mba論文寫作
MBA教育的作用是把具有管理潛質(zhì)和意愿的人培養(yǎng)成具有優(yōu)秀職業(yè)素質(zhì)、良好職業(yè)道德和熟練職業(yè)技能的高級應(yīng)用型管理人才。小編精心推薦的一些mba論文寫作，希望你能有所感觸!
mba論文寫作篇一
MBA教育項目的營銷策略組合研究
摘 要：華僑大學(xué)MBA教育項目的營銷策略組合的研究主要包括三部分內(nèi)容，即市場細分、市場定位和提出營銷策略組合。這三部分內(nèi)容具有緊密的時間邏輯關(guān)系，其中最為突出之處在于營銷組合策略基于市場細分和市場定位包含基礎(chǔ)類基于4P的營銷策略組合和加強類基于4C營銷策略組合。
關(guān)鍵詞：MBA教育;營銷;策略組合
中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589(2012)10-0108-03
引言
工商管理碩士(Master of Business Administration，簡稱MBA)教育起源于20世紀(jì)80年代的美國，針對大學(xué)本科畢業(yè)、具有三年以上工作實踐經(jīng)驗的國家機關(guān)事業(yè)單位干部和工商企業(yè)管理人員及技術(shù)人員，旨在將其培養(yǎng)為能夠勝任工商企業(yè)和經(jīng)濟管理部門高層管理工作所需要的實踐型、復(fù)合型和應(yīng)用型人才，其教育過程強調(diào)在掌握現(xiàn)代管理理論和方法的基礎(chǔ)上，通過商業(yè)案例分析、實戰(zhàn)觀摩、分析與決策技能訓(xùn)練等培養(yǎng)學(xué)生的實際操作技能，使學(xué)生接受知識與技能、個性與心理、目標(biāo)與愿望等方面的挑戰(zhàn)，更具有職業(yè)競爭的實力。這些特質(zhì)使得高校或研究院所開設(shè)MBA教育項目時不可避免地設(shè)定了一定的贏利目標(biāo)[1]。20世紀(jì)80年代中期至90年代，隨著MBA教育在國外的蓬勃發(fā)展，以上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)、清華大學(xué)等知名高校為代表的中國高校也紛紛加入開展MBA教育項目的行列中：中國開展MBA項目的高校由最初的十幾所發(fā)展到2011年的兩百多所高校和科研機構(gòu)，其發(fā)展勢如破竹，競爭也達到空前的激烈程度。在如此激烈的競爭環(huán)境下，高校和研究機構(gòu)該如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略――以國立華僑大學(xué)為例，將自身的MBA教育推向市場，從而在中國乃至全球MBA教育市場中占有一席之地呢?
一、市場細分
結(jié)合華僑大學(xué)MBA中心的發(fā)展現(xiàn)狀，對其目標(biāo)市場進行細分，尋找到一個相對合適的消費群體。所謂市場細分，就是按照顧客欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的顧客群體被稱為目標(biāo)顧客群體。研究設(shè)計了簡短明確的問卷，用于了解華僑大學(xué)在讀和部分已畢業(yè)MBA學(xué)員的信息，以支撐目標(biāo)市場的確定。
問卷調(diào)查結(jié)果與預(yù)期有所出入，主要問題在于之前根據(jù)泉州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展特點為基礎(chǔ)考慮問題，認為來華僑大學(xué)念MBA的學(xué)員應(yīng)該都是當(dāng)?shù)爻雒闹行⌒退狡蟮墓芾砣藛T，調(diào)查結(jié)果雖然確實也包含這個群體，同時也出現(xiàn)了另一個群體，即國有大中型企業(yè)的員工。這是我們以前忽略的一塊，鑒于泉州地區(qū)產(chǎn)業(yè)特點，我們一直把目標(biāo)定位為中小民營企業(yè)的管理層，而通過我們的調(diào)研和分析，得出了一個結(jié)論就是，華僑大學(xué)MBA教育的辦學(xué)層次不應(yīng)該只定位為中小民營企業(yè)的管理層，應(yīng)當(dāng)還有所拓展，如國有大中型企業(yè)的員工。
