市場(chǎng)營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：信用卡信貸使用行為成因及其營銷策略研究相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　信用卡信貸使用行為成因及其營銷策略研究全文如下：

　　摘要：采用結(jié)構(gòu)方程模型等數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，以態(tài)度、個(gè)性特征和文化適應(yīng)性為主要研究構(gòu)面，對(duì)消費(fèi)者心理和社會(huì)文化因素關(guān)于信用卡信貸使用行為的影響進(jìn)行了研究，并分別建構(gòu)了循環(huán)信貸模型和分期付款模型。研究證明，金錢信用態(tài)度以及文化適應(yīng)對(duì)循環(huán)信貸、分期付款行為均具有顯著的影響關(guān)系。個(gè)性特征中對(duì)循環(huán)信貸使用行為具有顯著影響的因素依次是：沖動(dòng)性、延遲享樂、外控、內(nèi)控。對(duì)分期付款使用行為產(chǎn)生顯著影響的因素依次是：延遲享樂、沖動(dòng)性、內(nèi)控。研究還發(fā)現(xiàn)，自尊與循環(huán)信貸、分期付款行為的關(guān)系并不顯著。

　　關(guān)鍵詞：循環(huán)信貸;分期付款;個(gè)性特征;文化適應(yīng);信用卡營銷。

　　一、引言。

　　據(jù)中國人民銀行2011年5月18日發(fā)布的(2011年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，201 1年第一季度，信用卡累計(jì)發(fā)卡量已達(dá)2.42億張。然而，隨著2011年銀監(jiān)會(huì)《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》出臺(tái)，各大銀行即將結(jié)束“跑馬圈地”式的擴(kuò)張，把更多的精力放在如何穩(wěn)固客戶資源，提高客戶的體驗(yàn)上來。信用卡逐漸從掃樓式的“圈地運(yùn)動(dòng)”向提高持卡人貢獻(xiàn)度的階段過渡。

　　信用卡的設(shè)計(jì)理念原本是依靠收取未付款利息來獲得收入，利息收入應(yīng)是信用卡收入的主要來源。然而，由于國內(nèi)持卡人通常習(xí)慣“量人為出”，透支比例遠(yuǎn)低于國外平均水平。但從長期來看，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長以及年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，利息收入必將成為中國信用卡產(chǎn)業(yè)收入的主要來源。有鑒于當(dāng)前信用卡大規(guī)模發(fā)行受阻，年費(fèi)收入大量減免，商戶傭金提取比例日漸下降的情況，加強(qiáng)開展信用卡信貸業(yè)務(wù)，增加利息收入和分期付款手續(xù)費(fèi)收入無疑是解決銀行信用卡盈利難題的有效措施。

　　盡管國外學(xué)者早已對(duì)消費(fèi)者信用卡信貸行為進(jìn)行了廣泛研究，但主要集中于信用卡利率、信用額度、透支余額等經(jīng)濟(jì)要素與消費(fèi)者選擇行為之間關(guān)系的研究方面，而且鮮有對(duì)發(fā)展中國家關(guān)于這一問題的實(shí)證研究一1。國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中于信用卡申辦及非信貸使用行為影響因素的研究上。然而影響消費(fèi)者辦卡和使用信用卡的因素與影響信用卡負(fù)債的因素并不相同。中國現(xiàn)實(shí)情況是睡眠卡居多，而且多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在免息期到期之前還清全部欠款，屬于便利型信用卡使用者。Garman等指出。便利型消費(fèi)者使用信用卡并不會(huì)為銀行帶來信貸利息收入BJ。本研究的主要目的在于揭示影響中國消費(fèi)者信貸使用行為的因素，為相關(guān)金融機(jī)構(gòu)制定適宜的營銷組合策略，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者使用信貸、增加發(fā)卡銀行收益的目的提供理論基礎(chǔ)。

