關(guān)于旅游消費(fèi)心理的論文

　　消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于旅游消費(fèi)心理的論文，希望大家喜歡!

　　關(guān)于旅游消費(fèi)心理的論文篇一

　　《大學(xué)生旅游消費(fèi)心理分析》

　　摘要：大學(xué)生旅游逐漸成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)，大學(xué)生是青年旅游的主題，大學(xué)生旅游活動(dòng)發(fā)展對(duì)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展有積極的作用和意義。在旅游客源市場(chǎng)劃分當(dāng)中，高校大學(xué)生是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，且具有極大的發(fā)展前景。為了更好的為大學(xué)生設(shè)計(jì)合適的旅游產(chǎn)品，同時(shí)有效的開(kāi)拓旅游消費(fèi)市場(chǎng)，抓住在校大學(xué)生旅游消費(fèi)心理特征意義重大。對(duì)在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析，探討了大學(xué)生作為旅游群體所具有的獨(dú)特心理和行為特征，以及大學(xué)生的人格、行為、性別與旅游的關(guān)系。 關(guān)鍵詞：大學(xué)生 旅游 消費(fèi)心理 摘要：大學(xué)生旅游逐漸成為新的消費(fèi)亮點(diǎn)，大學(xué)生是青年旅游的主題，大學(xué)生旅游活動(dòng)發(fā)展對(duì)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展有積極的作用和意義。在旅游客源市場(chǎng)劃分當(dāng)中，高校大學(xué)生是一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，且具有極大的發(fā)展前景。為了更好的為大學(xué)生設(shè)計(jì)合適的旅游產(chǎn)品，同時(shí)有效的開(kāi)拓旅游消費(fèi)市場(chǎng)，抓住在校大學(xué)生旅游消費(fèi)心理特征意義重大。對(duì)在校大學(xué)生的旅游消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析，探討了大學(xué)生作為旅游群體所具有的獨(dú)特心理和行為特征，以及大學(xué)生的人格、行為、性別與旅游的關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生 旅游 消費(fèi)心理

　　引言：消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動(dòng)以及先于行動(dòng)的相應(yīng)決策過(guò)程，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,是人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。大學(xué)生作為思想最活躍、接受新生事物能力最強(qiáng)的一個(gè)群體，其消費(fèi)行為和消費(fèi)水平行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,是人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。反映了社會(huì)各個(gè)時(shí)期的變化和特征,同時(shí)也能反映社會(huì)對(duì)大學(xué)生的影響。近幾年來(lái)大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)了許多新的特征,由于大學(xué)生所受的教育、大學(xué)生所處的特殊的校園環(huán)境、大學(xué)生的年齡特征等因素的影響，使得其擁有特殊的心理、生理、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)，對(duì)旅游的心理呈現(xiàn)著和其它社會(huì)群體大不相同的特征。大學(xué)生成為社會(huì)上一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。

　　一、大學(xué)生旅游消費(fèi)心理特征

　　大學(xué)生消費(fèi)的時(shí)代性和超前性較強(qiáng)。社會(huì)文化決定社會(huì)心理。而大學(xué)是文 化的集中體現(xiàn)地,也往往是文化的聚集地和擴(kuò)散地。大學(xué)校園文化的特征具有開(kāi)放性、超前性,導(dǎo)致青年大學(xué)生能更多更快地接觸西方文化,使當(dāng)代大學(xué)生的思維特征、價(jià)值選擇、行為趨向、生活方式等諸方面超越于一般的社會(huì)成員。文化娛樂(lè)消費(fèi)及發(fā)展性、智力性消費(fèi)是大學(xué)生的重要消費(fèi)內(nèi)容，而且在這方面具有明顯的超前性，其消費(fèi)支出所占比重一般比其他社會(huì)群體大。

