網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文(2)
網(wǎng)絡(luò)營銷分析論文范文篇二
《論網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響》
摘要：美國著名社交網(wǎng)站facebook在日本的發(fā)展一直不順利，直到2011年情況才迅速改觀，并于2012年成為日本訪問量最大的社交網(wǎng)站。究其原因，日本大地震的爆發(fā)、智能手機的普及、智能手機facebook客戶端的推廣，網(wǎng)上公眾的推動以及facebook在大地震中提供的服務(wù)，使得日本人逐漸接受了網(wǎng)絡(luò)實名制社交和facebook社交網(wǎng)站。
關(guān)鍵詞：facebook 網(wǎng)絡(luò)營銷 環(huán)境因素
2011年底美國社交網(wǎng)站facebook公司的全球用戶數(shù)量已達8.45億，在全球發(fā)展可謂順利。但facebook公司自2008年推出日本本地語言版本的網(wǎng)站以來，其市場占有率遠遠落后于日本國內(nèi)第一大社交網(wǎng)站mixi，2011年初，facebook公司在日本的市場占有率僅2%。2012年2月份facebook在日本擁有的獨立訪客達到1350萬人。Alexa排名流量數(shù)據(jù)顯示：截至2012年4月12日，facebook已成為日本訪問量最大的社交網(wǎng)絡(luò)。由此可見，2011年之前的facebook公司在日本發(fā)展不順利，之后扭轉(zhuǎn)局勢，原因是多方面的，以下主要從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境因素上分析其掘起的一些主要影響因素。
1 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境因素――文化因素
任何人都在一定的社會文化環(huán)境中生活，存在于特定社會文化環(huán)境中的個體，其認識事物的方式、行為準則和價值觀念等都會異于生活在其它社會文化環(huán)境中的人們。社會文化是某一國家或地區(qū)在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的民族特征、價值觀念、生活方式、行為方式、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、語言文字、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰等內(nèi)容構(gòu)成。社會文化會影響人們對周圍事物的是非、善惡和美丑的評價，也會影響和制約著人們的消費觀念、購買模式、需求欲望及購買的特點、購買的行為，并對企業(yè)的營銷行為產(chǎn)生直接影響。
日本文化里面有一種強烈的，被稱為羊群效應(yīng)的一面。所謂羊群效應(yīng)是指人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響，而跟從大眾的思想或行為，而自己并不會思考事件的意義，也被稱為“從眾效應(yīng)”，從眾心理容易導(dǎo)致盲從，盲從往往會陷入騙局或遭到失敗。羊群效應(yīng)是訴諸群眾謬誤的基礎(chǔ)。經(jīng)濟學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟個體的從眾跟風(fēng)心理。日本人的這種極為強烈的從眾心理、服從意識讓其不管是在網(wǎng)絡(luò)上還是在現(xiàn)實生活中都對隱私極為看重，始終保持對陌生人的高度警惕性，深深隱藏起自己的喜好、個性、態(tài)度、信念，而對主流大眾的思想、行為都極力迎合，深怕自己不合群，因為一旦不合群就會被排擠、被孤立，甚至身敗名裂，走投無路。因此日本人抗拒網(wǎng)絡(luò)實名制，習(xí)慣于隱藏自己，時時刻刻提高警惕性保護自己。
創(chuàng)建于2004年的日本mixi社交網(wǎng)站，采取的是邀請制，必須有熟人邀請才能進入，而且必須用個人的手機號碼注冊，保證帳號與個人一一對應(yīng)。手機號碼也是日本人注重保護的隱私，他們在現(xiàn)實生活中一般只交換電子郵件地址，不交換手機號碼。mixi上的帳號是昵稱，非真實姓名，且只有自己非常信賴的人才知道自己的網(wǎng)絡(luò)昵稱。mixi主要是在學(xué)生和年輕白領(lǐng)中流行，facebook主要是受到商務(wù)人群的喜愛。2011年日本發(fā)生歷史罕見的地震，地震那天，什么電話都打不出去，各種通信全部中斷。因此許多日本人通過facebook查找自己失散的親友、利用它更新自己狀態(tài)，將自己位置及安全情況報告給親人和好友，并及時在facebook上共享地震信息。實名制facebook成為了很好的溝通工具，實名制社交的優(yōu)點在地震中被充分發(fā)揮，加速了facebook在日本的普及。
因此，社會文化對企業(yè)進入某個國家的市場可以造成相當(dāng)大的直接或間接影響。facebook推崇的社交實名制理念顯然與日本人注重隱私、隱藏身份的觀念極為不同，其在日本的發(fā)展面臨著文化障礙。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境因素――技術(shù)因素
技術(shù)的發(fā)展和變革能夠為企業(yè)帶來新的營銷機會和威脅，可以引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式的重大變革，這些變革帶來的機會和威脅是企業(yè)必須密切關(guān)注的。企業(yè)不能阻礙技術(shù)的革新和發(fā)展，不能改變技術(shù)發(fā)展的趨勢，但是企業(yè)可以監(jiān)控技術(shù)的發(fā)展，把握技術(shù)的發(fā)展方向，及時對技術(shù)的發(fā)展做出適應(yīng)性改變和調(diào)整。
