市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為理念建立的組織，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能內(nèi)有關(guān)部門(mén)協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)系統(tǒng)，是企業(yè)內(nèi)部鏈接其他職能部門(mén)使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化的核心。它以消費(fèi)者的需求為中心，把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程的起點(diǎn)，并將滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制全文如下：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的一個(gè)重要步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要借助一定的組織系統(tǒng)來(lái)實(shí)施， 需要執(zhí)行部門(mén)將企業(yè)資源投入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，需要控制系統(tǒng)考察計(jì)劃執(zhí)行情況，診斷產(chǎn)生問(wèn)題的原因，進(jìn)而采取改正措施，或改善執(zhí)行過(guò)程，或調(diào)整計(jì)劃本身使之更切合實(shí)際。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織、執(zhí)行與控制。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的職能部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式，主要受宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演變

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的。大致經(jīng)歷了單純的銷(xiāo)售部門(mén)、兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén)、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司五個(gè)階段。

　　1、單純的銷(xiāo)售部門(mén)。

　　20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說(shuō)來(lái)，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門(mén)開(kāi)展的。財(cái)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)資金的籌措，生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，銷(xiāo)售部門(mén)通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷(xiāo)售人員，并兼管若干市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和廣告宣傳工作(見(jiàn)圖9.1A)。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售部門(mén)的職能僅僅是推銷(xiāo)生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么;生產(chǎn)多少，銷(xiāo)售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫(kù)存管理等完全由生產(chǎn)部門(mén)決定，銷(xiāo)售部門(mén)以對(duì)產(chǎn)品的種類(lèi)、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題，幾乎沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。

　　2、兼有附屬職能的銷(xiāo)售部門(mén)。

　　20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷(xiāo)觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、廣告宣傳以及其它促銷(xiāo)活動(dòng)，這些工作逐漸變成為專(zhuān)門(mén)的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主任負(fù)責(zé)這方面的工作(見(jiàn)圖9.1B)。

　　3、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

　　隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來(lái)作為附屬性工作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告促銷(xiāo)和為顧客服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的重要性日益增強(qiáng)。于是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門(mén)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理同銷(xiāo)售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為平行的職能部門(mén)(見(jiàn)圖9.1C)。但在具體工作上，這兩個(gè)部門(mén)是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中，它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。

　　4、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。

　　盡管銷(xiāo)售副總經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。銷(xiāo)售副總經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷(xiāo)售量;而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理則多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間矛盾沖突的解決過(guò)程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基礎(chǔ)，即由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)。

　　需要注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員很多來(lái)自銷(xiāo)售人員，但還是不應(yīng)將他們搞混，并不是所有銷(xiāo)售人員都能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。事實(shí)上，在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專(zhuān)業(yè)性而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)準(zhǔn)備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入，銷(xiāo)售活動(dòng)達(dá)到預(yù)訂目標(biāo)，而銷(xiāo)售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷(xiāo)售活動(dòng)。在這一過(guò)程中常出現(xiàn)兩種問(wèn)題：如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有征求銷(xiāo)售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見(jiàn)解，那么在實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違，如果，在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有收集銷(xiāo)售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，那么他很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。下面是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和銷(xiāo)售人員的比較。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員,依賴(lài)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究確定,依賴(lài)街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買(mǎi)主目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。時(shí)間用于計(jì)劃工作上,時(shí)間用于面對(duì)面的促銷(xiāo)上。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮,從短期考慮,目的在于獲得市場(chǎng);占有率并賺取利潤(rùn),目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常認(rèn)為銷(xiāo)售人員有如下優(yōu)點(diǎn)：隨和、易與人交往，工作努力。缺點(diǎn)是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷(xiāo)售人員則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員受過(guò)良好教育，大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型(依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論)，缺點(diǎn)是缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，缺乏市場(chǎng)銷(xiāo)售直覺(jué)和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多公司忽略了這兩類(lèi)群體的差別而提升一個(gè)干得很棒的銷(xiāo)售經(jīng)理為高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，但很多銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)于每天面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究計(jì)劃等工作感到枯燥、寧愿去會(huì)見(jiàn)客戶(hù)，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯(cuò)誤。對(duì)這兩類(lèi)群體而言最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員相互欣賞對(duì)方才能的話，那常常會(huì)給公司帶來(lái)意想不到的收益。

　　5、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。

　　一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還不等于是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的態(tài)度，只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門(mén)的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”不僅是一個(gè)部門(mén)的名稱(chēng)而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí)，這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式

　　為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。大體上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型以下5種類(lèi)型：