華僑大學(xué)目前或者說在未來很長一段時間內(nèi)都不會有同城競爭的狀況出現(xiàn)，因此將目標(biāo)市場區(qū)域暫時定位為泉州，并且調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，幾乎所有的在讀MBA的學(xué)員都是因為就讀方便而選擇了華僑大學(xué)，因此MBA中心更應(yīng)該發(fā)掘同城市場。盡管如此，仍然應(yīng)該作好搶占廈門市場的準(zhǔn)備：首先，我們在廈門已經(jīng)有了一個校區(qū)，可對學(xué)校MBA教育項目提供相關(guān)支持。其次，在廈門市場，盡管有廈門大學(xué)這樣強勁的對手，但從核心優(yōu)勢出發(fā)，廈大對MBA教育的投入未必很多，因其本身還有很多其他的項目，MBA并不是其核心和重點。而華僑大學(xué)對MBA教育卻很重視，無論從課程設(shè)置、師資投入還是其他，都將其作為核心優(yōu)勢培育。調(diào)查顯示，華僑大學(xué)MBA學(xué)員大多都認可華僑大學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量，認為較好地占絕大部分(被認可)。所謂較好，就是對現(xiàn)存狀況較滿意，而又具備提升的空間。
綜上所述，華僑大學(xué)MBA教育市場細分如下：第一，按區(qū)域分。華僑大學(xué)MBA教育項目的市場主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潛在市場則為泉州大市周邊地區(qū)，如廈門、莆田、龍巖等。第二，按顧客分。華僑大學(xué)MBA教育的顧客群體主要為中小型私營企業(yè)管理人員和國有大中型企業(yè)職員。
二、市場定位
如果說確定市場細分是確定營銷的顧客群，使得企業(yè)的營銷活動具有較強的針對性，那么市場定位則是選擇合適的時機，把上述顧客群體變成實際消費者，從而有效占領(lǐng)目標(biāo)市場。本節(jié)將從華僑大學(xué)MBA教育項目的產(chǎn)品、企業(yè)自身和競爭定位展開論述。
(一)產(chǎn)品定位
華僑大學(xué)MBA教育項目的產(chǎn)品可界定為MBA教育服務(wù)，依據(jù)MBA教育的特征和華僑大學(xué)MBA教育項目所面臨的優(yōu)勢和機會及其所要避免的弱勢和威脅，可將華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品定位如下：
1.提高MBA教育質(zhì)量，主要從如下幾方面入手：第一，引進專業(yè)人才、MBA教育師資隊伍;第二，針對學(xué)員特征，制定授課方案;第三，完善教學(xué)硬件。
2.中等價位的學(xué)費，主要原因有二：第一，學(xué)費過高，非目標(biāo)市場顧客所能承受，這里主要體現(xiàn)的是心理價位，如果目標(biāo)顧客心理承受不了該價位的學(xué)費，顧客則極有可能放棄接受教育的機會。第二，學(xué)費過低，根據(jù)物有所值的觀念，顧客則擔(dān)心教育效果，因而望而卻步，同時也會影響華僑大學(xué)MBA教育品牌價值的提高。
(二)企業(yè)定位
企業(yè)定位即華僑大學(xué)MBA教育中心的定位，具體說，就是華僑大學(xué)MBA教育中心欲以什么樣的形象和特點出現(xiàn)在目標(biāo)顧客的腦海中。
1.教學(xué)質(zhì)量高。類似于產(chǎn)品定位，企業(yè)作為生產(chǎn)產(chǎn)品的主體，必須以自身的產(chǎn)品和服務(wù)打動目標(biāo)顧客。
2.管理規(guī)范。對學(xué)校而言，顧客是否愿意接受其教育服務(wù)，很大程度上取決于學(xué)校自身的管理是否規(guī)范，是否讓人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。鑒于華僑大學(xué)MBA開辦較晚，其品牌價值暫時還無法超越諸如廈門大學(xué)、福州大學(xué)等開辦MBA教育較早的周邊組織，再加上華僑大學(xué)MBA教育的生源大部分是來自大泉州地區(qū)，因此要讓目標(biāo)顧客認為在泉州念MBA，華僑大學(xué)是唯一的選擇。
(三)競爭定位
競爭定位是指企業(yè)在競爭對手面前處于什么地位，本文在分析競爭環(huán)境時就提到了華僑大學(xué)MBA教育所處的競爭格局，即在這場競爭中，同處一個省的三個MBA中心――廈門大學(xué)MBA、福州大學(xué)MBA、華僑大學(xué)MBA，理所當(dāng)然地成了最直接的同行競爭者，其中廈門大學(xué)MBA教育當(dāng)仁不讓地成為福建省MBA的領(lǐng)軍者，華僑大學(xué)MBA屬于追隨者，福州大學(xué)MBA則處于兩者之間。
作為行業(yè)中的追隨者，華僑大學(xué)MBA教育不適合同領(lǐng)軍者正面交鋒，而是應(yīng)該在學(xué)習(xí)領(lǐng)軍者的同時，盡量避開領(lǐng)軍者的優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自身的優(yōu)勢。
三、營銷策略組合
