淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略論文
品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略,包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務理念和行動綱領的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關及事件營銷策略的規(guī)劃等。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的:淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略相關論文。內容僅供參考,歡迎閱讀!
淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略全文如下:
時下最火爆的婚戀交友類節(jié)目《非誠勿擾》從 2010年1月開播至今已有三年了,收視率一直高居各省級衛(wèi)視同類型節(jié)目的榜首。該節(jié)目自推出以來,一邊備受爭議,一邊觀眾熱捧。在眾多電視相親節(jié)目的激烈競爭中,《非誠勿擾》是如何脫穎而出的?筆者認為,《非誠勿擾》高明的品牌營銷策略,是該節(jié)目保持熱度的原因之一。
一、出奇制勝:策劃引發(fā)爭議的話題。
《非誠勿擾》的品牌營銷策略之一,就是出奇制勝。喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性,新奇事件猶如導火索,一旦點燃某個話題,必然引起社會的高度關注,進而引起全社會的討論,最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到“一發(fā)抵千鈞”的效果。①《非誠勿擾》的成功,很大程度得益于節(jié)目總是給公眾帶來備受爭議的新鮮話題。
《非誠勿擾》設置的話題,總能引發(fā)公眾對社會問題的熱議和思考??梢赃@樣說,該節(jié)目已經不是單純的生活服務類或娛樂類電視節(jié)目了,舞臺上展現(xiàn)的男女嘉賓的思想碰撞以及主持人或幽默或犀利的點評,已經超越了節(jié)目制作人的初衷,經過了公眾的“再創(chuàng)作”,變成了折射當代中國社會種種現(xiàn)象的一面鏡子。
在2012年10月20日江蘇衛(wèi)視播出的《非誠勿擾》節(jié)目中,四川閬中天宮鄉(xiāng)副鄉(xiāng)長戴彬遭遇現(xiàn)場24位女嘉賓集體“滅燈”。節(jié)目播出后,戴彬迅速走紅網(wǎng)絡,眾多媒體相繼追蹤報道,公眾質疑主持人孟非言論不當,有“丑化基層干部形象”的傾向。
當晚,當戴彬穿著一件格子襯衣,外套天藍色雞心領背心,下著運動褲出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場時,主持人孟非評論說,基層政府官員都喜歡穿一件西裝,然后里邊雞心領的羊毛衫,天比較涼的時候,穿一件;天再涼一點兒,兩件;最冷的時候,三件。三件雞心領,里面還打個領帶,領帶打上去了之后,還把領帶夾夾在這個位置(手指比劃在胸口之上)……據(jù)《成都商報》報道,該節(jié)目播出后數(shù)天,戴彬所在的天宮鄉(xiāng)寫了一封《致江蘇衛(wèi)視及其主持人孟非的公開信》,署名為“閬中市天宮鄉(xiāng)全體鄉(xiāng)干部”,要求孟非道歉。這份公開信通過網(wǎng)絡發(fā)給了江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目組,表達對欄目組的不滿,希望改變對基層看法,同時尊重基層干部。公開信說,節(jié)目忽視了鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部工作的兢兢業(yè)業(yè)與品性的堅韌謹慎,而強調了衣著的土氣以及嘲諷表象的固執(zhí)死板,大大惡化了基層干部的形象。
面對該事件,江蘇衛(wèi)視總編室工作人員張毅給成都商報記者發(fā)來郵件稱,節(jié)目沒有任何貶低鄉(xiāng)干部的意思,嘉賓黃菡和孟非也屢次表達對基層干部工作辛苦的敬佩。節(jié)目播出后,由于反響很大,我們一直與戴彬保持溝通,從他的反饋來看很正常,他對于孟非在微博上支持他非常感謝,也對節(jié)目組提供這樣一個平臺表示感謝。
此外,公眾還質疑孟非的言論并不是現(xiàn)場發(fā)揮,而是為了讓節(jié)目吸引更多“眼球”而設的“套”。對于在節(jié)目中被主持人調侃衣著一事,戴彬說,前往江蘇衛(wèi)視錄制節(jié)目時,還帶有西裝和襯衣,上臺前節(jié)目后臺人員在審核嘉賓衣著時說,穿背心很好,后來卻成了孟非發(fā)揮的由頭,感覺有點像個“套”。當時自己非常尷尬,但是出于對主持人的尊重,沒有進行爭辯。
