探析凡客誠品品牌代言人策略論文
探析凡客誠品品牌代言人策略論文
所謂代言人是指為某種商品做廣告代言的一些明星或者知名人士,選擇什么類型的代言人至關(guān)重要,比如凡客開始做得很好且切中了網(wǎng)絡(luò)文化的“要穴”!以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準備的:探析凡客誠品品牌代言人策略相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!
探析凡客誠品品牌代言人策略全文如下:
凡客誠品(VANCL)由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年,產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等7大類。支持全國1 100個城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立4年以來,憑借極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗,凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝的主要對象。
凡客2010年簽約韓寒和王珞丹為代言人,2011年又先后簽約黃曉明、李宇春為代言人。韓寒和王珞丹的“凡客體”、黃曉明的“挺住體”、李宇春的“生于1984”、續(xù)簽韓寒的“春天體”,凡客的每一輪廣告都在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一股跟風(fēng)、戲謔的浪潮,在廣告的轟動效應(yīng)之下吸引無數(shù)消費者盡掏腰包。但2012年4月,凡客卻在代言人上栽了跟頭,用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做大幅廣告,觸犯了廣告法[1],在“方韓大戰(zhàn)”的風(fēng)口浪尖上續(xù)簽韓寒,引起公眾質(zhì)疑;邀請蒼井空參加年會更是讓人咋舌,這些對凡客品牌形象以及產(chǎn)品銷售均產(chǎn)生了很大的負面影響。凡客的代言人策略對其發(fā)展的作用以及凡客是否需要改進代言人策略值得探討。
一、凡客誠品品牌代言人策略概述
凡客誠品的代言人策略是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費群體(主要是25到35歲的年輕人)的心理特點選擇代言人,即有個性、獨立、能代表互聯(lián)網(wǎng)精神并與凡客的“平民時尚”調(diào)性相契合的網(wǎng)絡(luò)紅人或者其他有影響力的人,投入巨資請他們代言,以引起目標受眾的關(guān)注,獲得情感共鳴,促進銷售量的增長。凡客的代言人策略是其非常重視的營銷手段。
2010年6月,凡客高調(diào)邀請韓寒、王珞丹出任品牌代言人,在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。韓寒代言的廣告語是:“愛網(wǎng)絡(luò),愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29元的T-shirt,我不是什么旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。”王珞丹代言的廣告語為:“我愛表演,不愛扮演;我愛奮斗,也愛享受生活;我愛漂亮衣服,更愛打折標簽。不是米萊,不是錢小樣,不是大明星,我是王珞丹。我沒什么特別,我很特別;我和別人不一樣,我和你一樣,我是凡客。”韓寒和王珞丹代言的廣告語被稱為“凡客體”,盛行一時。2011年4月,凡客簽約知名演員黃曉明作為凡客帆布鞋產(chǎn)品的代言人。在這個廣告片中,黃曉明的廣告語為:“七歲,立志當科學(xué)家;長大后,卻成為一個演員。被賦予外貌勤奮和成功,也被賦予譏諷懷疑和嘲笑。人生即是如此,你可以努力,卻無法拒絕。哪有勝利可言?挺住,意味著一切。沒錯,我不是演技派,not atall,我是凡客。”2011年10月,凡客簽約李宇春為代言人,“生于1984,我們是凡客”的廣告12小時微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過20萬。這些代言人的選擇產(chǎn)生了令人震撼的反饋效果。2010年7月,韓寒和王珞丹代言的“凡客體”直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月,李宇春代言的廣告上的服飾一度賣斷貨,凡客每日的銷量提升了30%.2012年3月,由韓寒代言的VT,上線第一周,銷量就超過70萬件,現(xiàn)在保持著每日近10萬件的銷售量。凡客內(nèi)部高管表示,2011年凡客誠品共銷售超過1000萬件VT,占到國內(nèi)T恤市場總量的20%[2].
