寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文
寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是寶潔公司產(chǎn)品推廣的重要環(huán)節(jié)，因此，品牌銷(xiāo)售中營(yíng)銷(xiāo)策略的使用是十分重要的。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文，供大家參考。
寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇一：《淺談寶潔公司目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之啟示》
【內(nèi)容提要】 寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品生產(chǎn)公司，自1837年創(chuàng)建以來(lái)，至今已有160多年的歷史了。目前寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。寶潔公司何以能雄踞競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的國(guó)際日用消費(fèi)品行業(yè)的盟主地位?這和寶潔公司策劃的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】 寶潔公司 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位
一、理論基礎(chǔ)
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略又稱STP戰(zhàn)略或STP三步曲，營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的中心，可定義為STP市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，確定目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)”。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)能否正確決定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。
(一)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的第一步，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性直接影響著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成敗。通過(guò)細(xì)分，正確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前提。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性;有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“真空地帶”;有利于集中資源，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì);有利于全面提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
所謂的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后結(jié)合自身情況，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如果說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)并結(jié)合自身的資源和能力決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。
在目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念中，我們就可以得出這樣的結(jié)論：選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)評(píng)估和選擇兩個(gè)階段。一般情況下，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，可以從有效性、可行性、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力等方面進(jìn)行。其中有效性評(píng)估是從市場(chǎng)本身的角度確定哪些細(xì)分市場(chǎng)具備了企業(yè)進(jìn)入的最基本條件，可行性評(píng)估是從企業(yè)目標(biāo)和資源的角度確定企業(yè)在哪些細(xì)分市場(chǎng)具備了進(jìn)入的最基本條件，吸引力評(píng)估是從客觀機(jī)會(huì)(宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu))的角度確定哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)更具有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估是從主觀能力(營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力)的角度確定企業(yè)在哪些細(xì)分市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，對(duì)評(píng)估后的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇一般也有一些常用的選擇方法、選擇策略、選擇模式以及一些需要考慮的因素。
(三)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一印象是企業(yè)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的一種表現(xiàn)。要令生產(chǎn)的產(chǎn)品能在紛繁復(fù)雜的商品世界中影響消費(fèi)者，就要盡力制造差異，追求與眾不同，使消費(fèi)者易于將其品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，并進(jìn)而在心目中占有一定的地位。定位是勾畫(huà)形象，展示能力的積極行動(dòng)。公司需要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。顯然，每個(gè)產(chǎn)品都需要一種定位策略，使其在整個(gè)市場(chǎng)的位置能夠得以溝通。
二、寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略情況分析
(一)公司簡(jiǎn)介
始創(chuàng)于1837年的P&G公司(寶潔公司)，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110，000人。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。
1988年寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的歷程。20年來(lái)，寶潔公司奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自1993年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè)。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。
(二)寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及改進(jìn)措施
1.寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析
寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大的成功并非偶然，這與寶潔公司正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與合理的營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)有著密切的關(guān)系。寶潔自打進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)就一直在策劃著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
