對(duì)于手機(jī)游戲的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究少之又少，并未形成一套絕大多數(shù)公司適用的，強(qiáng)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，導(dǎo)致人們?nèi)栽诓粩嗟靥剿?。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的手機(jī)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究論文，希望大家喜歡!

　　手機(jī)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究論文篇一

　　《手機(jī)游戲公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究》

　　摘要：通過(guò)分析近幾年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)，確定手機(jī)游戲在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以促進(jìn)手機(jī)游戲在中國(guó)市場(chǎng)的健康發(fā)展。以文獻(xiàn)研究法、案例分析法作為研究方法，并通過(guò)TAM模型構(gòu)建調(diào)查問(wèn)卷。以Square-Enix公司作為案例，從硬件環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境方面對(duì)現(xiàn)階段手機(jī)游戲的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析。從產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)手段、成本控制等方面綜合給出手機(jī)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式，為中國(guó)手機(jī)游戲廠家可持續(xù)發(fā)展提供參考。

　　關(guān)鍵詞：手機(jī)游戲;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;研究

　　一、緒論

　　(一)研究背景

　　手機(jī)作為新型傳播媒介，在生活中的應(yīng)用越來(lái)越普遍，其普及率早在2011年第四季度就已達(dá)到85% ，僅智能手機(jī)2014年預(yù)測(cè)將達(dá)到17.5億，隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)以及不斷發(fā)展，逐步具備了電腦所擁有的處理技術(shù)，于是應(yīng)運(yùn)而生了手機(jī)游戲，手機(jī)游戲和電腦游戲一樣，包括單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。隨著手機(jī)游戲市場(chǎng)日益成熟，在娛樂(lè)的同時(shí)也暴露了手機(jī)游戲存在的各方面問(wèn)題，盡管關(guān)于手機(jī)游戲的話(huà)題一直是業(yè)界討論的熱點(diǎn)，但也過(guò)多局限于對(duì)手機(jī)游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的分析。對(duì)于手機(jī)游戲的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究少之又少，并未形成一套絕大多數(shù)公司適用的，強(qiáng)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，導(dǎo)致人們?nèi)栽诓粩嗟靥剿鳌?/p>

　　二、文獻(xiàn)綜述

　　(一)概念定義

　　手機(jī)游戲發(fā)展的相關(guān)理論基于智能手機(jī)的發(fā)展，而智能手機(jī)的發(fā)展是基于操作系統(tǒng)來(lái)說(shuō)的，從Symbian系統(tǒng)，到IOS系統(tǒng)，Android系統(tǒng)， windows Phone系統(tǒng)。智能手機(jī)的發(fā)展過(guò)程歷經(jīng)二個(gè)階段，第一階段是一家獨(dú)大形。第二階段是三分天下，IOS系統(tǒng)、Android系統(tǒng)、其他智能手機(jī)系統(tǒng)，通過(guò)硬件來(lái)說(shuō)，從早期的按鍵手機(jī)，到現(xiàn)在的觸屏手機(jī)，從早期的低端處理技術(shù)，到現(xiàn)在的高速處理技術(shù)，手機(jī)游戲也隨著其操作系統(tǒng)和硬件設(shè)備的不斷加強(qiáng)變化，逐步變化。

　　1.手機(jī)游戲。指的是在手機(jī)上運(yùn)行的游戲。自諾基亞在 1997 年第一次提供貪吃蛇游戲以來(lái)，手機(jī)游戲已問(wèn)世很長(zhǎng)時(shí)間，隨著手機(jī)功能越來(lái)越強(qiáng)大，手機(jī)游戲已發(fā)展到了具有很強(qiáng)娛樂(lè)性和交互性的復(fù)雜形態(tài)的游戲，且可以和掌上游戲機(jī)媲美。手機(jī)游戲總體可分為兩大類(lèi)：?jiǎn)螜C(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲;從程序上可分為文字類(lèi)和圖形類(lèi)。

　　2.手機(jī)游戲的發(fā)展?fàn)顩r。手機(jī)游戲發(fā)展到今天已經(jīng)形成了兩大群體即單機(jī)游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲。2008年手機(jī)單機(jī)游戲付費(fèi)金額超過(guò)10億元人民幣，而手機(jī)網(wǎng)游也有3億元的利潤(rùn)，由此可見(jiàn)手機(jī)游戲是一個(gè)前景廣闊，發(fā)展空間巨大的行業(yè)。