　　1、職能型組織。

　　這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種職能如銷(xiāo)售、廣告和研究等的重要性?？梢钥闯觯摻M織把銷(xiāo)售職能當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式大體相同時(shí)，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題。既然沒(méi)有一個(gè)部門(mén)能對(duì)某產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)負(fù)全部責(zé)任，那么,各部門(mén)就強(qiáng)調(diào)各自的重要性，以便爭(zhēng)取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理無(wú)法進(jìn)行協(xié)調(diào)。

　　2、產(chǎn)品型組織。

　　產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門(mén)沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織無(wú)法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)，下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體和產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸執(zhí)行，監(jiān)測(cè)其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體地可分為六個(gè)方面：(1)發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;(2)編制年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè);(3)與廣告代理商和經(jīng)銷(xiāo)代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng);(4)激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣;(5)搜集產(chǎn)品、市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;(6)倡導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)。同時(shí)，由于有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理，那些較小品牌產(chǎn)品可能不會(huì)受到忽視。不過(guò)，該組織形式也存在不少缺陷：(1)缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中，各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立，他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實(shí)上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。(2)部門(mén)沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說(shuō)的方法取得廣告部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和其他部門(mén)的配合與支持。(3)多頭領(lǐng)導(dǎo)。幀于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者。

　　3、市場(chǎng)型組織。

　　當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時(shí)，建立市場(chǎng)型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線;市場(chǎng)各種各樣(不同偏好和消費(fèi)群體);不同的分銷(xiāo)渠道。許多企業(yè)都在按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門(mén)為之服務(wù)的中心。市場(chǎng)型組織的基本形態(tài)。一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理(市場(chǎng)經(jīng)理又稱(chēng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專(zhuān)家和行業(yè)專(zhuān)家)。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場(chǎng)動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)占有率的增加情況來(lái)判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有盈利情況。市場(chǎng)型組織的優(yōu)點(diǎn)在于，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是按照滿(mǎn)足各類(lèi)不同顧客的需求來(lái)組織和安排的，這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓。其缺點(diǎn)是，存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾，這和產(chǎn)品型組織類(lèi)似。

　　4、地理型組織。

　　如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面向全國(guó)，那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括，1名負(fù)責(zé)全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理和地方銷(xiāo)售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為有效，地理型組織通常都是與其他類(lèi)型的組織結(jié)合起來(lái)使用。

　　5、矩陣型組織。

　　矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門(mén)組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來(lái)就組成一個(gè)矩陣。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形：(1)企業(yè)為完成某個(gè)跨部門(mén)的一次性任務(wù)(如產(chǎn)品開(kāi)發(fā))，就從各部門(mén)抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來(lái)執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù)，參加小組的有關(guān)人員一般受本部門(mén)和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后，小組撤銷(xiāo)，其成員回到各自的崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型組織又叫小組制。(2)企業(yè)要求個(gè)人對(duì)于維持某個(gè)產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤(rùn)負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門(mén)中分離出來(lái)并固定化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門(mén)執(zhí)行管理，這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門(mén)間的協(xié)作，能集中各種專(zhuān)業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。但是，雙重領(lǐng)導(dǎo)，過(guò)于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

　　進(jìn)入90年代以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計(jì)算機(jī)和無(wú)線電通訊的不斷進(jìn)步，全球性競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的日益豐富，服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等等，都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化，許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上，也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其它不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數(shù)，即它們的所投身的行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因，大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中所應(yīng)具有的技能和知識(shí)。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其它部門(mén)的關(guān)系

　　為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)應(yīng)密切配合。但實(shí)際上，各部門(mén)間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對(duì)企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門(mén)之間的偏見(jiàn)造成的，而有些則由于部門(mén)利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

　　在典型的組織結(jié)構(gòu)中，所有職能部門(mén)應(yīng)該說(shuō)都對(duì)顧客的滿(mǎn)意程度都有或多或少的影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，所有部門(mén)都應(yīng)以“滿(mǎn)足消費(fèi)者”這一原則為中心，致力于消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則更應(yīng)在日?；顒?dòng)中向其它職能部門(mén)灌輸這一原則。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，二是在顧客利益方面，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)其它職能部門(mén)的關(guān)系。然而，很難確定應(yīng)給予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)多少權(quán)限來(lái)與其他部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說(shuō)服而不是權(quán)力來(lái)進(jìn)行工作。

