品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性研究論文

　　品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性研究全文如下：

　　一、品牌定位的層次與內(nèi)涵剖析

　　隨著中國(guó)加入了世界貿(mào)易組織之后，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量不斷攀升。與此同時(shí)，中國(guó)的企業(yè)也迅速地發(fā)展起來(lái)，并且同類行業(yè)之間互相形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。加上前階段的歐美次貸危機(jī)，引發(fā)全球性的經(jīng)濟(jì)衰退，歐美市場(chǎng)萎縮之后，很多中國(guó)企業(yè)都開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而與此同時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力不斷地得到解放，市場(chǎng)中同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)其生產(chǎn)的工藝以及個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間差別不大，這也就決定了當(dāng)前市場(chǎng)上所存在的產(chǎn)品有更為明顯的同質(zhì)化傾向。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇空間也越來(lái)越大，對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn)是多種多言過(guò)得，而品牌就是i其中一個(gè)重要的參考。

　　好的品牌往往是優(yōu)秀的企業(yè)或者優(yōu)秀的產(chǎn)品的象征，也是能夠提供一流服務(wù)的一項(xiàng)重要的保證。所以，如今的企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得勝利，就需要使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，這一點(diǎn)從清代末期，中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始成為中國(guó)商界的一個(gè)重要的共識(shí)。所以強(qiáng)化品牌，對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是非常重要的。

　　企業(yè)的定位理論是二十世紀(jì)的后半葉逐漸提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)了將近半個(gè)世紀(jì)的不斷 演化，已經(jīng)從原先的單一廣告宣傳，慢慢演化成為對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)者和轉(zhuǎn)接一般都是從品牌定位的內(nèi)涵以及品牌定位的外延兩處分別對(duì)該理念進(jìn)行完善，逐漸形成了相對(duì)完整的一套理論。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維斯認(rèn)為，品牌的定位，其實(shí)就是企業(yè)的品牌在消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中的地位，每當(dāng)消費(fèi)者心中響起這個(gè)品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌是不是能夠和利益以及價(jià)值相掛鉤，這就是判斷品牌價(jià)值的一個(gè)重要依據(jù)。

　　品牌的定位必然是從外部向內(nèi)部推衍的，而不可能是單純內(nèi)部的運(yùn)作就可以實(shí)現(xiàn)的。而與此密切聯(lián)系的一方面，品牌是必須要更加的與眾不同，并且相對(duì)更為獨(dú)特，而且最為核心的就是在社會(huì)上的聲望。好的品牌定位其實(shí)是消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行交流的一個(gè)重要的途徑。品牌的定位不只是一種區(qū)別，更是一種重要的價(jià)值。

　　清晰并且有效的企業(yè)品牌定位，必然是要有明確的品牌定義，這個(gè)品牌定義是和企業(yè)的價(jià)值觀以及企業(yè)的文化相結(jié)合的。品牌的定位就是目標(biāo)的消費(fèi)群體其意識(shí)中對(duì)于該企業(yè)的品牌之認(rèn)可。這種認(rèn)可從一個(gè)方面來(lái)看，就是品牌的功效以及功能上的屬性，簡(jiǎn)單地講就是具備一定的使用價(jià)值，而另一個(gè)層面是品牌非功能性的一些屬性，比如說(shuō)一些主觀的感情，如同現(xiàn)代、地位尊貴、時(shí)尚、充滿個(gè)性或者是身份的象征。

　　所以，品牌的定位不僅僅是企業(yè)對(duì)于企業(yè)所生產(chǎn)的商品或者是提供的服務(wù)之使用價(jià)值的賦予，而是包含了消費(fèi)者的很多主觀意志上的感情。這些方面都是從消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷、宗教信仰等方面來(lái)共同決定的。

　　而品牌的定位是消費(fèi)者對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)類品牌的理解，所有構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌，在消費(fèi)者的心目中都會(huì)形成比較，進(jìn)而消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些品牌與品牌之間的使用價(jià)值、功能、舒適程度、自然的屬性、當(dāng)然還包括感情和文化層面等進(jìn)行結(jié)合和對(duì)比，從而品牌在消費(fèi)者的需求中成為了一種非常明顯的導(dǎo)向，這種導(dǎo)向是結(jié)合了需求以及競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而品牌的定位是有著非常重要的參考價(jià)值的。

　　二、品牌的定位在市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)的重要影響

　　品牌的定位理論也好，或者是對(duì)企業(yè)的具體品牌架設(shè)，他們到最后的真正目的，都是利用品牌的定位，給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供更多的服務(wù)，也就是為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一個(gè)更為廣闊的銷售平臺(tái)。市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)是一個(gè)以貿(mào)易作為主導(dǎo)的企業(yè)所要進(jìn)行的一項(xiàng)核心的工作，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是否能夠接納，會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利情況造成非常大的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)于企業(yè)的價(jià)值定位都有著非常直接的影響，因此，在當(dāng)代的企業(yè)開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作之中，品牌的定位就逐漸成為引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要的標(biāo)尺，在某種程度上決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的好壞。

