試論電力市場營銷戰(zhàn)略的探討
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黃玉蓮1由 分享
論文摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,面對電力市場化改革的新形勢,作為電力經(jīng)營企業(yè)要取得持續(xù)、穩(wěn)定和快速發(fā)展,必須制定適合電力市場的營銷戰(zhàn)略。本文對電力市場營銷戰(zhàn)略研究做了筒單分析,并提出了適合發(fā)展的電力市場營銷戰(zhàn)略。供讀者參考。
論文關(guān)鍵詞:電力市場;市場細(xì)分;營銷戰(zhàn)略
長期以來,電力企業(yè),尤其是供電企業(yè),受壟斷經(jīng)營方式的影響,很少考慮到電力市場的占有問題,競爭問題.缺乏憂患意識。市場經(jīng)濟(jì)下,各種商品競爭激烈,電力也是商品,同樣有競爭,如同行業(yè)競爭,和其他相關(guān)行業(yè)的競爭等,都不同程度存在,而且會愈來愈激烈。在這種形勢下,我們的電力企業(yè)就顯得缺乏必要的競爭能力。因此,要盡快建立和完善一整套的電力市場營銷戰(zhàn)略,使電力企業(yè)盡快適應(yīng)競爭激烈的電力市場。
1.電力市場營銷戰(zhàn)略探討的前提
現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向來開展生產(chǎn)經(jīng)營。就電力銷售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而言,它是在激烈的競爭與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。因此,企業(yè)必須使自己的營銷戰(zhàn)略具有競爭性.保證自己戰(zhàn)勝競爭對手,以確保自己的生存和發(fā)展。通常情況下.企業(yè)必須將市場進(jìn)行細(xì)分,選擇其中的一部分來進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營。我們通過對電力的緬分,充分了解認(rèn)識地區(qū)性電力市場。開拓潛在市場,選定目標(biāo)市場,做好增供擴(kuò)銷工作,從而制定出適合企業(yè)發(fā)展和具有地方特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略。
1.1用電性質(zhì)分可以分為工業(yè)用電市場,農(nóng)業(yè)(包括林、牧、漁、水等)用電市場,建筑業(yè)和運(yùn)輸郵電通訊業(yè)用電市場、商業(yè)用電市場和城鄉(xiāng)居民生活用電市場等。
工業(yè)用電市場一般電力銷售量大.用電比較均衡且用電負(fù)荷率較高,電力銷售成本較低。從近年工業(yè)用電量比例看,工業(yè)企業(yè)用電仍然占有主導(dǎo)地位。農(nóng)業(yè)用電市場的特點(diǎn)是點(diǎn)多、面廣、負(fù)荷分散、負(fù)荷率低、電能損耗大。這是由地理環(huán)境、季節(jié)性影響、供電線路長、電力設(shè)備陳舊所造成的。今后隨著農(nóng)網(wǎng)改造逐步完善農(nóng)村電價(jià)政策.可以大大提高農(nóng)民用電積極性,農(nóng)村用電潛力很大。建筑業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊用電市場近年來在國家宏觀政策的支持下,穩(wěn)步增長。但由于其在用電結(jié)構(gòu)中所占比例甚微,對整個(gè)用電市場增長的貢獻(xiàn)率較小。但從發(fā)展來看,隨著國家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,這一行業(yè)將會逐漸成長為用電市場的~支生力軍。城鎮(zhèn)商業(yè)及居民用電市場近年來,城鎮(zhèn)居民及商業(yè)增長迅猛,尤其是旅游業(yè)的迅速發(fā)展,隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、城鄉(xiāng)居民生活條件改善和電網(wǎng)改造,空調(diào)、電取暖、電熱水器等大功率電器進(jìn)入家庭,居民生活用電必將進(jìn)入一個(gè)高速增長期。
1.2按用電的時(shí)段分可分為峰段電力銷售市場、平段電力銷售市場、谷段電力銷售市場。
1.3按用電電器分可細(xì)分為空調(diào)市場、電鍋爐市場、電熱水器市場和電取暖市場等。由于這幾個(gè)子市場均有相似的替代品(煤、汽、油),因而表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭特性,所以其銷售方面是極具彈性的,即銷售價(jià)格對需求影響較大。雖然用電能比其他能源更方便、清潔、安全,但如果用戶的投資和運(yùn)行費(fèi)用過高,在目前的社會經(jīng)濟(jì)狀況下.勢必會迫使他們尋求目前最為經(jīng)濟(jì)的替代品。
1.4按力銷售渠道的不同可細(xì)分為供電公司直供直銷市場、銷售市場、轉(zhuǎn)供電市場等。在這些電力銷售市場內(nèi),國家有關(guān)電力的方針政策難以貫徹執(zhí)行,一些開拓電力市場的政策和措施也無法深入貫徹實(shí)施。