　　二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)。

　　早期國外學(xué)者主要是從人口統(tǒng)計(jì)特征變量的角度對(duì)信貸進(jìn)行了研究。近十多年來，國外學(xué)者更多地從態(tài)度、心理、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)文化方面進(jìn)行相關(guān)研究，如Chien等‘?、Norvilitis等'4。基于金錢態(tài)度、社會(huì)經(jīng)濟(jì)要素和個(gè)性特征等對(duì)信貸的研究均取得r積極成果。

　　國內(nèi)營銷學(xué)者近年來逐漸開始關(guān)注對(duì)信貸行為的研究。江明華等進(jìn)行了關(guān)于金錢和信用態(tài)度對(duì)信用磚透支的實(shí)證研究。“，但他們的研究包括r消費(fèi)者在免息期內(nèi)的欠款情況，而這類消費(fèi)者往往是便利型信用膏使用者?，他們并不使用信用傳信貸業(yè)務(wù)。王麗麗等通過虛擬變雖回歸分析發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計(jì)變暈對(duì)循環(huán)信用使用行為和小額分析付款使用行為解釋能力非常有限，其對(duì)兩種信貸行為的解釋度均不超過10%’……總結(jié)國內(nèi)外關(guān)于信用卡的研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，以往的研究多集中于信用卡使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征方面，且多采用描述性研究方法。采用描述性方法有利于對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行區(qū)分，并且能夠?qū)π庞每ㄊ褂谜哳愋瓦M(jìn)行判別。然而，這種方法不能揭示消費(fèi)者使用信用卡的深層動(dòng)機(jī)，也不能為發(fā)卡銀行提供針對(duì)不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)制定出有效營銷策略的建議。

　　有鑒于此，學(xué)者們轉(zhuǎn)向態(tài)度、個(gè)性特征等人格心理和社會(huì)文化因素對(duì)信貸影響的研究方面。

　　1.信用卡信貸類型。

　　信用卡信貸是指發(fā)卡銀行根據(jù)信用卡持卡人的資信狀況給予一定的授信額度，持卡人町以利用信用卡進(jìn)行刷卡消費(fèi)。根據(jù)信用卡信貸償還方式分為一次付清和分期付款兩種類型。循環(huán)信貸是一種十分便利的短期貸款工具，借款人可以在每月當(dāng)期賬單到期以前，自行決定還款的金額，并叮隨時(shí)結(jié)清，但每個(gè)月須至少繳付月結(jié)單上所列”最低應(yīng)繳會(huì)額“。

　　Sullivan等特別強(qiáng)調(diào)了循環(huán)信貸和分期付款之間的差異：首先，在銀行審核方面存在較大差異。其次。在消費(fèi)者決策方面也存在差異。由于分期付款往往涉及金額較大，消費(fèi)者必須慎重評(píng)估未來能否如期償還債務(wù)。與之相反的是，循環(huán)信貸涉及金額較小，因此消費(fèi)者不必仔細(xì)評(píng)估未來的財(cái)務(wù)狀況。除此之外，發(fā)卡銀行在償還債務(wù)方面的要求也存在差異。

　　2.金錢與信用態(tài)度對(duì)信用卡信貸行為的影響。

　　為了尋求對(duì)信貸行為更為有力的解釋。學(xué)者們進(jìn)一步從社會(huì)和心理因素入手展開研究。多數(shù)情況下。人們認(rèn)為態(tài)度與行為之間存在密切關(guān)系，進(jìn)而學(xué)者們紛紛探究態(tài)度與信貸行為之間的關(guān)系。Davies等通過對(duì)大學(xué)生的分析也發(fā)現(xiàn)信用態(tài)度與信貸行為之間存在緊密聯(lián)系，對(duì)負(fù)債寬容的態(tài)度反過來又會(huì)促使大學(xué)生更多地借貸、8‘。Yieh指出，家庭借貸能力以及信用態(tài)度對(duì)消費(fèi)者分期付款行為有顯著的促進(jìn)作用’”。然而，Zhu等在針對(duì)低收入者的研究中，卻發(fā)現(xiàn)信用態(tài)度和信貸行為之間并不存在任何關(guān)系“1。王麗咐等研究丫態(tài)度變量對(duì)個(gè)人信用負(fù)債的影響，發(fā)現(xiàn)態(tài)度變量對(duì)循環(huán)信貸使用和小額分期付款使用行為的影響作用是不同的，態(tài)度變?nèi)讓?duì)循環(huán)信貸使用行為的解釋能力更強(qiáng)、”……綜上，本研究提出如下假設(shè)：