2012年4月,凡客誠品官方網(wǎng)站推出系列T恤,并用國家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片做大幅廣告,遭到網(wǎng)民批評,因為違反了廣告法而被工商局查處。凡客官網(wǎng)于當月24日撤銷該廣告。如果說,之前韓寒、李宇春等人的代言是在為凡客鳴鑼開道,那么之后利用國家領(lǐng)導(dǎo)人圖片和續(xù)簽韓寒就有點玩火自焚了。2012年春節(jié)期間,韓寒由于“代筆門”被推到輿論的風(fēng)口浪尖上,凡客卻在3月續(xù)簽韓寒,遭到外界大量質(zhì)疑。廣告中韓寒略帶微笑地說:“有春天,無所謂。”另外,2012年1月邀請蒼井空參加凡客的年會,更是讓人大跌眼鏡。使人懷疑凡客廣告無度且品味低俗,在利用一切可以利用的機會不擇手段地炒作自己,這就讓營銷手段逐漸讓位于炒作。
二、凡客誠品的代言人策略分析
(一)成功的品牌代言人策略。
“凡客體”、“挺住體”、“生于1984”等網(wǎng)絡(luò)詞匯的盛行,一方面離不開凡客對產(chǎn)品的正確定位、對網(wǎng)絡(luò)文化的核心以及目標受眾心理的準確把握,另一方面也是最為重要的,就是品牌代言人的選擇。
1.“平民時尚”迎合受眾心理。
首先,“凡客誠品”的產(chǎn)品定位是平民化路線,不是高端產(chǎn)品。其產(chǎn)品比較時尚,但價格卻比較低廉,提倡簡單得體的生活方式,致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。其目標受眾都是80后、90后的熱愛時尚、喜歡獨特、喜歡接受和嘗試新鮮事物的年輕人。這些人群漸漸習(xí)慣了網(wǎng)購這一營銷模式,也樂于網(wǎng)購。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化,使得內(nèi)容營銷中的主角不再是企業(yè)和品牌機構(gòu),而是草根階層,年輕人們自我意識覺醒,希望自己與眾不同,凡客的調(diào)性是互聯(lián)網(wǎng)、平民時尚和強調(diào)獨立,符合目標受眾的心理[3].
2.品牌代言人的特點緊扣了網(wǎng)絡(luò)文化的核心。
選擇什么類型的代言人至關(guān)重要,凡客開始做得很好且切中了網(wǎng)絡(luò)文化的“要穴”.韓寒和王珞丹都是一個時期網(wǎng)絡(luò)上備受熱議和追捧的人物,是青年網(wǎng)民心目中個性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風(fēng)犀利、個性獨立、同情弱勢群體而被網(wǎng)友所追捧,給人的印象為“與眾不同、頗具公民精神”,這與凡客誠品一直倡導(dǎo)的“平民時尚、個性獨立”不謀而合,也契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)文化。陳年看重了韓寒自身所代表的互聯(lián)網(wǎng)精神,以及他“與主流恰如其分的距離”的時代先鋒特質(zhì)。選擇王珞丹成為VANCL女裝品牌代言人,體現(xiàn)了凡客誠品未來進一步拓展女裝市場的決心。另外,兩人都是網(wǎng)絡(luò)紅人,凡客誠品的銷售渠道就是通過網(wǎng)絡(luò),選擇他們?yōu)榇匀四軌虼龠M銷售。
黃曉明和李宇春與凡客倡導(dǎo)的品牌氣質(zhì)相符,契合凡客的調(diào)性,能夠引起目標受眾的情感共鳴。李宇春是中國選秀時代的標志性人物,極具傳奇性的歌手,80后的代表。同時,她也是普通大眾用手機選出來的第一個民意偶像,她就是關(guān)注度,她就是眼球,就是凡客的最好代表。李宇春生于1984年,這一年有許多的大事件發(fā)生,例如鄧小平視察深圳、王石創(chuàng)立萬科、張瑞敏創(chuàng)立海爾、柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想等。在大眾眼中,1984意味著變革和顛覆,而凡客正是要倡導(dǎo)這樣的精神。這些都能使目標受眾產(chǎn)生情感共鳴和認同感。
(二)品牌代言人策略是一把雙刃劍。
1.營銷過度影響品牌形象。
凡客網(wǎng)站上使用國家領(lǐng)導(dǎo)人的圖片做大幅廣告遭到網(wǎng)民廣泛批評,論文格式斥其違反了廣告法的規(guī)定;續(xù)簽韓寒恰逢“方韓之爭”正烈又引起爭議。凡客對營銷過分依賴,最終轉(zhuǎn)向了營銷過度,幾乎讓人產(chǎn)生凡客做的不是電商而是娛樂媒體的感覺。人們紛紛質(zhì)疑凡客誠品的炒作行為,有人說凡客的媒體“基因”過剩,也有人認為凡客“內(nèi)功不足”.無論怎樣,這段時間凡客誠品品牌代言人的選擇讓公眾都捏了一把汗,這些使得凡客誠品的品牌形象受到了很大的沖擊,口碑下降,銷售也受到了很大影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,這與近期凡客內(nèi)部高層震蕩有關(guān),企業(yè)把控不嚴以致出現(xiàn)炒作過度。電商遭遇“冬天”,凡客期望能在2012年扭轉(zhuǎn)局勢,迎來“春天”,是否能變成現(xiàn)實還是未知數(shù)[3].