2.電力市場營銷戰(zhàn)略
根據(jù)電力銷售企業(yè)的特點(diǎn).最適用的營銷戰(zhàn)略主要是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。
2.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.就是企業(yè)主要依靠較低的成本來贏得競爭的優(yōu)勢。對電力銷售企業(yè)來說,面對兩種對手的競爭:一是行業(yè)內(nèi)部不同電力銷售企業(yè)之間的競爭,二是行業(yè)之間不同替代品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭。電力銷售企業(yè)要實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,就必須通過對電力銷售總成本的控制,最大限度地把電力商品的總成本降低到行業(yè)內(nèi)部其他電力銷售企業(yè)的總成本之下和行業(yè)外部經(jīng)營替代品的總成本之下。當(dāng)然,對電能質(zhì)量、售后服務(wù)也不可忽視。但貫穿于戰(zhàn)略實(shí)施過程中的主題,則是使本企業(yè)的電力銷售總成本低于競爭對手。采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.要求電力銷售企業(yè)具備較高的市場份額,良好的燃料、原材料供應(yīng)。因?yàn)檩^高的市場份額.可以靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效益來大幅度降低產(chǎn)品成本.而總成本領(lǐng)先可使電力銷售企業(yè)獲得較高的收益。較大的市場份額是保持低成本地位的先決條件,而較低成本地位叉可以使企業(yè)有可能保持較大的市場份額。
奉行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)成本要素,采取增效降耗的有效措施來實(shí)現(xiàn)的。對電力銷售企業(yè)來說,首先是降低購電成本,包括電廠的上網(wǎng)成本和電網(wǎng)的輸配電成本。其次,是降低輸配電成本,在輸配電環(huán)節(jié)加大電網(wǎng)的建設(shè)改造,降低線損和變壓器損耗。再其次,在電力銷售環(huán)節(jié)上采取有效的銷售策略.引導(dǎo)電力客戶的合理消費(fèi),千方百計(jì)提高電網(wǎng)負(fù)荷率,提高電能的利用效率。
在電力銷售企業(yè)之問的競爭中.主要手段就是在構(gòu)成電力銷售成本的各個(gè)要素上采取各種措施.將本企業(yè)的消耗降低到競爭對手的水平之下,從而贏得相對優(yōu)勢,來保持成本領(lǐng)先地位。除上述措施外。還要加強(qiáng)對電價(jià)電費(fèi)的管理,保證電費(fèi)的足額及時(shí)回收。
2.2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略,就是依靠產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)等方面來贏得競爭優(yōu)勢,需要在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)上具有特色,以便對特定的顧客具有強(qiáng)大的吸引力.而使顧客對價(jià)格不甚敏感,甚至顧客愿意出高價(jià)來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。
對于電力銷售企業(yè)來說,在競爭中不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象方面是很難形成差別的,不同銷售企業(yè)之間唯一能形成差別的是在服務(wù)上。由于服務(wù)方面與眾不同,可以利用用戶對本企業(yè)的信任而降低對其他方面的敏感性.從面避開與其他電力銷售企業(yè)之間的正面競爭,產(chǎn)生對本企業(yè)服務(wù)的特殊偏好,而不去選擇其他電力銷售企業(yè)。由此帶來的好處是可以增強(qiáng)本企業(yè)同新的客戶的討價(jià)還價(jià)能力。由服務(wù)差別化帶來的較高效益可以用來對付供電方帶來的壓力,同時(shí)也緩解購電客戶的壓力。但是要形成這種服務(wù)特色需要付出巨大的努力,這就構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘。而且電力銷售企業(yè)一旦贏得了顧客的信賴之后,在其他電力銷售企業(yè)進(jìn)人市場的時(shí)候,就要面對提高后的進(jìn)入壁壘.從而使本企業(yè)處于更加有利的地位。所以,近年來我們電力部門積極推行“95598”服務(wù),為客戶與電力企業(yè)建造一個(gè)溝通平臺。
