概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實(shí)力。。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：概念營銷的特點(diǎn)及其適用性探討相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　概念營銷的特點(diǎn)及其適用性探討全文如下：

　　內(nèi)容摘要：信息爆炸、個性需求、產(chǎn)品同質(zhì)和競爭升級,共同推動了概念營銷的產(chǎn)生。作為一種營銷新理念,概念營銷具有創(chuàng)造需求,主動定位,差異營銷和個性營銷的特征。企業(yè)可以將產(chǎn)品的核心價值與高新技術(shù)、重大新聞事件、目標(biāo)顧客的切身利益、目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相聯(lián)系起來,并在做好市場調(diào)研、確保產(chǎn)品質(zhì)量、整合營銷渠道和實(shí)現(xiàn)價值最大化的基礎(chǔ)上,進(jìn)行概念營銷。

　　關(guān)鍵詞：概念 概念營銷 營銷理念

　　所謂概念營銷, 是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價值理念的概念, 通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵、時尚觀念、科技知識等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷新理念。

　　概念營銷產(chǎn)生的原因

　　時代背景的變遷,不斷推動市場營銷理念的創(chuàng)新。通過分析,筆者認(rèn)為影響營銷理念的關(guān)鍵要素發(fā)生了變化,最終促成了概念營銷:

　　信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)的深入應(yīng)用,信息爆炸的時代已來臨。由于每個人的注意力有限,因此是一種稀缺資源。在信息爆炸的社會里,有限的注意力與無限的信息構(gòu)成了一對矛盾。這就使得企業(yè)力求提升消費(fèi)者對自身及其產(chǎn)品的注意程度。從某種意義上講,概念營銷就是通過塑造核心概念來吸引眼球,是一種典型的注意力經(jīng)濟(jì)。

　　個性需求引發(fā)個性化營銷

　　消費(fèi)者的需求變化對營銷理念有著重大影響。目前,消費(fèi)者已不再滿足雷同的產(chǎn)品,更需要個性化的產(chǎn)品,這在高端產(chǎn)品中表現(xiàn)得更為明顯,個性需求的時代已經(jīng)來臨。個性需求引發(fā)了個性化營銷,而如何實(shí)施個性化營銷?概念營銷是一種重要選擇方式,通過概念營銷可以把消費(fèi)者的這種個性需求加以彰顯。

　　產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化營銷

　　目前的市場已經(jīng)形成了“買方市場”。在“買方市場”條件下,賣方如何在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下占領(lǐng)市場?這就需要進(jìn)行差異化營銷,構(gòu)造同質(zhì)產(chǎn)品的不同點(diǎn),展開概念營銷,以此作為賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的買點(diǎn)。概念營銷是在產(chǎn)品同質(zhì)條件下的一柄利器,通過塑造概念為產(chǎn)品的有形同質(zhì)構(gòu)造無形差異,進(jìn)而贏得消費(fèi)者,贏得市場競爭。

　　競爭升級引發(fā)營銷理念創(chuàng)新

　　從某種意義上來說,概念營銷是市場競爭升級的必然產(chǎn)物。由“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”,市場競爭的層次也在不斷提升。伴隨著競爭激烈程度的增加,低層次的營銷方式已無法贏得市場,概念營銷理念也就應(yīng)運(yùn)而生。

　　概念營銷的基本特征

　　創(chuàng)造需求,引導(dǎo)消費(fèi)

　　如果消費(fèi)者的潛在需求沒有被挖掘出來的話,是無法形成現(xiàn)實(shí)購買力的。概念營銷的一大特征就是通過推出某一特定概念,展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,從而把消費(fèi)者的潛在需求引導(dǎo)出來,甚至達(dá)到創(chuàng)造需求的境界。例如采力率先提出“亞健康”概念,這一概念被消費(fèi)者認(rèn)可,很快出現(xiàn)了一片新市場,而采力占據(jù)了至高點(diǎn)。

　　細(xì)分市場,主動定位

　　概念營銷遵循STP理論,但是它又有所突破,即在市場細(xì)分,鎖定目標(biāo)顧客之后,采取的是主動定位的姿態(tài),有時定位甚至先于細(xì)分市場。這是因?yàn)楦拍顮I銷所要推出的概念在還沒有推出前,誰也不知道,目標(biāo)顧客也不一定就是非常清晰的。只有當(dāng)企業(yè)提煉出概念以后,突破了產(chǎn)品的同質(zhì),引起了顧客的認(rèn)同感,產(chǎn)品的市場空間和目標(biāo)顧客才完全明晰。比如“亞健康”概念就是一種主動定位,即主動尋找不健康與健康之間尚存在的中間狀態(tài)。