　　(二)國(guó)內(nèi)外研究成果

　　隨著手機(jī)游戲市場(chǎng)日益成熟，手機(jī)游戲存在的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題逐漸暴露，于是國(guó)內(nèi)學(xué)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)也對(duì)此進(jìn)行了不同程度的分析。主要通過(guò)內(nèi)容質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈、顧客感知因素、盈利模式、3G技術(shù)、手機(jī)游戲引擎庫(kù)技術(shù)、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的偏好等因素進(jìn)行研究。提出了增強(qiáng)內(nèi)容的可玩性，整合產(chǎn)業(yè)鏈，改進(jìn)盈利模式，運(yùn)用3G技術(shù)和手機(jī)游戲引擎庫(kù)技術(shù)，改進(jìn)手機(jī)游戲發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者感知因素和偏好進(jìn)行分析，找到其最影響消費(fèi)者意愿的因素，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改進(jìn)做出貢獻(xiàn)。國(guó)外學(xué)者主要是通過(guò)手機(jī)游戲的架構(gòu)、成本管理方面以及產(chǎn)品的技術(shù)上進(jìn)行分析，提高娛樂(lè)性，減少制作周期，節(jié)約成本等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改進(jìn)做出貢獻(xiàn)。手機(jī)游戲在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，呈現(xiàn)著多樣化、大眾化。但是就個(gè)性化和定制化的研究并不強(qiáng)烈，以及差異化分析不夠明顯。本文站在中國(guó)市場(chǎng)的這個(gè)大環(huán)境下，指出目前手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中存在的問(wèn)題及可能發(fā)展的趨勢(shì)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)渠道、市場(chǎng)規(guī)模及目標(biāo)人群等方面分析手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r。

　　三、研究方法及設(shè)計(jì)

　　(一)研究思路

　　該文研究思路旨在文中運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)理論，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的硬件環(huán)境和軟件環(huán)境進(jìn)行分析，得出有關(guān)手機(jī)游戲這個(gè)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及趨勢(shì)。再對(duì)影響手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)的一些問(wèn)題進(jìn)行分析，對(duì)影響手機(jī)游戲公司發(fā)展的因素分析。通過(guò)對(duì)Square-Enix 公司分析，運(yùn)用到8PS營(yíng)銷(xiāo)理論，即產(chǎn)品，定價(jià)，渠道，促銷(xiāo)，人員，流程，項(xiàng)目，績(jī)效等方面，為手機(jī)游戲公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出建議。

　　(二)研究方法

　　該文所用研究方法：1.文獻(xiàn)研究法。2.案例研究法。在研究工具上運(yùn)用 SWOT分析、波特5力模型、 PESTEL分析等。

　　(三)研究設(shè)計(jì)

　　通過(guò)TAM模型，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，從而了解影響手機(jī)游戲用戶(hù)使用的因素，為改善手機(jī)游戲在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題打下基礎(chǔ)。

　　1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。影響手機(jī)游戲用戶(hù)使用因素的量表主要通過(guò)以下四個(gè)結(jié)構(gòu)變量進(jìn)行設(shè)計(jì)：初始印象;操控程度;吸引程度;忠誠(chéng)程度。

　　2.問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析。本次問(wèn)卷調(diào)查采用網(wǎng)上發(fā)放方式，總共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收172份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為160份。統(tǒng)計(jì)可知，玩單機(jī)游戲者在性別上并無(wú)差別，只在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲上，女性少于男性18人。最大差別在學(xué)歷上的分布，玩手機(jī)游戲的文化程度主要集中在高中及同等教育這一塊，其次是初中，所以這部分客戶(hù)群體基本可以定義為目標(biāo)群體。最后，關(guān)于手機(jī)使用年限的統(tǒng)計(jì)分析可以得出，絕大多數(shù)人手機(jī)更新?lián)Q代的幾率較高，這當(dāng)然意味著對(duì)游戲質(zhì)量和可玩性的要求也就更高。

