關(guān)于公益廣告論文范文
關(guān)于公益廣告論文范文
在經(jīng)濟快速發(fā)展和文明高度進步的今天，“公益宣傳”逐步成為當今社會生活中人們關(guān)注的焦點，是我們社會人與日常生活密不可分的組成部分。下面是學習啦小編為大家整理的公益廣告論文，供大家參考。
公益廣告論文范文一：論公益廣告的有效傳播
摘要 本文分析了我國公益廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，并從傳播主體，廣告創(chuàng)作、媒介選擇、效果測評等四方面對公苴廣告的有效傳播進行探討。
關(guān)鍵詞 公益廣告 有效性 有效傳播
2008年。中國的公益廣告達到了空前的繁榮，這其中有冰雪災(zāi)害、北京奧運、5·12大地震等事件因素的影響，也有中國社會各界公益觀念進步的作用。2008年后社會公眾對公益廣告的認識和需求不斷高漲，國家相關(guān)部門及傳媒界也在積極思考和探討中國公益廣告健康持續(xù)發(fā)展的有效措施。在這一片繁榮的景象下，我們必須要思考的另一個問題是：30多年的發(fā)展中，中國公益廣告?zhèn)鞑サ挠行跃烤谷绾?已有的或?qū)淼墓鎻V告?zhèn)鞑ツ茉诙啻蠓秶统潭壬蠈崿F(xiàn)其目的和使命?
公益廣告的有效傳播就是要通過科學合理的傳播方式選擇，實現(xiàn)公益觀念認知和公益行為實踐的雙層效果，以認知宣傳為基礎(chǔ)，以公益行為為終極目標，通過科學合理的創(chuàng)作和傳播使理論的、抽象的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的、可操作的行為細則。如戒煙類公益廣告：“吸煙有損美顏，加速衰老”、“吸煙等于慢性自殺”等等，這樣的公益廣告?zhèn)鞑チ宋鼰熡泻】档墓嬗^念，卻缺少行為的引導(dǎo)。公眾難免會產(chǎn)生疑惑：我知道公益廣告說的是什么，但是我不知道它想讓我做什么?大多數(shù)煙民都知道吸煙有害健康。不應(yīng)再作為廣告宣傳的重點。戒煙公益廣告最主要的目的和作用是勸誡吸煙者不吸或少吸，以減少對健康的損害，所以廣告中如能加入一些引導(dǎo)性的語言或元素，可能效果會更好些，如“每天少吸一根煙，健康幸福多一年”。這樣，公眾不僅了解了吸煙的危害。還知道怎么做能盡量減少它，既傳播了公益信息，又能引發(fā)一定程度的行為。這樣的公益廣告才是真正有效的，才能實現(xiàn)其目的和使命。然而公益廣告的有效傳播并不是修改幾個字那么簡單，結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ倪^程，可以從以下幾個方面予以思考和推進。
一、整合傳者資源
目前我國公益廣告的傳播主體主要有這樣幾類：政府部門、媒體、廣告公司、企業(yè)以及基金會形式的其他社會公益組織。政府部門主要是以各級宣傳部門、工商行政管理局、文明辦、廣電局、新聞出版部門等為主，傳播的公益廣告主要是圍繞普適性的社會問題和時政焦點;媒體中以電視媒體居多。報刊和網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)作的較少;廣告公司則主要以參加各類比賽的形式創(chuàng)作公益廣告，以大賽主題為準，獨立自主的公益廣告創(chuàng)作較少。企業(yè)、各類非營利性社會組織等的參與則具有較大不穩(wěn)定性，總體數(shù)量也不多。
從目前公益廣告的傳播狀況來看，政府部門組織開展的公益廣告?zhèn)鞑バЧ^好。具有較大的社會影響力。如中央文明辦、國家工商行政管理局等政府部門先后組織開展的“中華好風尚”、“自強創(chuàng)輝煌”、“樹立新風尚、邁向新世紀”、“改革開放30周年”等等，但是這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題，對公益觀念的普及較為有利，但缺乏針對性、時效性，猶如曇花一現(xiàn)，降低了公益廣告的有效性。因此，有必要對公益廣告現(xiàn)有的和應(yīng)有韻傳播主體資源進行合理整合。
首先，我國公益廣告還處于發(fā)展的初級階段，社會的整體公益意識還不夠成熟，因此政府仍將是公益廣告發(fā)展的重要推動力量之一。政府可以在公益廣告的管理和規(guī)劃方面繼續(xù)發(fā)揮作用，但不能局限于現(xiàn)有的幾個主要政府部門，而要將公益廣告的發(fā)展納入到各級各類政府的日常工作中。他們可以在所轄地區(qū)和領(lǐng)域內(nèi)根據(jù)工作中接觸和反映的社會焦點，發(fā)現(xiàn)公益問題。提煉公益主題，合理規(guī)劃，并以適當?shù)男问絼?chuàng)作和發(fā)布公益廣告。如衛(wèi)生部門之于安全用藥、疾病防控，農(nóng)林部門之于科學種田、森林陳火，教育部門之于尊師重教、心理健康等等。
其次，行業(yè)協(xié)會帶動企業(yè)參與。行業(yè)協(xié)會對行業(yè)發(fā)展和會員的行為具有規(guī)范、協(xié)調(diào)和制約的作用。協(xié)會可以通過協(xié)會章程、會員評定、協(xié)會活動、行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等多種途徑和方式引導(dǎo)和促進會員參與、創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的公益廣告。這類公益廣告，對受眾來說具有較高的熟悉度，容易實現(xiàn)說服效果，有利于公益觀念的傳播，對規(guī)范和此導(dǎo)公益行為具有重要的作用。
再次，非營利性社會組織推動專項公益廣告發(fā)展。我國有許多非營利性社會組織，如中國紅十字基金會、中華環(huán)境保護基金會、中國教育發(fā)展基金會等等。這些基金會設(shè)置了許多相關(guān)領(lǐng)域的公益項目，對我國公益事業(yè)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。然而通過網(wǎng)絡(luò)搜索發(fā)現(xiàn)，基金會推出的公益廣告卻寥寥無幾。如果能將基金會作為各個領(lǐng)域公益廣告的代理機構(gòu)或?qū)Ｂ殭C構(gòu)，將會強化他們各自的職責，發(fā)揮其優(yōu)勢組織資源，將使公益廣告更加集中化和專業(yè)化。如能配合公益項目進行傳播，公益廣告的傳播效果必然更為顯著和有效。
最后，各類媒體也應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢創(chuàng)作公益廣告，積極提供刊播資源，合理安排刊播時間，提高廣告的傳播效果。