2.巨額代言費成凡客負擔(dān)。
凡客誠品的代言人策略對品牌的影響作用是雙向的。之前的“凡客體”等使凡客誠品結(jié)結(jié)實實地火了一把,但其中也顯露出很多問題。雖然韓寒、王珞丹等人的廣告在中國廣大網(wǎng)民中間迅速傳播,成為網(wǎng)絡(luò)時尚用語,但廣告效果卻離不開量的積累。代言人是以千萬身價為品牌代言。在2011年,根據(jù)陳年定下的目標,凡客的廣告投放額達10億元。這些廣告在給凡客誠品帶去每年高速增長銷售額的同時,巨大的投入也是壓在凡客誠品身上的一座大山。而且,凡客誠品在產(chǎn)品價格策略上,與為代言人付出高價支出正好相反,T恤衫價格往往是二三十元的“親民價格”,據(jù)相關(guān)人士推算,僅僅一個韓寒代言,賣20萬件T恤才能回本,真可謂重負難堪[4].
3.傳播失控的隱憂。
“凡客體”的傳播是網(wǎng)民自發(fā)而為的,雖然提升了品牌的知名度,但對美譽度的提升作用有待考證。而且是被網(wǎng)民大量地進行了PS,因此傳播不可控制。若炒作不當,很可能會對凡客品牌造成傷害。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,當時惡搞之勢愈演愈烈,凡客甚至開始考慮是否要應(yīng)對傳播失控的問題。
4.轟動效應(yīng)未能提高下單轉(zhuǎn)化率。
寒等人代言的廣告非常轟動,一度使銷售量迅速上升,而凡客廣告營銷的真實效率卻不盡如人意。艾瑞咨詢在2011年10月各B2C購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(從訪問到下單)的分析中發(fā)現(xiàn),淘寶網(wǎng)從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率為6.4%,高居榜首,而凡客僅為2.5%.這也顯示出凡客在大手筆的廣告投入背后,并沒能收獲足夠的回報,可見代言人對銷售的促進作用可能并沒有表面上看來的那么大[4].
5.代言人策略“治標不治本”.
最近半年來,有關(guān)凡客高管離職、被收購傳聞、業(yè)務(wù)巨虧、上市無望等一系列負面消息屢屢傳出,但凡客品牌代言人的廣告營銷卻一直做得有聲有色,兩者對比反差很大。可見凡客對營銷的依賴太大,在其他環(huán)節(jié)下的功夫不夠,內(nèi)功歷練不足,應(yīng)證了代言人廣告“治標不治本”的說法。對代言人策略的分析可以看出,凡客誠品內(nèi)部的管理、價值觀上有較嚴重的缺陷。
6.代言人不能體現(xiàn)品牌核心價值。
也有人認為,凡客誠品的代言人及品牌廣告沒有彰顯出品牌的核心價值:凡客品牌廣告要向消費者傳播什么,凡客誠品的品牌核心價值是什么,需要通過傳播解決什么問題,這一系列的重要問題,凡客誠品并沒有解決。說起百度,就知道“中文搜索第一引擎”;說起海爾,就知道“真誠到永遠”;說到海飛絲,就知道“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”.僅代言人說的一句:“我是凡客”不能說明什么,幾乎是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,沒有為品牌的全局長遠考慮。
三、改進品牌代言人策略,凡客任重而道遠
(一)正確使用代言人策略。
凡客誠品過度依賴營銷,代言人策略使用不當導(dǎo)致營銷過度。代言人的選擇要慎重,尤其是不能出現(xiàn)違法行為,否則會激起公眾的不滿情緒,對品牌和產(chǎn)品銷售造成極大的傷害。另外,選擇代言人時,有個性的、符合凡客氣質(zhì)的當然好,但也得看時機。代言人一旦選定,就很大程度上代表了企業(yè)的形象和品牌形象,是品牌氣質(zhì)和風(fēng)格的體現(xiàn),所以最好不要選擇正處于輿論風(fēng)口浪尖上的明星做代言人,因為在公眾心目中是會把代言人的特點和品牌特點聯(lián)系起來看待的,輿論評價不高或者有爭議的明星會使公眾對企業(yè)好感度下降。
(二)適當壓縮廣告代言人費用投入。
巨額的代言人費用也帶給凡客很大的經(jīng)濟壓力,因為凡客誠品的產(chǎn)品雖然質(zhì)量要求高,成本高,但定價卻很低廉,和高價的代言人費用相悖理,這樣想獲取較大的利潤的確很難。凡客應(yīng)注意營銷不是為了轟動效應(yīng),最重要的是營銷效率,最終能否給企業(yè)帶來利潤。天價的代言費也未必能收到相應(yīng)的效益。凡客應(yīng)在廣告代言人費用投入方面考慮適當壓縮和削減[5].