　　四、研究結(jié)果分析

　　(一)手機(jī)游戲市場(chǎng)分析

　　根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年公布的相關(guān)數(shù)據(jù)得出：城鎮(zhèn)手機(jī)游戲用戶(hù)比農(nóng)村手機(jī)游戲用戶(hù)占比高出近六成;手機(jī)單機(jī)游戲用戶(hù)偏年輕化，用戶(hù)年齡分布主要集中在20-29 歲，比例占手機(jī)單機(jī)游戲用戶(hù)的58.6%，30歲以下手機(jī)單機(jī)游戲用戶(hù)比例達(dá)到79.2%;經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)的收集調(diào)查，手機(jī)單機(jī)游戲用戶(hù)間性別差異并不明顯，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)中男性用戶(hù)占比明顯高于女性;從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看，手機(jī)單機(jī)游戲用戶(hù)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)中，高中/中專(zhuān)/技校學(xué)歷的用戶(hù)占比均最高，手機(jī)單機(jī)游戲用戶(hù)學(xué)歷水平整體高于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)，手機(jī)單機(jī)游戲用戶(hù)大專(zhuān)及以上學(xué)歷比例為41.8%，高出手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲同等學(xué)歷用戶(hù)18.1個(gè)百分點(diǎn);手機(jī)游戲用戶(hù)以學(xué)生群體為主，手機(jī)單機(jī)游戲?qū)W生用戶(hù)占32.5%; 手機(jī)游戲用戶(hù)收入呈兩極化態(tài)勢(shì)，一方面500 元以下收入用戶(hù)比例高，而另一方面，中高收入人群占比較大。

　　(二)中國(guó)的手機(jī)游戲用戶(hù)使用行為分析

　　手機(jī)游戲用戶(hù)中玩單機(jī)手機(jī)游戲的比例明顯高于玩網(wǎng)絡(luò)手機(jī)游戲;手機(jī)游戲用戶(hù)更加青瞇益智休閑棋牌類(lèi)、賽車(chē)類(lèi)、冒險(xiǎn)解密類(lèi)、角色扮演類(lèi)等游戲;35.5%通過(guò)在手機(jī)上瀏覽游戲?qū)^(qū)進(jìn)行下載，而34.5%的手機(jī)用戶(hù)主要選擇手機(jī)應(yīng)用商店下載手機(jī)游戲;手機(jī)游戲下載平臺(tái)的選擇受朋友的影響最大，占了34.7%，其次是平臺(tái)操作層面的影響，所占比例為20.9%，最后游戲種類(lèi)與質(zhì)量以及品牌的知名度是另三大影響要素;手機(jī)游戲用戶(hù)更傾向于在WIFI網(wǎng)絡(luò)下玩耍;中國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)中，經(jīng)常用WiFi 網(wǎng)絡(luò)玩手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的比例為53.5%，高于其他網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型;手機(jī)游戲卸載的主要原因來(lái)自游戲內(nèi)容無(wú)聊占53.3%，而16.9%的用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)游戲的更新速度緩慢是導(dǎo)致其卸載的原因，32.0%的用戶(hù)最希望手機(jī)游戲更新頻率為一個(gè)月一次，55.2%的用戶(hù)認(rèn)為進(jìn)入游戲看到更新提示后能直接點(diǎn)擊更新最好。

　　(三)手機(jī)游戲的傳統(tǒng)推廣渠道調(diào)研

　　關(guān)于手機(jī)游戲的推廣渠道有五種主要的手機(jī)游戲推廣渠道。

　　一是通過(guò)某種應(yīng)用程序下載平臺(tái)進(jìn)行下載，這種方式并不能全面細(xì)致的了解該游戲?qū)е缕焚|(zhì)之爭(zhēng)變?yōu)榕琶疇?zhēng)。

　　二是通過(guò)電腦互聯(lián)網(wǎng)下載。

　　三是手機(jī)游戲發(fā)行商通過(guò)主動(dòng)向手機(jī)用戶(hù)下發(fā)一條短消息，內(nèi)容是一條文字廣告并附帶超連接，用戶(hù)選擇了連接之后，手機(jī)啟動(dòng)WAP瀏覽器下載地址，進(jìn)行下載。

　　四是游戲互推。

　　五是通過(guò)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)直銷(xiāo)，但由專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售場(chǎng)所，設(shè)備和人員極大地增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　(四)手機(jī)游戲在中國(guó)市場(chǎng)下載平臺(tái)SWOT分析