對公益廣告?zhèn)髡哔Y源的梳理和整合?？梢杂行Ю蒙鐣M織資源，因時、因地制宜，有利于貼近社會，豐富公益主題。提高廣告針對性，進而實現(xiàn)良好的傳播效果。 二、以受眾為中心，因需利導(dǎo)
現(xiàn)階段我國公益廣告的傳播基本是以傳者為中心，以全社會公眾為受眾的大眾傳播，忽略了受眾及其需求的差異性，無法有效吸引受眾注意。中國青年報社調(diào)中心曾通過題客調(diào)查網(wǎng)對5624名公眾進行調(diào)查，結(jié)果顯示，54.9%的人表示關(guān)注過身邊的公益廣告。66.0%的人認為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認為“影響力很大，很吸引人”。公益廣告的傳播效果可見一斑。
社會公眾依年齡、職業(yè)、地區(qū)、性格愛好、生活方式等不同可以劃分成不同的社會群體。他們的價值觀、信息需求、信息接受方式等都有一定差異。每個公益主題的目標群體都有區(qū)別，應(yīng)該仔細了解，區(qū)別對待;如果每支廣告都是做給全社會看，就等于某種浪費。因此，公益廣告也應(yīng)以受眾為中心，創(chuàng)作符合目標受眾需求和接受方式的廣告。
一是根據(jù)受眾公益需求提煉公益主題。廣告主題是廣告要表達的中心思想。即便對于同一類公益問題，不同受眾群體的具體需求也會有所偏倚。因此唯有在了解受眾需求的基礎(chǔ)上，對公益問題進行合理細分，確定廣告主題，才能吸引受眾注意，引發(fā)態(tài)度和行為的改變，實現(xiàn)有效傳播。以“鄰里關(guān)系”這一公益問題為例。對城市公眾來說，鄰居之間互不認識、互不來往的情況較多，因此以“鄰里溝通信任”、“深夜請勿喧嘩”之類為主題的公益廣告可能更符合受眾需求;而對于鄉(xiāng)村公眾，相互之間比較熟悉，來往方便，但小矛盾小爭吵可能相對多一些，“和平相處”、“以禮相待”、“互尊互愛”等為主題則較為合適。
二是依據(jù)受眾信息接受方式確定廣告表現(xiàn)形式。近些年來，我國公益廣告的創(chuàng)意制作水平有了很大提高，但仍有許多公益廣告流于形式，口號化、標語化現(xiàn)象嚴重。公益廣告如果想要更好的效果，就必須選擇好的表達方式。用受眾最樂于接受的廣告表現(xiàn)形式，讓受眾能夠聽得進去、能夠信服、能夠留下印象。以期達到好的廣告效果。
比如，以兒童為目標受眾的公益廣告可采用卡通動畫、少兒形象等元素表現(xiàn);針對青少年的可用輕松的、有活力的、創(chuàng)意性強的流行元素;對中老年受眾就可用樸實溫和的表現(xiàn)手法，諸如此類。廣而告之有限公司2005年曾接拍的一支反映我國修建鄉(xiāng)村公路的工作，以農(nóng)民為目標受眾的公益廣告。那么究竟如何用農(nóng)民能夠接受的表達方式，把信息準確有效地傳達到位。
他們找到了一個切入點：農(nóng)民工，并概括出一個農(nóng)民工的簡單心理歷程：行路難——難致富——尋出路——進城務(wù)工——心存故鄉(xiāng)，選取了“回鄉(xiāng)路上”作為廣告的背景。通過和交通部門同志的交流最終選取了“膠鞋”這一道具作為標志，從一個小角度集中體現(xiàn)行路難給農(nóng)民兄弟造成的不便，而通過主人公在結(jié)尾拋棄膠鞋的情節(jié)，使廣告的目標群體實實在在地感到修路所帶來的方便和那份喜悅。。這則廣告正是根據(jù)目標受眾的需求和信息接收的方式進行有效的創(chuàng)作，取得了令人滿意的效果。
三、制定媒體計劃，提高廣告達到率
2002年中央宣傳部、國家工商行政管理局等四部委聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》雖然對媒體刊播公益廣告的數(shù)量和時間時間進行了規(guī)定，但由于缺乏法規(guī)的強制性與監(jiān)督性，在具體操作中并沒有太嚴格的約束力。公益廣告的發(fā)布時間一般由各媒介義務(wù)提供，刊播時間都是自行選定。有時是隨機插入，有時是為填補空余時段或版面，許多媒體舍不得出黃金廣告段位或版面來刊播，公益廣告成了商業(yè)廣告的“替補”。上海工商部門發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示。2007年，上海廣播、電視發(fā)布公益廣告的時間率分別為3，5%和2.7%，報刊發(fā)布的公益廣告版面率僅為0.35%，戶外媒體發(fā)布公益廣告的面積率也只有1.73%。這種盲目無規(guī)則的刊播，致使公益廣告不能得到充足的曝光頻次和良好的到達率而對受眾產(chǎn)生沖擊，怎能實現(xiàn)有效傳播?
因而，在研究目標受眾群體的媒介接觸習慣和規(guī)律、分析媒介傳播特性的基礎(chǔ)上制定媒介計劃，科學系統(tǒng)地傳播公益廣告是非常必要和迫切的。其一是媒介類型的選擇。CMMR的一項調(diào)查顯示，電視是農(nóng)村居民接觸最頻繁的媒介，12.1%的農(nóng)村居民完全收看電視廣告，26.8%的持選擇性收看態(tài)度，而且電視廣告在農(nóng)村居民中的信任度高于其它媒介廣告。那么，以農(nóng)村居民為主要目標受眾的公益廣告就可以電視為主要媒介，而新興媒介手機占據(jù)著越來越重要的位置。不容忽視。圖書可以作為針對少兒受眾的“愛惜圖書”、“團結(jié)友愛”、“孝敬父母”等公益廣告的傳播載體;廣播可以播放交通類公益廣告，引導(dǎo)司機規(guī)范駕駛;在公交車內(nèi)發(fā)布“關(guān)愛他人、主動讓座”的公益廣告更容易對公眾行為產(chǎn)生即時影響力和號召力。其二是選擇刊播時間和版位。公益廣告刊播時間和版位，可以根據(jù)目標受眾接觸媒介的時間、媒介內(nèi)容的規(guī)律進行選擇。在受眾喜愛的廣電節(jié)目前后或報刊欄目中加入公益廣告，能提高有效到達率，增強印象和記憶效果。
此外，受眾的媒體接觸并不是唯一的，要注意主次媒體的有效整合，打好媒體“組合拳”。
四、加強廣告效果測評
從時間上說，廣告效果測評一般分為事前、事中、事后三個階段，以對廣告的制作效果、傳播效果及時進行評價和反饋。由于種種原因，我國公益廣告效果測評嚴重缺失。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w很少會對廣告進行前測，廣告的創(chuàng)作和發(fā)布是憑他們主觀經(jīng)驗進行判斷，很少考慮到是否會吸引受眾的注意、受眾是否能回憶起廣告中的訴求點、是否和目標受眾相關(guān)，能讓目標受眾相信并感興趣。沒有前測，公益廣告創(chuàng)作的有效性就無法保證;沒有中測，公益廣告發(fā)布的有效性不得而知;沒有后測，公益廣告的效果的有效性無從判斷。最終，一則公益廣告好不容易傳播了，卻猶如石沉大海。