　　Hal：消費(fèi)者金錢和信用態(tài)度會(huì)明顯地增加其循環(huán)信貸使用行為;Hbl：消費(fèi)者金錢和信用態(tài)度會(huì)明顯地增加其分期付款使用行為。

　　3.個(gè)性特征對(duì)信用卡信貸行為的影響。

　　除了態(tài)度變量外，個(gè)性特征也是影響消費(fèi)者信貸使用行為的黿要變量。研究者試圖確認(rèn)那些對(duì)信貸有直接影響作用的個(gè)性特征。然而到目前為止，既有的研究尚存在諸多爭議之處。其中，關(guān)于內(nèi)外控(Internal—external Locus ofContr01)個(gè)性特征對(duì)消費(fèi)者信貸行為的影響作用尚不明確。

　　Dessart等指出內(nèi)控型消費(fèi)者認(rèn)為他們能夠把握好自己的生活和外在環(huán)境的影響。因此內(nèi)控個(gè)性是影響消費(fèi)者使用信貸的重要因素‘“……也有學(xué)者持相反觀點(diǎn)，Tokunaga等指出那些具有明顯外控個(gè)性特征的消費(fèi)者更容易使用信貸¨”。由于債務(wù)往往是與貧困聯(lián)系在一起的，那些低收入者通常認(rèn)為是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成了自身的貧困，他們無法通過自己的努力改變這種情況，因此外控個(gè)性與信貸之間具有相關(guān)性“……然而，Norvilitis等研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外控個(gè)性與大學(xué)生的負(fù)債程度沒有任何關(guān)系。1”。

　　從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)來分析，外控型消費(fèi)者認(rèn)為自己無法把握命運(yùn)。通常沒有投資規(guī)劃。由于分期付款相對(duì)于循環(huán)信貸涉及會(huì)額較大，銀行審核較為嚴(yán)格，因此，外控型消費(fèi)者更愿意使用循環(huán)信貸解決經(jīng)濟(jì)問題。相反，內(nèi)控型消費(fèi)者認(rèn)為自己能夠很好地控制自己的行為，善于經(jīng)過理性分析做出行為決策。他們善于投資理財(cái)，堅(jiān)信自己有能力償還貸款，因此他們更愿意使用分期付款。因此，本研究假設(shè)：

　　Ha2：內(nèi)控型消費(fèi)者會(huì)更少地使用循環(huán)信貸;Hb2：內(nèi)控型消費(fèi)者會(huì)更多地使用分期付款;Ha3：外控型消費(fèi)者會(huì)更多地使用循環(huán)信貸;Hb3：外控型消費(fèi)者會(huì)更少地使用分期付款。

　　學(xué)者們同時(shí)研究了自尊對(duì)信貸行為的影響。但是目前還不清楚到底是低自尊造成人們使用信貸。還是信貸降低了自尊。Tokunaga指出那些有信貸的消費(fèi)者表現(xiàn)出較低的自尊。“J。Lange等在大學(xué)生身上發(fā)現(xiàn)同樣的情況l”……而且，Hanley等指出沖動(dòng)性消費(fèi)者也表現(xiàn)出較低的自尊’“1。