寶潔公司在中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域取得的成功深刻體現(xiàn)了寶潔策劃的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從某種意義上來(lái)說(shuō)，寶潔不僅是中國(guó)洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國(guó)眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國(guó)人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來(lái)的跨國(guó)公司對(duì)品牌、對(duì)市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)手段，使得中國(guó)企業(yè)獲益匪錢(qián)，并由此成就了第一批真正意義上的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”和“伊卡璐”，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳“去頭屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、保濕與染發(fā)洗護(hù)”功能。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個(gè)性在于美發(fā)定型，“伊卡璐”的個(gè)性在于染發(fā)洗護(hù)。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和選擇所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，占領(lǐng)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。寶潔在其他領(lǐng)域也同樣采取著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)合理的市場(chǎng)細(xì)分，正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位讓寶潔公司在中國(guó)立于不敗之地。
2.針對(duì)寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略存在問(wèn)題提出相應(yīng)改進(jìn)措施
然而寶潔公司在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中并不是處處完美，依筆者之見(jiàn)，還有幾點(diǎn)需要改進(jìn)的地方。
(1)寶潔公司在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，推出了300多個(gè)品牌來(lái)滿足消費(fèi)者不同的需求，幾乎滲透到了日用品市場(chǎng)的每個(gè)角落，這也是寶潔公司細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分和推行多品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)出來(lái)的成果，但是，寶潔公司如此多的品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆，眾多的品牌使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且容易把各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能混淆起來(lái)，給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)極大的困難。有些消費(fèi)者是認(rèn)準(zhǔn)寶潔的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)專門(mén)到商場(chǎng)選擇寶潔的產(chǎn)品，但面對(duì)玲瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者也很迷茫。所以我認(rèn)為寶潔應(yīng)該在自己的產(chǎn)品上做比較顯眼的品牌LOGO，讓消費(fèi)者一目了然這就是寶潔的產(chǎn)品。其次寶潔公司應(yīng)該做一個(gè)產(chǎn)品樹(shù)狀圖，在圖中可以清楚的看到寶潔旗下有那些類產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品中又分為那些子類產(chǎn)品，并把每一個(gè)產(chǎn)品的訴求簡(jiǎn)明的告訴消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者更好的了解寶潔產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
(2)寶潔公司在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出一款新產(chǎn)品時(shí)，為了打開(kāi)市場(chǎng)不惜重金用在廣告宣傳上，寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額的1/8，這樣龐大的廣告費(fèi)用必然導(dǎo)致公司用于科研研發(fā)的資金減少，加大寶潔的成本投入。筆者認(rèn)為，廣告并非要請(qǐng)明星大腕造勢(shì)，以簡(jiǎn)單的廣告手段明確的表現(xiàn)出每款產(chǎn)品的最終訴求便能打動(dòng)消費(fèi)者的心。其次多做公益事業(yè)有助于提高企業(yè)的美譽(yù)度，相比起邀請(qǐng)明星大腕為產(chǎn)品造勢(shì)要高明許多。寶潔還可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商搞促銷(xiāo)活動(dòng)，畢竟消費(fèi)者是企業(yè)的上帝，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)才有利可圖。
(3)寶潔公司在市場(chǎng)地位上一直將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。但近幾年寶潔公司不斷向低端市場(chǎng)延伸，這勢(shì)必會(huì)使高端市場(chǎng)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降。寶潔高度高價(jià)的定位滿足了高收入群體以及一些追求個(gè)性的青年的消費(fèi)心理，展示了他們與眾不同的社會(huì)地位以及個(gè)人價(jià)值。寶潔一旦走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)挫敗一些高收入人群的自我張揚(yáng)以及年輕一代追求個(gè)性的消費(fèi)心理，使得高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下降。9塊9飄柔在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)久不衰便是寶潔向低端市場(chǎng)延伸的成果。寶潔公司應(yīng)該堅(jiān)持自己的定位，在高端市場(chǎng)有所作為，首先捉住高收入人群的消費(fèi)心理，其次以高品質(zhì)滿足這些消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求以及高價(jià)位滿足這些消費(fèi)者追求個(gè)人價(jià)值的心理需求。
三、寶潔公司對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示
眾所周知，三十年來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)以其突飛猛進(jìn)的巨大進(jìn)步推動(dòng)著中國(guó)企業(yè)的高速增長(zhǎng)，但當(dāng)我們冷靜對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和寶潔公司幾百年來(lái)的表現(xiàn)，我們還僅僅是“剛剛踏入社會(huì)幾年時(shí)間尚不知職場(chǎng)深淺的大學(xué)畢業(yè)生”。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，可以說(shuō)是“量”有進(jìn)步，“質(zhì)”無(wú)飛躍。寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)同類行業(yè)乃至其他行業(yè)給予了極大的啟示。
(一)做好目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“真空地帶”
(二)不斷發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)
(三)充分、合理、有效的利用媒體的宣傳作用，提高產(chǎn)品的知名度
(四)切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的利益
參考文獻(xiàn)
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寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇二：《寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查分析》
寶潔公司是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年，寶潔公司在廣州成立了中國(guó)第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設(shè)立十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷(xiāo)售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷(xiāo)售額上升12%，達(dá)到760億美元。寶潔公司成功的關(guān)鍵在于其營(yíng)銷(xiāo)策略，回顧其采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，并分析這些策略的效果將有助于我們正確認(rèn)識(shí)中國(guó)日用品行業(yè)的發(fā)展之路。