　　(一)品牌定位對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要影響

　　企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的工作，一開(kāi)始就應(yīng)該對(duì)自己企業(yè)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的分析，對(duì)于企業(yè)而言，目標(biāo)市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)企業(yè)，就成為這個(gè)企業(yè)是否能夠完成自己的貿(mào)易營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)重要的尺度。企業(yè)會(huì)根據(jù)自己企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，進(jìn)而擬定相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷方略。這些市場(chǎng)營(yíng)銷的方略，也稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，是包含了很多方面，其中企業(yè)對(duì)于自己企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行的價(jià)值定位就是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的項(xiàng)目。這一個(gè)品牌的價(jià)值定位項(xiàng)目一般都包含兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是企業(yè)當(dāng)前對(duì)于自身的價(jià)值品牌定位，第二個(gè)部分是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略開(kāi)展之后，預(yù)期將會(huì)達(dá)到的市場(chǎng)品牌價(jià)值的定位。這兩個(gè)方面都將分別對(duì)企業(yè)在制訂市場(chǎng)的營(yíng)銷策略上起到重要的導(dǎo)向作用。

　　企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的擬定的時(shí)候，從宏觀的層次上應(yīng)該要把握幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，企業(yè)在每一個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷階段所提出來(lái)的具體策略，其實(shí)都是為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而服務(wù)的，這樣一種逐漸提升、漸入佳境的方式就是每一個(gè)企業(yè)在擬定每一個(gè)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候所要考慮的一個(gè)關(guān)鍵方面。

　　而從微觀的層次上看，企業(yè)的每一個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，都是需要放在一個(gè)非常具體的市場(chǎng)環(huán)境以及條件下進(jìn)行討論的，這當(dāng)中還包含了企業(yè)的很多方面的策略以及細(xì)節(jié)，包含了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略以及服務(wù)戰(zhàn)略等方方面面的細(xì)節(jié)方案。

　　而在其中，企業(yè)所成產(chǎn)的產(chǎn)品以及提供的服務(wù)，進(jìn)行的品牌定位的，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展相關(guān)的市場(chǎng)拓展工作則具有多層次的影響。這樣一種多層次的影響，不僅僅從宏觀上將會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略定位提供非常大的推動(dòng)和支持，更是在企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀層面上，對(duì)于企業(yè)的每一個(gè)階段的品牌價(jià)值以及品牌的文化產(chǎn)生重大而且非常直接的影響。這樣的一種對(duì)品牌的戰(zhàn)略進(jìn)行的深刻決定性質(zhì)的影響，都會(huì)對(duì)企業(yè)整個(gè)階段性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有著更長(zhǎng)久的影響和推動(dòng)。

　　所以，品牌的定位不僅僅是對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)或者是所提供的服務(wù)、產(chǎn)品進(jìn)行定位，更是對(duì)整個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向，采取的發(fā)展模式有著非常重要的影響作用，其最為直接的影響，將會(huì)對(duì)企業(yè)的具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作產(chǎn)生非常深刻的影響。

　　(二)品牌的定位對(duì)整個(gè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生決定性作用

　　目標(biāo)的消費(fèi)者，目標(biāo)的市場(chǎng)，是整個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷具體化的一個(gè)最為首要的前提要求，不一樣性質(zhì)的產(chǎn)品或者是服務(wù)，其所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)者也都是不一樣的，從本質(zhì)上也存在著非常深刻的差別。而在同樣一種性質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，由于社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，這些產(chǎn)品或者服務(wù)內(nèi)部已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)出一種同質(zhì)化的趨向，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越突出和明顯了，所以同樣一種類型的產(chǎn)品或者服務(wù)，其服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者以及目標(biāo)市場(chǎng)的重合程度已經(jīng)是相當(dāng)高了。

　　這個(gè)時(shí)候就需要品牌定位對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為進(jìn)行定位和卻分。因?yàn)槠放频亩ㄎ痪途邆溥@樣的一種功能，能夠?qū)ζ髽I(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品以及所提供出來(lái)的服務(wù)進(jìn)行品牌上的具體化，能夠和具體的目標(biāo)市場(chǎng)以及具體的目標(biāo)消費(fèi)群體相搭配。這樣品牌的定位就可以和具體的消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙向的流動(dòng)，可以不斷地繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而企業(yè)能夠更好地對(duì)市場(chǎng)的反映情況進(jìn)行預(yù)判和分析，從而調(diào)整自身的市場(chǎng)營(yíng)銷方向。而企業(yè)的品牌定位也一定是根據(jù)目標(biāo)的市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體其對(duì)于該品牌的反映來(lái)進(jìn)行調(diào)整的，這些對(duì)于企業(yè)而言是非常重要的。而進(jìn)行改進(jìn)之后的品牌定位會(huì)重新地進(jìn)入到市場(chǎng)當(dāng)中，和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)者群體之間互相之間再次適配，隨著市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體會(huì)和定位的品牌進(jìn)行持續(xù)性的磨合，很快企業(yè)就能夠摸清楚自身的品牌定位，避免企業(yè)的盲目或者品牌的錯(cuò)位。