　　綜上，本研究假設(shè)：

　　Ha4：低自尊消費(fèi)者會(huì)更多地使用循環(huán)信貸;Hb4：低自尊消費(fèi)者會(huì)更多地使用分期付款。

　　沖動(dòng)性購買是指消費(fèi)者的一種特殊的非計(jì)劃性購買行為。沖動(dòng)性購買是導(dǎo)致消費(fèi)者使用信貸的重要原因之一。

　　自控能力較差的消費(fèi)者在使用信用卡的情況下更容易發(fā)生沖動(dòng)性購買情況。相反，自控能力較強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)妥善理財(cái)，他們往往儲(chǔ)蓄較多而花費(fèi)較少¨?。確切地說，沖動(dòng)性消費(fèi)者更易于持有更多的信用卡并大量透支，而且每個(gè)月償還的債務(wù)也是比較少的¨?。Roberts等認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為非常普遍，這種消費(fèi)行為已經(jīng)成為產(chǎn)生信用卡負(fù)債的重要原因Ⅲ1。因此，本研究假設(shè)：

　　Ha5：沖動(dòng)性消費(fèi)者會(huì)更多地使用循環(huán)信貸;Hh5：沖動(dòng)性消費(fèi)者會(huì)更多地使用分期付款。

　　延遲享樂(The Delay of Gratification)傾向。Orten·dahl【2h等學(xué)者均指出信貸消費(fèi)的根本原因在于消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前消費(fèi)的偏好要高于延遲消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家一致認(rèn)為個(gè)人的時(shí)間偏好對(duì)跨期消費(fèi)選擇具有鶯要的影響作用。Mischel指出，那些具有高度”主觀貼現(xiàn)率“的消費(fèi)者是不可能推遲滿足消費(fèi)欲望的。因此他們很少儲(chǔ)蓄并且更有可能負(fù)債。”。Godwin研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者更加偏好當(dāng)前而不是未來的消費(fèi)，他就更有可能去使用信貸圓1。Norvilitis等指出大學(xué)生延遲享樂傾向與信用卡信貸具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。“J。因此，本研究假設(shè)：

　　Ha6：延遲享樂型消費(fèi)者會(huì)更少地使用循環(huán)信貸;Hb6：延遲享樂型消費(fèi)者會(huì)更少地使用分期付款。

　　'4.文化適應(yīng)對(duì)信用卡信貸行為的影響文化適應(yīng)(Acculturation)是指一個(gè)種族、地區(qū)或國家的人們逐步淡化其母文化傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢(shì)異文化的過程Ⅲo。

　　文化適應(yīng)現(xiàn)象會(huì)對(duì)文化輸入國的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生影響尚J。Berry指出這種影響是通過改變消費(fèi)者的價(jià)值觀和對(duì)自我身份的認(rèn)知等而產(chǎn)生的瑚J。消費(fèi)者的文化適應(yīng)狀況不僅表現(xiàn)在其所認(rèn)同的價(jià)值觀上，同時(shí)也表現(xiàn)在對(duì)能夠代表其認(rèn)同文化的產(chǎn)品的消費(fèi)上瑚瑚j。涂榮庭等指出”卡奴“現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上是消費(fèi)群體價(jià)值觀導(dǎo)向的作用舊”。綜上，本研究假設(shè)：

　　Ha7：消費(fèi)者文化適應(yīng)性越強(qiáng)，其使用循環(huán)信貸就會(huì)越多;Hb7：消費(fèi)者文化適應(yīng)性越強(qiáng)，其使用分期付款就會(huì)越多。

