社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文：書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呼喚圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　商品銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域;二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，它通過(guò)在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文：書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呼喚圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呼喚圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全文如下：

　　【摘要】隨著讀者需求和圖書(shū)市場(chǎng)的深入發(fā)展,書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略過(guò)渡到以整個(gè)書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為主的整合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。本文針對(duì)目前書(shū)業(yè)市場(chǎng)的特征、現(xiàn)狀與缺失問(wèn)題,對(duì)書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的三個(gè)歷史階段的三種觀念進(jìn)行了比照分析,界定了現(xiàn)代圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、基本理論架構(gòu)以及在運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)注意的一些問(wèn)題和具體措施。

　　【關(guān)鍵詞】書(shū)業(yè);競(jìng)爭(zhēng);圖書(shū)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)

　　近年來(lái),隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新,圖書(shū)市場(chǎng)需求不斷發(fā)生嬗變,出現(xiàn)了需求多樣化趨勢(shì)。需求就是市場(chǎng),讀者的需求變化為書(shū)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)與契機(jī),現(xiàn)代書(shū)業(yè)企業(yè)已能熟練地掌握和全面地認(rèn)識(shí)圖書(shū)價(jià)值,并試圖將圖書(shū)對(duì)古今中外優(yōu)秀文化的承載、傳播優(yōu)勢(shì)和其獨(dú)有的形態(tài)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái),全方位服務(wù)讀者利益需求,利用市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律,賦予圖書(shū)以超常價(jià)值內(nèi)涵,巧妙地進(jìn)行了市場(chǎng)化運(yùn)作,以期營(yíng)造獨(dú)特的暢銷(xiāo)氛圍,使圖書(shū)跳出了“低值易耗”圈子,以其潛在的、客觀的動(dòng)態(tài)價(jià)值成為精神消費(fèi)的“新潮一族”。暢銷(xiāo)書(shū)的產(chǎn)生是社會(huì)文化大眾化、出版運(yùn)作市場(chǎng)化和讀者閱讀時(shí)尚化相互作用的結(jié)果。在暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中,出版業(yè)的各種資源在市場(chǎng)化運(yùn)作的整體書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中得到了優(yōu)化配置,而成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃有賴(lài)于出版者對(duì)時(shí)局和讀者心理的認(rèn)知,是文化大眾化和商業(yè)化在圖書(shū)出版業(yè)的集中表現(xiàn)。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)策劃已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。書(shū)業(yè)作為一種特殊產(chǎn)業(yè),其營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)圖書(shū)的出版和銷(xiāo)售所進(jìn)行的策劃,是圖書(shū)如何進(jìn)入市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)的策劃(包括圖書(shū)選題、組稿、裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格、印刷、宣傳及銷(xiāo)售手段等方面) 。因此,目前書(shū)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呼喚營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一、書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

　　我國(guó)的圖書(shū)出版社一直隸屬于宣傳部門(mén)。20世紀(jì)70 年代前定位為“事業(yè)單位”,一切全由國(guó)家包辦,不用考慮經(jīng)濟(jì)方面虧盈。80 年代后,定位是“事業(yè)單位,企業(yè)管理”,實(shí)行自負(fù)盈虧制。但由于一直是事業(yè)單位建制,實(shí)質(zhì)仍是政企職責(zé)不分以及單純強(qiáng)調(diào)出版的事業(yè)性單位,因此其組織建設(shè)仍是行政型的管理模式,根據(jù)出版過(guò)程分為編輯部、生產(chǎn)部和發(fā)行部三大部。出版和發(fā)行被人為地分割成幾個(gè)互不相干的出版環(huán)節(jié),整體書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條被割斷,出版社僅負(fù)責(zé)編輯和出版,新華書(shū)店完全負(fù)責(zé)發(fā)行,出版社幾乎不存在任何真正意義上的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由于其不是圍繞圖書(shū)市場(chǎng)運(yùn)作而進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置的,因此,不能形成一個(gè)由分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制等環(huán)節(jié)組織的健全的營(yíng)銷(xiāo)管理模式[1 ] 。