　　在旅途中的花費(fèi)這一項(xiàng)中,大學(xué)生不受年級(jí)、性別的影響,具有總體相似的消費(fèi)結(jié)構(gòu):游玩一次大部分計(jì)劃消費(fèi)在100～500元左右,在住宿上,將近半數(shù)的學(xué)生選擇40～70(元/每人每天)?？傮w上說(shuō),大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的總體要求都體現(xiàn)了節(jié)約原則,這表明現(xiàn)代的大學(xué)生保持著儉樸節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。大學(xué)生在外出旅游進(jìn)行購(gòu)物時(shí),其行為特點(diǎn)比較特殊,具體表現(xiàn)在以下方面：

　　(一)商品要有情感內(nèi)涵。大學(xué)生購(gòu)物主要為了紀(jì)念,帶一些小禮物回去給自己的親朋好友留作紀(jì)念,所以購(gòu)買(mǎi)的商品要有地方特色性。作為大學(xué)生來(lái)說(shuō),他們的購(gòu)買(mǎi)不僅停留在物的層面上,而且要體現(xiàn)在文化和品位上。

　　(二) 購(gòu)物時(shí)注重“坦誠(chéng)”服務(wù)。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)會(huì)使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感,重新認(rèn)識(shí)自我、定位自我,體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感。

　　(三)購(gòu)物時(shí)有沖動(dòng)性和理智性。由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒(méi)有完全成熟,購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不夠豐富,加之求新、求美的個(gè)性,因而在選購(gòu)商品時(shí),容易受外部環(huán)境的影響;另外,大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性,大多數(shù)學(xué)生來(lái)自農(nóng)村和普通的工薪家庭,父母的供給有限,因而他們必須有計(jì)劃地安排收支,謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購(gòu)買(mǎi)利益,最大限度地滿(mǎn)足個(gè)體需要。

　　(四)購(gòu)物的商品要有一定的實(shí)用性,在樣式上要符合他們這個(gè)年齡段的特點(diǎn)。由于受收入的限制,加上消費(fèi)觀念不斷的趨于成熟,大學(xué)生在選購(gòu)商品時(shí),比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性,希望商品具有較高的質(zhì)量和效用,追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,物美價(jià)廉。

　　二、大學(xué)生旅游態(tài)度分析

　　特殊的校園環(huán)境，使得大學(xué)生成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體。大學(xué)生具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理。大學(xué)生旅游市場(chǎng)是旅游市場(chǎng)中一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)，它具有較明顯的消費(fèi)群體特征，表現(xiàn)出其不同于其他市場(chǎng)的特征：

　　1.注重價(jià)格，講求經(jīng)濟(jì)，相對(duì)更加重視旅游經(jīng)歷 因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)大部分來(lái)自父母，可自由支配的資金不多，屬于非強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)群體，因而他們對(duì)價(jià)格較為敏感，在旅游過(guò)程中對(duì)物質(zhì)要求不高，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，另外大學(xué)生長(zhǎng)期在學(xué)校生活，對(duì)外面的世界充滿(mǎn)好奇，有強(qiáng)烈的求新求奇心理，所以他們更加注重旅游過(guò)程中的經(jīng)歷和感受。

　　2.大學(xué)生的自由時(shí)間充裕 就目前大學(xué)生時(shí)間安排來(lái)說(shuō)，他們可能比普通人有著更多的閑暇時(shí)間，而且他們有固定的寒暑假，旅游可支配時(shí)間充裕，這是大學(xué)生出游的一個(gè)必須的客觀條件，這也使大學(xué)生市場(chǎng)成為一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。

　　3.樂(lè)于接受新事物 旅游本身來(lái)說(shuō)，游客一般需要具備獵奇放松、休閑以及樂(lè)于接受新事物等心理特征。大學(xué)生作為最具活力的人群，他們接受新事物的能力以及欲望要比普通人強(qiáng)得多，這一點(diǎn)正是大學(xué)生旅游市場(chǎng)的特征。