營銷的關(guān)鍵在于使用合適的方法占領(lǐng)目標(biāo)市場，實現(xiàn)銷售成功。在盡量利用優(yōu)勢和機會，回避弱勢和威脅的原則指導(dǎo)下，本節(jié)將結(jié)合目標(biāo)市場和市場定位，基于營銷戰(zhàn)略理論[2]，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略及其組合，以完成華僑大學(xué)MBA教育項目營銷戰(zhàn)略的制定。
基于4P營銷理論，研究認為華僑大學(xué)MBA教育可選擇產(chǎn)品(Product)策略和促銷(Promotion)策略作為其基礎(chǔ)類營銷策略組合。同時，研究還認為華僑大學(xué)MBA教育中心還必須依賴4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營銷理論對上述基礎(chǔ)類營銷策略組合進行鞏固，稱之為加強類營銷策略組合。
(一)基于4P的基礎(chǔ)類營銷策略組合
4P營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，然而這些策略并不是都適合華僑大學(xué)MBA項目營銷戰(zhàn)略的選擇?；趯BA教育這種產(chǎn)品特性和對華僑大學(xué)MBA現(xiàn)狀的考慮，選擇產(chǎn)品策略和促銷策略作為基礎(chǔ)營銷策略組合。
產(chǎn)品策略，選擇產(chǎn)品策略的原因在于華僑大學(xué)MBA作為一項服務(wù)型產(chǎn)品，在其目標(biāo)市場(以大泉州地區(qū)為主)上是特質(zhì)的，即無同城競爭。學(xué)校MBA中心應(yīng)當(dāng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其品牌價值[3]，創(chuàng)造品牌內(nèi)涵，以此占領(lǐng)目標(biāo)市場。促銷策略，區(qū)別于一般意義上的促銷行為，主要是指通過適當(dāng)?shù)耐緩?，發(fā)掘更多的消費者，如廣告宣傳等。產(chǎn)品策略和促銷策略組合，則可描述為向目標(biāo)市場傳播華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品信息，配合促銷的方式發(fā)掘更多MBA學(xué)員。針對該營銷策略組合，主要有以下幾個具體策略可供選擇。
1.口碑?？诳谙鄠魇亲詈玫拇黉N。已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)員和那些聘用學(xué)員的企業(yè)，對各院校MBA項目的評價如何，會極大地影響本院校的品牌與聲譽[4]。所以要想建立好的口碑效應(yīng)，抓好教育質(zhì)量與服務(wù)是基礎(chǔ)，只有這樣才能讓學(xué)生滿意、讓用人單位滿意、讓內(nèi)部教職員工滿意。當(dāng)滿意度很高時，他們會自發(fā)地進行口碑宣傳，這是比最好的廣告還要好的促銷。
2.公共關(guān)系。公共關(guān)系要有明確的目標(biāo)，要針對目標(biāo)人群展開活動：第一，與機構(gòu)或網(wǎng)站聯(lián)合舉辦管理論壇。關(guān)鍵是論壇的質(zhì)量，如果不能請來高水平的專家參與，那么就不要輕易舉辦。第二，通過申辦、承辦MBA發(fā)展論壇，可以充分地介紹和展示本院校的形象與實力。第三，組織管理公開講座?？捎蒑BA院校的教師開講，也可外請高水平的專家開講。通過高水平專家的形象與實力，讓目標(biāo)人群感受到院校的實力。第四，利用校友聚會，交流感情，并為院校發(fā)展獻計獻策，并利用一系列活動展示形象。第五，成立MBA聯(lián)合會及校友會，搭建一個可以讓MBA學(xué)員及畢業(yè)生經(jīng)常交流的平臺，并且MBA的項目負責(zé)人和品牌推廣人員可以經(jīng)常參與其中的活動，對于MBA品牌的推廣極為有利。
3.廣告。通過各種較有權(quán)威性和說服力的媒介廣告把本院校MBA項目的優(yōu)勢與特色等信息傳遞給目標(biāo)群體。MBA教育類廣告要遵循的原則包括：實事求是原則、揚長避短原則、突出特色原則、針對性原則。對廣告的目標(biāo)進行拓展，從單一的招生目標(biāo)擴展到教師招聘、學(xué)員就業(yè)推介、展示形象、樹立品牌等多維目標(biāo)。合理進行廣告組合，例如，各種廣告種類綜合運用：招生、就業(yè)、培訓(xùn)、講座、形象與品牌;各種廣告媒介綜合利用：報刊廣告、電視廣告、宣傳冊、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。
以制作宣傳冊為例，宣傳冊必須由優(yōu)秀設(shè)計人員精心設(shè)計，不追求豪華，但要求做到設(shè)計精美，獨具匠心，能展現(xiàn)華大MBA的實力與特色。MBA的宣傳冊盡可能定期更新，以達到提供給學(xué)員關(guān)于華大MBA教育最新、最全信息的目的，其主題和視覺形象保持連續(xù)性，提高學(xué)員對華僑大學(xué)MBA教育的信任感和歸屬感。