公益廣告效果的測評可以依托媒體資源或通過問卷調(diào)查，了解受眾對廣告信息的接收、理解和評價情況，及時調(diào)整創(chuàng)作發(fā)布策略，以利用有限的資金和資源實現(xiàn)傳播效果最大化。
公益廣告論文范文二：淺談公益廣告的含蓄美
[摘要] 含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊深長。公益廣告的參與性原則、藝術(shù)性特征、創(chuàng)作實踐、有限的時間空間決定了其自身需要含蓄美。從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現(xiàn)：象征、幽默、反常、懸念、摹狀等。
[關(guān)鍵詞] 公益廣告 含蓄美
一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水;二、喂豬;三、割稻;四、做飯;五、放牛;六、拾糞;七、砍柴。一天七節(jié)課，沒有一節(jié)和語文、數(shù)學、音樂、美術(shù)有關(guān)。當大多數(shù)的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時候，這份獨特的課程表是中國貧困山區(qū)的孩子們生活的一個縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實生活中這樣一份課程表的真實存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識的眼，無法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的?在陽光的暴曬風霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個很嚴肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒有簡單地以新聞實錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時把一份課表的內(nèi)容進行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區(qū)的孩子們在教育問題上遭遇的困窘，給人強烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。
那么什么是公益廣告，什么是含蓄?
公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。 所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊深長。
那么公益廣告是否需要含蓄美呢?答案是肯定的。
首先，這是由公益廣告有限的時間空間決定的。受媒介性質(zhì)、經(jīng)費等因素制約，公益廣告不可能長篇累牘，短小輕便是它的特點。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會公眾傳播對其有益的社會觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時空小舞臺里給受眾呈現(xiàn)一個大世界。含蓄表達恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡意賅，以一當十的特點。
其次，這是由公益廣告的藝術(shù)性所決定的。公益廣告必須借助藝術(shù)手段，運用準確生動的藝術(shù)語言，通過具體感人的形式表現(xiàn)主題。對于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面,廣告人要善于把理性的內(nèi)涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達的特點是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術(shù)形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點與公益廣告的藝術(shù)性的要求不謀而合。
其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去參與創(chuàng)作。
其四，這是由公益廣告的實踐所證明的。目前，中國公益廣告的創(chuàng)作水平還良莠不齊。很長一段時間甚至直至今天，在我國的很多小城市及農(nóng)村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場，簡單生硬、圖解化、口號化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語;有的甚至非常粗俗，如宣傳計劃生育的：“橫下一條心，斬斷一條根”、“一人結(jié)扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護山林的：“放火燒山，牢底坐穿。” 如呼吁保護光纜的：“偷割光纜，討死!”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對立、訓(xùn)斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國外的很多發(fā)達國家及中國的一些大中城市，在受眾導(dǎo)向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創(chuàng)作公益廣告，讓人如沐春風，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動。例如曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護動物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死“的兔子;但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開了，農(nóng)夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。 兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)含蓄美，是公益廣告簡約不簡單，生動不生硬，深刻不深奧的有力武器。