奉行差別化戰(zhàn)略,有時(shí)會與爭取更大的市場份額有矛盾。一般的情況是要使本企業(yè)在電力銷售服務(wù)方面有特色。其成本和價(jià)格必然會高于其他電力銷售企業(yè)。比如要有比其他電力銷售企業(yè)更加完善的服務(wù)設(shè)施,要有更加周到的信息網(wǎng)絡(luò),要有更多的人員配備,有更先進(jìn)和完備的服務(wù)配套系統(tǒng)等,這些無疑會使企業(yè)支付更多的費(fèi)用。因此,即使許多顧客都了解本企業(yè)的服務(wù)特色。也不一定都愿意兼且有能力支付較高的價(jià)格,這樣就會使得本企業(yè)的市場份額受到限制。
論文關(guān)鍵詞:電力市場;市場細(xì)分;營銷戰(zhàn)略
長期以來,電力企業(yè),尤其是供電企業(yè),受壟斷經(jīng)營方式的影響,很少考慮到電力市場的占有問題,競爭問題.缺乏憂患意識。市場經(jīng)濟(jì)下,各種商品競爭激烈,電力也是商品,同樣有競爭,如同行業(yè)競爭,和其他相關(guān)行業(yè)的競爭等,都不同程度存在,而且會愈來愈激烈。在這種形勢下,我們的電力企業(yè)就顯得缺乏必要的競爭能力。因此,要盡快建立和完善一整套的電力市場營銷戰(zhàn)略,使電力企業(yè)盡快適應(yīng)競爭激烈的電力市場。
1.電力市場營銷戰(zhàn)略探討的前提
現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向來開展生產(chǎn)經(jīng)營。就電力銷售企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而言,它是在激烈的競爭與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。因此,企業(yè)必須使自己的營銷戰(zhàn)略具有競爭性.保證自己戰(zhàn)勝競爭對手,以確保自己的生存和發(fā)展。通常情況下.企業(yè)必須將市場進(jìn)行細(xì)分,選擇其中的一部分來進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營。我們通過對電力的緬分,充分了解認(rèn)識地區(qū)性電力市場。開拓潛在市場,選定目標(biāo)市場,做好增供擴(kuò)銷工作,從而制定出適合企業(yè)發(fā)展和具有地方特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略。
1.1用電性質(zhì)分可以分為工業(yè)用電市場,農(nóng)業(yè)(包括林、牧、漁、水等)用電市場,建筑業(yè)和運(yùn)輸郵電通訊業(yè)用電市場、商業(yè)用電市場和城鄉(xiāng)居民生活用電市場等。
工業(yè)用電市場一般電力銷售量大.用電比較均衡且用電負(fù)荷率較高,電力銷售成本較低。從近年工業(yè)用電量比例看,工業(yè)企業(yè)用電仍然占有主導(dǎo)地位。農(nóng)業(yè)用電市場的特點(diǎn)是點(diǎn)多、面廣、負(fù)荷分散、負(fù)荷率低、電能損耗大。這是由地理環(huán)境、季節(jié)性影響、供電線路長、電力設(shè)備陳舊所造成的。今后隨著農(nóng)網(wǎng)改造逐步完善農(nóng)村電價(jià)政策.可以大大提高農(nóng)民用電積極性,農(nóng)村用電潛力很大。建筑業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)、郵電通訊用電市場近年來在國家宏觀政策的支持下,穩(wěn)步增長。但由于其在用電結(jié)構(gòu)中所占比例甚微,對整個(gè)用電市場增長的貢獻(xiàn)率較小。但從發(fā)展來看,隨著國家基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,這一行業(yè)將會逐漸成長為用電市場的~支生力軍。城鎮(zhèn)商業(yè)及居民用電市場近年來,城鎮(zhèn)居民及商業(yè)增長迅猛,尤其是旅游業(yè)的迅速發(fā)展,隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、城鄉(xiāng)居民生活條件改善和電網(wǎng)改造,空調(diào)、電取暖、電熱水器等大功率電器進(jìn)入家庭,居民生活用電必將進(jìn)入一個(gè)高速增長期。
1.2按用電的時(shí)段分可分為峰段電力銷售市場、平段電力銷售市場、谷段電力銷售市場。
1.3按用電電器分可細(xì)分為空調(diào)市場、電鍋爐市場、電熱水器市場和電取暖市場等。由于這幾個(gè)子市場均有相似的替代品(煤、汽、油),因而表現(xiàn)出很強(qiáng)的競爭特性,所以其銷售方面是極具彈性的,即銷售價(jià)格對需求影響較大。雖然用電能比其他能源更方便、清潔、安全,但如果用戶的投資和運(yùn)行費(fèi)用過高,在目前的社會經(jīng)濟(jì)狀況下.勢必會迫使他們尋求目前最為經(jīng)濟(jì)的替代品。
1.4按力銷售渠道的不同可細(xì)分為供電公司直供直銷市場、銷售市場、轉(zhuǎn)供電市場等。在這些電力銷售市場內(nèi),國家有關(guān)電力的方針政策難以貫徹執(zhí)行,一些開拓電力市場的政策和措施也無法深入貫徹實(shí)施。
2.電力市場營銷戰(zhàn)略
根據(jù)電力銷售企業(yè)的特點(diǎn).最適用的營銷戰(zhàn)略主要是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。