　　假設(shè)航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在致力于提高市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，并沒(méi)有具體的權(quán)力去影響乘客的滿(mǎn)意程度：他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員(人事部);他不能決定食品的質(zhì)量和種類(lèi)(餐飲部);他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)(維修部);他不能解決價(jià)格表問(wèn)題(業(yè)務(wù)部);他不能確定票價(jià)(財(cái)務(wù)部)。他只能控制市場(chǎng)研究、銷(xiāo)售人員與廣告促銷(xiāo)，并只能通過(guò)與其它部門(mén)的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿(mǎn)意的飛行環(huán)境。

　　其它部門(mén)經(jīng)常反對(duì)在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意這一點(diǎn)一樣，其它部門(mén)也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結(jié)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)之間的主要分歧。

　　1、研究開(kāi)發(fā)部。

　　企業(yè)希望開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但常因研究開(kāi)發(fā)部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)關(guān)系不好而告失敗。從許多方面，這兩個(gè)部門(mén)在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開(kāi)發(fā)部門(mén)由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成，他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲，擅長(zhǎng)解決技術(shù)問(wèn)題，而不關(guān)心眼前的銷(xiāo)售利潤(rùn)，喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售部門(mén)則由具有商業(yè)頭腦的人員組成，他們精于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的了解，喜歡那些對(duì)顧客有促銷(xiāo)作用的新產(chǎn)品，有一種注重成本的緊迫感。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把研究開(kāi)發(fā)人員看用是不切實(shí)際的，知識(shí)分子味十足的，甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人;相反，研究開(kāi)發(fā)人員把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售特色比對(duì)技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果，企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的，就是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中，研發(fā)人員常研究基本原理問(wèn)題，尋求重大突破，力求產(chǎn)品盡善盡美，雖然他們確實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品，但其研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用很高，新產(chǎn)品成功率較低。在市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)里，研發(fā)人員為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，絕大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用，新產(chǎn)品的成功率較高，但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場(chǎng)二者并重的企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部與研究開(kāi)發(fā)部已形成有效的組織關(guān)系，它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場(chǎng)創(chuàng)新，研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明，也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新，銷(xiāo)售人員不只是注意新的銷(xiāo)售特色，也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿(mǎn)足要求的新途徑。

　　研究表明：創(chuàng)新成功需要研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一體化。研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的合作，可采用下列幾種簡(jiǎn)便易行的方式：(1)聯(lián)合主辦研討會(huì)，以便加強(qiáng)對(duì)方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問(wèn)題的理解和尊重。(2)每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他們將在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中合作，同時(shí)，研究開(kāi)發(fā)部與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部應(yīng)共同確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)。(3)研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的合作，要一直持續(xù)到銷(xiāo)售階段，包括編寫(xiě)技術(shù)手冊(cè)，合辦貿(mào)易覽，售后調(diào)查，甚至參與一些銷(xiāo)售工作。(4)產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門(mén)解決，在同一個(gè)企業(yè)中，研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)同時(shí)向一個(gè)副總經(jīng)理報(bào)告。

　　2、工程部門(mén)。

　　工程部門(mén)負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法，來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量，成本費(fèi)用的節(jié)約，以及制造工藝的簡(jiǎn)化。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員希望產(chǎn)品多樣化，而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出產(chǎn)品特色，工程師們便會(huì)與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員只要求外型美觀，而不注重產(chǎn)品內(nèi)在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員具有工程基礎(chǔ)知識(shí)并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里，一般不會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題。

　　3、采購(gòu)部門(mén)。

　　采購(gòu)主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買(mǎi)進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購(gòu)買(mǎi)量大且種類(lèi)較少，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理通常會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號(hào)的產(chǎn)品，這就需要采購(gòu)數(shù)量小而品種多的原材料及配件，而不需要數(shù)量大而種類(lèi)少的配件，他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)原料及其零配件的質(zhì)量要求過(guò)高，尤其是當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的預(yù)測(cè)發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出，這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購(gòu)進(jìn)原材料，有時(shí)還會(huì)造成庫(kù)存過(guò)多而積壓的現(xiàn)象。

　　4、制造部門(mén)。

　　制造部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀荆谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問(wèn)題。他們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下，一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足，生產(chǎn)拖延，質(zhì)量控制不嚴(yán)，售后服務(wù)不佳等等，而且，還經(jīng)常作出不正確的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，推薦難于制造的產(chǎn)品，答應(yīng)給顧客過(guò)多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員確實(shí)看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問(wèn)題。

　　企業(yè)可采用不同的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本，這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，希望生產(chǎn)線窄一些，而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來(lái)配合促銷(xiāo)活動(dòng)的情況幾乎沒(méi)有，顧客在遇延期交貨時(shí)不得不耐心等待。