　　目前的圖書(shū)市場(chǎng)仍殘留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式痕跡。由于長(zhǎng)期以來(lái)在強(qiáng)調(diào)圖書(shū)宣傳的社會(huì)屬性的同時(shí),對(duì)其商品經(jīng)濟(jì)屬性重視不夠,在圖書(shū)商品的銷(xiāo)售上仍習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)作,缺少營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考。而作為圖書(shū)商品生產(chǎn)源頭的出版社,更是對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)存在一定的缺失,只有“發(fā)行”的概念性的認(rèn)識(shí),即認(rèn)為圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)乎圖書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)行環(huán)節(jié)。在這樣的機(jī)制條件和意識(shí)下,出版社對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)往往缺乏全盤(pán)考慮(即全程營(yíng)銷(xiāo)大策劃) ,圖書(shū)的出版與發(fā)行仍處于分割狀態(tài),且出版社本身各環(huán)節(jié)間也缺乏總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督,往往在圖書(shū)印制完成之后,銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不能真正了解圖書(shū)選題的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),致使圖書(shū)市場(chǎng)流通不暢、信息不通。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),“重編輯輕發(fā)行”一直是傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的疾瘤,更是擺在現(xiàn)代書(shū)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前的一個(gè)亟待解決的重大問(wèn)題。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,日益增大的“生存壓力”使出版人意識(shí)到再按過(guò)時(shí)的運(yùn)作機(jī)制操作圖書(shū)市場(chǎng),絕無(wú)立足之地。尤其在現(xiàn)今除了紙質(zhì)傳媒,日趨呈現(xiàn)電子媒介與紙質(zhì)媒介文化交叉、互動(dòng)并存的文化傳播多元時(shí)代,圖書(shū)市場(chǎng)中的“文化”不再是唯一選擇。為了引起人們的注意,繼重視“選題策劃”之后,業(yè)界又高舉“營(yíng)銷(xiāo)”大旗。營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題突顯出來(lái),且成了能否使圖書(shū)順利完成“產(chǎn)品—商品—用品”這一流程過(guò)程的關(guān)鍵。

　　從目前書(shū)業(yè)市場(chǎng)來(lái)看,有三種類(lèi)型的圖書(shū):第一種圖書(shū)文質(zhì)兼修,無(wú)需做任何促銷(xiāo)也會(huì)好評(píng)如潮;第二種雖具有特殊的宣傳點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn),但讀者也許并不知道其價(jià)值所在,因此營(yíng)銷(xiāo)宣傳是必要的;第三種是所謂的“死書(shū)”,即本身品質(zhì)較差,即使強(qiáng)拉硬拽,也很難“扶上墻”。而從源于國(guó)情的讀者市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看:一是我國(guó)讀者總體文化水平偏低;二是成熟的市場(chǎng)主體———高知識(shí)階層的購(gòu)買(mǎi)力尚未成熟;三是長(zhǎng)期以來(lái),文化的獨(dú)立思維品質(zhì)缺乏,輿論一律,往往造成讀者閱讀傾向一窩蜂。因此,面對(duì)已從舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)同質(zhì)化賣(mài)方圖書(shū)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的異質(zhì)化買(mǎi)方圖書(shū)市場(chǎng)的既定狀況,可以利用一定的炒作策略,適當(dāng)導(dǎo)入商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式,作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的嘗試這是很有益的?？刂圃谝粋€(gè)能夠承受的合理范圍內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)炒作是不為過(guò)的,至少可為尚處在起步階段的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)“探路”。當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的圖書(shū)“炒作”問(wèn)題,只是為了讓人們來(lái)關(guān)注圖書(shū)市場(chǎng),而不是改變作品本身的質(zhì)量。對(duì)于作者隊(duì)伍來(lái)說(shuō),還是應(yīng)該把精力放在創(chuàng)作中去,不論出版人還是作家無(wú)論如何不可忘記“給讀者帶來(lái)什么”。但反過(guò)來(lái)說(shuō),讀者市場(chǎng)的不成熟也同樣給營(yíng)銷(xiāo)炒作和培育圖書(shū)市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。

　　圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)炒作不能一概以惡意而論,惡意的炒作是一種商業(yè)欺騙或是商業(yè)強(qiáng)暴;而圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)則是圖書(shū)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)和培育。利用一定的社會(huì)環(huán)境、文化思潮來(lái)引導(dǎo)閱讀者,是適應(yīng)讀者、提高讀者和創(chuàng)造讀者。以科學(xué)理論武裝人,以正確輿論引導(dǎo)人,以高尚精神塑造人,以?xún)?yōu)秀作品鼓舞人,這也是出版業(yè)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)的一種義不容辭的責(zé)任和義務(wù),更是迫切的任務(wù)[2 ] 。

