品牌營銷（bm）時(shí)代的到來市場營銷論文
品牌營銷（bm）時(shí)代的到來市場營銷論文
品牌營銷(Brandmarketing)，是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個企業(yè)。這就是品牌營銷。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的市場營銷相關(guān)論文：品牌營銷（bm）時(shí)代的到來。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
品牌營銷（bm）時(shí)代的到來 全文如下：
序言
九十年代中后期，全國興起了一股ci熱潮，無論大中小企業(yè)，都言必ci。不少企業(yè)更是奉ci若神靈，把它視為解決企業(yè)經(jīng)營發(fā)展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導(dǎo)入ci。然而與企業(yè)主愿望相佐的是，企業(yè)形象視覺是美觀了，ci手冊厚厚一疊，企業(yè)如獲至寶，但遺憾的是市場業(yè)績短期內(nèi)并沒有相應(yīng)提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定ci。幾年后，ci在國內(nèi)急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道ci真的不適用嗎?
為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導(dǎo)入ci需要時(shí)間，需要企業(yè)上下齊心協(xié)力，按規(guī)范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執(zhí)行，可大多數(shù)企業(yè)功利心太強(qiáng)，經(jīng)受不起時(shí)間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產(chǎn)出，贏利即為真理。這批新興的企業(yè)羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業(yè)不歡而散的結(jié)局。
誠然，ci在國內(nèi)興起后，成就了相當(dāng)多的企業(yè)，他們抓住機(jī)會，實(shí)現(xiàn)形象大蛻變，得到了質(zhì)的飛躍，成為國內(nèi)頗有競爭力的大品牌。但對于大多數(shù)剛起步的中小企業(yè)，他們還來不及美化自己的企業(yè)形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實(shí)現(xiàn)市場占有率，解決生存問題，使企業(yè)立于不敗之地。ci對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業(yè)又不得不發(fā)展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢?
筆者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)歷，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐與咨詢業(yè)的理論提煉，傾注桑迪營銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營思想，特別提出適合中小企業(yè)過度成長的品牌營銷(brand market，以下簡稱bm)時(shí)代，也許這才是適合企業(yè)快速成長的戰(zhàn)略寶典。
事實(shí)上，bm時(shí)代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業(yè)內(nèi)朋友分享。
ci神話的淡出，bm時(shí)代的來臨――從太陽神到三株時(shí)代
廣東太陽神集團(tuán)是國內(nèi)最早導(dǎo)入ci的保健品企業(yè)，這對國內(nèi)的營銷界、廣告界的確是一大推動，它促進(jìn)了營銷領(lǐng)域的新進(jìn)展，國內(nèi)專家后來將之歸納為“南派營銷模式”的杰出代表。的確憑借一流的ci戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，太陽神在國內(nèi)迅速樹立了鮮明而優(yōu)越的企業(yè)形象，使太陽神系列產(chǎn)品暢銷全國市場，統(tǒng)領(lǐng)了保健品行業(yè)的新潮流。
以南派營銷模式制勝的還有珠海巨人集團(tuán)的腦黃金，他們的行銷理念是追求一流的企業(yè)形象，通過多種策略宣傳企業(yè)，而后帶動產(chǎn)品銷售，其典型特征是廣告形象一流、企業(yè)形象一流，靠大廣告引導(dǎo)消費(fèi)，營銷中充滿霸氣。他們成功了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的消費(fèi)太不理性，在當(dāng)時(shí)市場環(huán)境下，消費(fèi)者別無選擇。
自95年以后，中國的營銷環(huán)境開始變化，消費(fèi)者在廣告的刺激下，開始變得麻木，千篇一律的廣告大戰(zhàn)、企業(yè)形象大戰(zhàn)使他們厭倦，甚至對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，這預(yù)示著企業(yè)營銷思想也要相應(yīng)調(diào)整。還沒有感受到這種潛移默化變革的南派營銷代表，卻遭到失敗，依舊墨守陳規(guī)的太陽神也風(fēng)光不再，人們不禁驚呼，營銷時(shí)代開始變化了。
而隨后新興的三株企業(yè)，卻在短短的兩三年內(nèi)，發(fā)展如日中天，從30多萬元創(chuàng)業(yè)，到95年就實(shí)現(xiàn)近20億元的銷售奇跡，到96年發(fā)展至顛峰狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)單品80個億的銷售神話，一躍成為保健品的新霸主。三株締造的營銷帝國幾乎無人能敵，在當(dāng)時(shí)是空前的，到目前為止仍無人能及。
與太陽神營銷模式不同的是，三株并不追求企業(yè)形象的完美，而實(shí)踐其品牌營銷(bm)戰(zhàn)略。人們可以不必理會三株企業(yè)形象背景，但絕對逃不出三株口服液的宣傳網(wǎng)絡(luò)。無論是街頭巷尾、還是土墻、茅廁，到處可見三株的蹤影。橫幅、小報(bào)、電視專題、咨詢醫(yī)生、墻體廣告等鋪天蓋地，試問，還有誰不被這種營銷氣勢所征服?