　　另一些企業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的。 這種企業(yè)想盡一切辦法來(lái)滿(mǎn)足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里，只要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西，生產(chǎn)人員就立即行動(dòng)，而不考慮加班費(fèi)用，短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果，造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定，產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問(wèn)題。

　　企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里，制造部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開(kāi)聯(lián)合研討會(huì)，以了解雙方的觀點(diǎn)，設(shè)置聯(lián)合委員會(huì)和聯(lián)絡(luò)人員，制訂人員交流計(jì)劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動(dòng)方案等。

　　企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與制造部門(mén)之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須具較好地了解制造部門(mén)的能力，如了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化和機(jī)器化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量圈等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)含義。如果企業(yè)想通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)取勝，那就需要一種新的生產(chǎn)策略;如果企業(yè)想依靠質(zhì)量?jī)?yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝，就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以，生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣(mài)主之前，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時(shí)，生產(chǎn)人員和工廠部門(mén)無(wú)疑成了重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　5、財(cái)務(wù)部門(mén)。

　　財(cái)務(wù)主管人員擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力，但每當(dāng)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)和推銷(xiāo)人員的開(kāi)支的同時(shí)，卻不能具體說(shuō)明這些費(fèi)用能帶來(lái)多少銷(xiāo)售利潤(rùn)。財(cái)務(wù)主管人員懷疑，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所作的預(yù)測(cè)是自己隨意編制的，并沒(méi)有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷(xiāo)售銷(xiāo)售的關(guān)系，以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。他們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管人員則認(rèn)為，財(cái)務(wù)人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長(zhǎng)期的潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中去，他們把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi)，而不是投資。財(cái)務(wù)人員過(guò)于保守，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，從而使許多好的機(jī)遇失之交臂，解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論，支持對(duì)全局有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　6、會(huì)計(jì)部門(mén)。

　　會(huì)計(jì)人員認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員不能準(zhǔn)時(shí)制作銷(xiāo)售報(bào)表;尤其不喜歡銷(xiāo)售人員與顧客達(dá)成的特殊交易，因?yàn)檫@些交易需要特殊的會(huì)計(jì)手續(xù);反之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員則不喜歡會(huì)計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為，他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利;但問(wèn)題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多，而使得品牌利潤(rùn)率降低，他們還希望會(huì)計(jì)部門(mén)能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤(rùn)和銷(xiāo)售額報(bào)表。

　　7、信用部門(mén)。

　　信用部門(mén)的主管人員要評(píng)估潛在顧客的商品作用等級(jí)，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸;他們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問(wèn)題的人。相反，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高，他們認(rèn)為：要求“無(wú)壞賬”實(shí)際人意味著企業(yè)失去一大筆買(mǎi)賣(mài)和利潤(rùn);并且覺(jué)得他們好容易找到了客戶(hù)之后，聽(tīng)到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

　　四、建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化

　　只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)(如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國(guó)的三星、臺(tái)灣的宏基和泰國(guó)的東方大酒店等)可稱(chēng)得上是市場(chǎng)導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。在這些企業(yè)里，人們已達(dá)成如下共識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，而且是所有部門(mén)都應(yīng)有的職能;即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門(mén)應(yīng)具有如下意識(shí)：

　　1、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)：(1)請(qǐng)消費(fèi)者開(kāi)會(huì)并傾聽(tīng)意見(jiàn);(2)在每一個(gè)新項(xiàng)目的研究開(kāi)發(fā)期間，歡迎市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、制造部門(mén)和其它部門(mén)提出中肯的意見(jiàn);(3)視競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為“基準(zhǔn)點(diǎn)”，尋找更好的產(chǎn)品;(4)在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽(tīng)吸收消費(fèi)者的反饋意見(jiàn);(5)在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上，不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。

　　2、采購(gòu)部門(mén);(1)主動(dòng)地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購(gòu)”;(2)與少數(shù)值得信賴(lài)的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系;(3)在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。

　　3、生產(chǎn)部門(mén)：(1)邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)工廠進(jìn)行參觀游覽;(2)注意消費(fèi)者如何使用企業(yè)產(chǎn)品;(3)為滿(mǎn)足已承諾的訂單，寧愿超時(shí)工作;(4)不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法;(5)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無(wú)質(zhì)量缺陷。

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：(1)研究每一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。努力提供更為友善的服務(wù)，致力于獲得長(zhǎng)期潛在市場(chǎng)利潤(rùn);(2)經(jīng)常收集和評(píng)估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息，以更好以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要;(3)積極影響企業(yè)所有部門(mén)的雇員，使他們?cè)谒枷肷虾蛯?shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。