從構(gòu)思技巧出發(fā),公益廣告的含蓄美,主要通過以下幾種方法來實現(xiàn):
一、象征
簡單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠的構(gòu)思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在公益廣告作品中，它的美學價值在于寓理寓情于形象中，從而達到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強烈的參與感，并由此獲得自我價值體現(xiàn)的滿足和精神上的享受，在現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中運用廣泛。
象征常用的表現(xiàn)形式有兩種：
1.比喻。它是利用兩個不同事物的相似點，用其中一個事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時間內(nèi)傳達完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們?yōu)槿水斎缢?，為官當如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達了一個很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。
2.比擬。是把甲事物當作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當作人，或者把人當作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當人，如一則關(guān)于保護動物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國野生動物保護法》廣告文案是：好好學習，天天自衛(wèi)。以人當物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣裸體的人。確實，有的時候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。
比喻比擬均是借眼前之物,寄深遠之意。在公益廣告中運用，可以化抽象為形象,通過形象襯托難以表達的思想、主題 ,引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意,提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。
二、幽默
幽默是運用意味深長的詼諧語言或形象抒發(fā)情感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長的思索，是事物底蘊的深刻沉淀。幽默的特點是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊含。 寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對比等。這里主要介紹兩種:
1.雙關(guān)?？煞譃橹C音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個詞同時有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語音相同的特點對文字進行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關(guān)是運用詞的多義特點，使語句具有雙重甚至多重意義，達到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標題是：要做就做情場老手。“情場老手”在這里有兩層意思，表層指的是風花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個字。廣告通過雙關(guān)以一種反話正說的幽默，讓人體會到年華易逝，真情彌堅的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運用雙關(guān)時，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂;既要生動活潑，又不可以低級庸俗，既要表意準確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認知、欣賞水平與感悟能力。
2.夸張?？鋸埵沁\用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強表達效果的修辭手法。夸張的作用主要是深刻、生動地揭示事物的本質(zhì)，增強語言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們在一定空間中的組織關(guān)系)進行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。
形態(tài)夸張的手法便是對廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過具體、生動的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息,因而它能有力地吸引受眾的目光,并不斷強化著訴求點。例如國外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對香煙進行了形態(tài)夸張?zhí)幚?，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對廣告主旨了然于心。
情節(jié)性的夸張手法是在真實生活的面貌中尋找一些趣味性的異同,通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯, 讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗。臺灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲?。簼M天的冥紙、火葬的場景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“毒品的世界里你吃的是自己的骨灰。” 廣告以一個少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個事實，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。