　　手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)在于平臺(tái)選擇，中國(guó)市場(chǎng)中普遍使用的一些下載平臺(tái)有：騰訊下載平臺(tái)、UC下載平臺(tái)、360下載平臺(tái)、91下載平臺(tái)、當(dāng)樂(lè)下載平臺(tái)、手游天下下載平臺(tái)、飛流下載平臺(tái)、木瓜下載平臺(tái)、電信愛(ài)游戲下載平臺(tái)。

　　(五)影響手機(jī)游戲公司發(fā)展的一些因素研究

　　影響其發(fā)展的五個(gè)方面包括推廣商的議價(jià)能力、消費(fèi)群體的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度。

　　1.推廣商的議價(jià)能力。手機(jī)游戲的推廣目前為止主要有兩種方式，一是手機(jī)游戲公司自主推廣，二是專(zhuān)門(mén)的推廣商進(jìn)行推廣，這里以國(guó)內(nèi)四家推廣公司，騰訊，91，360，UC進(jìn)行分析，其中以騰訊在各大推廣商中要求最為嚴(yán)苛，一般都是要求首發(fā)，或者獨(dú)家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。而91是與游戲公司三七分成，或者四六分成，由手機(jī)游戲公司拿大頭。但是要先扣除一部分渠道費(fèi)的方法。360的推廣方式，則是采用比較保守的五五分成模式。最后是UC，它打出的推廣口號(hào)為五五分成，但是不收廣告費(fèi)。通過(guò)分析可以看出，這個(gè)環(huán)節(jié)的議價(jià)能力較高。

　　2.消費(fèi)群體的議價(jià)能力。女性和男性在單機(jī)游戲上占有的比例大致相同，只是網(wǎng)絡(luò)游戲上，男性玩家較女性玩家多些，議價(jià)能力更強(qiáng)。

　　3.新進(jìn)入者的威脅。進(jìn)入手機(jī)游戲行業(yè)的因素有：資金投入、產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售渠道構(gòu)建。手機(jī)游戲公司中新進(jìn)入者的威脅，由于資金投入非常龐大，如果不是一些大牌的公司專(zhuān)做手機(jī)游戲則對(duì)行業(yè)中的老牌公司不構(gòu)成威脅，而新進(jìn)入者在搭建平臺(tái)上面也不具備優(yōu)勢(shì)，屬于最困難的一塊，新進(jìn)入者的威脅，主要來(lái)自產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)的威脅，具體來(lái)說(shuō)就是游戲產(chǎn)品的新穎程度。

　　4.替代品的威脅。

　　首先手機(jī)游戲與電腦游戲的優(yōu)劣：

　　一是體驗(yàn)及印象

　?、匐娔X體積大，手機(jī)體積小。

　?、谕骐娔X玩游戲，除需要固定的場(chǎng)所及一定的空間外，還需要占用特定的時(shí)間;而手機(jī)完全不一樣，無(wú)論在什么地方都可進(jìn)行游戲，靈活性較強(qiáng)。

　　二是龐大的潛在用戶(hù)群及便攜性：

　　目前全球使用的手機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)超電腦，手機(jī)和電腦相比可能不是一個(gè)理想的游戲搭載設(shè)備，但因?yàn)槿藗冸S身攜帶，所以能使之隨時(shí)隨地沉浸在游戲中。

　　三是理念：

　　手機(jī)游戲和電腦游戲理念的不同，電腦游戲的核心理念是成就感，目標(biāo)性較為明顯;而手機(jī)游戲的核心理念在于存在感。

　　四是規(guī)則：

　　電腦游戲是重規(guī)則、多規(guī)則，玩法不如手機(jī)游戲多樣;手機(jī)游戲是輕規(guī)則、少規(guī)則，規(guī)則只是點(diǎn)綴，用反差和意外得到驚喜。

　　五是操控性：

　　電腦游戲是全程操作，手機(jī)游戲輕視操作，把責(zé)任的承擔(dān)壓到最低，成功是好運(yùn)，失敗是偶然。

　　六是專(zhuān)屬性：

　　每個(gè)人玩手機(jī)游戲均有獨(dú)自的風(fēng)格，而電腦游戲沒(méi)有。

　　其次手機(jī)游戲和掌上游戲機(jī)系列游戲的優(yōu)劣：

　　一是便攜性：

　　就便攜性來(lái)說(shuō)，掌上游戲機(jī)和手機(jī)基本相同。但手機(jī)較掌上游戲機(jī)更方便，即能玩游戲，又能打電話(huà)。

　　二是操控及性能：

　　掌上游戲機(jī)由于主要功能是提供游戲，所以相對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)，操控性較強(qiáng)。