三株的品牌營銷策略被業(yè)內(nèi)稱為“北派營銷模式”的杰出代表，與它相呼應(yīng)的還要紅極一時(shí)的鴻毛藥酒、505神功元?dú)獯⒅芰诸l普儀等。它們的特點(diǎn)是，宣傳從消費(fèi)者的需求出發(fā)，滿足消費(fèi)心理而展開營銷，因而大獲全勝，成就了一大批新興企業(yè)。這種營銷戰(zhàn)略較ci時(shí)代的營銷更加進(jìn)步，而且更能體現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的特色，特別適合中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期，這就是bm時(shí)代的開端。從太陽神到三株，正是營銷從ci制勝到bm制勝的轉(zhuǎn)變。
bm時(shí)代的核心理念
bm是一個全新的營銷理念與游戲規(guī)則，而且是一個被實(shí)踐驗(yàn)證了的、行之有效的營銷方法，特別適合新創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)與中小企業(yè)。這比ci理論更適合中國國情，不論你是大企業(yè)，還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行bm策略，定會大有收益?？v橫觀察國內(nèi)健康品市場，以及其它行業(yè)市場，以bm策略制勝的企業(yè)不勝枚舉，且其成功率之高、發(fā)展壯大速度之快超乎想象。
為了盡快將bm理論推廣開來，本文特別對其作深刻介紹與案例研究，希望對國內(nèi)中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)，以及營銷人士有所啟迪。
bm分四部分：品牌個性(brandpersonality)、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)
品牌個性：簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象……
品牌傳播：簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示……
(在傳播上，bm與整合營銷傳播所不同的是，bm的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場需要決定。)
品牌銷售：簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……
品牌管理：簡稱bm(隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理……
bm時(shí)代的弄潮兒――腦白金的劃時(shí)代營銷
真正完整的bm時(shí)代，是將品牌營銷的多種策略融會貫通，巧妙組合運(yùn)用實(shí)現(xiàn)的。腦白金的成功是bm時(shí)代成功的杰出典范，一個以50萬起家，在企業(yè)形象為負(fù)值的情形下，是如何靠品牌營銷策略制勝，成為低靡時(shí)期保健品的奇跡呢?更何況，在當(dāng)時(shí)的背景下，容不得其彰顯企業(yè)形象，人們只知道有腦白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至連康奇、健特也令人撲塑迷奇，摸不著頭腦。腦白金的成功營銷，足以見證bm的巨大威力。
首先腦白金注重的是品牌個性塑造，腦白金命名策略充滿神秘感，甚至大大提升了產(chǎn)品檔次，完全凌駕于同類競品之上，令他們望塵莫及，無從跟進(jìn)。其推出的年輕態(tài)品牌概念，足以使腦白金成為新時(shí)代的保健品王者，而絕非單項(xiàng)功能的領(lǐng)頭羊。腦白金的包裝追求科技色調(diào)的同時(shí)，更在乎終端陳列的展示效果，擺放貨架上視覺沖擊力極強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)可謂絕無僅有。腦白金的消費(fèi)對象被訴求為男女都能、老中皆宜，而且適合在城鎮(zhèn)市場銷售，定價(jià)也合乎中等消費(fèi)水準(zhǔn)。更有甚者，腦白金提出禮品概念，使品牌與禮品很快劃上了等號，這些就是腦白金的品牌個性。
