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關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷論文

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關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷論文

  體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式,已經(jīng)逐步滲透到銷售市場(chǎng)的任一角落。本文介紹了我們體驗(yàn)式營(yíng)銷的發(fā)展歷程、相關(guān)理論及未來的發(fā)展趨勢(shì)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)論文:關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!

  關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷全文如下:

  2001 年8月21日,聯(lián)想推出了全新的商用電腦——開天系列。聯(lián)想副總裁陳紹鵬宣稱:這一產(chǎn)品系列體現(xiàn)了聯(lián)想對(duì)產(chǎn)業(yè)的思考和對(duì)客戶的理解,是用聯(lián)想用“全面客戶體驗(yàn)”理念打造的“全三維品質(zhì)”精品。聯(lián)想認(rèn)為,在全面客戶體驗(yàn)時(shí)代,不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解,而且還應(yīng)把對(duì)使用者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面,讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

  9月4日,惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易,成為IT新老大。消息傳來,舉世震驚?;萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(Carly Fiorina) 提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(Total Customer Experience),帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

  10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)Windows XP全球面市,比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience",其中文意思即是體驗(yàn)。

  12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)。這位曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言:服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

  一時(shí)間,體驗(yàn)這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來,不但在IT領(lǐng)域,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn),何謂體驗(yàn)式營(yíng)銷,如何執(zhí)行一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢?看了本文,我想你將會(huì)有一個(gè)較為深度的認(rèn)識(shí)。

  一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

  經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變,已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時(shí)代之來臨,依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二(B. Joseph Pine II)與詹姆斯·吉爾摩(James H. Gilmore)在美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》雙月刊1998年7-8月號(hào)“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”(Welcome to the Experience Economy)中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(Experience Economy)時(shí)代已來臨,其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì),現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)型態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望,消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

  經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experience economy),而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài):

  農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主;消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

  工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主;消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

  服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能;消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,并以商品為道具;消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),并注重與商品的互動(dòng)。

  下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn):

  經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

  資料來源:《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨對(duì)工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者:張吉宏、朱琦文(臺(tái)灣)

  通過上面的表格可知,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

  (一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ),開發(fā)新產(chǎn)品、新活動(dòng)。

  (二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通,并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

  (三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,并增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。

  (四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式,取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

  臺(tái)灣著名的資訊(Information 信息)社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出,消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西,而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低,但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷,就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽(Barths),又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)性”的定位。“在過度富裕的社會(huì)里,當(dāng)溫飽舒適已不成問題,任何商品都‘符號(hào)化’了,人們要買的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意義。” 隨著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品,“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè),繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后,“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

  二、體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起

  體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn),其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣,體驗(yàn)式營(yíng)銷(Experiential Marketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

  到底何謂體驗(yàn)?

  所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”(例如,是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激)的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實(shí)的,還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素,同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語言中,例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞:喜歡、贊賞、討厭、憎恨等,形容詞:可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明,類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言(如:漢語、英語、德語、日語等)中都是存在的。

  體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的,當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的,而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn),體驗(yàn)是非常復(fù)雜的,沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的,人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn),來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營(yíng)銷人員如其關(guān)心一些特別的個(gè)別體驗(yàn),還不如探討一下營(yíng)銷戰(zhàn)略,考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式,并如何才能提供永久的新奇。

  體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)?

  關(guān)于體驗(yàn)式營(yíng)銷,我提出以下幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

  1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

  體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

  2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

  當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”(Commodities)販賣時(shí),一磅可賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”(goods)時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”(experiences),一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

  3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

  營(yíng)銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等),要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn);不僅如此,而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量(sociocultural consumption vector, SCCV),思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對(duì)營(yíng)銷的思考方式上,通過綜合的考慮各個(gè)方面來擴(kuò)展其外延,并在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

  4、顧客既是理性的又是情感的

  一般的說來,顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,但也會(huì)有對(duì)狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng),也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

  5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”(theme)

  體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也可以說:體驗(yàn)式營(yíng)銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場(chǎng)活動(dòng)等)。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn),而體驗(yàn)式營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為,在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面,而非僅是形式上的符合而已。