　　二、書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的三種觀念

　　(一) 圖書(shū)品種競(jìng)爭(zhēng)觀念

　　從1978 年到上世紀(jì)90 年代中期,我國(guó)書(shū)業(yè)基本上屬于品種競(jìng)爭(zhēng)階段。由于““””所造成的文化荒蕪,圖書(shū)出版嚴(yán)重滯后。改革開(kāi)放后隨著讀者需求的日益增長(zhǎng),圖書(shū)市場(chǎng)煥發(fā)出旺盛需求,圖書(shū)出版量大幅攀升。1979 年的全國(guó)出版工作會(huì)極大地解放了出版生產(chǎn)力,當(dāng)時(shí)印刷業(yè)也告別了“鉛與火”,進(jìn)入了“光與電”的技術(shù)時(shí)代,總印數(shù)、總印張?zhí)貏e是圖書(shū)品種更是急速增加。

　　品種競(jìng)爭(zhēng)是這一階段發(fā)展的主要戰(zhàn)略,其主要任務(wù)是擴(kuò)大和發(fā)展編輯出版及印制的生產(chǎn)能力,市場(chǎng)幾乎是一片尚待開(kāi)墾的處女地,有著無(wú)盡需求,基本不存在問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)[3 ] 。

　　到90 年代中后期,品種的增加漸漸不能立即帶來(lái)圖書(shū)印數(shù)的增加,印數(shù)不斷下降,市場(chǎng)已不再那樣可愛(ài)、充滿(mǎn)生機(jī),出版社間競(jìng)爭(zhēng)加劇,品種經(jīng)營(yíng)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)向市場(chǎng)推銷(xiāo)觀念。

　　(二) 市場(chǎng)推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)觀念

　　90 年代中后期,書(shū)業(yè)基本上處于市場(chǎng)渠道的推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。這時(shí)出版重心開(kāi)始從編輯轉(zhuǎn)向發(fā)行,主要任務(wù)是加強(qiáng)和擴(kuò)大發(fā)行部門(mén)或市場(chǎng)推銷(xiāo)部門(mén)力量以贏得市場(chǎng)。而圖書(shū)發(fā)行的分片管理和推廣、發(fā)行責(zé)任制的實(shí)行,極大地推進(jìn)了發(fā)行渠道的暢通、促進(jìn)了銷(xiāo)售。渠道推銷(xiāo)是一切問(wèn)題的中心,因而針對(duì)渠道的宣傳和推銷(xiāo),就成為這一時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最主要手段。

　　然而,市場(chǎng)變幻莫測(cè),它逐漸變成了帶刺的玫瑰,須小心翼翼地采摘才可能占一席之地。過(guò)去的出版業(yè)是一個(gè)自成系統(tǒng)、較為清高、偏安一方的行業(yè),現(xiàn)在的出版業(yè)從空氣清新變?yōu)榍鍧峄祀s。

　　隨著大書(shū)城建設(shè)和圖書(shū)零售市場(chǎng)發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的渠道對(duì)市場(chǎng)占有進(jìn)程的不斷定型,讀者———這一圖書(shū)流通環(huán)節(jié)中的最終消費(fèi)者,其消費(fèi)慣性和消費(fèi)傾向越來(lái)越像一把利劍刺向出版業(yè)。讀者選擇偏好的重要性急速提升,買(mǎi)方市場(chǎng)格局更加強(qiáng)化。面對(duì)日益豐富的圖書(shū)供給和龐大的圖書(shū)品種堆積,其結(jié)果是圖書(shū)庫(kù)存迅速增長(zhǎng)。這樣,迫使書(shū)店采取寄銷(xiāo)制,退貨如決堤之水橫沖而來(lái)。出版社在遭受了品種、數(shù)量增長(zhǎng)策略的抑制后,又碰到了市場(chǎng)渠道推銷(xiāo)的抵制。渠道推銷(xiāo)不僅不再是促銷(xiāo)法寶,而成為制造風(fēng)險(xiǎn)的手段———它一方面把圖書(shū)迅速推向市場(chǎng),另一方面,市場(chǎng)的法則又幾乎是同樣迅速地把圖書(shū)從市場(chǎng)中倒流回到出版社。

　　這個(gè)時(shí)期渠道推銷(xiāo)策略也已不再是萬(wàn)能的了,也不再是書(shū)業(yè)市場(chǎng)的直接代表,對(duì)渠道的推銷(xiāo)也不再能夠直接帶來(lái)書(shū)業(yè)的“雙效”,渠道推銷(xiāo)觀念開(kāi)始變得角色模糊,問(wèn)題的中心轉(zhuǎn)向書(shū)業(yè)市場(chǎng)的最終決定者———讀者[4 ] 。