其次，腦白金在入市初期的品牌傳播上，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，選擇單一報(bào)媒為主，以獨(dú)創(chuàng)的軟文營銷開啟市場，效果頗佳，兩到三個月，很快就啟動了市場。隨著市場擴(kuò)張時(shí)期，腦白金動用了最具傳播力的電視媒體。在媒體傳播時(shí)，非常注重單項(xiàng)媒體的突出、媒體種類的搭配、廣告表現(xiàn)的合理組合，以及投放策略，無論報(bào)媒、電視，還是戶外，腦白金始終如一地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。
為了迅速掀起購買熱潮，腦白金推出系列公關(guān)活動，如大派送，以此引起社會關(guān)注，塑造口碑形象，提升品牌價(jià)值。在終端方面，非常注重軟硬終端的建設(shè)與引導(dǎo)，與大媒體形成整合傳播之勢。
第三，腦白金的營銷理念以“721原則”為準(zhǔn)，即70%的精力放在消費(fèi)者身上，20%的精力放在終端，僅將10%的精力投入到經(jīng)銷商方面，可見其市場之遠(yuǎn)見。每到一個新市場，總是廣告開道，刺激當(dāng)?shù)厥袌?，促使?jīng)銷商現(xiàn)款提貨，將其納入營銷體系中來，激情投入。
為了促進(jìn)銷售，腦白金不惜花大力氣進(jìn)行促銷人員培訓(xùn)、店員培訓(xùn)，積極開展旺季的促銷活動。在一些大賣場，搶占終端，進(jìn)行堆場建設(shè)，營造促銷氛圍，為吸引消費(fèi)，還讓利消費(fèi)，舉辦買產(chǎn)品送禮品的促銷活動。
最后，腦白金的成功，離不開一支訓(xùn)練有素的營銷隊(duì)伍，這是一支在保健品領(lǐng)域曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績的團(tuán)隊(duì)，其中大多數(shù)是珠海巨人的舊部。
健特制定了嚴(yán)格的管理制度，提倡對事不對人的工作作風(fēng)，要求營銷人員維護(hù)好品牌，實(shí)現(xiàn)良好的終端管理，長期不懈地開展打假工作。為鼓勵一線將士努力實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，健特也推出了合理的提成獎勵制度，力圖使員工永保工作激情。
對于終端零售點(diǎn)，要經(jīng)常關(guān)顧，增進(jìn)與營業(yè)員的感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售機(jī)會。對于貨款管理，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)，不讓營銷人員接觸貨款。
按bm理論，腦白金以品牌營銷策略突圍，在市場低靡時(shí)期，在企業(yè)處于完全隱蔽的情況下，迅速成為了行業(yè)的新寵，不得不令中國的ci專家瞠目結(jié)舌，這到底是怎么回事，難道ci理論不合時(shí)宜了?其實(shí)不然，這是一個特殊的創(chuàng)業(yè)者，在特殊時(shí)期，肩負(fù)特殊使命，希望在無任何外界干擾的情況下，迅速制勝的成功標(biāo)本。bm只是特定時(shí)期的任務(wù)，對于完成了原始積累的新巨人，對于發(fā)展壯大的新巨人，特別是已經(jīng)成為上市公司的上海巨人來說，bm與ci的整合建設(shè)，也許該到時(shí)候了。
bm時(shí)代的新秀――可采以小搏大差異化入市
兩年前，也許我們從沒聽說過可采眼貼膜，而實(shí)際上，它已經(jīng)存在了，但遺憾的是營銷沒有新招，包裝土氣，沒有產(chǎn)品概念，導(dǎo)致銷路不暢通。廠家是四川的某小企業(yè)，缺少運(yùn)作資金，可采眼貼膜的前景并不樂觀。但進(jìn)入2001年后，情況完全改觀，可采成為上海、北京、廣州最有影響力的品牌之一，最重要的是投入資金少，啟動市場速度快，而且成為特大城市女性的鐘愛品牌。
作為一個國產(chǎn)品牌，而且是名不見經(jīng)傳，在無任何品牌積累、資金支持下，是什么策略使可采脫穎而出，成為化妝品行業(yè)新秀?分析可采的營銷模式，可以清楚地發(fā)現(xiàn)bm地影子，將其歸納，可發(fā)現(xiàn)四大bm策略。