　　4.出游顧慮較多 大學(xué)生旅游愿望非常強(qiáng)烈，但因其長(zhǎng)期生活在學(xué)校和家庭的范圍內(nèi)，缺乏旅游經(jīng)驗(yàn)，社會(huì)實(shí)踐能力較弱，出游顧慮較多。尤其女生作為其中的弱勢(shì)群體，對(duì)安全等問(wèn)題考慮更多。

　　5.大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞迅速 大學(xué)生作為一個(gè)集中的旅游群體，旅游決策易受周?chē)瑢W(xué)或朋友等相關(guān)群體的影響。再加上旅游信息不對(duì)稱(chēng)等原因，大學(xué)生旅游常常沒(méi)有充分的前期準(zhǔn)備，情緒不穩(wěn)定，易波動(dòng)，從眾心理顯著;同時(shí)，由于市場(chǎng)相對(duì)集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。

　　6.大學(xué)生消費(fèi)能力提高 現(xiàn)在的大學(xué)生從購(gòu)買(mǎi)mp3、mp4到數(shù)碼相機(jī)，筆記本電腦，他們的消費(fèi)水平也是在不斷提高，這說(shuō)明大部分的大學(xué)生還是有能力外出旅游的，關(guān)鍵看怎樣才能吸引他們。

　　三、大學(xué)生對(duì)旅游服務(wù)的需求

　　大學(xué)生在選擇旅游線(xiàn)路上一般會(huì)選擇比較便宜的線(xiàn)路,對(duì)旅游服務(wù)的要求不會(huì)很高。所以,在講解和細(xì)致的服務(wù)上不要太羅嗦,稍微提醒就能夠讓他們滿(mǎn)意,最關(guān)鍵的就是要做到收放自如,大學(xué)生本來(lái)就愛(ài)動(dòng),太約束了他們的旅游行為就會(huì)適得其反,適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提醒就行。大多人認(rèn)為旅游服務(wù)中一定要坦誠(chéng)相告,所以在對(duì)待大學(xué)生這一特殊的旅游群體時(shí)一定要真心相待,不能改變?cè)械穆糜尉€(xiàn)路。如果正確對(duì)待大學(xué)生這一特殊群體,就會(huì)無(wú)形中給旅游企業(yè)創(chuàng)造了免費(fèi)的廣告,大學(xué)生幾乎全國(guó)各地都有同學(xué),借助網(wǎng)絡(luò)的宣傳,口碑效應(yīng)很好,如果大學(xué)生去了哪個(gè)地方感覺(jué)不錯(cuò),他們會(huì)告訴自己所有的朋友占居多,在網(wǎng)絡(luò)上與別人分享的比較少,獨(dú)自分享的很少很少?？上攵?大學(xué)生的宣傳力度是很大的。相反,他們覺(jué)得哪個(gè)地方不好,肯定會(huì)以同樣的方式去宣傳,這樣的一個(gè)超級(jí)流動(dòng)“廣告牌”,不是旅游企業(yè)的最好選擇嗎?何況,大學(xué)生不會(huì)永遠(yuǎn)是大學(xué)生,四年以后,甚至更久,他們也會(huì)轉(zhuǎn)變成當(dāng)?shù)氐木薮罂蛻?hù)群體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,能否做好大學(xué)生旅游服務(wù),還關(guān)系到以后旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　總之，大學(xué)生旅游市場(chǎng)潛力巨大，且亟待開(kāi)發(fā)。大學(xué)生群體是新興的群體，有著不同的心理特征，喜歡創(chuàng)新、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡個(gè)性、喜歡與眾不同。怎么樣更好地服務(wù)這一群體，關(guān)鍵在于旅行社要深刻把握其旅游消費(fèi)行為特征，認(rèn)真了解他們，并且開(kāi)發(fā)出符合他們興趣、層次的旅游產(chǎn)品。

　　參考文獻(xiàn)