　　就游戲品質(zhì)來(lái)說(shuō)，隨著技術(shù)的發(fā)展，很多手機(jī)和掌上游戲機(jī)一樣具備了支持大中型游戲的條件。

　　三是理念：

　　雖然手機(jī)也是隨時(shí)隨地給人們提供娛樂(lè)，但是就專(zhuān)業(yè)性來(lái)講不及掌上游戲機(jī)。

　　再次，手機(jī)游戲和電視游戲的優(yōu)劣：

　　一是體驗(yàn)：

　　作為電視游戲機(jī)系列的游戲，有著手機(jī)和電腦無(wú)法比擬的高品質(zhì)體驗(yàn)，但就體驗(yàn)的靈活程度來(lái)說(shuō)，電視游戲不及手機(jī)游戲。

　　二是規(guī)則：

　　電視游戲這一點(diǎn)和電腦一樣是重規(guī)則、多規(guī)則的。

　　第四，對(duì)手機(jī)游戲構(gòu)成威脅的總結(jié)：

　　手機(jī)游戲最大的威脅來(lái)自掌上游戲機(jī)系列游戲的威脅，不過(guò)電腦游戲和電視游戲所產(chǎn)生的威脅，雖然它們?cè)隗w驗(yàn)的靈活程度上不如手機(jī)游戲，但是在成就感上卻較手機(jī)游戲有著巨大優(yōu)勢(shì)，如同完成某項(xiàng)工程樣，給人一種鄭重的感覺(jué)。

　　第五，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度：

　　手機(jī)游戲公司將會(huì)經(jīng)歷一輪大的洗牌，對(duì)于中小型手機(jī)游戲公司來(lái)說(shuō)這是一個(gè)機(jī)遇，所需做的就是在速度、誠(chéng)意、眼光、專(zhuān)業(yè)等上面下手。而大型手機(jī)游戲公司在做決策時(shí)，更多是需要留意產(chǎn)品質(zhì)量的提高和用戶(hù)需求變化的成熟性趨勢(shì)。

　　(六)Square-Enix公司的手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

　　雖然歐洲很早就推出了手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，但日本手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)在全世界范圍來(lái)看卻是最發(fā)達(dá)的，日本游戲企業(yè)在游戲產(chǎn)品的創(chuàng)新、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐洲。

　　1.Square-Enix公司經(jīng)營(yíng)方式

　　Square-Enix公司之所以能取得成功，主要在于它的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　(1)職業(yè)精神

　　以高度敬業(yè)的精神，積極主動(dòng)，努力拓展專(zhuān)業(yè)知識(shí)，確保在工作中達(dá)到最佳結(jié)果，立志打造優(yōu)秀的企業(yè)文化。

　　(2)創(chuàng)造力，創(chuàng)新性

　　具備創(chuàng)新思維，保持創(chuàng)造力。因?yàn)槠接沟姆瞰I(xiàn)只能導(dǎo)致平庸的業(yè)績(jī)。如果僅僅是滿(mǎn)足現(xiàn)狀，只能導(dǎo)致陷入被人遺忘的地步，為了防止這種情況發(fā)生，避免自滿(mǎn)，必須不斷問(wèn)自己這些問(wèn)題。

　　(3)協(xié)調(diào)