　　5、銷(xiāo)售部門(mén);(1)對(duì)消費(fèi)者有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，努力給消費(fèi)者提供“最好的答案”;(2)只許下自己確實(shí)能做到的承諾;(3)主動(dòng)將消費(fèi)者需要和意見(jiàn)反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門(mén);(4)盡量為每一消費(fèi)者服務(wù)很長(zhǎng)時(shí)間。

　　6、后勤部門(mén)：(1)建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，并長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn);(2)運(yùn)作著一個(gè)富有知識(shí)且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問(wèn)題，處理報(bào)怨，并用一種令人滿(mǎn)意的態(tài)度及時(shí)解決問(wèn)題。

　　7、會(huì)計(jì)部門(mén)：(1)定期提供產(chǎn)品市場(chǎng)、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告;(2)隨時(shí)備有不同發(fā)票，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，并禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢(xún)問(wèn)題。

　　8、財(cái)務(wù)部門(mén)：(1)理解并支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，以支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;(2)根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn);(3)在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。

　　9、公關(guān)部門(mén)：(1)宣傳有利于企業(yè)的信息，控制損害企業(yè)形象的消息的傳播;(2)充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾，并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與實(shí)踐。

　　10、其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴(lài)并很負(fù)責(zé)任。

　　不幸的是在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)是銷(xiāo)售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向，這些企業(yè)遲早會(huì)受到市場(chǎng)的沖擊，他們會(huì)失去主要市場(chǎng)，出現(xiàn)增長(zhǎng)綬慢和利潤(rùn)下降，遇到極難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場(chǎng)導(dǎo)向型，但大多失敗了。這是為什么呢?在一些企業(yè)中，他們的總裁并未真正明白市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的內(nèi)在區(qū)別，只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷(xiāo)售和開(kāi)展廣告攻勢(shì)，并未明白如果他們的產(chǎn)品和價(jià)格不能真正為目標(biāo)顧客提供價(jià)值，則其所進(jìn)行的切促銷(xiāo)活動(dòng)等于零。一些董事認(rèn)為，舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講，召開(kāi)一些研討會(huì)，開(kāi)展一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，就會(huì)得到他們所需要的結(jié)果，從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵(lì)因素下，倘若企業(yè)文化活動(dòng)沒(méi)有明顯的進(jìn)展的話，這些老總們便開(kāi)始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其它的問(wèn)題，如開(kāi)展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動(dòng)之類(lèi)的事。

　　建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化需做好如下工作：

　　1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里，董事的領(lǐng)導(dǎo)和承諾是關(guān)鍵要素，董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性，身體力行對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些也同樣做的雇員們。

　　2、建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，組建項(xiàng)目小組，以便在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和實(shí)踐帶入企業(yè)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷(xiāo)售副總裁、開(kāi)發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其它部門(mén)的關(guān)鍵人員。

　　3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目小組從咨詢(xún)專(zhuān)家獲得幫助，咨詢(xún)企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向型方面相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。

　　4、改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。如果期望企業(yè)部門(mén)的行為改變的話，那就應(yīng)該改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。顯然，如果采購(gòu)部門(mén)和生產(chǎn)部門(mén)因降低生產(chǎn)成本而獲得獎(jiǎng)勵(lì)，那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢(qián)的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤(rùn)，那么很難相信他們會(huì)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的長(zhǎng)期投資，以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

　　5、雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，尤其是在一流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)里工作的專(zhuān)家?；ㄆ煦y行面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問(wèn)題，從通用食品公司聘請(qǐng)了一位高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理?，F(xiàn)在，亞洲銀行都聘請(qǐng)花旗銀行管理人員來(lái)幫助創(chuàng)建銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化。

　　6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員，需要對(duì)高層管理人員、部門(mén)經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、銷(xiāo)售人員、生產(chǎn)人員、研究開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

　　7、建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維進(jìn)行工作，一個(gè)卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場(chǎng)導(dǎo)向型的計(jì)劃制度，計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，預(yù)沒(méi)銷(xiāo)售利潤(rùn)并對(duì)這些活動(dòng)負(fù)責(zé)。

　　8、建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)獎(jiǎng)制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)告，通過(guò)對(duì)這些報(bào)告的評(píng)審，企業(yè)可評(píng)出最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，并對(duì)其予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些獲獎(jiǎng)?wù)叩?a href='http://www.zbfsgm.com/fwn/shiji/' target='_blank'>事跡將作為“優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

　　9、將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。有企業(yè)通過(guò)建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)關(guān)注特定市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，或建立一個(gè)協(xié)調(diào)各子市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃的機(jī)構(gòu)，而將企業(yè)逐漸發(fā)展成為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。