第一，品牌個性?？刹蓪⒆约憾ㄎ怀啥际信缘酿B(yǎng)眼品牌，是區(qū)別于其它國際大品牌的產(chǎn)品概念，從“漢方養(yǎng)眼法”進(jìn)行訴求，試圖從女性美容品中，重新開發(fā)一片空白市場，抓住大品牌忽略了的眼部護(hù)理，不會造成直接競爭，開創(chuàng)了養(yǎng)眼細(xì)分化品牌策略。從包裝上改頭換面，走國際化品質(zhì)路線，設(shè)計(jì)出一流且符合中國傳統(tǒng)中藥風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，清新自然的色調(diào)，給人清涼、天然感覺，這是吻合現(xiàn)代都市女性的“自然”消費(fèi)觀念的。
同時(shí)可采將自己時(shí)時(shí)與明星、美女聯(lián)系在一起，勁吹時(shí)尚季風(fēng)，抓住女性愛美、崇尚明星的弱點(diǎn)，進(jìn)行反復(fù)溝通。在價(jià)位上較以前有大幅提升，更加適合受眾的消費(fèi)心理。
第二，品牌傳播?？刹傻娘L(fēng)格追求時(shí)尚化，在廣告表現(xiàn)上更注重于風(fēng)格統(tǒng)一，有國際化品牌形象特征，時(shí)刻把握住選美、奧斯卡金獎等美女活動，借勢炒作。可采媒體選擇比較單一，在上海市場，導(dǎo)入期多以《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為宣傳陣地，目標(biāo)命中率高，能減少資金的分流。后來又極有策略性地上一些電視廣告、電臺廣告與戶外廣告，起輔助傳播作用。
在推廣過程中，可采很注意口碑傳播，通過征文活動、母親節(jié)獻(xiàn)禮、美女評選等事件活動，宣傳可采形象。在終端方面更不遺余力地進(jìn)行視覺沖擊，可采在重點(diǎn)終端設(shè)有產(chǎn)品展示柜，非常醒目，不時(shí)有身著藍(lán)色服裝的可采小姐向你微笑。
第三，品牌促銷?？刹傻耐放c眾不同，前期在上海走的是藥房通路策略，以減少營銷投入，集中有限資金進(jìn)行有效促銷，同時(shí)回避在商場、超市與國際大品牌競爭風(fēng)險(xiǎn)?？刹山?jīng)常性地舉辦促銷活動、培訓(xùn)促銷人員，以及藥店店員，鼓勵他們向顧客推薦可采眼貼膜。還借節(jié)慶日推出有獎活動，如旅游獎、精美禮品、可采產(chǎn)品等，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。
可采的通路設(shè)計(jì)穩(wěn)中求發(fā)展，待市場銷量提升后，又逐步滲透到商場超市、大賣場，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，使可采真正成為日常護(hù)理的美容品。
第四，品牌管理。從一開始，可采就注重對營銷隊(duì)伍的建設(shè)，可采促銷小姐基本都年輕漂亮，而且要求口齒伶俐，有親和力。為了促進(jìn)銷售，上海素問堂設(shè)計(jì)了自己的一套行之有效的激勵制度，鼓勵營銷員加強(qiáng)終端維護(hù)、終端公關(guān)、渠道公關(guān)等。
可采的營銷基本談不上有ci策略，而是純粹的品牌策略。廠家將代理權(quán)授予不同的代理商，在上海、北京、廣州等地各各不同，企業(yè)形象就是代理商形象，四川可采無從統(tǒng)一，但其品牌形象卻高度一致，這就是bm的魅力所在。也許待四川可采實(shí)業(yè)回收代理權(quán)后，會實(shí)施其ci戰(zhàn)略，參與資本市場運(yùn)作，但那已經(jīng)是成功后的企業(yè)所為。
bm時(shí)代的品牌銷售――神奇牦牛與彼陽牦牛的終端之爭
前幾年流行牦牛壯骨粉，哈爾濱紅太陽集團(tuán)以營銷大手筆，推廣彼陽牦牛骨髓壯骨粉，在各大媒體強(qiáng)檔推出廣告，靠廣告開道，迅速成為牦牛市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。這是一起典型的bm成功案例，耐人尋味的是，在彼陽實(shí)施其品牌銷售戰(zhàn)略時(shí)，又一新興小企業(yè)抓住其弱點(diǎn)，從品牌銷售上，狠下功夫，緊緊跟隨，瓜分紅太陽集團(tuán)新開辟的牦牛市場，其主要表現(xiàn)在終端營銷競爭上。
