營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益、能否給廣大消費(fèi)者帶來最大幸福的行為規(guī)范。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的營銷道德論文2500字以上，希望大家喜歡!

　　營銷道德論文2500字以上篇一

　　《企業(yè)營銷道德構(gòu)建》

　　內(nèi)容摘要：市場競爭的加劇，使得企業(yè)在競爭中不得不增加營銷的力度。然而隨著營銷在企業(yè)中地位的不斷提升，營銷道德問題也日益凸現(xiàn)。假冒偽劣，哄抬價(jià)格等營銷道德的缺失現(xiàn)象已成為困擾企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)的嚴(yán)重問題。本文主要從企業(yè)的角度，就營銷道德問題展開相關(guān)分析，并提出一些建議。

　　關(guān)鍵詞：營銷道德 企業(yè)利益 道德缺失

　　營銷道德相關(guān)概念

　　營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為正確與否、企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益、能否給廣大消費(fèi)者帶來最大幸福的行為規(guī)范。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會(huì)行為，每一種具體的市場營銷行為，都滲透著營銷道德。對(duì)企業(yè)而言，重視營銷道德能為其帶來強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。因?yàn)椋?/p>

　　道德優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)與相關(guān)利益者實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)實(shí)施的營銷戰(zhàn)略只有通過使企業(yè)和利益相關(guān)者雙贏才能獲得持久競爭優(yōu)勢，而要使企業(yè)和利益相關(guān)者雙贏，必須融入營銷道德;道德優(yōu)勢幫助企業(yè)在企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)形象、與顧客的關(guān)系、員工的士氣等方面建立與競爭對(duì)手的差異，獲得高度的客戶信任和持久的客戶忠誠、值得信賴的社會(huì)形象和敬業(yè)奉獻(xiàn)的員工隊(duì)伍;道德建設(shè)本質(zhì)上是一種長期的投資，將給企業(yè)帶來長期的回報(bào)，有道德優(yōu)勢的企業(yè)能獲得較高的顧客認(rèn)可，建立牢固的市場根基，從而阻止新競爭對(duì)手的進(jìn)入，有助于建立企業(yè)在相關(guān)市場的優(yōu)勢。

　　營銷道德缺失的表現(xiàn)

　　據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)的報(bào)道，2002年底，一些國內(nèi)知名企業(yè)家在開會(huì)時(shí)，針對(duì)全球500家大公司CEO的誠信道德受到的廣泛質(zhì)疑，他們回首了自己企業(yè)發(fā)展過程的誠信缺乏問題，認(rèn)識(shí)到企業(yè)誠信與企業(yè)責(zé)任在企業(yè)發(fā)展中的重大意義，集體懺悔當(dāng)初的“原罪”，這些原罪概括起來就是不道德的營銷行為，如賴賬、跑政府關(guān)系行賄，過度吹噓產(chǎn)品質(zhì)量等。其實(shí)企業(yè)的不道德營銷已經(jīng)滲透到企業(yè)活動(dòng)的各方面，并呈現(xiàn)出多樣性。

　　產(chǎn)品中的道德問題

　　產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量,產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少;企業(yè)為了獲取更多利潤,不斷更新產(chǎn)品或者對(duì)產(chǎn)品作一些手腳;生產(chǎn)過程中造成浪費(fèi)資源、破壞環(huán)境、過度包裝、惡意搶注商標(biāo)等。

　　價(jià)格中的道德問題

　　企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無知漫天要價(jià),利用顧客買貴心理或是以高價(jià)銷售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤;以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”大做廣告,抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠;有些行業(yè)為阻止市場價(jià)格下降而實(shí)行行業(yè)價(jià)格共謀，共同制定行業(yè)價(jià)格，要求同行業(yè)按此協(xié)議銷售產(chǎn)品等。