　　(三) 讀者個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)觀念

　　進(jìn)入21 世紀(jì),出版業(yè)基本上進(jìn)入了讀者個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這一時(shí)期出版重心又開(kāi)始重新轉(zhuǎn)向編輯———以市場(chǎng)讀者需求為中心的編輯活動(dòng),即把整個(gè)圖書(shū)出版流程建立在市場(chǎng)讀者的需求基礎(chǔ)上,讀者需求成為所有問(wèn)題的中心,為讀者服務(wù)、出版讀者需求的圖書(shū)成為一切工作的基本出發(fā)點(diǎn)[3 ] 。

　　目標(biāo)市場(chǎng)差異化選擇及個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng),是一次新的洗牌。由于書(shū)業(yè)市場(chǎng)定位越做越細(xì),與目標(biāo)讀者的需求接合度更緊、更甚,讀者的共鳴和體驗(yàn)也會(huì)更強(qiáng)烈,因而圖書(shū)可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量急速增加,形成暢銷(xiāo)書(shū)效應(yīng)。在今天,暢銷(xiāo)書(shū)已不僅僅作為一種特殊出版現(xiàn)象,更是一種社會(huì)現(xiàn)象,它對(duì)社會(huì)文化、觀念和時(shí)尚的影響力、波及面迅速蔓延。從某種意義上講,正是暢銷(xiāo)書(shū)把出版業(yè)推向社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前臺(tái)?？繄D書(shū)品種和推銷(xiāo)渠道吃飯的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去,由暢銷(xiāo)書(shū)鳴鑼開(kāi)道的讀者個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨了。

　　讀者個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代小康社會(huì)書(shū)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)形式。廣大人民群眾的文化需求將會(huì)大幅增長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)力大大提高,圖書(shū)市場(chǎng)總量也在迅速擴(kuò)大,這一時(shí)期書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的觀念是以讀者個(gè)性化需求為主要特征的,面對(duì)各種各樣差異化需求特征凸顯的讀者群,為了滿(mǎn)足和爭(zhēng)奪細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng),一切從讀者出發(fā)、為讀者的利益需求全方位服務(wù),這時(shí)的書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急切呼喚圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)———成為現(xiàn)當(dāng)代出版領(lǐng)域最時(shí)髦的詞語(yǔ),被廣泛傳播和應(yīng)用

　　三、書(shū)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呼喚圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　上述三種競(jìng)爭(zhēng)觀念是隨著出版生產(chǎn)力和圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展而發(fā)展的,是與出版生產(chǎn)力水平和市場(chǎng)狀況緊密聯(lián)系在一起的。先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念正在成為現(xiàn)代書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的主導(dǎo)思想。目前,我國(guó)年出版圖書(shū)19 萬(wàn)種,品種日趨豐富,讀者主權(quán)意識(shí)逐步形成。書(shū)業(yè)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念,是以讀者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心,以滿(mǎn)足讀者和服務(wù)社會(huì)為宗旨,使書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)上了一個(gè)新臺(tái)階。

　　(一) 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)理念

　　美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒將“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)人和群體通過(guò)所創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在書(shū)業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的定義就是:在不斷變化的圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿(mǎn)足讀者和社會(huì)的需要、實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版的社會(huì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的一系列商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。因此,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)應(yīng)該貫穿書(shū)業(yè)的整個(gè)流程(選題- 出版- 宣傳- 促銷(xiāo)- 市場(chǎng)組織- 銷(xiāo)售- 搜集反饋需求信息) ,具體就是圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選題開(kāi)發(fā)、圖書(shū)定價(jià)、渠道選擇、圖書(shū)促銷(xiāo)及售后服務(wù)的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從宏觀角度看,圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),注重整個(gè)出版經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)體系中“出版社- 圖書(shū)- 銷(xiāo)售”和“圖書(shū)- 讀者”的流動(dòng)過(guò)程,并指導(dǎo)圖書(shū)流通環(huán)節(jié)的所有社會(huì)行為。