  6、方法和工具有多種來源

  體驗(yàn)是五花八門的,體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法和工具也是種類繁多,并且這些和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具,并且不斷的推陳出新。

  三、體驗(yàn)式營(yíng)銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ):
戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential module)  體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的,能到達(dá)有效的營(yíng)銷目的。伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategic experiential modules,SEMs),以此來形成體驗(yàn)式營(yíng)銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K:

  感官(Sense)

  感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英國版《時(shí)尚》(Vogue)雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司,接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的,上頭特別將“A”作成斜體,用來區(qū)隔“富有”(rich)與“藝術(shù)”(art)這兩個(gè)字。理查特巧克力是在一個(gè)類似精致的珠寶商展示廳銷售,巧克力裝在一個(gè)玻璃盒子中,陳列于一個(gè)廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝,在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張,它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色,附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格,所以每個(gè)巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對(duì)視覺感而言,巧克力本身就是個(gè)盛宴。他們有漂亮的形狀,并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個(gè)別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據(jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重,因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲(chǔ)藏柜,這個(gè)柜子如同雪茄保濕器,售價(jià)六百五十美元。

  施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個(gè)小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子,客人大多愛不釋手,并帶回家給家人作紀(jì)念,于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動(dòng)力(當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的),這樣便造成了很好的口碑,這就是“體驗(yàn)式營(yíng)銷“的應(yīng)用(視覺和觸覺上)。另外,在超級(jí)市場(chǎng)中購物經(jīng)常會(huì)聞到超市特地生成的烘焙面包的香味,這也是一種感官營(yíng)銷方式(嗅覺)。

  情感(Feel)

  情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是,真正了解什么刺激可以引起某種情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題,營(yíng)造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊(cè),要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù),使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司,和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營(yíng)銷上,尚沒有成型的做法,但以情感為訴求點(diǎn)的營(yíng)銷做法卻是有一些較為成功的案例。

  一句“孔府家酒讓人想家”,引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中,也感受了“想家”的體驗(yàn)。(親情)

  俗話說,朋友多了路好走,友誼地久天長(zhǎng)。“喝杯青酒,交個(gè)朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語,讓你在宴請(qǐng)賓朋的時(shí)候多一份“友情”的體驗(yàn)(友情)。

  一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子,偎依在男朋友的肩膀,品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍,就連旁觀者也會(huì)感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。(愛情)

  思考(Think)

  思考營(yíng)銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言,思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中,思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

  1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期,就銷售了二十七萬八千臺(tái),以至《商業(yè)周刊》把iMac評(píng)為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官(CEO)史提夫·賈伯斯(Steve Jobs)表示:"蘋果已回到它的根源,并再度開始創(chuàng)新" 。iMac的設(shè)計(jì)師伊維(Jonathan Ive)也指出:"與眾不同是這個(gè)公司的基因" 。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個(gè)引人沉思的思考營(yíng)銷的促銷活動(dòng)方案。該方案是由廣告人克勞(Lee Clow)構(gòu)思,將"與眾不同的思考"(Think Different)的標(biāo)語,結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才",包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森(Richard Branson)、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使人們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦,而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說:“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神,因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個(gè)世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人,制造世界上最好的工具。”

  行動(dòng)(Act)

  行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng),豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、視、歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。

  耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋,在美國,幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一,是有出色的“盡管去做”(Just Do It)廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾·喬丹,升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn),是行動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典。

  關(guān)聯(lián)(Relate)

  關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動(dòng)案的訴求是為自我改進(jìn)(例如,想要與未來的“理想自己”有關(guān)連)的個(gè)人渴望,要?jiǎng)e人(例如,一個(gè)人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭)對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用,范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機(jī)車,是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài),從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身,消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

  伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例:表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片,上面說明400年后回來店里調(diào)整潤(rùn)年;其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長(zhǎng)、品質(zhì)之精,即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動(dòng)調(diào)整潤(rùn)年的功能,但誰會(huì)認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢?該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價(jià)值。

  五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具:體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid)

  上面所提到的只是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本的概念和工具的介紹,企業(yè)如何結(jié)合自己的情況,選擇一種體驗(yàn)?zāi)J?,進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略呢?伯德·施密特(Bernd H.Schmitt)提供了一整套的概念、工具及技巧。