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　　關(guān)于旅游消費(fèi)心理的論文篇二

　　《對(duì)從眾消費(fèi)心理的分析》

　　摘要：從眾消費(fèi)心理是消費(fèi)者心理學(xué)中一個(gè)重要的消費(fèi)心理類(lèi)型。其類(lèi)型的廣泛程度，幾乎不受地域國(guó)度差異的影響。是一種普遍的普通的消費(fèi)心理。然而人作為社會(huì)主體，各學(xué)科文化領(lǐng)域也不可避免的把人作為研究中心，經(jīng)濟(jì)學(xué)就是如此。尹世杰先生就于1986年提出要把人的消費(fèi)需要作為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的起點(diǎn)。在張揚(yáng)個(gè)性化的今天，我們也在不知不覺(jué)的奉行著個(gè)性化消費(fèi)。我們要想掌握并引導(dǎo)正確的消費(fèi)需求，想要維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定并推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展就必須把現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和現(xiàn)代心理學(xué)結(jié)合起來(lái)對(duì)消費(fèi)者的從眾消費(fèi)行為進(jìn)行分析研究。

　　關(guān)鍵詞：從眾消費(fèi)心理，消費(fèi)者，市場(chǎng)

　　1 從眾消費(fèi)者心理的形成

　　1.1 消費(fèi)者心理學(xué)的形成

　　從眾消費(fèi)心理作為消費(fèi)者心理學(xué)的一個(gè)類(lèi)型，我們首先應(yīng)該大致了解下消費(fèi)者心理學(xué)的形成。消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它以消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律為研究?jī)?nèi)容以研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征為目的。消費(fèi)者心理學(xué)的形成大致分為以下幾個(gè)階段：

　　(1)知識(shí)積累階段。這一階段與其說(shuō)是知識(shí)積累不如說(shuō)是社會(huì)進(jìn)程中通過(guò)經(jīng)濟(jì)滲透的人性光輝。在這一階段中，各個(gè)時(shí)代的學(xué)者各個(gè)地域的學(xué)者都不約而同的提出消費(fèi)與心理學(xué)的微妙關(guān)系。如：“在東方，中國(guó)春秋末期的著名自由商人范蠡(陶朱公)已從分析消費(fèi)需要入手，以“計(jì)然七策”經(jīng)營(yíng)商業(yè)，荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”(《荀子·禮論》)，講的就是滿(mǎn)足人的消費(fèi)需要;在西方，古希臘唯心主義哲學(xué)家亞里士多德已提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的資源，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題，古希臘哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，法國(guó)古典學(xué)派的終結(jié)者西斯蒙第提出了社會(huì)生產(chǎn)目的是滿(mǎn)足消費(fèi)需要的觀點(diǎn)”。

　　(2)體系凝構(gòu)階段。消費(fèi)心理學(xué)的誕生與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科有著很大的淵源。并且在很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中，不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，進(jìn)而與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問(wèn)題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。在力學(xué)上這是作用與反作用的原理，那么作用效果如何呢?從研究著作上看，1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學(xué)》，以及1980年e·a若斯出版《社會(huì)心理學(xué)》，開(kāi)辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域，1920至1930年期間丹尼爾·斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告學(xué)原理》。它們或側(cè)面或正面的探及消費(fèi)心理問(wèn)題，它們的誕生為消費(fèi)心理學(xué)的提供了前提條件。從實(shí)驗(yàn)研究成果上看，1920年j·b·華生的廣告心理研究、1938年歐內(nèi)斯特·迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究，哥倫比亞大學(xué)實(shí)用社會(huì)研究所的拉機(jī)斯費(fèi)爾德和e·卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈弗大學(xué)r·a·鮑爾關(guān)于“知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)”的研究報(bào)告，為消費(fèi)心理學(xué)體系的構(gòu)建奠定了有利的形成基礎(chǔ)。