　　從本質(zhì)上說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和購(gòu)買(mǎi)欲望為向?qū)У?ldquo;哲學(xué)”,是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別在于推銷(xiāo)注重賣(mài)方需要,營(yíng)銷(xiāo)則注重買(mǎi)方需要;推銷(xiāo)以賣(mài)方需求為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)金,而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品,在創(chuàng)造、傳遞產(chǎn)品給最終消費(fèi)者時(shí)用服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足顧客需求。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,書(shū)業(yè)部門(mén)所有環(huán)節(jié)都要考慮顧客,為顧客需要和期望而作。而圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)既要了解、關(guān)注整個(gè)出版流程內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作,還要擔(dān)負(fù)起對(duì)外圖書(shū)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)。因此,當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題是觀念更新,建立起成熟的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　進(jìn)入21 世紀(jì)后,隨著出版發(fā)行體制改革的日益深化,圖書(shū)總發(fā)行權(quán)回歸出版社,出版社成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接組織者和推動(dòng)者。目前的書(shū)業(yè)市場(chǎng)已開(kāi)始向統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的圖書(shū)大市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,這就要求出版管理者必須成為開(kāi)拓型的出版家、企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,不但要有強(qiáng)烈的建設(shè)社會(huì)主義精神文明的事業(yè)心、責(zé)任心,而且要有豐富的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),精通圖書(shū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)之道[5 ] 。

　　(二) 加強(qiáng)圖書(shū)信息的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)

　　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中,圖書(shū)廣告起著十分重要的作用,因此應(yīng)加強(qiáng)圖書(shū)信息的廣告宣傳工作。圖書(shū)宣傳必須把營(yíng)銷(xiāo)宣傳重點(diǎn)放在讀者需求那里,而不僅僅是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)商。要通過(guò)一步到位的廣告宣傳活動(dòng),進(jìn)一步刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望,直接使圖書(shū)為讀者所認(rèn)知,讓讀者自己去選擇,使?jié)撛谧x者市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者市場(chǎng)。

　　圖書(shū)商品的文化含量決定了一次性宣傳不可能使人一目了然,也不可能保持長(zhǎng)時(shí)間記憶,所以,圖書(shū)廣告宣傳特別是科技圖書(shū),在進(jìn)行傳媒選擇時(shí)要考慮媒體的廣告價(jià)位,必須考慮其費(fèi)用承受能力,力求較低價(jià)位,以保持營(yíng)銷(xiāo)宣傳的持續(xù)性,不斷地強(qiáng)化讀者記憶,這也是圖書(shū)在導(dǎo)入市場(chǎng)后能夠迅速進(jìn)入引入期、延長(zhǎng)成長(zhǎng)期和飽和期、減緩衰退期這一生命周期的有效措施。

　　(三) 建構(gòu)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)組織

　　在圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要依據(jù)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),借鑒現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各種組織方式,構(gòu)建圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)組織。

　　1. 按功能設(shè)置圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。這是最常見(jiàn)的組織形式。這種組織的主要優(yōu)點(diǎn)是易于管理銷(xiāo)售圖書(shū),但同時(shí)其效益較低,責(zé)任難以明確,糾紛較多。

　　2. 按地理區(qū)域設(shè)置圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。它是伴隨著出版物地區(qū)差異不斷擴(kuò)大、出版信息技術(shù)發(fā)展的形勢(shì)開(kāi)始出現(xiàn)的,便于采取更加有針對(duì)性經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)組織。

　　3 圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理組織和圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理組織。這兩種組織方式分別由圖書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理和圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)其負(fù)責(zé),同時(shí)還要建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作體制,以精細(xì)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)進(jìn)行管理。計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先要考慮圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)等,然后分別制定宏觀和微觀的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)預(yù)測(cè),并說(shuō)明工作績(jī)效[6 ] 。

　　目前,由于出版社在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中處于特殊地位,仍屬于傳統(tǒng)型生產(chǎn),其營(yíng)銷(xiāo)職能未能得到全面的充分的擴(kuò)展和開(kāi)發(fā)。因此,出版社所有機(jī)構(gòu)都要圍繞圖書(shū)市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)立,將讀者市場(chǎng)需求既看作終點(diǎn)也看作起點(diǎn)。

　　(四) 加強(qiáng)差異化目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)