　　三、研究設(shè)計(jì)。

　　1.樣本與數(shù)據(jù)收集。

　　本文首先對(duì)本校MBA學(xué)員和在職研究生進(jìn)行了訪談，訪談的目的是為了使研究框架和量表更加合理，便于受訪者理解。本研究通過與天津某銀行信用卡管理中心合作，來采集問卷信息。為了提高問卷回收率，事先告知受訪者填答問卷將獲贈(zèng)品。研究共發(fā)放問卷1560份，調(diào)查對(duì)象為持有信用卡并且有過一次以上的循環(huán)信貸或小額分期付款行為，實(shí)際收回問卷742份，經(jīng)一致性檢驗(yàn)，剔除228份，保留有效問卷514份。其中，男性212人(41.2%)，女性302人(58.8%);大學(xué)生176人(34.2%)，在職人員338人(65.8%);年齡為20歲及以下8人(2%)、21—30歲275人(53.5%)、31～加歲191人(37.1%)、41歲以上40人(7.7%);收入3000元以下184人(35.8%)、3000—5000元235人(45.7%)、5000—7000元76人(14.8%)、7000元以上19人(3.7%);學(xué)歷為高中及以下3人(1%)、?？?45人(28.2%)、本科289人(56.2%)、研究生77人(15%)。

　　為排除品牌偏好對(duì)測(cè)量的影響，反映出消費(fèi)者對(duì)信貸真實(shí)的態(tài)度和意向，在調(diào)查過程中沒有選定某個(gè)具體品牌信用卡進(jìn)行調(diào)查。

　　2.問卷的形成。

　　關(guān)于金錢與信用態(tài)度的測(cè)量借鑒了江明華等的研究口J。內(nèi)外控采用Lumpkin量表，該量表具有信度高、語言簡潔的特點(diǎn)瑚1。對(duì)自尊的測(cè)鼉參照Rosenberg的自尊量表閣1。對(duì)沖動(dòng)性購買的測(cè)量采用Faber等所使用的量表馴。對(duì)延遲享樂的測(cè)量采用了Ray等量表一“。對(duì)文化適應(yīng)的測(cè)量包括兩個(gè)部分，第一部分是測(cè)量樣本對(duì)于中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的認(rèn)同情況，測(cè)量價(jià)值觀所采用的問項(xiàng)部分來自相關(guān)文獻(xiàn)Hofstede。32】，其余來自本研究前期訪談;第二部分是測(cè)量受訪者對(duì)于能夠代表東西方文化的一些象征意義較強(qiáng)的產(chǎn)品使用情況，測(cè)量問項(xiàng)部分參照Berry量表，部分來自前期訪談m1。

　　3.信度與效度分析。

　　(1)信度分析。

　　本文分別計(jì)算出金錢與信用態(tài)度、內(nèi)控、外控、自尊、沖動(dòng)性、延遲享樂、文化適應(yīng)7個(gè)量表的Cronbach系數(shù)。7個(gè)量表系數(shù)分別為0.847、0.882、0.835、0.769、0.775、0.789、0.657。除了文化適應(yīng)量表信度較低，只有0.657，其余各量表均能滿足研究要求。循環(huán)信用和小額分期付款量表參照了王麗麗等。1h的研究，由于該量表并非是標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量量表，因此本研究并未對(duì)其進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。

　　(2)效度分析。

　　在內(nèi)容效度方面，本研究所采用的量表均根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)理論，經(jīng)過與受訪者焦點(diǎn)小組訪談，同時(shí)征詢了有關(guān)專家的意見，對(duì)問卷進(jìn)行了多次修改。因此，本研究所使用的量表具有較高的內(nèi)容效度。

　　關(guān)于建構(gòu)效度，可以通過驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)。本研究采用SPSS軟件的主成分分析法及最大方差正交旋轉(zhuǎn)法，對(duì)每一個(gè)潛變量進(jìn)行分析。因子分析結(jié)果表明KMO值為0.841，并通過Bartlett's球形檢驗(yàn)(P<0.000)，這表明數(shù)據(jù)具備因子分析的條件。根據(jù)因子分析結(jié)果刪除了3個(gè)載荷低于O.5的問項(xiàng)，1個(gè)存在跨因子現(xiàn)象的問項(xiàng)以及2個(gè)單獨(dú)形成因子的問項(xiàng)。共得到7個(gè)特征根植大于l的因子，各變量均各自清晰地載荷在一個(gè)因子上。各問項(xiàng)的共同度都在0.60以上，同時(shí)各問項(xiàng)的最高載荷系數(shù)都在0.700以上，說明問卷具有較好的建構(gòu)效度。由于最后所得到的分析結(jié)果不存在跨因子現(xiàn)象，同一問項(xiàng)只在一個(gè)因子上的載倚很高，說明修正后的量表也具有很好的判別效度。