(三)不能放任廣告被“惡搞”
“凡客體”一出,成為了娛樂大眾的一個元素,各種PS層出不窮。一定程度的娛樂性傳播會提升品牌知名度,但是如果放任惡搞就可能使品牌在受眾心目中的形象下降。品牌應(yīng)該有的是美譽度,這樣才能真正促進銷售。凡客應(yīng)該采取一定措施控制廣告的傳播渠道和方式,而且廣告語不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意,一味為了娛樂和吸引眼球,要探究品牌內(nèi)涵和品牌核心價值,廣告才能發(fā)揮促銷的效果,被惡搞的可能性也會降低。
(四)注重調(diào)查和銷售實效。
廣告轟動效應(yīng)不能帶來相對應(yīng)的下單轉(zhuǎn)化率,凡客應(yīng)該注重實效,投放廣告時注意做一定的調(diào)查,尤其要重視品牌代言人廣告的效果反饋。下單轉(zhuǎn)化率低說明雖然網(wǎng)站的關(guān)注度和點擊率很高,但比起“看”的人,下單購買的人就少了很多。所以凡客不能僅僅關(guān)注廣告轟動與否,應(yīng)該把更多的精力投入實際的銷售中。
(五)“內(nèi)功”要加強。
利用代言人進行營銷炒作終歸只是幫助企業(yè)成長的中短期手段,當企業(yè)發(fā)展到后期,品牌、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、庫存管理等一系列“內(nèi)功”都要跟上,要處理好內(nèi)部管理事宜,否則就會出現(xiàn)“短板效應(yīng)”,就算代言人效應(yīng)再轟動也無力回天。代言人廣告是需要的,但是不能過度依賴。
(六)代言人要與品牌的核心價值。
契合凡客誠品品牌廣告創(chuàng)意轟動過后,就會逐漸被淡忘,激蕩不起持續(xù)銷售的浪花。應(yīng)該尋找到凡客誠品與品牌策略與80后的溝通連接點,注重品牌的塑造,選擇代言人要能真正體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和氣質(zhì),代言人廣告不能趨向娛樂大眾。好的代言人和廣告能使人感覺親近、引人、可信,但與受眾有著一定的分寸和距離,方能較好展示出一個品牌的形象。
凡客誠品品牌代言人策略的成敗說明,利用品牌代言人做廣告只是營銷的一種手段。在企業(yè)每個環(huán)節(jié)都做得很好的前提下,正確運用代言人策略可以促進企業(yè)銷售量增加和快速發(fā)展。但是,如果把太多的精力放在代言人的營銷和炒作上就會適得其反。凡客盲目的品類擴張,大量的產(chǎn)品積壓,內(nèi)部浮躁,第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量等問題的解決才是關(guān)鍵。同時,作為電商企業(yè),盲目的打價格戰(zhàn)以及不惜成本的巨額廣告投入等經(jīng)營方式不能為繼,電商企業(yè)只有通過苦練內(nèi)功,強化管理,不斷創(chuàng)新,實施正確的代言人策略,才能迎來真正的“春天”。