　　促銷中的道德問題

　　設(shè)計(jì)與播送虛假廣告、誤導(dǎo)性廣告及內(nèi)容和形式不健康的廣告。這不僅表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行物質(zhì)上的誘導(dǎo)，還表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣，價(jià)值觀的重新塑造。具體表現(xiàn)：物質(zhì)上，有的生產(chǎn)打印機(jī)的企業(yè)經(jīng)常提示要更換的墨盒,其實(shí)還剩下一大半沒用完,顯然其用意是讓用戶多消費(fèi)他們的產(chǎn)品;精神上，鼓吹錯(cuò)誤、頹廢的價(jià)值觀和傳播落后的文化,嚴(yán)重危害了下一代的身心健康。在人員推銷中，推銷人員利用消費(fèi)者和廠家間的信息不對(duì)稱，實(shí)行賄賂、操縱或強(qiáng)迫顧客購買。在營業(yè)推廣中濫用有獎(jiǎng)銷售招攬顧客，或虛設(shè)有獎(jiǎng)銷售欺騙顧客。

　　分銷中的道德問題

　　分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系,生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情,以謀取自己的利益。還有的企業(yè)在交易談判中故意向分銷商設(shè)置文字陷阱,誤導(dǎo)分銷商。

　　與政府交往中的道德問題

　　主要表現(xiàn)為企業(yè)在與行政機(jī)關(guān)接觸中，通過行賄等其他變相的手段與行政執(zhí)法人員建立一種不健康的“關(guān)系”。這不僅誘導(dǎo)了政府的腐敗行為，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣，還可能削弱國家的整體經(jīng)濟(jì)競爭力。

　　公共關(guān)系方面的道德問題

　　為博得社會(huì)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，企業(yè)對(duì)社會(huì)公共事業(yè)大開空頭支票，妄圖靠手腕和技巧粉飾門面。1998年洪水，很多企業(yè)打出為防洪事業(yè)捐贈(zèng)的標(biāo)語，然而實(shí)際上很多企業(yè)并沒有兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，或僅兌現(xiàn)了小部分。

　　這些不道德營銷行為給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者等多方面帶來了危害，嚴(yán)重影響了企業(yè)收益，加大了營銷成本，影響了國家稅收，損害了消費(fèi)者權(quán)益，造成了整體市場的失序。同時(shí)還影響到企業(yè)形象，使企業(yè)信譽(yù)受損，無形中惡化了企業(yè)的生存環(huán)境，加大了社會(huì)的無效成本。而且，不道德營銷行為對(duì)正當(dāng)經(jīng)營者造成嚴(yán)重的打擊，誘使他們轉(zhuǎn)而追逐不義之利。不道德營銷行為擴(kuò)大還會(huì)污染社會(huì)空氣，導(dǎo)致社會(huì)道德水平下降。當(dāng)不道德營銷行為被揭露后，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的道德誠信失去信心，導(dǎo)致行業(yè)性的衰敗，最終也損害了企業(yè)自身利益。

　　營銷道德問題的成因分析

　　外部環(huán)境因素

　　市場經(jīng)濟(jì)體系不完善

　　市場體系不完善，沒有形成統(tǒng)一開放的大市場，地區(qū)封鎖和部門分割現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，一些地區(qū)從地方或部門的利益出發(fā)，實(shí)行地方保護(hù)，甚至對(duì)違法行為進(jìn)行姑息、庇護(hù)，成為不道德經(jīng)營的保護(hù)傘。我國市場體系發(fā)育尚不平衡，與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系尚未建立或完善，特別是信息市場的發(fā)育滯后，導(dǎo)致了消費(fèi)者在收集信息，評(píng)判商品時(shí)處于信息劣勢，無法進(jìn)行系統(tǒng)的比較，使一些企業(yè)的不法、不道德行為成為可能。

　　社會(huì)道德整體水平偏低

　　企業(yè)的不道德行為一旦跌破社會(huì)整體道德所能承受的底線，必然會(huì)引起社會(huì)、公眾、政府的干預(yù)和反對(duì)。然而，目前我國社會(huì)道德整體水平偏低，使得很多企業(yè)的不道德營銷行為能夠被社會(huì)容忍。