彼陽的策略充滿霸氣，在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸，不給對手可乘之機(jī)，企圖以廣告拉動銷售，而這恰恰給神奇窺見了行銷機(jī)會。沒有強(qiáng)大實(shí)力的弱勢產(chǎn)品如何突圍，神奇牦牛決定悄悄滲透終端，采用終端跟進(jìn)策略，爭取哪里有彼陽鋪貨，哪里就有神奇守陣。神奇的包裝色調(diào)與彼陽幾乎雷同，包裝盒面積比彼陽要大，但價(jià)格稍低，其堆場展示形象比彼陽更顯牛氣。
神奇還特別組建了促銷隊(duì)伍，實(shí)施軟硬終端策略，安排促銷員現(xiàn)場導(dǎo)購，效果頗為理想。在上海市場，神奇成為牦牛壯骨粉的第二品牌，緊跟彼陽。
神奇的品牌銷售戰(zhàn)略從單一角度更加印證了bm理論的科學(xué)性，而且也為更多的弱勢企業(yè)指出明了競爭方向。
bm時(shí)代的品牌傳播――伊人凈巧借明星東風(fēng)
在女性護(hù)理市場，伊人凈屬于后來者，在企業(yè)資金實(shí)力方面，伊人凈還比較弱小。一個又弱又小的企業(yè)，如何快速進(jìn)入市場，與其它強(qiáng)勢品牌分庭抗?fàn)?是bm理論促成了其上海市場的成功導(dǎo)入。
伊人凈從入市前，就在命名上為自己設(shè)計(jì)了條擴(kuò)大知名度的捷徑，搭乘名人快車，借力使力，制造新聞自行炒作，以引起目標(biāo)大眾關(guān)注。伊人凈與港臺歌星伊能靜屬諧音，從傳播上朗朗上口，而且含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品特色。
從入市開始，策劃人員就充分發(fā)揮新聞優(yōu)勢，在上海的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體，如《新聞晨報(bào)》、《新聞晚報(bào)》，以及《上海星期三》上，傳播伊人凈是否對伊能靜構(gòu)成侵權(quán)的信息，以引起女性的關(guān)注，隨后又以廠家、專家的身份出面澄清事實(shí)，否認(rèn)侵權(quán)與廠家借勢炒作傾向。經(jīng)過一個輪回的的正反辯論，伊人凈已經(jīng)成為女性關(guān)注的熱點(diǎn)。隨后策劃人員在《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《上海星期三》、《新聞晨報(bào)》上，有策略性地投入媒體，初期基本每月僅五萬余元的廣告投入，灌輸伊人凈的泡沫護(hù)理特色與獨(dú)特賣點(diǎn)，將產(chǎn)品定位成第三代女性護(hù)理劑，有取代傳統(tǒng)的洗液與栓劑之勢。
由于廠家的謹(jǐn)慎策略，鋪貨采用的是逐步滲透法，而且只進(jìn)藥房渠道，超市賣場前期一律不進(jìn)，即便藥房也是選擇重點(diǎn)鋪進(jìn)。奇怪的是，在資金不足、鋪貨不廣、廣告奇缺的背景下，伊人凈正式投入廣告一個月后，就有了1：3的回款，這在上海是一個奇跡!
bm時(shí)代的品牌個性――美容保健品的概念之爭
女性美容產(chǎn)品一直是保健品的生力軍，也是競爭最活躍的市場，各廠家各有高招，強(qiáng)行瓜分市場分額，或者前浪推后浪。其前提就是要創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn)，即塑造獨(dú)特品牌個性。
96年以來，海南養(yǎng)生堂出品的朵而膠囊開始流行于美容市場，其獨(dú)有的“以內(nèi)養(yǎng)外、補(bǔ)血養(yǎng)顏”概念，頓時(shí)成為年輕女性美容的秘訣。無論從產(chǎn)品機(jī)理還是消費(fèi)心理來講，朵而膠囊很快被城市女性接受，并且迅速成為女性美容保健品的領(lǐng)頭羊。
與朵而幾乎同步，農(nóng)村市場上掀起了一股補(bǔ)血養(yǎng)顏新潮，紅桃k推出全新的補(bǔ)血概念，倡導(dǎo)活血健康美容機(jī)理，特別對女性美容市場，誘惑力相當(dāng)大。由于生理原因，女性最容易失血，針對貧血后的健康危害，紅桃k運(yùn)作市場大有作為。
補(bǔ)血之后，排毒養(yǎng)顏熱風(fēng)又起，在歷經(jīng)多次美容保健后，虔誠的人們開始明白，容顏衰老、黃褐斑、粉刺、青春痘原來是體內(nèi)毒素在作怪，“體內(nèi)毒素不排，健康從何而來”，言之鑿鑿，有理有據(jù)。在排毒概念深入人心后，排毒養(yǎng)顏膠囊很快成為女性市場新寵。雖然紅桃k、排毒養(yǎng)顏膠囊的消費(fèi)群體不僅限于女性，但女性卻是其最大的市場份額。