4.報名優(yōu)惠。這主要體現(xiàn)在招生方面，在招生中可以采?。簝?yōu)秀學(xué)員獎勵承諾、目標(biāo)單位招生推介會、贈送MBA刊物、免費管理講座、MBA教育項目聯(lián)展等措施。
(二)基于4C的加強類營銷策略組合
基礎(chǔ)類營銷策略組合，屬于必要的基礎(chǔ)策略，是不可缺少的。但是在當(dāng)今各種復(fù)雜的環(huán)境下，MBA教育營銷僅有基礎(chǔ)類策略組合是完全不夠的，還必須制定若干加強類營銷策略，輔助基礎(chǔ)類營銷策略，才能使得MBA教育營銷的路走得更寬更長。研究認為基于4P策略而又高于其的4C策略可實現(xiàn)本研究強調(diào)的加強作用。
值得強調(diào)的是相比4P營銷策略，4C營銷策略能以MBA教育的客戶為中心，相關(guān)措施更能通過企業(yè)和客戶的雙向溝通，最終同時達到提高客戶滿意度、實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這兩個目標(biāo)。
1.以客戶(Customer)為本的策略。以客戶為本是4C營銷策略的根本和關(guān)鍵之一。華僑大學(xué)MBA教育中心必須首先充分了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供課程和服務(wù)。該策略的根本性和關(guān)鍵性主要體現(xiàn)在4C策略的其他策略，如溝通、成本和方便都是在關(guān)注顧客的基礎(chǔ)上進行的，即如果沒有關(guān)注顧客這一點，其他策略無效。
2.成本(Cost)策略。首先值得肯定的有兩點，第一，開展MBA項目本身是需要一定的成本的，諸如注入師資、硬件投入、科研等;第二，MBA在擔(dān)負教書育人責(zé)任的同時，也具有一定營利性。從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，收入只有不低于成本，組織才能持續(xù)經(jīng)營下去，為此華僑大學(xué)MBA必須處理好教育成本規(guī)劃和定價問題。
3.方便(Convenience)客戶的策略。4C營銷策略之方便客戶的策略強調(diào)企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時，應(yīng)更多考慮顧客的方便，而不是自身的方便。除了一些與生俱來的特質(zhì)給顧客帶來便利外，如對于目標(biāo)顧客來說，華僑大學(xué)MBA上課的地理位置是能為其帶來便利的，去企業(yè)實踐也是方便的等等，華僑大學(xué)MBA還可以從方便學(xué)員的角度進行分析研究，給學(xué)員帶來更多的便利。如開通和完善MBA網(wǎng)站，使網(wǎng)站內(nèi)容更加豐富：當(dāng)今的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等發(fā)展情況，國際上比較流行的一些先進管理方法等等。
4.充分與客戶溝通(Communication)的策略。以上幾條策略都應(yīng)當(dāng)而且可以借助溝通這條策略更好地實現(xiàn)。4C營銷策略之溝通策略認為，企業(yè)應(yīng)該通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。只有充分與客戶溝通，組織才能了解顧客所需產(chǎn)品、所需服務(wù)、所能接受的價格，所期許的方便等等，從而滿足顧客提出的合理需求，提高顧客滿意度以及企業(yè)自身的經(jīng)營利潤。
結(jié)論
通過研究分析，本文得出以下兩個結(jié)論：
第一，華僑大學(xué)MBA教育市場細分的結(jié)果確定了華僑大學(xué)MBA教育目標(biāo)市場是大泉州市及其周邊地區(qū)中小型私營企業(yè)的管理人員和國有大中型企業(yè)的職員。
第二，華僑大學(xué)MBA教育的營銷策略應(yīng)結(jié)合基于4P的基礎(chǔ)類營銷策略組合和基于4C的加強類營銷策略組合為一體。根據(jù)MBA教育的性質(zhì)和華僑大學(xué)MBA教育的特色，研究認為基于4P的營銷策略組合應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品策略和促銷策略組合，同時研究還論證了該基礎(chǔ)類營銷策略的必要性和基礎(chǔ)性，認為其充分性不夠，需得到基于4C的加強類營銷策略的協(xié)助。
參考文獻：
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mba論文寫作篇二