　　相關(guān)法律法規(guī)不完善

　　目前我國已經(jīng)出臺(tái)了一系列規(guī)范營銷活動(dòng)的法律法規(guī)，問題在于對(duì)賣方在經(jīng)營活動(dòng)中違反法律應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，或規(guī)定的太籠統(tǒng)，或規(guī)定的太輕。這必然造成操作中的彈性太大，增加法律實(shí)施成本，為地方保護(hù)主義的發(fā)展提供了空間，并使法律缺乏約束力。同時(shí)在執(zhí)法力度、執(zhí)法手段等方面也都表現(xiàn)出不足或與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不適應(yīng)。

　　消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)偏低

　　一些消費(fèi)者文化素質(zhì)偏低，對(duì)法律不了解或者嫌法律訴訟程序繁瑣，在遇到侵害時(shí)，不會(huì)用法律來保護(hù)自己的合法權(quán)益。同時(shí)消費(fèi)者壓力集團(tuán)，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)，因沒有強(qiáng)制力，制約了其對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)和對(duì)企業(yè)不道德營銷的監(jiān)督。

　　企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱

　　所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異。在企業(yè)和消費(fèi)者之間，企業(yè)掌握了產(chǎn)品、價(jià)格、成本、銷售等更多的信息，而消費(fèi)者只能從企業(yè)、銷售人員和自身的經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，并且這些信息往往是不全面的，這使得企業(yè)的不道德營銷有了實(shí)施的可能。

　　內(nèi)部環(huán)境因素

　　企業(yè)和員工過于功利化

　　對(duì)大多員工和企業(yè)自身而言，成功的唯一衡量尺度是銷售額、利潤。因此，不論對(duì)于員工還是企業(yè)，追逐高銷售高利潤成為了最終目標(biāo)。功利化的行為動(dòng)機(jī)，往往掩蓋了財(cái)富取得的途徑，導(dǎo)致了營銷道德的缺失。

　　落后的企業(yè)文化

　　企業(yè)文化能夠影響到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和廣大職工的決策動(dòng)機(jī)，優(yōu)秀的企業(yè)文化使企業(yè)形成一種凝聚力和向心力，即通過企業(yè)文化所塑造的共同價(jià)值、共同意識(shí)，把全體職工凝聚在一起，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，提高營銷道德水平起重要作用。落后的企業(yè)文化或沒有融入道德理念的企業(yè)文化，無論從意識(shí)到行為都很難具有較高的營銷道德水平。

　　企業(yè)核心管理層經(jīng)營理念偏差

　　企業(yè)核心管理層的道德偏好會(huì)融入企業(yè)經(jīng)營決策的制定與實(shí)施。如果企業(yè)核心管理層具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之，如果核心企業(yè)管理層片面追求利潤最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

　　管理制度不完善

　　機(jī)會(huì)是指限制或允許道德或不道德行為的條件，包括內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制和不道德行為被發(fā)現(xiàn)的機(jī)率。當(dāng)企業(yè)員工在銷售中做出不道德營銷行為時(shí)，如果企業(yè)對(duì)這種情況不處罰，反而嘉獎(jiǎng)，那么必然導(dǎo)致員工不斷重復(fù)非道德行為，并影響其它員工效仿這種不道德營銷行為。

　　加強(qiáng)營銷道德建設(shè)的途徑分析

　　外部環(huán)境建設(shè)

　　加強(qiáng)法制法規(guī)建設(shè)

　　企業(yè)在盈利性和安全性的雙重約束下往往會(huì)尋找國家的法律和行政法規(guī)的漏洞、社會(huì)輿論的盲點(diǎn)和其他可乘之機(jī)，不道德行為隨之泛濫。因此首要任務(wù)是加強(qiáng)立法，做到有法可依。在現(xiàn)有的法律條件下，要做到執(zhí)法必嚴(yán)，絕不手軟。

