下,被稱為“品牌直銷購物中心”,是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)。“奧特萊斯”(Outlets)最早誕生于美國,迄今已有近100年的歷史。奧特萊斯零售業(yè)最吸引人的主要原因就是定位準(zhǔn)確,即名牌、低價。盡管所售商品是下架、過季和斷碼名牌,但卻是全新的,而且價格普遍是商場價格的60%以下。奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體是有較高收入、名牌認(rèn)知程度高、品牌意識強(qiáng)的消費(fèi)者。這些顧客不一定是非得購買當(dāng)季時尚名牌,即使是稍微過季,只要是貨真價實名牌,仍然會成為他們的首選。這種瞄準(zhǔn)特定群體的銷售定位是新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的客觀基礎(chǔ),也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢。

　　(二)重視商業(yè)情報的收集

　　商業(yè)情報的收集對企業(yè)有很大的促進(jìn)作用,但情報的收集對企業(yè)貢獻(xiàn)率一般都是秘而不宣的。據(jù)現(xiàn)在才公開的1997年的統(tǒng)計表明,微軟為17%、摩托羅拉為11%、IBM為9%、通用電氣為7%、惠普為7%、可口可樂為5%、英特爾為5%。因為情報的獲取手段和反獲取手段都在增強(qiáng),這些企業(yè)的情報貢獻(xiàn)率就不可能穩(wěn)定發(fā)展,肯定處于被動階段,對不同的企業(yè)來說肯定有增有減。應(yīng)該承認(rèn),我國的服裝企業(yè)情報工作顯得滯后了很多,隨著市場競爭的日益國際化,商業(yè)情報在服裝企業(yè)發(fā)展中的地位和作用也日益激烈了,服裝企業(yè)對情報人才的培養(yǎng)和使用也應(yīng)盡快加強(qiáng)。

　　(三)提高企業(yè)應(yīng)變能力

　　當(dāng)今社會,消費(fèi)者的個性化需求日益明顯,時裝流行的周期越來越短,變化越來越豐富,這就需要現(xiàn)代化的服裝企業(yè)能夠根據(jù)市場行情的變化做出快速反應(yīng),靈活快速的調(diào)整產(chǎn)品的款式和數(shù)量,增強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量,提高生產(chǎn)的效率以增加企業(yè)產(chǎn)品在市場的占有率。在新的形勢下,企業(yè)單靠自己本身是不可能在市場上生存下去的,企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等有利條件,調(diào)用下游聯(lián)盟企業(yè)的實時銷售信息數(shù)據(jù),直接進(jìn)行分析,也可充分利用客戶或者消費(fèi)者的反饋單表的搜集來獲取一定的反饋信息數(shù)據(jù),或者直接與供應(yīng)商、營銷渠道中各環(huán)節(jié)之間建立相互信任、資料共享的聯(lián)盟關(guān)系。為了提高服裝企業(yè)的快速反應(yīng)能力,美國先后建立了由眾多廠商參加的快速反應(yīng)聯(lián)絡(luò)組織,他們把服裝面料輔料制造商、服裝制造商、批發(fā)商及零售商相互聯(lián)系起來,指定了相互聯(lián)系的標(biāo)準(zhǔn),確定了產(chǎn)品標(biāo)簽上條形碼的編碼方法,建立了電子信息交換系統(tǒng),使相互間的大量文字信函由計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)通訊所代替,減少了信息傳替的誤差,確保了快速反應(yīng)的實施。

　　(四)拓展服裝的國際渠道

　　隨著國際一體化的形成,現(xiàn)代服裝企業(yè)的國際競爭不僅是質(zhì)量、成本的競爭,更是技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新的競爭。加入WTO,我國企業(yè)將更多地面臨研發(fā)設(shè)計、品牌定位、高新技術(shù)專業(yè)人才引進(jìn)、跨國營銷體系的建立、跨國采購的采用等方面的挑戰(zhàn),這些都需要有創(chuàng)新的眼光和創(chuàng)新的能力做支撐?？傊?由于受國際、國內(nèi)及自身條件的各種因素影響,我國的許多服裝企業(yè)都在尋求新的服裝營銷渠道模式,尤其是加入WTO以后,我國許多服裝企業(yè)自身不成熟的生產(chǎn)條件和營銷渠道模式與國外先進(jìn)的服裝企業(yè)處于同一平臺進(jìn)行競爭時,會面臨更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而,若想生存,就必須更新觀念,克服短期行為和浮躁的心態(tài),注重企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力,企業(yè)營銷渠道模式的建立與控制等,使服裝企業(yè)真正具有立于世界服裝市場激烈競爭的實力。

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　　(作者單位:湘潭大學(xué)商學(xué)院)

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