國內(nèi)高校MBA項目主頁的宣傳用語分析
要：文章試圖從高等院校MBA中心主頁的宣傳用語中管窺當(dāng)今中國MBA教育追求的目標(biāo)和理念。研究發(fā)現(xiàn)，宣傳用語的內(nèi)容基本分為四類：招生口號、機構(gòu)認證和榜單排名、校訓(xùn)院訓(xùn)、培養(yǎng)理念;宣傳用語緊扣“國際”和“精英”兩詞，在追求國際化上，東部地區(qū)院校MBA中心明顯強于西部地區(qū)，但兩地區(qū)院校均鮮有明確的辦學(xué)目標(biāo);國家撥款的辦學(xué)模式?jīng)Q定了中國MBA市場化程度低，而要實現(xiàn)MBA教育的雙贏，院校應(yīng)該準(zhǔn)確定位并著力打造長期品牌。
關(guān)鍵詞：MBA;宣傳用語;市場化
作者簡介：楊曉璐(1989-)，女，江西景德鎮(zhèn)人，北京師范大學(xué)教育學(xué)部碩士研究生。(北京 100875)
中圖分類號：G647 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-0079(2012)05-0128-02
MBA(工商管理碩士)作為我國最早設(shè)立的專業(yè)學(xué)位，至今已有三十余年的發(fā)展歷程。1985年，大連理工大學(xué)與美國紐約州立大學(xué)最早合辦的MBA項目。6年后的1991年3月12日，國家教委教研辦發(fā)出通知，批準(zhǔn)清華大學(xué)、中國人民大學(xué)、天津大學(xué)、南開大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、廈門大學(xué)、西安交通大學(xué)9所高校試行培養(yǎng)工商管理碩士研究生。2001年，在中國MBA教育十周年慶祝大會上，原教育部副部長呂福源宣布：我國MBA教育試點階段結(jié)束，開始正式舉辦。從此MBA教育的發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，如今已是遍地開花，MBA院校數(shù)目一路攀升。2003年，全國MBA培養(yǎng)院校增至89所。2007年全國MBA培養(yǎng)院校增至127所。截止到2010年，這一數(shù)字已達到236所。
國內(nèi)學(xué)界對于MBA研究的關(guān)注點有以下幾個方面：(1)中國MBA教育的發(fā)展現(xiàn)狀及對策建議;(2)介紹或改革國內(nèi)培養(yǎng)模式(教學(xué)方法、課程設(shè)計);(3)國外(如英美)MBA的招生或培養(yǎng)模式對我國的借鑒和思考?？傮w來講，國內(nèi)研究基本停留在介紹先進經(jīng)驗和探討解決方案的層面上，更注重宏觀的、整體的行業(yè)現(xiàn)狀，忽視微觀的個案描摹，更注重培養(yǎng)環(huán)節(jié)，忽視MBA項目各個環(huán)節(jié)的營銷與推廣，換而言之，對營銷的研究尚不成熟。不少MBA院校更是未能形成品牌的概念，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。針對這一現(xiàn)象，賀和平曾解釋說，“在MBA課程中，市場營銷是最重要的課程之一，幾乎是每個MBA學(xué)員都必修的一門核心課程。耐人尋味的是，許多教育提供機構(gòu)卻更期望學(xué)生為求學(xué)競爭而不是主動地將自己‘銷售’給合適的顧客。這似乎可以解釋，盡管高等教育的市場營銷并不是新話題，但對商學(xué)院營銷策略的研究卻并不多見。”[1]
一、研究方法
MBA中心主頁作為高校MBA項目的門戶與窗口，是直接面向所有受眾的。因此該網(wǎng)站頁面的欄目內(nèi)容與設(shè)計排版，在一定程度上影響了受眾獲取信息的多少與快慢，而顯要位置使用的話語，更是彰顯了一所高校的辦學(xué)特色與理念。如果其與受眾的消費訴求相契合，那么這對于潛在受眾轉(zhuǎn)為實際受眾，即受眾選擇就讀該校的MBA項目將起到關(guān)鍵作用。
在全國236所MBA院校中，本研究抽取了3個地區(qū)的所有MBA院校，共計88所。其中，北京地區(qū)31所，上海地區(qū)12所，西部地區(qū)45所。筆者于2011年7月訪問了這88所高校商學(xué)院的主頁，除了該頁無法連接、未單獨設(shè)立MBA中心頁面和設(shè)立MBA中心頁面但無明顯宣傳口號這三種情況之外，一共篩選出了39所高校，從MBA中心主頁的抬頭或?qū)Ш綀D上摘錄下宣傳用語。39所高校中，北京地區(qū)15所，上海地區(qū)8所，西部地區(qū)16所(見表1)。
二、討論
1.宣傳用語的內(nèi)容基本分為四類：招生口號、機構(gòu)認證和榜單排名、校訓(xùn)院訓(xùn)及培養(yǎng)理念