　　一旦市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一種品牌定位的產(chǎn)品，那么就需要考慮更換不同的市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再次選擇，或者是對(duì)自己的品牌進(jìn)行調(diào)整，然后再次投放到原來(lái)的市場(chǎng)當(dāng)中，都是可以采取的策略。而從整體上看，企業(yè)進(jìn)行的品牌定位，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，能夠更快地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體，然后為企業(yè)節(jié)省更多的資源，從而迅速地繼續(xù)擰調(diào)整和矯正，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

　　三、品牌定位和品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的聯(lián)系

　　企業(yè)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷行為往往是多種多樣的，而企業(yè)把品牌作為一項(xiàng)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也是近一些年來(lái)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中一個(gè)重要的發(fā)展方向。品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其背后就是品牌的定位和品牌的價(jià)值。品牌的價(jià)值主要是來(lái)自于品牌在市場(chǎng)當(dāng)中的感染力以及號(hào)召力，這些都是非常重要的一個(gè)方面。企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)所占有的多少比例的份額，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌的影響也是有著非常重要的物質(zhì)支持。市場(chǎng)的占有情況是對(duì)于一個(gè)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的一個(gè)重要的晴雨表。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體之間的投入，進(jìn)而企業(yè)在銷售的過(guò)程中，啟動(dòng)了品牌銷售的戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后逐漸在這樣的一種品牌的戰(zhàn)略當(dāng)中，慢慢定位自己企業(yè)的品牌，從而獲得更多的市場(chǎng)份額，這些都是環(huán)環(huán)相扣的市場(chǎng)營(yíng)銷軌跡路線。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是滲透著市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的品牌戰(zhàn)略以及品牌的定位。

　　而企業(yè)能夠順利地進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略，關(guān)鍵也就是在于企業(yè)能夠有一個(gè)有價(jià)值的品牌，這個(gè)有價(jià)值的品牌，也將會(huì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的銷售目標(biāo)的核心以及關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)非物質(zhì)化的一個(gè)事物，沒(méi)有辦法摸得到，也沒(méi)有辦法看得到，只能夠以品牌的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的一種具體化。如果企業(yè)的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)具體的品牌定位，那么模糊不清的品牌是不可能確定出完善的銷售方式、銷售策略等等，更不可能進(jìn)行更具備水準(zhǔn)的快速市場(chǎng)傳播，也不可能被目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體所認(rèn)可。所以，品牌定位其根本性的目的就是為了對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)的品牌進(jìn)行更高效率地傳播以及推廣。

　　品牌的定位以及傳播往往是以公共關(guān)系或者是廣告等媒介傳播到目標(biāo)的市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)群體，品牌的定位主要就是讓自己設(shè)計(jì)出來(lái)的品牌能夠在消費(fèi)者的內(nèi)心當(dāng)中形成一個(gè)更有價(jià)值的地位，這兩者之間是相互存活的，不可以輕易分割。

　　四、如何更好發(fā)揮品牌定位的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值

　　品牌定位的成功主要的目的就是為了讓品牌能夠更好地進(jìn)行傳播和推廣，這些也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的營(yíng)銷共組哦里面，一個(gè)較為重要的工作的目的以及工作的內(nèi)容，所以如何更好地對(duì)產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)進(jìn)行品牌的定位，進(jìn)而讓企業(yè)的品牌定位為市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供更有利的幫助，這就需要我們對(duì)此加以關(guān)注，以產(chǎn)品或者服務(wù)的獨(dú)特性質(zhì)來(lái)開(kāi)展正確的品牌定位。

　　第一種可以選用的方式功效上的品牌定位。也就是根據(jù)企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品以及所提供的服務(wù)當(dāng)中的使用價(jià)值來(lái)進(jìn)行定位。所以要進(jìn)行品牌的定位，第一部分就要先對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值，也就是其功效還有性能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)的消費(fèi)者處進(jìn)行推廣。當(dāng)前產(chǎn)品或者服務(wù)之間的同質(zhì)化程度也越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，每一種類型的產(chǎn)品或者服務(wù)，都會(huì)有生產(chǎn)工藝極為相似的生產(chǎn)方，產(chǎn)品或者服務(wù)的使用價(jià)值沒(méi)有明顯的區(qū)分，也就突顯不出產(chǎn)品或者服務(wù)的美麗。

　　第二種可以從情感的角度，也就是非物質(zhì)的角度來(lái)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行品牌的定位。我們可以根據(jù)市場(chǎng)的需求，來(lái)制訂能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者情感需求的一些產(chǎn)品或者服務(wù)。比如情侶套餐、情侶手表等就是為了迎合大眾為了紀(jì)念愛(ài)情的口味而出現(xiàn)的一種產(chǎn)品。