　　四、模型檢驗(yàn)。

　　由于結(jié)構(gòu)方程分析法具有可以同時(shí)處理潛變量和觀測(cè)變鼉之間的關(guān)系，并且允許自變量存在測(cè)量誤差的優(yōu)勢(shì)，因此本研究采用結(jié)構(gòu)方程分析法來檢驗(yàn)態(tài)度變量、個(gè)性特征變量和文化適應(yīng)性與信貸行為變量之間的路徑關(guān)系。

　　1.模型擬合度檢驗(yàn)。

　　本研究采用AMOS‘/。0軟件中的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)和極大似然估計(jì)(Ma)(i眥m Likelihood Estimation)方法檢驗(yàn)研究中提出的模型及假設(shè)。各結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)如表l所示。

　　2.路徑檢驗(yàn)。

　　通過路徑分析來進(jìn)一步檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系。在循環(huán)信貸模瓔中，各變量之間的路徑系數(shù)如表2所示。內(nèi)因變量的多元相關(guān)系數(shù)平方R2反映了內(nèi)因變量被其外因變量所能解釋的變異量百分比，循環(huán)信貸模型的多元相關(guān)系數(shù)平方R2=O.520。表明外因變量解釋了循環(huán)信貸使用行為52%的變異。

　　循環(huán)信貸模型中，金錢和信用態(tài)度與循環(huán)信貸之間的路徑系數(shù)為O.58(P

　　外控與循環(huán)信貸之間的路徑系數(shù)為0.37(P<0.001)，假設(shè)Ha3成立。自尊與循環(huán)信貸之間的路徑系數(shù)為一O.0r7(P=0.672)，假設(shè)Ha4不成立。沖動(dòng)性與循環(huán)信貸之間的路徑系數(shù)為0，45(P<0。00 1)，假?zèng)]Ha5成立。延遲享樂與循環(huán)信貸之間的路徑系數(shù)為一0.57(P<0.001)，假設(shè)Ha6成立。文化適應(yīng)與循環(huán)信貸之間的路徑系數(shù)為0.30(P<0.05)，假設(shè)Ha7成立。

　　分期付款模型中，各變量之間的路徑系數(shù)如表2所示。

　　分期付款模型的多元相關(guān)系數(shù)平方R2=0.467，表明外因變量解釋r分期付款使用行為46.7%的變異。

　　金錢和信用態(tài)度與分期付款之l’日】的路徑系數(shù)為0.60(P<0.001)。假設(shè)Hbl成立。內(nèi)控與分期付款之間的路徑系數(shù)為0.34(P<0.001)，假設(shè)Hb2成立。外控與分期付款之間的路徑系數(shù)為一0.15(P=0.220)，假設(shè)Hb3成立。自尊與分期付款之問的路徑系數(shù)為一0.10(P=0.086)，假設(shè)Hb4不成立。沖動(dòng)性與分期付款之間的路徑系數(shù)為0.36(P<0.001)，假設(shè)Hb5成立。延遲享樂與分期付款之間的路徑系數(shù)為一0.35(P<0.001)，假設(shè)Hb6成立。文化適應(yīng)與分期付款之1.日J(rèn)的路徑系數(shù)為0.19(P<0.05)，假設(shè)Hb7成立。

　　五、研究結(jié)論與啟示。

　　1.理論貢獻(xiàn)與研究結(jié)論。

　　本研究主要理論貢獻(xiàn)在于：通過對(duì)循環(huán)信貸和分期付款兩種主要信貸形式分別進(jìn)行了研究，建構(gòu)了信用卡信貨理論模型。揭示了消費(fèi)者使用信用卡的深層次動(dòng)機(jī)，同時(shí)驗(yàn)證了社會(huì)和心理因素在信用卡信貸方面的罩要影響作用。

