淺談關(guān)系營(yíng)銷：渠道管理的利劍論文

　　關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺談關(guān)系營(yíng)銷：渠道管理的利劍相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺談關(guān)系營(yíng)銷：渠道管理的利劍全文如下：

　　摘　要：關(guān)系營(yíng)銷理論于20世紀(jì)80年代末成為一門(mén)科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的渠道伙伴聯(lián)盟。

　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷　渠道管理　伙伴關(guān)系　戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　1、關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

　　關(guān)系營(yíng)銷理論的出現(xiàn)起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門(mén)科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對(duì)營(yíng)銷交換過(guò)程，特別是企業(yè)與顧客接觸過(guò)程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開(kāi)展市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷活動(dòng)的前提。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者以服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語(yǔ)，經(jīng)過(guò)一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營(yíng)銷理論體系。關(guān)系營(yíng)銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)科變革的重要趨勢(shì)，而且關(guān)系營(yíng)銷理論是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)從理論到方法的有益補(bǔ)充。

　　目前，關(guān)系營(yíng)銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門(mén)派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營(yíng)銷理論中，有兩個(gè)重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究?jī)A向。IMP關(guān)系營(yíng)銷理論從對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)商與客戶之間長(zhǎng)期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買(mǎi)賣(mài)雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買(mǎi)賣(mài)方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買(mǎi)賣(mài)關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營(yíng)銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實(shí)體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

　　2、渠道關(guān)系的親密化

　　近年來(lái)，理論界有相當(dāng)一部分人開(kāi)始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，只有通過(guò)建立親密無(wú)間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開(kāi)展。事實(shí)上，絕大多數(shù)渠道管理觀點(diǎn)的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時(shí)，相反的觀點(diǎn)幾乎不存在。

　　在這場(chǎng)一邊倒的爭(zhēng)論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，完全是一個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題。如果渠道管理者認(rèn)為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達(dá)到分銷目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。有時(shí)，它甚至可能會(huì)造成時(shí)間、精力和金錢(qián)上的浪費(fèi)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。

　　伯特·羅森布羅姆認(rèn)為，在解決關(guān)系親密這個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認(rèn)為是用來(lái)解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個(gè)重要因素。

　　3、關(guān)系營(yíng)銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍

　　3.1　關(guān)系營(yíng)銷的利益

　　盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動(dòng)對(duì)其企業(yè)活動(dòng)的成本效益的影響，即使認(rèn)識(shí)到這些聯(lián)系，由于涉及各個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無(wú)形的利益。

　　(1)供應(yīng)商關(guān)系提供的利益

　　供銷關(guān)系中，當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項(xiàng)活動(dòng)的成本不僅可能降低另一項(xiàng)活動(dòng)的成本，而且也可能降低總成本。如采購(gòu)和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫(kù)存的需要。佳能就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡(jiǎn)化加工，從而降低總成本的。所以，有時(shí)企業(yè)可以增加外購(gòu)?fù)度氲拈_(kāi)銷而降低總成本，把外購(gòu)?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到最低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類型和質(zhì)量以后，為外購(gòu)?fù)度胫\求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。

　　企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無(wú)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會(huì)保證能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率最高或者那些提供最低價(jià)格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時(shí)支持供應(yīng)商的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并鼓勵(lì)供應(yīng)商通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯(Marks)積極致力于幫助供應(yīng)商采用最先進(jìn)的技術(shù)，從而在英國(guó)零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢(shì)。

　　(2)分銷商關(guān)系提供的利益

　　正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國(guó)，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費(fèi)用以報(bào)答后者接受精工表修理并把表運(yùn)送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點(diǎn)減少到最低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

　　一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過(guò)對(duì)美國(guó)和歐洲的1500對(duì)制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3.2　合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語(yǔ)在營(yíng)銷渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高。這些術(shù)語(yǔ)所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時(shí)交流部門(mén)有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

　　營(yíng)銷渠道合作伙伴(或戰(zhàn)略聯(lián)盟)的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對(duì)一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個(gè)階段。第一、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款;第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估;第三個(gè)階段，制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

　　營(yíng)銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的，所以渠道成員常常無(wú)法合作，甚至各自目標(biāo)完全相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。在一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個(gè)或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時(shí)這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。

　　斯特恩(Louis Stern)與艾-安瑟理(Adel I. Ei-Ansary)認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有3個(gè)條件，即：一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件，即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來(lái)說(shuō)，有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會(huì)非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

　　聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對(duì)另一方誠(chéng)實(shí)度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足( eco?鄄nomic satisfaction)既是聯(lián)盟的動(dòng)因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成員，從關(guān)系中得到的財(cái)務(wù)報(bào)酬越多，其信任度就會(huì)越高。這會(huì)加強(qiáng)聯(lián)盟，從而會(huì)更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長(zhǎng)和機(jī)會(huì)的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。

　　另外，有兩個(gè)基本因素對(duì)所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。第一是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時(shí)間，聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長(zhǎng)、成熟和發(fā)展成為有價(jià)值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無(wú)法很快被建立起來(lái)。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。

　　4、結(jié)束語(yǔ)

　　關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷理論上的一大突破，由一般營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營(yíng)銷學(xué)科變革的重要趨勢(shì)。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問(wèn)題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實(shí)上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點(diǎn)發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個(gè)企業(yè)都應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時(shí)間、耐心和資源。