可見,新奇品牌策略存在相當?shù)牟僮麟y度,一是創(chuàng)意,二是結果控制。創(chuàng)意的新奇程度,決定了事件的關注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一,競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素,新奇事件一旦發(fā)生結果很難預測。比如《非誠勿擾》初期的“寶馬女”事件。女嘉賓“寧愿在寶馬車里哭,也不在自行車上笑”的宣言,不單引發(fā)了公眾對畸形婚戀觀的廣泛批評,還引發(fā)了社會對主流價值觀遭受挑戰(zhàn)和踐踏的憂慮,其影響之大甚至令廣電總局連發(fā)兩份對婚戀交友類節(jié)目的管理規(guī)定分別是:《廣電總局辦公廳關于加強婚戀交友類電視節(jié)目管理的通知》廣電總局〔2010〕15號文和《廣電總局辦公廳關于進一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目管理的通知》廣電總局〔2010〕16號文。因此,在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應,防止產生負面效應影響品牌形象。②《非誠勿擾》欄目組在“寶馬女”和“鄉(xiāng)長相親”兩期節(jié)目引發(fā)社會熱議和公眾質疑后,迅速回應并調整嘉賓遴選程序,加強主持人話題引導,有效地減輕了負面效應。
淺談《非誠勿擾》的品牌營銷策略論文
二、定位明確:針對消費力最強的80后90后適婚人群。
定位是品牌營銷的經典理論,其核心是以打造品牌為中心,以競爭導向和進入顧客心智為基本點。“競爭導向”要求營銷者首先考慮的問題是如何讓自己的品牌與競爭品牌區(qū)分開來,實現(xiàn)差異化,把生意從競爭對手那里轉換過來。這是定位思考的起點。“進入顧客心智”指的是讓顧客對產品產生某種認知。事實上,廣告的目的都是要影響消費者的認知,否則廣告就是失敗的。離開認知,就沒有辦法談營銷。《非誠勿擾》獲得成功的原因之一,就是節(jié)目定位明確,贏得80后90后適婚人群的高度認知。
現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活方式,高樓林立的封閉式居住環(huán)境,高強度的工作壓力,以及女性經濟獨立后對高品質婚姻生活的追求……造成現(xiàn)代都市出現(xiàn)大量“三高”(年齡高、學歷高、收入高)女青年,她們被調侃為“剩女”。當“剩女”成為一種社會現(xiàn)象時,“電視相親”也就應運而生了。
2010年以來,電視熒屏出現(xiàn)了眾多婚戀交友類節(jié)目,除江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》外,還有浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》、湖南衛(wèi)視的《我們約會吧!》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等等。眾多婚戀交友類節(jié)目火爆熒屏不是偶然的,“剩女”現(xiàn)象就是其出現(xiàn)的社會背景。拓展社交圈子,展現(xiàn)自我個性,是都市80后90后適婚人群的心理需求。需求決定目標,只有滿足了市場和觀眾的需要,電視節(jié)目的價值才能被認同。在網(wǎng)絡時代,看電視的主要人群集中在老人和小孩。80后90后主要是通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各種資訊和進行娛樂活動。而《非誠勿擾》卻贏得了最少時間觀看電視的人群的青睞。因為《非誠勿擾》節(jié)目的定位是明確的,它的目標受眾就是都市80后90后適婚人群及其周圍親友、同事,當節(jié)目獲得一定的收視率后,節(jié)目內容成為大眾的談資,又會引發(fā)更多的人欣賞這個節(jié)目,由此形成良性循環(huán)。
三、培育市場:利用互聯(lián)網(wǎng)擴大節(jié)目影響力。
如果說《非誠勿擾》是文化產品,那么觀眾就是消費者。培養(yǎng)觀眾也就是培育市場。在網(wǎng)絡逐漸成為時尚策源地的今天,《非誠勿擾》善于和網(wǎng)絡平臺聯(lián)歡,唱搭手戲。它利用網(wǎng)絡推薦節(jié)目的參與者,用QQ短信和觀眾互動,實際上是利用自身品牌跟觀眾建立培養(yǎng)關系,有了培養(yǎng)關系就有了觀眾的收視期待,有了觀眾的忠誠度,也就最大限度地擴大了收視半徑。③《非誠勿擾》的熱播使得節(jié)目登陸各大視頻網(wǎng)站,擁有超高的點擊率。從理論上說,只要登上《非誠勿擾》的舞臺,男女嘉賓的可選擇范圍就擴展到全世界。
事實上,目前《非誠勿擾》的影響力已經輻射許多國家和地區(qū),海外華人頻頻登上《非誠勿擾》的舞臺尋找有緣人。中國的一檔電視節(jié)目獲得全球華人的關注,這在以前是難以想象的。
品牌的珍貴,在于它的獨特性與魅力,在于它足以俘獲消費者心靈的無名力量。有種觀點說:“三流的營銷用數(shù)字說話,二流的營銷用產品說話,一流的營銷則讓消費者自己開口說話。”《非誠勿擾》的舞臺就像人生的大舞臺,形形色色的嘉賓陸續(xù)登場,當不同的人、不同的思想在舞臺上碰撞的時候,它的結果是千變萬化的,它永遠有新鮮的內容呈現(xiàn)給觀眾。當觀眾無意識地將這些新鮮內容作為茶余飯后的談資時,《非誠勿擾》已經展現(xiàn)出一個電視品牌的獨特魅力??梢赃@樣說,該節(jié)目之所以獲得巨大的成功,其高明的品牌營銷策略功不可沒。
注釋:
?、佗凇兑孕〔┐蟮氖笃放撇呗浴?,百科知識庫www.100zsk.com③王向輝:《半是PK半是緣 半是相親半是玩——〈非誠勿擾〉節(jié)目看點分析》,《太原師范學院學報》2012年第1期。