一、深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品
寶潔公司把研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)趨勢(shì)作為一項(xiàng)最重要的基礎(chǔ)性工作來(lái)做。寶潔進(jìn)入中國(guó)后，在北京成立了一個(gè)大型的技術(shù)研究中心，專門(mén)研究更適合中國(guó)人用的產(chǎn)品。寶潔在中國(guó)推出的第一個(gè)產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國(guó)人都有不同程度的頭屑，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒(méi)有這方面的技術(shù)，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，“海飛絲”成為國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。
二、利用廣告作為打開(kāi)并占有市場(chǎng)的有效武器
廣告與大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，是市場(chǎng)推廣的利器。它是通過(guò)一定媒體向用戶推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷(xiāo)售目的的一種促銷(xiāo)形式。
1.多品牌經(jīng)營(yíng)，廣告搶商機(jī)
略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營(yíng)運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。要問(wèn)世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象。
寶潔作為目前世界上最具競(jìng)爭(zhēng)力的日用品公司，進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了87多品牌戰(zhàn)略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。
2.大手筆投資，力壓競(jìng)爭(zhēng)者
據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)。過(guò)去中國(guó)廣告投放前十名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。
寶潔采用無(wú)間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。
3.巧選代言人，抓時(shí)尚潮流
現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認(rèn)可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽(yù);潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺(tái)灣被譽(yù)為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長(zhǎng)發(fā)，從而增加廣告可信度;2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認(rèn)可。
4.探顧客心理，使廣告深入人心
寶潔的廣告最常用的兩個(gè)典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來(lái)進(jìn)行具有說(shuō)服力的宣傳：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意;接著便有一個(gè)
權(quán)威的專家來(lái)告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽(tīng)從專家的建議，你的問(wèn)題就得到了解決;“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個(gè)。
5.公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段
寶潔非常善于策劃事件來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌偏好。如“護(hù)舒寶護(hù)士”活動(dòng);舉行“飄柔之星”活動(dòng);以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會(huì)也做出了很大貢獻(xiàn)：1991年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬(wàn)元。1998年寶潔公司董事長(zhǎng)訪華，向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目已深入到中國(guó)社會(huì)的許多重要團(tuán)體。
三、提升品牌知名度
1.實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值
知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。寶潔的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是很典型的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷(xiāo)理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑;“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健;而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng);“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入;而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。
2.利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來(lái)演繹概念;情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動(dòng)力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念，研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品，使其在競(jìng)爭(zhēng)中更具生命力，這是商場(chǎng)中取勝的首要條件。 品牌是一個(gè)企業(yè)形象、信譽(yù)和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計(jì)和生動(dòng)形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合，使寶潔走在世界的最前端。
寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如“潤(rùn)妍”，訴求黑發(fā)，但中國(guó)人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，“奧妮”的那則百年潤(rùn)發(fā)打得比較好，已深入人心，“潤(rùn)妍”不強(qiáng)調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號(hào)召的“伊卡露”就是要填補(bǔ)寶潔公司在這類市場(chǎng)的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，表面看是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)失誤，實(shí)質(zhì)上寶潔是無(wú)心推廣。在對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化也引出了致命的弊端，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如果時(shí)機(jī)成熟，我們只要擊垮它麾下的一個(gè)品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長(zhǎng)度，也沒(méi)有足夠的運(yùn)作資金來(lái)?yè)魯∷?，因此相?dāng)一段時(shí)間內(nèi)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位尚無(wú)法動(dòng)搖。
寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文篇三：《寶潔公司全球化營(yíng)銷(xiāo)策略》