　　部分出版社定位模糊、市場(chǎng)行為盲目是其發(fā)展緩慢的主要因素。

　　其一,出版社未根據(jù)自身出版資源和編輯條件進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)定位,總認(rèn)為自己的書(shū)能擁有全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的各類(lèi)讀者,而結(jié)果在圖書(shū)品種上缺乏個(gè)性,失去了與同類(lèi)出版社競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　其二,缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選題,出版選題跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。比如,出版文藝類(lèi)圖書(shū)的文藝出版社看到教輔讀物和計(jì)算機(jī)圖書(shū)在市場(chǎng)上分別走俏后,便奮力擠進(jìn)它們的市場(chǎng)中,結(jié)果由于缺乏相應(yīng)的編輯力量,所出版的這兩類(lèi)圖書(shū)均在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)專(zhuān)業(yè)出版社的圖書(shū),造成圖書(shū)嚴(yán)重積壓和資金浪費(fèi)。像這樣的出版社并不少見(jiàn),此類(lèi)出版社特點(diǎn)是圖書(shū)出版“以我為中心”而非以讀者為中心,沒(méi)有拓展產(chǎn)品的品牌策略,沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)合作伙伴,缺乏近期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

　　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段是差異化(包括產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化) ,有效差異化的原則是重要性、盈利性、可接近性、明晰性的體現(xiàn)。出版社必須運(yùn)用圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的四種策略(4P′S) 即圖書(shū)產(chǎn)品策略、圖書(shū)價(jià)格策略、圖書(shū)分銷(xiāo)渠道策略、圖書(shū)促銷(xiāo)策略,來(lái)決定推出多少差異、推出哪些差異,避免定位過(guò)低、過(guò)高,定位混亂和定位懷疑。同時(shí)出版社要注意把細(xì)分的目標(biāo)讀者的差異化定位與各種圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有效結(jié)合起來(lái),并向外傳播[5 ] 。

　　(五) 構(gòu)建圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道,建立圖書(shū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　在建立圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),出版社圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)工作可由專(zhuān)職的圖書(shū)推銷(xiāo)代理商完成。這些代理商各自負(fù)責(zé)特定區(qū)域,互不交叉。一家出版社要雇請(qǐng)多少圖書(shū)代理商與出版社的產(chǎn)品和銷(xiāo)售額有關(guān),即與出版社希望在多大程度上占領(lǐng)市場(chǎng)、出版社商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多密集有關(guān)。圖書(shū)銷(xiāo)售代理商有兩種類(lèi)型,一種是出版社雇用的,屬出版社人員,在出版社領(lǐng)取一定固定工資和一定提成。這種圖書(shū)代理商相當(dāng)于出版社圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員,這種類(lèi)型適合于較大規(guī)模的出版社。另一種是“自由”代理商,這些圖書(shū)代理商不在出版社領(lǐng)取工資,只收取一定提成。小規(guī)模出版社可采取這種方式,以降低圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

　　圖書(shū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),是指與關(guān)鍵成員——顧客、圖書(shū)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系,目的在于保持與他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和圖書(shū)業(yè)務(wù)。這種長(zhǎng)期的、相互信任的“雙贏”關(guān)系,是靠不斷承諾和提供給對(duì)方高品質(zhì)的圖書(shū)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平圖書(shū)折扣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。圖書(shū)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果是相關(guān)雙方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面的紐帶關(guān)系,還可以減少圖書(shū)交易成本和時(shí)間,在最佳狀態(tài)下,圖書(shū)交易可以把每次都要協(xié)商的模式變?yōu)閼T例[7 ] 。

　　總之,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)現(xiàn)代書(shū)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想,是出版經(jīng)營(yíng)者、管理者的經(jīng)營(yíng)思想或商業(yè)理念,它概括了書(shū)業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。其基本作用就是通過(guò)出版社有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),正確處理讀者需求、出版利潤(rùn)和社會(huì)利益之間的矛盾,且努力尋求三者之間的平衡和協(xié)調(diào),解決圖書(shū)出版與圖書(shū)消費(fèi)之間的矛盾,更好地滿(mǎn)足讀者的需求。近幾年來(lái),隨著一系列暢銷(xiāo)書(shū)的打造,掀起了書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的狂飆,營(yíng)銷(xiāo)、推廣、策劃等市場(chǎng)化運(yùn)作理念已最大限度地深入到了出版領(lǐng)域,迎來(lái)了圖書(shū)出版的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。我國(guó)現(xiàn)在的出版業(yè)正處于一個(gè)欣欣向榮的歷史時(shí)代,只要看準(zhǔn)方向,堅(jiān)持以傳承人類(lèi)文化為己任,我國(guó)的出版事業(yè)定會(huì)蓬勃發(fā)展,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)出版歷史上的新紀(jì)元。

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