第三種夸張手法便是對前兩種夸張的綜合?？鋸埖男螒B(tài)、荒誕離奇的情節(jié),合理而嚴肅的廣告主題,擴展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。
無論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。
三、反常
反常，就是與常規(guī)思維定勢相悖,借助于逆向思維,取其相反的視角進行思考,置受眾心目中的常情、常態(tài)、常規(guī)、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術(shù)表現(xiàn)手法。公益廣告中運用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術(shù)效果。1978年,英國家庭計劃協(xié)會推出了一則勸說公眾計劃生育的公益廣告。畫面上出現(xiàn)的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會更小心些呢?男人懷孕，廣告人借這種一反常態(tài)的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴肅話題。而國內(nèi)的一則預(yù)防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時為作者的反常處理手法拍案。作品以中國人過年的時候在大門上貼的門神關(guān)羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長矛換成了避孕套，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運用反常法應(yīng)當注意，“反常”只是一種手段，它是為升華藝術(shù)形象，深化作品主題服務(wù)的。若一味追求“反常”，致力于虛構(gòu)驚險情節(jié)，描繪奇特場面，勢必妨礙主題思想的表達，削弱主題思想的社會意義。“反常”應(yīng)當是在符合生活邏輯的基礎(chǔ)上求“新穎”，求“反常”。
四、懸念
懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術(shù)處理上采取的一種積極手段。它包括“設(shè)懸”和“釋懸”兩個方面。前有“設(shè)懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發(fā)展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當?shù)臅r候再點破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運用這種方法，由于媒介的不同，執(zhí)行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導(dǎo)“設(shè)懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因為畫面與文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點明主題，解除懸念，使人們在探究反射心理得到滿足的同時，對廣告產(chǎn)生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動觀眾好奇心的構(gòu)思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個在鏡子前欣賞著自己一頭秀發(fā)的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個驚人的舉動，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發(fā)。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設(shè)置了一個疑團：她為什么要做這么荒.唐的事情?故事繼續(xù)展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們詫異地看著女孩亂糟糟的殘發(fā)。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動著，這難道不是現(xiàn)代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么?這就是懸念的力量，蓄勢待發(fā)，而后厚積薄發(fā)。
五、摹狀
指的是對事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對受眾所熟悉的日常生活的某個場景、片段、道具的描摹來表現(xiàn)主題。它關(guān)注生活中最真實、最本原的細節(jié)，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場景、耳熟能詳?shù)男穆?、信手拈來的家常話題……，讓人于細微處悟真諦，在親切、細膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關(guān)注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調(diào)展現(xiàn)了天橋、垃圾桶、地下通道三個場景，輔之以簡潔的文字：這里是他們展現(xiàn)人生的舞臺;這里是他們的食堂;他們把這里當床。文字與畫面的組合讓人產(chǎn)生強烈的心靈震撼，進而對這些弱勢群體的命運充滿關(guān)切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因為母親為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現(xiàn)。摹狀讓人回味的關(guān)鍵是所選擇的小事、小場景、小人物、小東西要能夠以點帶面，個性中有共性，典型性中蘊涵普遍性，這樣才會產(chǎn)生余音繞梁，不絕于耳的效果。
關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實現(xiàn)雅俗共賞,含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時認同廣告的目的。
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