(1)招生口號。這一類宣傳用語基本上以招生為目的，在詞法句法上最為簡單、直白和口語化。在39所高校MBA中心主頁上，有5所院校采取了這種方式。比如“××大學(xué)2012春，在職MBA火熱報名中”、“讀工商管理(MBA)選工商大學(xué)”、“MBA招生新舉措，提前批面試，西部線錄取”、“××大學(xué)2010年MBA招生開始了”等。
(2)機構(gòu)認證與榜單排名。獲得了國際權(quán)威機構(gòu)認證的MBA院校，無疑體現(xiàn)了自己的專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化。第三方的認證對于院校宣傳自身辦學(xué)實力，是非常有力和奪人眼球的憑證，比如“XX大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，率先獲得AACSB和EQUIS兩大全球管理教育頂級認證的中國內(nèi)地商學(xué)院”。①而尚未獲得國際認證的諸多商學(xué)院，則在國內(nèi)的榜單排名上做足了文章。排名現(xiàn)象在教育領(lǐng)域中并不鮮見，大到綜合實力，小到單科獲獎，測評機構(gòu)都有相應(yīng)的榜單出爐。這39所院校的宣傳用語中，有6所院校利用了各類評比機構(gòu)評出的名次與獲獎，如“熱烈祝賀我校期貨證券MBA榮獲中國最具特色競爭力MBA項目獎”，××學(xué)院榮登“中國最有影響力的MBA”排行榜第12位等。
(3)校訓(xùn)或院訓(xùn)。在MBA中心主頁上，也有院校偏愛使用自己的校訓(xùn)或院訓(xùn)，比如重慶理工大學(xué)校訓(xùn)“自強不息，求實創(chuàng)新”，上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院院訓(xùn)“誠信為本、正己安人、以義統(tǒng)利、持之以恒”，四川師范大學(xué)校訓(xùn)“重德、博學(xué)、務(wù)實、尚美”。
(4)培養(yǎng)理念。除了榜單排名、活動新聞、校訓(xùn)院訓(xùn)之外，在MBA中心主頁的顯要位置能找到該校MBA的培養(yǎng)理念和精神的院校，少之又少。這些培養(yǎng)理念不只是泛泛而談的“國際精英”、“商界領(lǐng)袖”等，而是短小精悍的一句話或幾個詞，卻高度概括了該校要培養(yǎng)具有什么品質(zhì)的MBA人才。盡管如此，仍有為數(shù)不多的幾所學(xué)校提出了這樣的理念與精神，譬如“人民、人本、人文”、“打造最具團隊精神的MBA”、“勵商弘文、匯融中西”、“Boardless Management”(無國界的管理)等，四川大學(xué)著力構(gòu)筑自己的MBA精神――睿知、堅毅、激情。
2.宣傳用語緊扣“國際”和“精英”兩詞，在追求國際化上，東部地區(qū)院校MBA中心明顯強于西部地區(qū)，兩地區(qū)院校均鮮有明確的辦學(xué)目標(biāo)
在經(jīng)濟全球化的背景下，發(fā)軔于海外而后傳入中國的MBA教育，不可避免地帶上了一層國際化的色彩，這在北京上海兩地的高校MBA宣傳用語中體現(xiàn)得尤為明顯。“國際”、“世界”、“全球”、“視野”等用語應(yīng)接不暇，比如某大學(xué)MBA中心主頁上寫著“MBA項目致力于培養(yǎng)具有品行正、視野寬……的業(yè)界精英，培養(yǎng)學(xué)生具有……全球化視野，通過努力力爭成為國際一流、具有中國特色的MBA項目”，另外一所大學(xué)則寫著“培養(yǎng)具有全球視野、社會責(zé)任感及創(chuàng)新精神，掌握現(xiàn)代經(jīng)濟管理知識和技能的業(yè)界精英”。精英化的用語似乎是MBA與生俱來的不俗氣質(zhì)，“商界領(lǐng)袖”、“商界精英”、“工商帥才”、“黃埔軍校”、“高級”等詞語比比皆是。
但是另外一方面，地處于西部地區(qū)的院校在追求“國際化”上體現(xiàn)得并不明顯，而鍛造“精英”的雄心依舊強勢。從中國整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)版圖來看，東部沿海地區(qū)一直是引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的“前哨”，國際化程度較高，而內(nèi)陸和西部邊陲地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，更注重“本土化”人才的培養(yǎng)，在培養(yǎng)思路上仍擺脫不了學(xué)術(shù)化思維。這反映在宣傳用語上呈現(xiàn)以下兩種狀態(tài)，一是強調(diào)個人的自我提升或者機構(gòu)的自我發(fā)展，比如“天道酬勤”，“升華人生、增長智慧、鍛造能力、凝聚精英”和“科學(xué)發(fā)展、再創(chuàng)輝煌”等;二是借用“校訓(xùn)”的比例較高，比如蘭州商學(xué)院校訓(xùn)“博修商道”，四川師范大學(xué)校訓(xùn)“重德、博學(xué)、務(wù)實、尚美”，石河子大學(xué)校訓(xùn)“明德、正行、博學(xué)、多能”。