　　通過引入文化適應(yīng)變量，也為消費(fèi)者信貸問題的本土化解釋提供了跨文化研究方面的啟示。

　　通過模型分析發(fā)現(xiàn)，無論是循環(huán)信貸行為還是分期付款行為，消費(fèi)者的金錢和信用態(tài)度都是重要的影響因素。

　　這一結(jié)論與國內(nèi)外多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果一致。信用卡的廣泛發(fā)行和應(yīng)用反映出消費(fèi)者對(duì)信用卡支付方式的偏好。在某種意義上，信用乍信貸甚至被看作是收入形式的替代。

　　個(gè)性特征方面，內(nèi)外控對(duì)信貸使用行為存在差異，內(nèi)控型消費(fèi)者通常表現(xiàn)較為理性和自信，相信通過自己的努力能夠按計(jì)劃還清貸款。相反，外控型消費(fèi)者具有較低的自我價(jià)值，認(rèn)為他們的生活是由外部力量所控制的，消費(fèi)過程中往往表現(xiàn)出較大的隨意性，更愿意使用循環(huán)信貸去解決眼前的問題。

　　自尊與循環(huán)信貸和分期付款之間的路徑關(guān)系均不顯著。這與以往研究發(fā)現(xiàn)自尊對(duì)信貸行為具有負(fù)向影響關(guān)系的觀點(diǎn)不同。可能的原因在于，隨著國內(nèi)?肖費(fèi)者逐漸接受西方國家”負(fù)債消費(fèi)文化“的生活理念，負(fù)債消費(fèi)不再是令人感到”沒有面子“的事情。相反，負(fù)債消費(fèi)反而更加符合當(dāng)前人們的生活方式。因此，自尊不再是影響信貸的重要因素。

　　沖動(dòng)性與循環(huán)信貸、分期付款之間的路徑關(guān)系均具有正向顯著性。信用卡作為一種便利支付工具，與現(xiàn)金消費(fèi)相比較會(huì)導(dǎo)致更多不謹(jǐn)慎購買行為的出現(xiàn)一”。現(xiàn)實(shí)中，由于銀行或商家的促銷活動(dòng)等刺激，加上較低的首付門檻，導(dǎo)致消費(fèi)者無法抵制誘惑從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。這種行為往往會(huì)超出消費(fèi)者的預(yù)算而致使消費(fèi)者使用信貸。

　　延遲享樂與循環(huán)信貸、分期付款之間的路徑關(guān)系均具有負(fù)向顯著性，這說明如果消費(fèi)者能夠抑制當(dāng)前的消費(fèi)欲望會(huì)顯著降低使用循環(huán)信貸和分期付款的可能性。延遲享樂本質(zhì)上是推遲個(gè)人欲攀的滿足，具體體現(xiàn)為消費(fèi)者的忍耐性。延遲享樂型消費(fèi)者能夠很好地抵制外界的各種誘惑，因此能夠有效減少循環(huán)信貸和分期付款使用行為的發(fā)生。

　　文化適應(yīng)與循環(huán)信貸、分期付款之間的路徑關(guān)系均具有正向顯著性。文化適應(yīng)性對(duì)信用卡信貸行為的影響表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)西方社會(huì)的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同后，在其消費(fèi)行為當(dāng)中會(huì)通過有意識(shí)地選購那些能夠代表西方文化的一些產(chǎn)品，包括電影、電子產(chǎn)品、服裝、信用卡等象征意義較強(qiáng)的產(chǎn)品。這也印證了MoschisⅢ。、張黎等播。的觀點(diǎn)，即對(duì)于信用卡這樣的能夠充分體現(xiàn)西方國家消費(fèi)價(jià)值觀念和生活方式、文化意涵程度相對(duì)較高的產(chǎn)品，文化適應(yīng)因素在消費(fèi)者信貸使用行為方面會(huì)產(chǎn)生一定程度的影響。