　　(3)真正的學(xué)科創(chuàng)立與創(chuàng)新階段是20世紀(jì)70年代中葉延至20世紀(jì)末或21世紀(jì)初。可見(jiàn)消費(fèi)者心理學(xué)這一學(xué)科還很年輕，待研究待發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域還有很多。然而伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的演變，社會(huì)文化的推陳出新，人的概念會(huì)越來(lái)越來(lái)重要，作為將人的心理與市場(chǎng)消費(fèi)相聯(lián)系的學(xué)科，消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展必然會(huì)邁上一個(gè)更高更遠(yuǎn)的臺(tái)階。

　　1.2 從眾消費(fèi)心理的成因

　　從唯物主義哲學(xué)上講，物質(zhì)決定意識(shí)，事物具有多面性。從眾消費(fèi)心理就恰恰體現(xiàn)了這一點(diǎn)。首先木秀于林，風(fēng)必摧之，壓力是從眾的一個(gè)決定因素。在一個(gè)大環(huán)境下，誰(shuí)做出與眾不同的判斷或行為，往往會(huì)被其它成員孤立，甚至受到嚴(yán)厲懲處，因而某個(gè)大環(huán)境下的成員的行為往往高度一致。其次從眾心理的產(chǎn)生是具有自然基礎(chǔ)的。眾所周知，動(dòng)物群體這種一致行動(dòng)的趨向性是長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)化形成的，且具有一定的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)。因而人類(lèi)的這種心理特征也是一種進(jìn)化過(guò)程中的產(chǎn)物，是與生俱來(lái)的。例如人類(lèi)社會(huì)形成初期的石器時(shí)代，集體狩獵群居而作就是一個(gè)很好的例子。再次從眾使個(gè)人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一活動(dòng)前，總得付出一些信息成本，包括時(shí)間和金錢(qián)等方面。而決策本身就需要時(shí)間，在情況不明的條件下，用于決策的時(shí)間就會(huì)相應(yīng)有些長(zhǎng)。例如，一位消費(fèi)者到商場(chǎng)購(gòu)物，他本身喜愛(ài)的品牌眾多，但只能決一而擇，那么他就會(huì)參照他人意見(jiàn)甚至暗示。比如他會(huì)潛意識(shí)中觀察購(gòu)物完的顧客手中所持購(gòu)物袋以哪家品牌居多;注意其他消費(fèi)者談及的品牌等等。在上述描述中，我并未提及消費(fèi)二字，但我想說(shuō)，消費(fèi)只是人的一種行為之一，而從眾心理的影響幾乎遍布了人的所有行為。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度著眼，選擇從眾的群體成員能獲得某種報(bào)酬。鑒于任何人都是以自我利益的最佳判斷者和最佳追求為原則。因而某人從事某種行為，肯定要符合某人的效用利益最大化法則。既然別人的行為可以對(duì)我負(fù)責(zé)，所以我模仿別人的行為極大可能對(duì)我有利。因?yàn)閹缀醪粫?huì)有人選擇對(duì)自己不利的事物。