但是校訓(xùn)作為學(xué)校沉淀下來的精神內(nèi)核，有一種崇尚“全人”的邏輯――對高尚完美人格的不懈追求，顯然它不能代替商學(xué)院MBA項目的培養(yǎng)特色，也不能凸顯該校MBA在商業(yè)領(lǐng)域方面的人才培養(yǎng)目標(biāo)，這對于受眾形成對高校的品牌認知是無所助益的，因為他們并不清楚自己選擇就讀該校之后會學(xué)到什么，有何改變，這從側(cè)面也反映了中國高校MBA教育的同質(zhì)化現(xiàn)狀。
所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。本文通過話語分析后發(fā)現(xiàn)，大部分院校MBA教育除了強調(diào)“國際”和“精英”之外，很少能看到特色性、差異性的東西。這種特色源于三個方面：一是依托于學(xué)校自身的辦學(xué)特色，如中國傳媒大學(xué)提出“歡迎報考中國傳媒大學(xué)，國內(nèi)唯一具有傳媒特色的MBA，突出傳媒文化特色，培養(yǎng)文化傳媒領(lǐng)域的高級管理人才”，西南石油大學(xué)的辦學(xué)特色“立足石油，面向西部，著力打造獨具特色的一流的MBA教育項目”;二是差異化經(jīng)營，傾力打造自己的項目特色，比如中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的在職期貨MBA立志成為“中國期貨與金融衍生品的黃埔軍校”;三是即使項目自身特色不突出，但有自己清晰的培養(yǎng)思路，比如北航提出的“打造最具團隊精神的MBA”。
3.國家撥款的辦學(xué)模式?jīng)Q定了中國MBA市場化程度低，而要實現(xiàn)MBA教育的雙贏，院校應(yīng)該準(zhǔn)確定位并著力打造長期品牌
院校MBA中心主頁作為一扇窗口，其宣傳用語某種程度上代表了該校MBA的培養(yǎng)理念。管窺這39所院校的用語，發(fā)現(xiàn)中國MBA教育雖歷經(jīng)二十年發(fā)展，但市場化程度還是較低，至少主動營銷的意識比較薄弱。這一方面是因為，在資金來源上，高校依靠體制內(nèi)的國家撥款和學(xué)費運營，基本上不至于遭受生存危機而破產(chǎn)，而國外很多商學(xué)院有很大一部分的資金來自于校友的捐款;另一方面，在MBA市場上，諸如北京大學(xué)、清華大學(xué)等綜合實力數(shù)一數(shù)二的、或者中央財經(jīng)大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)等傳統(tǒng)商科名校有著巨大的聲譽和吸引力，在招生上處于買方市場，生源充足，而一些排名不那么靠前又無自己辦學(xué)特色的院校MBA項目，常年招不滿學(xué)生。
國外MBA教育的發(fā)展已逾百年之久，市場發(fā)育相對成熟，不少MBA培養(yǎng)機構(gòu)均有自己鮮明的特色。美國學(xué)者托馬斯・沙克利和唐・比曼認為，由于競爭加劇及新的市場進入者、侵略性的產(chǎn)品線擴展及差異化、成本縮減策略的實施，美國MBA教育市場已接近超競爭(hypercompetition)狀態(tài)。在超競爭狀態(tài)下，競爭者變化的頻繁程度、激進程度和侵略性都在提高，形成了不斷的不平衡和變化的競爭情況。[2]比如達特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院(Tuck)為了爭取“重要的大眾”(critical mass)和贏得更顯著的差異化，采取提高學(xué)費，調(diào)整生源來源和性別比例的策略來打造該校的MBA理念和品牌。[3]
塑造品牌、實現(xiàn)差異化經(jīng)營的第一步也是最重要的一步是確立一個核心的辦學(xué)理念，并濃縮成一句簡短而響亮的口號，明確地告訴受眾“來我們學(xué)校，你會成為什么樣的人”。密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院(Ross)MBA項目的營銷口號“在思想與行動中領(lǐng)導(dǎo)”(leading in thought and action)非常好地總結(jié)了它與其他MBA項目的區(qū)別，即強調(diào)真實經(jīng)驗的價值，也試圖將理論聯(lián)系實際。成立于1949年的卡耐基-梅隆大學(xué)商學(xué)院，聲稱自己是第一所將電腦用于研究并創(chuàng)造無線計算環(huán)境的商學(xué)院，該學(xué)院長久以來的座右銘是“將科學(xué)引入商業(yè)研究”(bringing science to the study of business)，即通過教授信息技術(shù)和運營管理來培養(yǎng)學(xué)生做決定的技能。耶魯商學(xué)院MBA項目雖然只創(chuàng)辦了29年，但它的使命是“為商業(yè)和社會培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”(to educate leaders for business and society)，為此它已經(jīng)在非營利部門和公共部門的管理中建立起強大的聲譽。[4]