日本人偏愛手機，不喜歡使用個人電腦。手機具有能隨時隨地使用，上網(wǎng)速度快，具有能將新聞、視頻、音樂和游戲等流行需求集中在一個設(shè)備上完成等優(yōu)點。因此側(cè)重個人電腦PC瀏覽的facebook在日本的發(fā)展困難重重。此后智能手機的崛起、熱賣，以及facebook智能手機客戶端的推廣使得手機訪問facebook變得更加容易，這也使更習(xí)慣使用手機上網(wǎng)的日本人越來越青睞使用智能手機登陸訪問facebook。在日本App Store下載排名中，facebook一直是下載靠前的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，日本2011年度手機產(chǎn)品的總出貨量為4274萬臺，智能手機的出貨量為2417萬臺。由日本第三大移動運營商軟銀負責(zé)銷售的蘋果iPhone以725萬臺的出貨量，在整個手機市場中占據(jù)了第二位的17%的市場份額。而如果只算智能手機市場，iPhone則占30%的份額，占據(jù)了第一位。使用蘋果手機下載facebook智能手機客戶端能非常方便地登陸瀏覽使用facebook社交網(wǎng)站的各項功能。另外目前facebook還積極在許多國家推廣非智能手機客戶端，希望讓使用非智能手機的人也能方便地使用facebook網(wǎng)站的各項功能。
網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該時刻關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，并迅速識別和應(yīng)用那些可以應(yīng)用以便獲取競爭優(yōu)勢的新技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注并考慮，以企業(yè)目前的資源條件和市場發(fā)展趨勢來看，是否應(yīng)該馬上應(yīng)用該項新技術(shù)?是否應(yīng)該完全忽略該項新技術(shù)?是否應(yīng)該關(guān)注其他公司運用該項新技術(shù)的成果后再決定是否跟隨應(yīng)用?企業(yè)搶先把新技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷之中，可能意味著搶占了先機，獲得先進入者優(yōu)勢以及獲得更多的市場份額和利潤率。但是也有失敗的風(fēng)險。可能對于該項新技術(shù)的資源投入是浪費，不能與現(xiàn)存系統(tǒng)進行很好的整合，或者不能帶來預(yù)期收益和利益，不能有高的回報。對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員而言，一項新技術(shù)如果達到規(guī)模效應(yīng)，或者達到足以開發(fā)一個足夠大的新的市場時，獲取新技術(shù)，并支持新技術(shù)的一系列相關(guān)應(yīng)用是非常重要的。因此，對于任何一項新技術(shù)，企業(yè)管理者應(yīng)該都必須仔細考察，觀察監(jiān)控其它率先采用新技術(shù)的企業(yè)應(yīng)用新技術(shù)取得的成效，應(yīng)用那些對本企業(yè)有積極影響的新技術(shù)。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境因素
facebook網(wǎng)站在2011年日本地震期間上出現(xiàn)了大量關(guān)于地震的專門頁面，及時傳遞地震信息，積極幫助父母和子女尋找對方，并允許人們發(fā)布和尋找可靠的消息。Facebook所具有的跨國社交功能，也在地震期間對日本人加強對外聯(lián)系起了重要作用。facebook關(guān)注日本地震，利用其實名制優(yōu)勢在地震中所發(fā)揮的作用，使人們開始慢慢認可facebook網(wǎng)站及其實名制。
網(wǎng)上公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何群體和個人，主要包括政府公眾、網(wǎng)絡(luò)媒體公眾、金融公眾、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾和網(wǎng)上一般公眾等。網(wǎng)上一般公眾是指與企業(yè)無直接利害關(guān)系的群體或個人。日本著名作家和商業(yè)女性勝間和代(Kazuyo Katsuma)，于2010年底加入該網(wǎng)站，并不斷地在媒體上提及她的facebook頁面。2010年奧斯卡獲獎的電影《社交網(wǎng)絡(luò)》(The Social Network)是以facebook為原型的電影，其在日本的公映也在客觀上提升了facebook的知名度。與此同時，日本許多企業(yè)也都在利用facebook與消費者進行直接的溝通交流和保持海外的商務(wù)聯(lián)系……以上的種種都有效地提高了facebook在日本的知名度。由于網(wǎng)絡(luò)的開放和自由，信息的快速傳遞和共享，企業(yè)的行為可能會直接或者間接影響網(wǎng)上公眾的利益，而企業(yè)也或多或少地受到網(wǎng)上公眾輿論行為的制約和影響。對于企業(yè)來說，增加與網(wǎng)上公眾的溝通和了解，樹立并宣傳正面積極的企業(yè)形象是非常重要的。
綜上，在主要網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素，包括日本大地震的爆發(fā)、智能手機的普及、智能手機facebook客戶端的推廣，網(wǎng)上公眾的推動以及facebook自身順應(yīng)形勢的發(fā)展等的影響下，社交網(wǎng)站facebook在2012年成為了日本訪問量最大的社交網(wǎng)站。
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