　　通過比較消費(fèi)者關(guān)于循環(huán)信貸和分期付款兩種信貸業(yè)務(wù)的心理動(dòng)機(jī)。可以發(fā)現(xiàn)，循環(huán)信貸消費(fèi)者具有購物非計(jì)劃、不理性和即時(shí)性特征。相對(duì)的，分期付款消費(fèi)者則具有較強(qiáng)的計(jì)劃性，更善于投資理財(cái)。

　　2.啟示。

　　(1)培養(yǎng)適度超前消費(fèi)的生活理念，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)價(jià)值觀。

　　消費(fèi)者的信貸使用行為跟他們的價(jià)值觀直接相關(guān)，所以發(fā)卡銀行不儀要去關(guān)注消費(fèi)者本身所發(fā)生的金融消費(fèi)行為，還需要引導(dǎo)他們的生活價(jià)值觀。要讓消費(fèi)者接受適度超前的消費(fèi)觀念，需要政府、媒體、商家和發(fā)卡銀行合力營造適宜的社會(huì)輿論導(dǎo)向。倡導(dǎo)信用消費(fèi)發(fā)展國家經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)觀念，改變中國消費(fèi)者現(xiàn)金消費(fèi)的生活習(xí)慣和“鼉?nèi)藶槌?rdquo;的傳統(tǒng)觀念，把人們逐步從自我積累型的滯后消費(fèi)變?yōu)橛行庞弥С值睦硇猿跋M(fèi)，鼓勵(lì)人們?cè)跅l件許可的范圍內(nèi)嘗試適度負(fù)債消費(fèi)的新模式。

　　(2)進(jìn)行信貸知識(shí)教育，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，提升信用卡盈利水平。

　　在循環(huán)利息收入方面，據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，在中國大約僅有14%的持卡者使用循環(huán)信用，尚有較大利潤提升卒間。通過訪談得知，待卡人對(duì)信貸相關(guān)知識(shí)不了解，公眾、包括一些媒體對(duì)于信用卡信貸業(yè)務(wù)的理解不全面?？浯罅诵庞每ㄐ刨J風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)持卡人造成r負(fù)面影響。發(fā)卡銀行應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于信貸知識(shí)的普及和教育工作。轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)信用}信貸的負(fù)面認(rèn)識(shí)。幫助消費(fèi)者把信用卡轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У睦碡?cái)t具，從而提高消費(fèi)者使用信用卡信貸功能的積極性。

　　此外，發(fā)卡銀行還應(yīng)進(jìn)一步完善持卡人信息記錄(包括人口統(tǒng)計(jì)信息和交易信息)，建立動(dòng)態(tài)的信用卡數(shù)據(jù)庫，深入分析消費(fèi)行為，開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶，逐步淘汰不良客戶。這樣既有利于提高銀行服務(wù)水平，又為信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理部門適時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防控，防止惡意透支和不良貸款的發(fā)生提供支持。

　　(3)進(jìn)行深層次市場(chǎng)細(xì)分，改進(jìn)戰(zhàn)略性營銷狀況本研究探明并驗(yàn)證了影響消費(fèi)者使用信貸的個(gè)性心理因素。與客觀的人口統(tǒng)計(jì)特征變量分析不同，主觀心理和文化變量分析通過調(diào)查人們對(duì)特定種類和品牌產(chǎn)品的選擇來輔助營銷人員的決策，這種細(xì)分有利于解釋為什么一個(gè)人選擇循環(huán)信貸，而另一個(gè)人選擇分期付款。因此，基于個(gè)性心理特征和社會(huì)文化的市場(chǎng)細(xì)分，能夠?yàn)殂y行和金融機(jī)構(gòu)的營銷工作提供有效的理論依據(jù)。