　　差異營銷,個性營銷

　　概念營銷的另一大特征是差異營銷和個性營銷,這三種營銷理念互有相通。概念營銷既是差異營銷,因?yàn)楦拍顜缀跏俏ㄒ坏?無法復(fù)制的;概念營銷又是個性營銷,在一定程度上它是為了滿足個性需求而產(chǎn)生的。

　　概念營銷的運(yùn)作方法

　　如何進(jìn)行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。筆者在此把概念營銷的運(yùn)作方法進(jìn)行了歸納,提煉為以下五種:

　　與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng)

　　順應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流對概念營銷來說非常重要,有時可以通過概念營銷引導(dǎo)潮流。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流包括消費(fèi)者對社會時尚的追求和社會發(fā)展觀念的變化等等。目前,社會發(fā)展觀念倡導(dǎo)環(huán)保和節(jié)能,企業(yè)在概念營銷上如能把握住這一點(diǎn)必將事半功倍。

　　與高新技術(shù)相掛鉤

　　高新技術(shù)往往能夠吸引大眾目光,如果在概念營銷中把概念適當(dāng)往高新技術(shù)上靠,能夠提高產(chǎn)品層次,促使現(xiàn)實(shí)購買。例如,以前有家企業(yè)利用新型材料發(fā)明了一種夜間“發(fā)光開關(guān)”,產(chǎn)品三次沖擊上海市場均告失敗。后來進(jìn)行概念營銷,推出“夜視開關(guān)”概念,一下子打開了銷路。其實(shí),“夜視開關(guān)”與“發(fā)光開關(guān)”在產(chǎn)品層面毫無差異,但是在概念層面卻大不一樣:“發(fā)光開關(guān)”只是一種普通的稱謂,而“夜視開關(guān)”卻成功地將小小的開關(guān)與高新技術(shù)掛鉤,消費(fèi)者很容易聯(lián)想到曾在海灣戰(zhàn)爭中大出風(fēng)頭的“夜視”技術(shù)。

　　與重大新聞事件聯(lián)系起來

　　重大新聞事件往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球。通過將產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來在概念營銷經(jīng)常使用,有時甚至為了概念營銷的需要而制造新聞事件。需要注意的是概念營銷中的概念與新聞事件要有一定的聯(lián)系,不能牽強(qiáng)附會,而且新聞事件要有轟動效應(yīng),而不能盲目地把產(chǎn)品的核心價值與重大新聞事件聯(lián)系起來。

　　與目標(biāo)顧客的切身利益相契合

　　將產(chǎn)品的核心價值與目標(biāo)顧客的切身利益相契合,在概念營銷中也常常運(yùn)用。目前消費(fèi)者對食品安全問題特別關(guān)注,因此在食品概念營銷中突出健康概念,往往能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴與認(rèn)同。

　　與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配

　　消費(fèi)者心理需求及其觀念的變化,直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,因此在概念營銷中把握目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理至關(guān)重要。比如,日系轎車主打的“省油”概念,雖然其“省油”是建立在車身變輕、安全度變低的基礎(chǔ)上的,但是隨著油價的不斷攀升,由“省油”仍然吸引了大批消費(fèi)者。

　　概念營銷運(yùn)作的注意事項(xiàng)

　　概念營銷是一種創(chuàng)新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中,還須注意以下四點(diǎn):

　　概念營銷須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)

　　市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提,只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險。概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運(yùn)作沒有需求為基礎(chǔ)的話,消費(fèi)者一般是難以接受的,即使能夠接受概念,也不一定會產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購買力。

　　概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn)

　　在概念營銷中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說,產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費(fèi)者即使被概念所吸引,由于對產(chǎn)品的不滿意,也會造成購買力下降。因此,在概念營銷中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn),要確保產(chǎn)品本身的使用價值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求;要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠體現(xiàn)概念。

　　概念營銷需要營銷渠道的整合

　　從概念營銷到現(xiàn)實(shí)購買力,中間還隔著營銷渠道,因此需要進(jìn)行營銷渠道的整合,從而確保最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒有進(jìn)行終端的整合,導(dǎo)致顧客在購買中雖認(rèn)同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成最終購買。這就需要對終端銷售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵機(jī)制,保障概念營銷的效果。

　　概念營銷理應(yīng)實(shí)現(xiàn)價值最大化

　　概念營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價值最大化。因此,須進(jìn)行成本收益分析和風(fēng)險報酬分析,科學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營銷的決策。此外,還要從整個企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時,也可以帶動本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時為了競爭的需要,在概念營銷中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,最大限度地實(shí)現(xiàn)價值最大化。

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