后來還有羊胎素養(yǎng)顏、阿膠補(bǔ)血養(yǎng)顏，以及西洋參阿膠養(yǎng)顏，女性美容市場真實(shí)熱鬧非凡，概念各有千秋，令人目不暇接。最近市場上又出現(xiàn)了好心情口服液，其宣傳主張是提高代謝力，從而達(dá)到祛斑養(yǎng)顏目的。這些獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，獨(dú)特的美容概念，分別代表了不同的產(chǎn)品個性，雖美容養(yǎng)顏路徑各異，但基本目標(biāo)一致。如果從ci的角度分析這些成功品牌，自然無從談起，真正的奇跡出自正確的bm策略。
bm時(shí)代的品牌管理――匯仁與萬基的多品牌策略
江西匯仁集團(tuán)的成功是從做匯仁腎寶起家的，遙想其創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人陳氏兄弟在江西挨家挨戶推銷匯仁的情形，真是好生感嘆。在無大資金、無背景的條件下，完全憑借勇氣與信心，在一幫營銷高手的努力下，使匯仁在短短的兩至三年，發(fā)展成為全國性強(qiáng)勢品牌，而且躍身變成補(bǔ)腎王牌品牌。
如今匯仁成功地實(shí)現(xiàn)了多品牌策略，除了匯仁腎寶外，還推出了烏雞白鳳丸、匯仁六味地黃丸等拳頭otc產(chǎn)品。在臨床普藥方面頗有建樹，開發(fā)的新品種超過一百多個，產(chǎn)品涵蓋眾多暢銷領(lǐng)域。雖然匯仁并沒有大張旗鼓地炒作企業(yè)形象，但業(yè)內(nèi)人士都知道，匯仁實(shí)力今非昔比。匯仁的營銷戰(zhàn)略可以理解為三株的后續(xù)，從某種角度來評價(jià)，比三株更加先進(jìn)，主要體現(xiàn)在其嚴(yán)格的管理制度。匯仁營銷隊(duì)伍實(shí)戰(zhàn)性非常強(qiáng)，執(zhí)行力到位，其品牌維護(hù)、終端建設(shè)、渠道管理與經(jīng)銷商的合作關(guān)系做得非常扎實(shí)，令競品無機(jī)可乘。雖然匯仁是一個地道的民營企業(yè)，也是一個樸實(shí)的營銷型企業(yè)，但是匯仁成功的bm策略值得中小型企業(yè)，特別是創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)學(xué)習(xí)。
如果說匯仁集團(tuán)是農(nóng)村市場品牌管理的杰出代表，那么萬基企業(yè)可以稱為城鎮(zhèn)市場品牌管理的優(yōu)秀代表。萬基采用的是典型市場跟進(jìn)策略，除了萬基西洋參外，其余的大多為市場追隨者。當(dāng)牦牛壯骨粉成為熱點(diǎn)時(shí)，萬基便推出丸劑牌牦牛壯骨粉;當(dāng)補(bǔ)腦市場被開發(fā)出來后，萬基便推出萬基歐德活腦素;當(dāng)阿膠成為市場新貴時(shí)，萬基便打出萬基阿膠膠囊。萬基旗下還有眾多曾經(jīng)暢銷的品種，如萬基燕窩、萬基蟲草、萬基花旗參等。這些萬基產(chǎn)品無疑搭乘了萬基西洋參的營銷快車，最終在熱銷的市場，分得了一杯羹，占領(lǐng)了部分市場份額。
值得關(guān)注的是，萬基在企業(yè)形象方面投資的力度不算大，但萬基的品牌陣營、品牌展示空間、萬基的終端建設(shè)卻給了消費(fèi)者一個真實(shí)強(qiáng)大的企業(yè)背景。消費(fèi)者可以不必理會萬基是何種企業(yè)，但消費(fèi)者卻非常有興趣選購萬基的產(chǎn)品，這仍是bm時(shí)代的行銷動力。當(dāng)然推行多品牌策略，以品牌營銷制勝的企業(yè)還有康富來企業(yè)、金日集團(tuán)，這里不用一一評述。
作為新興的營銷理論，bm有其實(shí)用性，也存在相當(dāng)多的不完善，有待于有識之士熱情參與，提供新的思維，整合完成。筆者從不否認(rèn)ci，而是對ci策略深信不疑，只是建議不同的企業(yè)，在不同的背景下，該如何正確地評估自己，作出正確且適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)你正為打開市場犯愁時(shí)，或許bm策略正適合于你!