　　首先，Square-Enix公司擁有自己的創(chuàng)新源泉，打造了人氣漫畫(huà)雜志《月刊少年GANGAN》，該雜志的代表作品有《天才麻將少女》《勇者斗惡龍》《鋼之煉金術(shù)師》《罪惡王冠》等。漫畫(huà)對(duì)于游戲的意義，就好比現(xiàn)實(shí)生活中維持人們精氣神的夢(mèng)想，虛擬世界中恢復(fù)體力和魔法的藥瓶 Square-Enix 公司正是抓住了這一點(diǎn)，通過(guò)《月刊少年GANGAN》給予喜歡畫(huà)漫畫(huà)的人一種想要的人氣，讓他們自愿為之“打工”。第二是宣傳手段，在新游戲出來(lái)前該公司必然，通過(guò)各種辦法大力宣傳其游戲。第三是推廣方式，對(duì)于這一點(diǎn)，Square-Enix公司主要采取自主推廣與推廣商推廣相搭配的模式。第四是游戲質(zhì)量的保證，要保證這一點(diǎn)，就要有一個(gè)明確的分工，所謂術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，不會(huì)的不要硬碰，Square-Enix公司擁有龐大的制作團(tuán)隊(duì)，人員分工也極為細(xì)致。

　　2.Square-Enix公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

　　Square-Enix公司在營(yíng)銷(xiāo)上采用的是以4PS營(yíng)銷(xiāo)理論相結(jié)合的倒三角式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型，旨在保證自身品牌價(jià)值的前提下，采用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深入調(diào)查和分析進(jìn)行定位，對(duì)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)等方面進(jìn)行有針對(duì)性的差異化調(diào)整。在促銷(xiāo)上，該公司通過(guò)大量的宣傳手段博眼球，達(dá)到促銷(xiāo)目的。而在產(chǎn)品的質(zhì)量上，該公司通過(guò)制作人員的精細(xì)分配來(lái)保證，最后在價(jià)格上，該公司主要采取較為靈活的模式，即根據(jù)游戲的類(lèi)型進(jìn)行選擇。最后通過(guò)該公司的財(cái)務(wù)分析可以看出，該公司在采取了這種營(yíng)銷(xiāo)模式后，所得利潤(rùn)雖然有所波動(dòng)，但整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　五、結(jié)論及建議

　　(一)研究結(jié)論

　　隨著中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)總數(shù)的不斷增加，可以想象這一市場(chǎng)的龐大性，筆者通過(guò)對(duì)有關(guān)手機(jī)游戲市場(chǎng)，消費(fèi)者行為，和宏觀環(huán)境的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及對(duì)Square-Enix公司案例分析的基礎(chǔ)上，提出環(huán)形營(yíng)銷(xiāo)模式，以及增加4個(gè)P的營(yíng)銷(xiāo)考慮因素，針對(duì)絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲公司在中國(guó)市場(chǎng)使用。

　　(二)建議及改進(jìn)措施

　　1.提高手機(jī)游戲的質(zhì)量

　　(1)注重游戲的基本條件

　　游戲的基本條件是在于對(duì)游戲畫(huà)面和音效的一個(gè)改進(jìn)，因?yàn)橛螒虻幕緱l件，永遠(yuǎn)是這款游戲成功的先決條件。

　　(2)注重游戲核心內(nèi)容

　　游戲的內(nèi)容，也就是劇情永遠(yuǎn)是最重要的因素。如果你的內(nèi)容不夠精彩，就引不起玩家興趣。

　　(3)考慮玩家的感受

　　要做到這點(diǎn)，在于如何以玩家的思維來(lái)行事，這點(diǎn)建議聽(tīng)起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是要提前知道你想帶給玩家們什么體驗(yàn)，尤其是特殊的活動(dòng)或者功能的作用，這對(duì)于做出正確的產(chǎn)品來(lái)講是非常有幫助的。

　　(4)有條理并且有特色

　　如果確定了玩家們的行為方式，那么接下來(lái)就是要通過(guò)大量的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行測(cè)試并確認(rèn)。這一點(diǎn)似乎也比較簡(jiǎn)單，但這里要說(shuō)的重點(diǎn)不是應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)，而是提醒你的玩家們的行為范圍會(huì)非常廣泛，找到用戶(hù)在你的休閑與核心游戲玩家之間的平衡點(diǎn)比較重要。

　　2.提高手機(jī)游戲的營(yíng)銷(xiāo)

　　(1)產(chǎn)品定價(jià)

　　關(guān)于手機(jī)游戲的產(chǎn)品定價(jià)，得結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)，也就是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)情況，雖然中國(guó)城鎮(zhèn)居民的可支配收入有所提升，但由于需要支配的范疇太多，導(dǎo)致每樣商品的心理價(jià)位也有所不一。針對(duì)這點(diǎn)，筆者建議采取以下措施。