　　上一段，我主要敘述了從眾消費(fèi)心理形成的群體因素。除群體因素外，還有情景和個(gè)人因素。這兩點(diǎn)其實(shí)是很好解釋的。先說(shuō)情景因素，所謂情景因素，主要是指當(dāng)消費(fèi)者遇到商品信息模糊不清或者受到權(quán)威人士影響的情況下產(chǎn)生的情境。譬如風(fēng)靡各大時(shí)尚周刊的各種時(shí)裝秀中，評(píng)委主編設(shè)計(jì)師作為權(quán)威人士可能都會(huì)對(duì)一季的服裝風(fēng)格做出評(píng)論，于是就會(huì)出現(xiàn)所謂的“街頭流行”現(xiàn)象。我再舉一個(gè)例子說(shuō)明所謂的信息模糊不清。例如，股市基金理財(cái)就是一種明顯信息模糊不清的代表事物(這時(shí)由于其變動(dòng)性多樣性造成的)，當(dāng)然這里我是拋開(kāi)專(zhuān)業(yè)人士就普通大眾而言的。普通大眾文化程度各異對(duì)股市基金等可能熟而不通，用而不精。這時(shí)就可能會(huì)發(fā)生，自己對(duì)商品不了解就去看別人怎么做。鄰居買(mǎi)了A股賺了十萬(wàn)，但你不了解股票行情性質(zhì)可能認(rèn)為鄰居投十萬(wàn)A股賺了，我投入我大概不會(huì)虧的心理。這是一種很明顯的情景案例。再說(shuō)個(gè)人因素，這里的個(gè)人因素包括的方面很多，其中主要反映在人格特征、性別差異與文化差異等三個(gè)方面。男人可能比女人更果敢做事有主見(jiàn)，女人相比就會(huì)差些;有些消費(fèi)者思維靈敏智商高所受教育程度高，不會(huì)發(fā)生盲目從眾，相反則易發(fā)生從眾的消費(fèi)行為;某地區(qū)居民喜食辛辣，外遷戶(hù)會(huì)受其地域飲食文化影響，轉(zhuǎn)而消費(fèi)此口味的食品。

　　2 從眾消費(fèi)心理的特征

　　2.1 模仿心理是從眾消費(fèi)心理的本質(zhì)。模仿是有意或無(wú)意地對(duì)某種刺激做出類(lèi)似反應(yīng)的行為方式(周曉虹，1997)。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中，將從眾消費(fèi)的大部分誘因歸咎于模仿。在現(xiàn)實(shí)生活中，市場(chǎng)會(huì)有一部分消費(fèi)者表示出一些示范性指向性的消費(fèi)行為，暗示出一定的消費(fèi)傾向，當(dāng)這種傾向被認(rèn)可時(shí)，其他消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生模仿和重復(fù)他人行為的傾向，這種行為暗示擴(kuò)散流行之后便形成了從眾消費(fèi)的行為，其意識(shí)就是從眾消費(fèi)心理。

　　2.2 非正式約束與從眾消費(fèi)心理。所謂非正式約束是一種普遍社會(huì)現(xiàn)象，人們?cè)诒舜碎L(zhǎng)期交往中形成的沒(méi)有明文法規(guī)的，約定俗成的規(guī)定，這些約定俗成的規(guī)定大都會(huì)不約而同的產(chǎn)生潛移默化的作用。非正式約束潛移默化中占據(jù)了主流，并擁有對(duì)消費(fèi)心理強(qiáng)大持久的約束力，明文規(guī)定與之相比就變得孱弱無(wú)勢(shì)。所規(guī)定的該消費(fèi)什么不該消費(fèi)什么對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響就會(huì)很小。

　　2.3 不確定性與個(gè)體理性有限性。在心理學(xué)中，無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)及事實(shí)證明，在面對(duì)不確定性時(shí)，人們需要進(jìn)行模糊回避，也就是對(duì)不確定性所表現(xiàn)的處一種厭棄感。奈特于1921年定義不確定性為人們無(wú)法預(yù)料和難以測(cè)度的變化。為了滿(mǎn)足個(gè)人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)減小損失將利益最大化的需求，人們往往將自己的意見(jiàn)做保留并以群體意見(jiàn)為參考。這種不確定性也在某種程度上與凱恩斯在美國(guó)通貨膨脹時(shí)所提出的邊際消費(fèi)傾向規(guī)律，流動(dòng)偏好規(guī)律和資本邊際效率規(guī)律所吻合。個(gè)體理性有限性其實(shí)是個(gè)相對(duì)群體而言的概念。

　　(1)群體的智慧與理性往往是高于個(gè)人的，借群體為參照物會(huì)與相當(dāng)大的安全感;