2.1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.就是企業(yè)主要依靠較低的成本來贏得競爭的優(yōu)勢。對電力銷售企業(yè)來說,面對兩種對手的競爭:一是行業(yè)內(nèi)部不同電力銷售企業(yè)之間的競爭,二是行業(yè)之間不同替代品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭。電力銷售企業(yè)要實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,就必須通過對電力銷售總成本的控制,最大限度地把電力商品的總成本降低到行業(yè)內(nèi)部其他電力銷售企業(yè)的總成本之下和行業(yè)外部經(jīng)營替代品的總成本之下。當(dāng)然,對電能質(zhì)量、售后服務(wù)也不可忽視。但貫穿于戰(zhàn)略實(shí)施過程中的主題,則是使本企業(yè)的電力銷售總成本低于競爭對手。采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.要求電力銷售企業(yè)具備較高的市場份額,良好的燃料、原材料供應(yīng)。因?yàn)檩^高的市場份額.可以靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效益來大幅度降低產(chǎn)品成本.而總成本領(lǐng)先可使電力銷售企業(yè)獲得較高的收益。較大的市場份額是保持低成本地位的先決條件,而較低成本地位叉可以使企業(yè)有可能保持較大的市場份額。
奉行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)成本要素,采取增效降耗的有效措施來實(shí)現(xiàn)的。對電力銷售企業(yè)來說,首先是降低購電成本,包括電廠的上網(wǎng)成本和電網(wǎng)的輸配電成本。其次,是降低輸配電成本,在輸配電環(huán)節(jié)加大電網(wǎng)的建設(shè)改造,降低線損和變壓器損耗。再其次,在電力銷售環(huán)節(jié)上采取有效的銷售策略.引導(dǎo)電力客戶的合理消費(fèi),千方百計(jì)提高電網(wǎng)負(fù)荷率,提高電能的利用效率。
在電力銷售企業(yè)之問的競爭中.主要手段就是在構(gòu)成電力銷售成本的各個(gè)要素上采取各種措施.將本企業(yè)的消耗降低到競爭對手的水平之下,從而贏得相對優(yōu)勢,來保持成本領(lǐng)先地位。除上述措施外。還要加強(qiáng)對電價(jià)電費(fèi)的管理,保證電費(fèi)的足額及時(shí)回收。
2.2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略,就是依靠產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務(wù)等方面來贏得競爭優(yōu)勢,需要在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)上具有特色,以便對特定的顧客具有強(qiáng)大的吸引力.而使顧客對價(jià)格不甚敏感,甚至顧客愿意出高價(jià)來購買本企業(yè)的產(chǎn)品。
對于電力銷售企業(yè)來說,在競爭中不同企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品牌、外觀形象方面是很難形成差別的,不同銷售企業(yè)之間唯一能形成差別的是在服務(wù)上。由于服務(wù)方面與眾不同,可以利用用戶對本企業(yè)的信任而降低對其他方面的敏感性.從面避開與其他電力銷售企業(yè)之間的正面競爭,產(chǎn)生對本企業(yè)服務(wù)的特殊偏好,而不去選擇其他電力銷售企業(yè)。由此帶來的好處是可以增強(qiáng)本企業(yè)同新的客戶的討價(jià)還價(jià)能力。由服務(wù)差別化帶來的較高效益可以用來對付供電方帶來的壓力,同時(shí)也緩解購電客戶的壓力。但是要形成這種服務(wù)特色需要付出巨大的努力,這就構(gòu)成了較高的進(jìn)入壁壘。而且電力銷售企業(yè)一旦贏得了顧客的信賴之后,在其他電力銷售企業(yè)進(jìn)人市場的時(shí)候,就要面對提高后的進(jìn)入壁壘.從而使本企業(yè)處于更加有利的地位。所以,近年來我們電力部門積極推行“95598”服務(wù),為客戶與電力企業(yè)建造一個(gè)溝通平臺。
奉行差別化戰(zhàn)略,有時(shí)會與爭取更大的市場份額有矛盾。一般的情況是要使本企業(yè)在電力銷售服務(wù)方面有特色。其成本和價(jià)格必然會高于其他電力銷售企業(yè)。比如要有比其他電力銷售企業(yè)更加完善的服務(wù)設(shè)施,要有更加周到的信息網(wǎng)絡(luò),要有更多的人員配備,有更先進(jìn)和完備的服務(wù)配套系統(tǒng)等,這些無疑會使企業(yè)支付更多的費(fèi)用。因此,即使許多顧客都了解本企業(yè)的服務(wù)特色。也不一定都愿意兼且有能力支付較高的價(jià)格,這樣就會使得本企業(yè)的市場份額受到限制。