　?、?小型游戲，采用免費(fèi)下載道具收費(fèi)的模式。

　?、?對(duì)于中型游戲，讓玩家免費(fèi)試玩游戲中的一個(gè)章節(jié)，再收費(fèi)開(kāi)通后續(xù)章節(jié)，后續(xù)章節(jié)根據(jù)游戲設(shè)定的情況，大于等于七章的總定價(jià)不超過(guò)100元，小于五章的總定價(jià)不超過(guò)60元，每章節(jié)根據(jù)劇情發(fā)展的深度情況，調(diào)整收費(fèi)，單章收費(fèi)最高不超過(guò)24元。

　?、?大型游戲，因?yàn)楫?huà)面和故事情節(jié)都比小型和中型游戲更加精美且復(fù)雜，如果采取小型游戲的收費(fèi)則會(huì)使得入不敷出，但按照中型游戲的章節(jié)收費(fèi)法，又會(huì)使用戶(hù)好不容易完成了某個(gè)游戲設(shè)定要繼續(xù)游戲時(shí)，卻提醒需要購(gòu)買(mǎi)下個(gè)章節(jié)才能繼續(xù)游戲，在心里產(chǎn)生不滿(mǎn)。所以可以采取一次性購(gòu)買(mǎi)的措施，但是價(jià)格不宜超過(guò)180元，或者采取購(gòu)買(mǎi)存儲(chǔ)點(diǎn)的模式，也就是玩家可以免費(fèi)玩耍手機(jī)游戲，但是若想在玩耍過(guò)程中進(jìn)行存儲(chǔ)，以備長(zhǎng)期玩耍，或是為挑戰(zhàn)未知?jiǎng)∏椴恢劣趶念^開(kāi)始，就得花上一點(diǎn)費(fèi)用，而每個(gè)存儲(chǔ)點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，不超過(guò)3元，存儲(chǔ)點(diǎn)總共不超過(guò)60個(gè)。

　　(2)渠道選擇

　　關(guān)于銷(xiāo)售渠道的選擇得根據(jù)公司的規(guī)模來(lái)定，如果手機(jī)游戲公司是小規(guī)模，則選擇三方推廣的渠道模式，如果是中型規(guī)模的選擇自主推廣的渠道模式，如果是大型規(guī)模的選擇游戲，則采取自主推廣和第三方相結(jié)合的模式。

　　(3)促銷(xiāo)手段

　　就這個(gè)問(wèn)題筆者分析后，提出如下幾點(diǎn)促銷(xiāo)建議。

　?、偈矍邦A(yù)訂。比如在游戲發(fā)售前六個(gè)月，對(duì)其建立一個(gè)愛(ài)好團(tuán)體，進(jìn)行游戲的試玩，加以改進(jìn)，且在試玩中，配合大量的宣傳推廣，累積到足夠的人氣，在正式發(fā)行后得到一個(gè)良性效果。

　　② 病毒式營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶給用戶(hù)的不能滿(mǎn)足游戲用戶(hù)間的互動(dòng)性與雙向溝通。因此在手機(jī)游戲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中利用用戶(hù)的體驗(yàn)感受、情感導(dǎo)向和口碑傳播影響和塑造外部潮流的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”模式應(yīng)運(yùn)而生。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于以下三個(gè)要素缺一不可：游戲產(chǎn)品本身的質(zhì)量;為用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)游戲信息提供方便的渠道;推動(dòng)力。

　?、?充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。利用線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)活動(dòng)對(duì)其游戲進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效用最大化。

　?、?交叉營(yíng)銷(xiāo)。游戲開(kāi)發(fā)商形成一個(gè)聯(lián)盟，通過(guò)游戲站點(diǎn)、論壇、社交網(wǎng)站等對(duì)其游戲進(jìn)行相互推薦，獲得更多的用戶(hù)，以達(dá)到一個(gè)共贏的效果。

　?、?驚喜營(yíng)銷(xiāo)(附加性營(yíng)銷(xiāo))。通過(guò)其他廣告，如樓宇廣告，在其中附帶需要推廣的游戲，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的眼球。