加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院(Haas)國際商務(wù)系教授、前代院長理查德・里昂說，“如果我們自己的學(xué)生不能準(zhǔn)確說出為什么我們是與眾不同的，我們就知道陷入麻煩了，需要在一堆MBA中突破重圍，建立更鮮明的個性(identity)。”因此，哈斯商學(xué)院提出理念“變革中領(lǐng)導(dǎo)”(leading through innovation)，打造戰(zhàn)略性的品牌項目。在幾個月的研究之后，哈斯商學(xué)院決定強化個性，培養(yǎng)一批不僅僅在發(fā)展新技術(shù)新產(chǎn)品上，而且在“工作、策略、服務(wù)和商業(yè)模型的組織”上也具備變革精神的領(lǐng)導(dǎo)。印第安納大學(xué)凱利商學(xué)院(Kelley)院長丹尼爾・史密斯博士解釋了為什么商學(xué)院要有自己清晰的價值主張，“當(dāng)你有一個類似于MBA項目的體驗式產(chǎn)品時，顧客的風(fēng)險是很高的，因為你不能嘗試多所學(xué)校，一旦做出購買決定，就不能改變主意了”。因此，“這使得品牌變得非常重要，因為一個信任標(biāo)記會幫助減少顧客的風(fēng)險。”同時，史密斯博士也認為，這個“清晰的、引人注目的價值主張不能是空洞的，它一定要在課程和學(xué)校畢業(yè)生身上找到支持性證據(jù)。”[5]
據(jù)統(tǒng)計，截至2008年9月，我國累計招收MBA學(xué)生21.2萬人，其中10萬余人獲得了MBA學(xué)位。[6]當(dāng)MBA教育在中國遍地開花、發(fā)展勢頭正猛時，卻呈現(xiàn)出“千校一面”的狀況。對于受眾來說，“文憑”早已成為一種“符號資本”，附加著人脈與社會資源。因此即使“學(xué)費攀升”的新聞不絕于耳，卻仍有不少人趨之若鶩、一擲千金。但反過來，高校MBA項目作為服務(wù)的提供方，應(yīng)該本著對學(xué)生(或者說是顧客)負責(zé)的態(tài)度，提供有價值的教育服務(wù)。首要一點是結(jié)合學(xué)校自身的資源與優(yōu)勢，提煉出“獨特的銷售主張”(unique selling proposition)，然后貫徹到招生與培養(yǎng)全過程，這才是MBA發(fā)展的長遠之計。
注釋：
?、僭谌騇BA教育與商學(xué)院的發(fā)展過程中,先后出現(xiàn)了與MBA教育有關(guān)的三大國際認證體系,它們分別是AACSB(國際精英商學(xué)院協(xié)會)、EQUIS(歐洲質(zhì)量發(fā)展認證體系)和AMBAS(國際MBA協(xié)會)。三項認證中AACSB資格最老、含金量最高,獲得AACSB認證的商學(xué)院也隨即被視為教學(xué)質(zhì)量一流的商學(xué)院。梁學(xué)玲.全球MBA教育調(diào)查分析及其啟示[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報(高等教育版),2008,(1):61-63.
參考文獻：
[1][2]賀和平.MBA教育7P營銷策略組合及其應(yīng)用[J].市場研究,2009,(4):30-34.
[3]Alsop,R.The top business schools(A special report)――the top 10:How the highest-rated schools won[J].Wall Street Journal,2002:R.6.
[4]WSJ guide to business schools:Recruiter's top picks(A special report);MBA NATIONAL RANKINGS[J].Wall Street Journal,2005:R.6.
[5]Alsop,R.,M.B.A.track:How to keep your school from being brand X[J].Wall Street Journal,2006:B.10.
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