摘要：作為國(guó)際知名跨國(guó)日用消費(fèi)品企業(yè)，寶潔公司始終致力于最大范圍地將產(chǎn)品及品牌推廣到全球消費(fèi)人群中。寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)策略自企業(yè)初創(chuàng)以來(lái)經(jīng)歷了100多年的變化，從最初的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展為今日的多元化策略。本文通過(guò)對(duì)寶潔公司全球化營(yíng)銷(xiāo)策略的總結(jié)和回顧，較為詳盡地分析了寶潔公司多元的營(yíng)銷(xiāo)策略以及豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式，力圖為其他企業(yè)提供可引以借鑒的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展啟示，并由此提升企業(yè)的知名度以及品牌的認(rèn)知度。
關(guān)鍵詞：寶潔公司 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展
一、引言
寶潔公司(Procter & Gamble)，簡(jiǎn)稱P&G，是美國(guó)最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，同時(shí)也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國(guó)俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特(William Procter)與愛(ài)爾蘭移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式簽訂合伙契約，并以兩個(gè)合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔擁有多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略以及隨著時(shí)代發(fā)展而日趨完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽(yù)，還在消費(fèi)人群中占有廣泛的認(rèn)知度。這些品牌不僅在消費(fèi)人群中家喻戶曉，同時(shí)在眾多的零售商中也享有很廣的認(rèn)知度。諸多國(guó)際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無(wú)不歸功于其不斷發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略為其帶來(lái)的廣泛認(rèn)知度。
二、寶潔公司經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略
自創(chuàng)始以來(lái)，寶潔公司始終將營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也幫助寶潔公司成功地建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而寶潔公司的派送營(yíng)銷(xiāo)方式則是其獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段。
1.廣告營(yíng)銷(xiāo)
寶潔公司進(jìn)攻市場(chǎng)的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實(shí)際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂(lè)此不疲地大面積展開(kāi)產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國(guó)，由此展開(kāi)了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國(guó)隆重上市，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告;1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國(guó)開(kāi)始播放;1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國(guó)播放;1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開(kāi)迅猛攻勢(shì)?？梢?jiàn)寶潔公司毫不吝嗇地?cái)U(kuò)大廣告的投入，由此換來(lái)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，都要改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出名為“潤(rùn)妍”的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫(huà)等元素融入到廣告中，營(yíng)造典雅的東方氣息，因此“潤(rùn)妍”在中國(guó)取得了極大的成功。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)
隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個(gè)品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個(gè)品牌以及5個(gè)主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費(fèi)者熟知并信賴，其中不乏享譽(yù)全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過(guò)百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費(fèi)企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放啤＿@種多品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。
3.派送營(yíng)銷(xiāo)
派送營(yíng)銷(xiāo)是寶潔最常用的一種促銷(xiāo)活動(dòng)方式，寶潔有計(jì)劃地向潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)贈(zèng)送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過(guò)樣品派送的方式，有效地讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸，同時(shí)了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬(wàn)袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個(gè)月內(nèi)贈(zèng)送到150萬(wàn)武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%左右。這種派送營(yíng)銷(xiāo)方式可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時(shí)，樣品派送的營(yíng)銷(xiāo)方式擁有較低廉的成本、極易送達(dá)到潛在消費(fèi)者的手中、極易被潛在消費(fèi)者所接受等優(yōu)點(diǎn)。寶潔公司憑借雄厚的實(shí)力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達(dá)到了最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。寶潔公司將這種派送營(yíng)銷(xiāo)的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)超一般廣告的效應(yīng)。
三、寶潔公司國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新
隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時(shí)創(chuàng)造沒(méi)有的。
1.口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