　　3.關(guān)于手機(jī)游戲公司的成本管控

　　(1)手機(jī)游戲公司員工培養(yǎng)、激勵(lì)的成本管控

　　首先應(yīng)避免事后被動(dòng)統(tǒng)計(jì)、口頭承諾，對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)、激勵(lì)流于表面，導(dǎo)致應(yīng)得獎(jiǎng)勵(lì)未能其完全匹配。其次需要做的是，建立人工成本預(yù)算管理體系，對(duì)培養(yǎng)和激勵(lì)進(jìn)行掌控。

　　(2)手機(jī)游戲公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的成本管控

　　一款大型游戲的開(kāi)發(fā)時(shí)間最好在一年以?xún)?nèi)，中型游戲的開(kāi)發(fā)時(shí)間在半年以?xún)?nèi)，小型游戲的開(kāi)發(fā)時(shí)間在三個(gè)月內(nèi)。當(dāng)然筆者并不建議用一個(gè)月就開(kāi)發(fā)出來(lái)游戲，因?yàn)槟谴嬖谥a(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，影響公司聲譽(yù)地風(fēng)險(xiǎn)。

　　4.手機(jī)游戲項(xiàng)目制定可行性方案及監(jiān)控

　　首先需要就某個(gè)待開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目初步擬定出一套方案，包括設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分。然后通過(guò)公司項(xiàng)目總監(jiān)對(duì)其初步評(píng)估達(dá)到要求之后，派遣4至8人分別進(jìn)駐設(shè)計(jì)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，參與對(duì)涉及該項(xiàng)目的兩部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督工作，同時(shí)派1至2人，參對(duì)兩部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作，定期把進(jìn)度表交由項(xiàng)目總監(jiān)過(guò)目，確保該項(xiàng)目如期完成。

　　5.手機(jī)游戲公司的績(jī)效制度構(gòu)建

　　績(jī)效作為8PS中最后一個(gè)因素，是企業(yè)考核人員價(jià)值的關(guān)鍵所在，筆者根據(jù)相關(guān)資料的分析整理，決定首先通過(guò)業(yè)績(jī)績(jī)效，包括主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)和次要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。行為績(jī)效，包括個(gè)人表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)和能力范疇。其次通過(guò)時(shí)間分為定期考核績(jī)效和不定期考核績(jī)效。內(nèi)容分為任務(wù)量化績(jī)效和個(gè)人表現(xiàn)績(jī)效。 兩方面對(duì)績(jī)效考核進(jìn)行劃分。最后通過(guò)公平、嚴(yán)格、公開(kāi)的原則對(duì)考核內(nèi)容進(jìn)行保證。

　　(三)后續(xù)建議

　　1.杜絕手機(jī)游戲盜版問(wèn)題的建議

　　(1) 游戲模式調(diào)換淡泊“名利”。

　　一次性買(mǎi)斷游戲模式，轉(zhuǎn)向免費(fèi)增值模式---也就是下載免費(fèi)，增值虛擬貨幣、道具等付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)模式，讓盜版侵權(quán)者無(wú)法從此營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中看出利潤(rùn)所在，自然而然放棄盜版侵權(quán)行為。

　　(2)采取賬號(hào)實(shí)名注冊(cè)進(jìn)行監(jiān)控，防止拿來(lái)主義。

　　(3)暗度陳倉(cāng)

　　針對(duì)因目標(biāo)制定不實(shí)際，無(wú)法正常完成進(jìn)度，必須盜版侵權(quán)才能完成業(yè)績(jī)的組織或個(gè)人，可以采取設(shè)計(jì)游戲時(shí)，故意先添加一些BUG，而后修正的方法。

　　(4)通過(guò)加密打擊盜版容易的問(wèn)題

　　首先可以通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)應(yīng)用編程的對(duì)話(huà)，指令進(jìn)行加密。其次可以使用第三方加密服務(wù)，增加游戲破解的難度。

　　2.手機(jī)游戲公司未來(lái)發(fā)展的建議

　　關(guān)于手機(jī)游戲公司未來(lái)發(fā)展的建議，通過(guò)以下三點(diǎn)描述;在人員上，完善后勤保障監(jiān)控系統(tǒng)，且定期培養(yǎng)相關(guān)的技術(shù)人才;在產(chǎn)品上，堅(jiān)持原創(chuàng)道路，培養(yǎng)自主創(chuàng)新的意識(shí);在銷(xiāo)售上，及時(shí)聽(tīng)取用戶(hù)的各方面的訴求。

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