　　改善政府行為

　　強(qiáng)調(diào)行政部門著眼點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)不道德行為的預(yù)防和現(xiàn)場管理;堅(jiān)決打擊地方保護(hù)主義，完善全國統(tǒng)一開放的大市場。

　　提高消費(fèi)者素質(zhì)和道德水平

　　如果消費(fèi)者不能樹立正確的消費(fèi)觀，運(yùn)用法律手段來保護(hù)自己，不僅會(huì)對(duì)自身造成損害，而且還會(huì)縱容企業(yè)的不道德營銷繼續(xù)下去，長此以往，對(duì)我們整個(gè)社會(huì)，整個(gè)國家的道德規(guī)范和市場秩序也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。因此加強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)是打擊企業(yè)不道德營銷行為的一柄利劍。

　　組建新的消費(fèi)者壓力集團(tuán)

　　利用社會(huì)團(tuán)體來形成壓力集團(tuán)，一方面可以督促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動(dòng)的立法;另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，要求企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化，還要考慮消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

　　發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的力量

　　美國的行會(huì)組織很健全，具有很大的權(quán)力;并且像許多大公司如General Electric Co. ,The Chase Marhattan Corporation, Atlantic Richfield Co.等還建立起了道德委員會(huì)及社會(huì)政策委員會(huì)，制定出企業(yè)應(yīng)遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)。與之相比，我國行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展比較緩慢，因此組建行業(yè)協(xié)會(huì)并充分發(fā)揮其約束力對(duì)企業(yè)營銷建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義。

　　內(nèi)部環(huán)境建設(shè)

　　培育優(yōu)秀的企業(yè)道德文化

　　要將營銷道德納入企業(yè)價(jià)值觀中，體現(xiàn)企業(yè)重視市場外部利益相關(guān)者的觀念。如顧客滿意、顧客是衣食父母、最佳服務(wù)等。企業(yè)營銷道德觀念的核心內(nèi)容可以用簡單的口號(hào)形式表現(xiàn)出來，如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”。

　　加強(qiáng)企業(yè)營銷道德的審計(jì)工作

　　營銷道德審計(jì)師通過對(duì)照行業(yè)道德準(zhǔn)則和企業(yè)自己的道德準(zhǔn)則，開展遵循性審計(jì)和有效性審計(jì)。可分為社會(huì)責(zé)任審計(jì)、職能審計(jì)和營銷決策文化審計(jì)三種。通過營銷道德審計(jì)企業(yè)可以知道哪些部門在工作中違反了準(zhǔn)則，產(chǎn)生了哪些問題、哪些地方需要改進(jìn)，從而有效地防范營銷道德風(fēng)險(xiǎn)。

　　設(shè)立專門的倫理機(jī)構(gòu)或倫理主管

　　我國很多企業(yè)目前尚未在企業(yè)內(nèi)部開展深入持久地各項(xiàng)文化道德建設(shè)工作，這容易導(dǎo)致道德上的短期隨意性。借鑒外國大公司設(shè)立倫理委員會(huì)的做法，設(shè)立企業(yè)自身的倫理委員會(huì)和倫理主管人員，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營銷道德的規(guī)范和管制。

　　除此，培育道德型企業(yè)核心管理層;完善企業(yè)內(nèi)部的獎(jiǎng)懲制度;加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)、增強(qiáng)員工道德認(rèn)同感也是企業(yè)內(nèi)部建設(shè)的重點(diǎn)。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　2.劉又禮.關(guān)于企業(yè)市場營銷道德的研究.經(jīng)濟(jì)師，2003

　　3.周三多等編著.管理學(xué)―原理與方法.復(fù)旦大學(xué)出版社，1999

　　4.張淑君.論市場營銷道德的四點(diǎn)表現(xiàn).邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2004

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