近年來(lái)，寶潔公司通過(guò)對(duì)品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費(fèi)者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。寶潔公司對(duì)于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，不但可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度以及親切感。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對(duì)于品牌的描繪在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置同時(shí)大大提高了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來(lái)源于寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的了解以及對(duì)消費(fèi)者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的需求，從而功課消費(fèi)者的心里，打造出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請(qǐng)國(guó)際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費(fèi)者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信。寶潔公司通過(guò)口碑宣傳，使品牌信息以極快速?gòu)?fù)制的方式，迅速傳播開(kāi)了，在目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得了廣泛的認(rèn)可及肯定。 2.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
除此以外，寶潔公司通過(guò)與國(guó)家相關(guān)部門(mén)聯(lián)手舉辦公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大宣傳效果。于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機(jī)，創(chuàng)造出了寶潔營(yíng)銷(xiāo)歷史上的巔峰時(shí)刻。寶潔公司借奧運(yùn)會(huì)向全世界的母親表示感謝，由此展開(kāi)“感謝媽媽”的主題活動(dòng)，此活動(dòng)橫跨200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，邀約150個(gè)參賽運(yùn)動(dòng)員為公司傳遞大約30個(gè)品牌的宣傳信息，此次活動(dòng)也是寶潔公司有史以來(lái)規(guī)模最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個(gè)極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達(dá)成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個(gè)“感謝媽媽，用愛(ài)跨越距離”的平臺(tái)，重點(diǎn)突出參與互動(dòng)的功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動(dòng)心靈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”的大平臺(tái)，舉辦了“飄柔愛(ài)轉(zhuǎn)角”活動(dòng)，通過(guò)對(duì)節(jié)目的支持，以及對(duì)活動(dòng)的宣傳，有效地對(duì)寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，在目前的國(guó)際市場(chǎng)中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營(yíng)銷(xiāo)方式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“5C”宗旨，即顧客(Customer)、創(chuàng)造性(Creative)、建設(shè)性(Constructive)、多變性(Change)以及自信(Confidence)。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費(fèi)者的喜好，將頁(yè)面設(shè)計(jì)得奪人眼球，獨(dú)具風(fēng)格。同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問(wèn)”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報(bào)”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而獲得低成本以及高效率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營(yíng)銷(xiāo)效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來(lái)提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。
4.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
寶潔公司主要的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式為知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)的含量，幫助廣大消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品開(kāi)多市場(chǎng)的目的。寶潔公司擁有典型的只是營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)中的不斷打造一系列的知識(shí)概念。這一營(yíng)銷(xiāo)理念在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中尤為典型，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)在這類產(chǎn)品中的運(yùn)用達(dá)到了極致，使每一個(gè)品牌都被賦予了一定的知識(shí)并打造了一個(gè)概念，從而賦予每一個(gè)品牌獨(dú)有的特性與個(gè)性。例如，飄柔的廣告語(yǔ)為“絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順;海飛絲的廣告語(yǔ)為“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性;潘婷的廣告語(yǔ)為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn);沙宣的廣告語(yǔ)為“我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對(duì)于知識(shí)和概念的運(yùn)用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費(fèi)者的思想中。同時(shí)，實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)也使每一個(gè)品牌都具有獨(dú)特的鮮明個(gè)性，增加品牌核心價(jià)值的同時(shí)也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。
四、結(jié)語(yǔ)
在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢(shì)的今天，單一不變的營(yíng)銷(xiāo)策略早已不能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，反而會(huì)制約其發(fā)展與擴(kuò)張。多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時(shí)可以擴(kuò)大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營(yíng)銷(xiāo)策略，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營(yíng)銷(xiāo)策略為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，寶潔通過(guò)大量的廣告對(duì)多種品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)以樣品贈(zèng)送的派送營(yíng)銷(xiāo)為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)潛在消費(fèi)者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營(yíng)銷(xiāo)期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過(guò)舉辦參與各種活動(dòng)而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對(duì)其品牌的知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)。寶潔本著以消費(fèi)者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開(kāi)創(chuàng)出越來(lái)越多，越來(lái)越豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。
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