　　(2)個(gè)人搜尋信息成本大難度高，依照群體節(jié)約成本，且可以提高容錯(cuò)率;(3)對(duì)自己的行為有所保留，在錯(cuò)誤發(fā)生之際可以擬作應(yīng)急方案;

　　(4)對(duì)于多數(shù)人來(lái)講，多數(shù)人蒙受損失會(huì)比一人承受好得多，即心理平衡上的需求;

　　(5)結(jié)合本國(guó)國(guó)情來(lái)看，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“中庸”之道可謂是盛行至今。自孔子與其弟子在《中庸》中提出：“喜怒哀樂(lè)之未發(fā)謂之中，發(fā)而皆中節(jié)謂之和。”后，中庸的思想就一直未離開(kāi)中國(guó)文化，以至于促進(jìn)從眾心理的形成，并滲透到如今的現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中。

　　3 從眾消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響

　　談到從眾消費(fèi)心理不得不提到社會(huì)倍增效應(yīng)。社會(huì)倍增效應(yīng)一詞是由物理學(xué)中倍增效應(yīng)演變而來(lái)。之所以會(huì)被冠以社會(huì)一詞，是因?yàn)檫@種效應(yīng)適用于很多社會(huì)問(wèn)題及現(xiàn)象。例如，興起不久的電子商務(wù)，我國(guó)面臨幾大現(xiàn)狀之一的就業(yè)問(wèn)題及信息服務(wù)業(yè)等等。所以好好利用社會(huì)倍增效應(yīng)，好好利用從眾消費(fèi)心理，利用二者的關(guān)系必定能為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。利用社會(huì)倍增效應(yīng)不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)需求，推動(dòng)與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且最后會(huì)福澤消費(fèi)者。于企業(yè)而言，消費(fèi)者需求的擴(kuò)大，即擴(kuò)大內(nèi)需，必然會(huì)達(dá)到企業(yè)發(fā)展的目的。于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，市場(chǎng)的兩個(gè)終端達(dá)到利益最優(yōu)化也就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了最好的發(fā)展。然而從眾消費(fèi)心理是一把雙刃劍，雖然益處多多但對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言也是有其自身危害的。由于從眾消費(fèi)心理可以制造一股消費(fèi)熱潮，企業(yè)會(huì)利用熱潮創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)但也可能會(huì)在技術(shù)創(chuàng)新上產(chǎn)生惰性，產(chǎn)品制造上粗心大意。這是一種投機(jī)取巧的行為，利用不好會(huì)危害消費(fèi)者危害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

　　4 如何利用從眾消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響

　　根據(jù)從眾消費(fèi)心理的特征，要想趨利避害，大致要做到以下幾點(diǎn)：

　　(1)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)法規(guī)建設(shè)，適當(dāng)用明文規(guī)定避免不必要的盲目從眾消費(fèi)心理;

　　(2)組織相關(guān)業(yè)界的權(quán)威人士發(fā)布產(chǎn)品權(quán)威信息，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品信息的辨識(shí)度，從根本上劈除混淆視聽(tīng)的謠言及錯(cuò)誤信息，改變消費(fèi)者心里對(duì)商品的掌握度及清晰度;

　　(3)建立普及全國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)監(jiān)管監(jiān)督預(yù)警查處機(jī)制，使得問(wèn)題可以有效率的解決，避免跟風(fēng)從眾消費(fèi)心理的盛行;

　　(4)充分發(fā)揮我國(guó)消協(xié)等消費(fèi)者利益維護(hù)組織的作用，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，加強(qiáng)對(duì)非理性消費(fèi)行為的防范。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]清華大學(xué)出版社 消費(fèi)心理學(xué)主編李曉霞 劉劍 尹世杰，消費(fèi)文化學(xué)【M】.武漢：r人民出版社，2002

　　[2]周曉虹，現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)【現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)】.上海：上海人民出版社，1997