  體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)

  我們將體驗(yàn)分為五種類型,但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng),一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用,施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型(Experiential Hybrids)。進(jìn)一步來說,如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn),就會(huì)被成為全面體驗(yàn)(Holistic Experiences)。一般的來講,戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類:一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn),即個(gè)人體驗(yàn),例如:感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think);另一種是必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生的體驗(yàn),即共享體驗(yàn),例如:行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)(Experiential Hybrids and Holistic Experiences)并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡(jiǎn)單的疊加,而是它們之間互相作用、相互影響,進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪(Experiential Wheel)

  體驗(yàn)之輪(Experiential Wheel)

  傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)中會(huì)提到效果的等級(jí)(hierarchy of effect),即顧客對(duì)一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的,如下圖所示:

  體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理,使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序:感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意;“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化;“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知;“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入;“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且,戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介(experience provider)的搭配使用,那就要使用體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid)

  體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid)

  要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略,首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客,包括他們的喜好、行為、價(jià)值觀,以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化。要考慮你的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣(Experiential Grid)來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用,來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷戰(zhàn)略。

  體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

  一般的說來,對(duì)于情感和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的創(chuàng)意,人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營(yíng)銷提供了有利條件。另外,實(shí)施一個(gè)好的感官或情感營(yíng)銷,溝通是至關(guān)重要的。

  六、體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

  傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

  隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(Features and Benefits)營(yíng)銷已逐漸的被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替,它們之間的主要區(qū)別如下。

  傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上,關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。認(rèn)為,一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,非常實(shí)用即可。食品很衛(wèi)生、有營(yíng)養(yǎng);家電質(zhì)量高、耐用;零售店商品豐富、價(jià)格公道;各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水,到底哪一個(gè)更解渴、更有營(yíng)養(yǎng)。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。Windows XP的推出,對(duì)于國內(nèi)IT行業(yè)也算是件大事,IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上要學(xué)習(xí),在營(yíng)銷理念上也要重視學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然對(duì)于目前大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說,在關(guān)注體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí),一定也要重視傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,可能農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國同時(shí)并存。國內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)式營(yíng)銷,大多數(shù)企業(yè)還需要對(duì)傳統(tǒng)的特色與利益營(yíng)銷進(jìn)行補(bǔ)課。

  體驗(yàn)式營(yíng)銷的幅度(Breadth)

  ·挽救衰落的品牌

  ·使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來

  ·為公司樹立形象和建立識(shí)別

  ·推動(dòng)變革

  ·誘導(dǎo)顧客試用和購買,并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度

  體驗(yàn)式營(yíng)銷的范圍(Scope)

  ·運(yùn)輸工具(如:汽車、火車、輪船、飛機(jī)等)

  ·一般工業(yè)品與高科技產(chǎn)品

  ·新聞及娛樂

  ·顧問咨詢公司

  ·醫(yī)療及其他專業(yè)服務(wù)

  ·金融服務(wù)

  ·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設(shè)施的設(shè)計(jì)

  ·為零售店(超市、購物中心、百貨商店等)做店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)

  ·建設(shè)Web站點(diǎn)

  制約在中國開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的一些問題

  首先,從宏觀上看,體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說,“體驗(yàn)”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過,中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛,體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)所占比例將不斷增大。

  其次,從微觀上看,體驗(yàn)式營(yíng)銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色,以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗(yàn)”。如果企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞的一團(tuán)糟,這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn),反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn),導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。

  最后,我還想談一談?dòng)^念上的問題。無論是生產(chǎn)和銷售“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營(yíng)銷人員,還是消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的顧客來講,要轉(zhuǎn)變一些傳統(tǒng)觀念。首先,我們要去熱愛生活,要以積極的心態(tài)去體驗(yàn)人生。其次重要的一點(diǎn)是,要懂得如何去生活。既要“工作上向最高處看齊”,追求生活數(shù)量;也要講究生活的質(zhì)量、生活的品位。在生活中追求美,保持青春的激情和浪漫,以一種“體驗(yàn)”的心態(tài)去生活,去工作。

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